本文來(lái)自微信公眾號：點(diǎn)拾投資（ID：deepinsightapp），作者：Michael Mauboussin，譯者：謝翔宇，原文標題：《如何測算企業(yè)的潛在市場(chǎng)空間（TAM)？》

我們在研究一個(gè)公司的時(shí)候，通常都會(huì )看潛在市場(chǎng)空間，空間越大對應公司的潛在市值越大。我們會(huì )用TAM（Total Addressable Market）作為一個(gè)企業(yè)的潛在市場(chǎng)空間。如何測算TAM，對評估企業(yè)潛在市值空間的關(guān)系巨大。

今天分享的這篇文章，分析師Michael Mauboussin將從新興市場(chǎng)和傳統市場(chǎng)兩大類(lèi)行業(yè)出發(fā)，用一個(gè)詳細的框架和我們分享到底如何計算不同行業(yè)的潛在市場(chǎng)空間，從最傳統的人數、規模和轉換，到創(chuàng )新藥領(lǐng)域常見(jiàn)的頂峰銷(xiāo)售額，再到巴斯模型和基礎比率方法。文中也提到了巴斯模型的局限性，以及不同類(lèi)型企業(yè)的測算方法。

一、什么是潛在市場(chǎng)總額

自1960年以來(lái)，美國S&P500指數三分之一的價(jià)值都要歸功于未來(lái)投資的預期收益。想預估企業(yè)的價(jià)值創(chuàng )造能力，那么就繞不開(kāi)對于TAM（潛在市場(chǎng)總額）的持續跟蹤與校準。更具體地講，我們需要理解企業(yè)的投資額度與收益的關(guān)系。

許多人都誤解了TAM所代表的含義，它并不指一家公司能夠成長(cháng)到什么地步，而是在公司自身增值的同時(shí)最終能夠擴張到多大。本篇文章中將TAM定義為：如果企業(yè)擁有某市場(chǎng)100%的份額并且持續創(chuàng )造著(zhù)股東價(jià)值，那么它最終能實(shí)現的收益數額。

在本篇文章中，我們將以三角分析法與其包含的三種思考角度作為估算TAM的框架。第一種需要考察市場(chǎng)人數、產(chǎn)品與轉化情況；第二種運用到了巴斯滲透模型以及其對于絕對市場(chǎng)規模和采購率的分析；第三種會(huì )用到以基本利率為基礎的檢測工具來(lái)判斷TAM估算的合理性。

圖1

在文章的最后，我們也會(huì )提及企業(yè)可以通過(guò)商業(yè)類(lèi)別的進(jìn)化實(shí)現TAM的增長(cháng)，因此產(chǎn)品與服務(wù)是它們的重中之重。如果得以實(shí)現進(jìn)化，企業(yè)就能受益于網(wǎng)絡(luò )效應，不僅能夠很好地留住客戶(hù)，更能提升企業(yè)的競爭格局與壁壘的持續周期。

二、新產(chǎn)品分類(lèi)

在分析市場(chǎng)規模之前，有必要先講述一下產(chǎn)品的分類(lèi)。在這里，我將以科技與客戶(hù)的新舊分類(lèi)并兩兩排列組合一下。這樣我們就能客觀(guān)評估公司對于產(chǎn)品的推銷(xiāo)策略，然后去推測哪種預測方式是最強而有效的。

圖2

表中左下棕色區域展現的是面向老客戶(hù)，使用已有技術(shù)的產(chǎn)品，其對應TAM估算方式需要對市場(chǎng)景氣程度與市場(chǎng)份額變化進(jìn)行分析。這種情況下，公司可以通過(guò)定價(jià)策略以及改良產(chǎn)品實(shí)現TAM的增長(cháng)，例如1993年四月萬(wàn)寶路香煙就曾為了擴大市場(chǎng)份額而主動(dòng)降價(jià)20%。管理層對市場(chǎng)份額的追求源自于其與利潤的正相關(guān)性，而這也引出了一個(gè)非常有意思的矛盾：因為若是將企業(yè)的目標設定為對市場(chǎng)的占據，反而會(huì )普遍導致利潤的下降。

TAM分析最有用武之地的是左上與右下，分別對應舊技術(shù)新客戶(hù)與新技術(shù)老客戶(hù)。前者包括的就有客戶(hù)地理分布廣度的增加，或老產(chǎn)品在其他方面的應用得到發(fā)掘，例如用可樂(lè )來(lái)清理廚房等。后者所包括就更為廣泛，或如擴大產(chǎn)品線(xiàn)一般普通，或如破壞性革新一樣特別。

所謂的破壞性革新，更專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法是一個(gè)產(chǎn)品以一種全新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )進(jìn)入市場(chǎng)。最簡(jiǎn)單的例子就是亞馬遜和kindle就是一個(gè)以革新的方式攪亂了原先書(shū)本產(chǎn)業(yè)的布局。

在新客戶(hù)和新科技的情況下，對TAM的估算就變得比較討巧了。我們沒(méi)有辦法預估有多少新客戶(hù)會(huì )適應新的科技并留下來(lái)，轉化率也自然不得而知。這也就是為什么在歷史上總會(huì )有一些站在時(shí)代最前沿的人留下一些今天看來(lái)讓人啼笑皆非的滑稽言論。

無(wú)論如何，分類(lèi)新產(chǎn)品只是為了讓讀者對估算TAM的最佳方式有一些基本認知?？梢钥吹?，有些就只是數數游戲，簡(jiǎn)單考慮潛在用戶(hù)、市場(chǎng)份額和定價(jià)即可。而在一些較為復雜的情形中，結果更加“多元化”，也因此缺乏確定性。我們不妨來(lái)看幾個(gè)獨特的估算TAM的方式。

三、市場(chǎng)規模：人數，產(chǎn)品與轉換

第一種要介紹的方式靠的是估算市場(chǎng)的絕對規模，也就是簡(jiǎn)單直觀(guān)地將潛在客戶(hù)與客戶(hù)人均期望收益相乘。下圖就展現了這個(gè)框架的核心要點(diǎn)，而其中又以估算總人數、目標客戶(hù)人數與潛在收益為重點(diǎn)。

圖3

以美國的他汀類(lèi)降膽固醇藥為案例來(lái)說(shuō)明，下面是一些基本情況：

• 人數：美國有大約六千四百萬(wàn)人膽固醇含量過(guò)高，而又有五千六百萬(wàn)的40到75歲的此類(lèi)患者可以使用他汀類(lèi)產(chǎn)品。目前這款產(chǎn)品有大約兩千五百萬(wàn)人在使用。

• 產(chǎn)品：美國有六款處方他汀類(lèi)藥物，而其功效各不相同。藥效、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)與專(zhuān)利等決定了它們不同的市場(chǎng)份額。對其他的藥類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可能影響客戶(hù)轉化率的額外因素還有寄送方式、使用頻率和劑量等。

• 轉化情況：即使醫生開(kāi)了藥，病人也未必就會(huì )一定按照醫囑來(lái)做。在美國，對于一些需要長(cháng)期服用某種藥的病人來(lái)說(shuō)，能夠一直堅持的人通常不到半數。在綜合考慮了包括不遵守醫囑的問(wèn)題等因素后，就可以通過(guò)預測的數量開(kāi)始考慮產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，最終結合這兩個(gè)方面推導出銷(xiāo)售額。

在此基礎上，如果還想更上一層樓，那么對于需求與供給端的考慮是無(wú)法逃避的。

從需求端入手，首先要明確使用者和購買(mǎi)者是否統一，比如主人給寵物買(mǎi)糧食就是個(gè)很好的例子，而對于此二者較為分離的醫療保健行業(yè)來(lái)說(shuō)考慮這點(diǎn)尤為重要。除此之外，還需考慮購買(mǎi)者的普遍金融資產(chǎn)的情況處在什么水平？患者最大的用量與需求時(shí)期是怎樣的？這對潛在市場(chǎng)空間的影響是怎樣的？產(chǎn)品的價(jià)格彈性與替代品情況又如何？

對于供給端來(lái)說(shuō)也同樣需要考慮生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者的統一與否。綜合來(lái)講，要考慮的方面有：包涵設備、地理位置等因素在內的生產(chǎn)能力評估；通過(guò)企業(yè)所處運作周期的位置判斷其單位增長(cháng)率與定價(jià)能力；思考稅收、執照要求及其他對于企業(yè)的管控與限制水平；思考企業(yè)的規模是否為其提供了有持續性的競爭壁壘，以及與市場(chǎng)中的企業(yè)是否形成業(yè)務(wù)沖突。

這大抵就是利用市場(chǎng)人數、產(chǎn)品與轉化情況來(lái)估測市場(chǎng)絕對規模的方式，無(wú)論過(guò)去將來(lái)它都可以說(shuō)是最為牢靠的估算TAM的方式。若想讓分析顯得更加豐富一些的話(huà)，其實(shí)社會(huì )層面的很多因素也是可以往深里挖掘的。

四、TAM與巴斯模型

巴斯模型主要用于研究客戶(hù)對新產(chǎn)品與服務(wù)的采用率，并預測未來(lái)某時(shí)期購買(mǎi)者人數。這個(gè)模型同樣能夠幫助我們校準增長(cháng)率并得到更為準確的TAM。

簡(jiǎn)而言之，巴斯模型有三個(gè)主要變量：

• 創(chuàng )新系數p，即尚未使用該產(chǎn)品的人，受到大眾傳媒或其他外部因素的影響，開(kāi)始使用該產(chǎn)品的可能性；

• 模仿系數q，即尚未使用該產(chǎn)品的人，受到使用者的口碑影響，開(kāi)始使用該產(chǎn)品的可能性；

• 最終采用產(chǎn)品人數估算m，該變量也決定了市場(chǎng)的規模。

根據這三個(gè)變量，我們就可以計算某時(shí)期購買(mǎi)者人數N了，主要是通過(guò)以下這個(gè)等式：N（t）– N（t?1）=[p + qN（t?1）/m] × [m – N（t?1）。

拆分開(kāi)來(lái)理解記憶，大致意思是：新采用產(chǎn)品人數=采用率×潛在采用人數。

N（t）與N（t?1）非常直觀(guān)，代表t與t-1時(shí)間的采用人數，二者相減即為人數增量。

[p + qN（t?1）/m] 表示采用產(chǎn)品服務(wù)的比例數。t-1時(shí)間點(diǎn)的轉化人數N（t?1）除以潛在人數m得到歷史上因模仿而轉化的實(shí)際比例，而再乘以q就得到了t時(shí)間中因為模仿他人而采用產(chǎn)品的人的實(shí)際比率。p獨立于人數而存在，因此無(wú)需額外處理。

[m – N（t?1）]表示還未采用產(chǎn)品服務(wù)的人數?？倽撛谌藬祄減去t-1時(shí)間已采用的人數就得到了市場(chǎng)中剩下的待挖掘的客戶(hù)群體人數，也就是t時(shí)間的潛在采用人數。

有研究表明，p的均值在0.037左右浮動(dòng)，而q的均值則在0.327左右浮動(dòng)。下面這張圖就展現了m=100時(shí)p與q的數值變化對于結果的影響?？梢钥吹?，當q大于p時(shí)，使用者的累計滲透圖大抵呈S形。從變化速率來(lái)看，當q大于0的時(shí)候，其速率的走勢與正態(tài)分布的形態(tài)類(lèi)似。

圖4

投資者可以從多方面運用巴斯模型，例如從歷史數據來(lái)估測產(chǎn)品前景。在這里以衛星電視為例展開(kāi)說(shuō)明。1992年巴斯模型曾被用來(lái)預測1999年的衛星電視采用人數。m被設定為16%已有電視套件的家庭，而p和q以有線(xiàn)電視產(chǎn)品為基礎被設定為相近的值。預測結果是940萬(wàn)用戶(hù)，而1999年的實(shí)際結果是990萬(wàn)，可以說(shuō)這個(gè)方法也較為有效。

投資者也可以利用巴斯模型通過(guò)反向分析股價(jià)來(lái)評估對采用產(chǎn)品服務(wù)者增長(cháng)率的預期以及總采用人數。這樣之后，就能依照實(shí)際結果通過(guò)對比三個(gè)變量來(lái)判斷達成這些預期結果的可能性大小。

除此之外，巴斯模型還貼心地附加了一項免費服務(wù)，讓我們能夠計算頂峰銷(xiāo)售值。等式如下：頂峰產(chǎn)品銷(xiāo)售值 = m × [（p + q）2 / 4q]。

企業(yè)與投資者總是在S形增長(cháng)率最斜率為陡峭的階段過(guò)于看好未來(lái)走勢，而我們看了圖都知道通常后續增長(cháng)率的加速幅度會(huì )慢慢下滑。計算頂峰銷(xiāo)售值能讓企業(yè)與投資者更明智地看待增長(cháng)率的問(wèn)題，也能讓他們設定的預期更合理。

總而言之，滲透模型的主要功效就是通過(guò)理解消費者采用產(chǎn)品的姿態(tài)來(lái)明了產(chǎn)業(yè)的演變。一個(gè)產(chǎn)業(yè)中有多家企業(yè)相互競爭是自然不過(guò)的事了，而滲透模型的假設則是某一家企業(yè)包攬了所有市場(chǎng)份額。因此，市場(chǎng)是如何劃分的也至關(guān)重要。

有研究表明，產(chǎn)業(yè)演變分為三個(gè)階段。最初，競爭者數量激增，而后由于企業(yè)大規模的退出導致行業(yè)出現波動(dòng)，最后競爭者人數與市場(chǎng)份額得以達到平衡。這點(diǎn)與企業(yè)的潛在價(jià)值評估有很大的關(guān)聯(lián)。在第二個(gè)階段，一家企業(yè)的銷(xiāo)售額是可以受益于眾多競爭者的退出而急速增長(cháng)的。

五、巴斯模型的參數估測

要想讓巴斯模型的結果有效，那么自然也需要追求輸入參數的準確性，而在這里也會(huì )簡(jiǎn)要闡述該怎么做。最主要的方式是通過(guò)類(lèi)比法，就比如前面所說(shuō)的將衛星電視類(lèi)比有線(xiàn)電視。

當然，要想找到一個(gè)完美又方便比較的對象也不容易。不是所有東西都能簡(jiǎn)單類(lèi)比的，也有感覺(jué)差不多卻在某些方面大相徑庭的例子，但也不必苛求方方面面都一致?？梢赃x一沓產(chǎn)品作為能夠類(lèi)比的對象，然后按照指標一一打分對比。綜合來(lái)講，主要的指標有經(jīng)濟狀況、市場(chǎng)結構、需求端情況、市場(chǎng)策略和創(chuàng )新特色，從這些方面入手后再依次深度研究類(lèi)似性。

雖說(shuō)要以史為鑒，但產(chǎn)品和服務(wù)的采用率其實(shí)一直都歲隨著(zhù)時(shí)間流逝在增速。譬如在1946年一個(gè)產(chǎn)品想要從10%的市場(chǎng)份額占有量發(fā)展至90%需要13.8年，而放在1980年則只需要6.9年便能達成同樣的成就。因此，投資者也需要更靈活的看待歷史案例的分析與結論了。

六、巴斯模型的局限性

巴斯模型固然優(yōu)秀，但使用它也會(huì )讓投資者忽略一些對于估測企業(yè)未來(lái)局勢較為重要的方面。在這里會(huì )展開(kāi)說(shuō)明三塊內容，分別是替代周期、規模經(jīng)濟以及網(wǎng)絡(luò )效應的作用。

替代周期所蘊含的問(wèn)題是：消費者買(mǎi)了產(chǎn)品后，他過(guò)多久才會(huì )更換？每次手機廠(chǎng)商出新機型大家都會(huì )換嗎？

這可能帶來(lái)的現象就是，即使市場(chǎng)人數變多，滲透率也很高，單位需求可能因為替代周期的延長(cháng)而下行。對于一個(gè)成熟的商品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，替代周期必然會(huì )成為一個(gè)重要的影響因素，而其也勢必會(huì )影響潛在銷(xiāo)售額與TAM。

規模經(jīng)濟所指代的是指企業(yè)通過(guò)擴大經(jīng)營(yíng)規?？梢越档推骄杀?，從而提高利潤水平。它是競爭優(yōu)勢與壁壘的重要一環(huán)，也因此對于價(jià)值創(chuàng )造至關(guān)重要。但是，此二者的關(guān)系并非是永恒不變的正向，經(jīng)常是當企業(yè)超過(guò)某一閾值的時(shí)候其價(jià)值創(chuàng )造能力就開(kāi)始受限制了，同時(shí)也就制約了TAM的水平。

Bruce Greenwald教授曾就此說(shuō)道：“所有策略都具有地方性”。他認為，公司只能在當地或小區域內享受規模經(jīng)濟的紅利，而當企業(yè)增長(cháng)、慢慢向理論TAM靠近的過(guò)程中，其創(chuàng )造附加價(jià)值的能力急劇下降，直至煙消云散。

類(lèi)似的，我們也可以把這個(gè)觀(guān)點(diǎn)用在一個(gè)不同的問(wèn)題上。如果公司過(guò)度的給市場(chǎng)提供遠超過(guò)需求的產(chǎn)品，那么消費者很可能得到過(guò)度滿(mǎn)足而不愿再為額外的加強版產(chǎn)品買(mǎi)單。最方便好認的現象就是消費者只會(huì )去使用產(chǎn)品的部分功能，而且不愿為新功能花錢(qián)。

為處于或容易得到過(guò)度滿(mǎn)足的市場(chǎng)服務(wù)的公司注定會(huì )有兩個(gè)薄弱點(diǎn)。無(wú)論是出于競爭壓力與否，一旦企業(yè)發(fā)現自己花在研發(fā)上的開(kāi)銷(xiāo)并不能讓消費者為產(chǎn)品買(mǎi)單時(shí)，那么企業(yè)的盈利能力就會(huì )下降。而且，之前所提到的割裂式創(chuàng )新產(chǎn)品會(huì )開(kāi)始在這類(lèi)市場(chǎng)尋找機會(huì )。

它們的獲利手段更為簡(jiǎn)單粗暴，也因此更便宜。雖然它們能吸引到的大多是處在最外層的消費者，但它們?yōu)槲废M者的進(jìn)一步創(chuàng )新通常非常迅速。成本低，革新快，這無(wú)疑對上述企業(yè)是一個(gè)很大的挑戰，也因此它們往往被這類(lèi)市場(chǎng)束縛住，既無(wú)法往更高端走，也沒(méi)法去探索低端市場(chǎng)。

總結而言，TAM分析也需要考慮創(chuàng )造附加價(jià)值的限制條件，而其中一個(gè)突破口就是規模經(jīng)濟這個(gè)競爭優(yōu)勢。遺憾的是，一家擁有物理資產(chǎn)的企業(yè)想要在全國乃至全世界享受規模經(jīng)濟是極其困難的，而它們在這過(guò)程中也可能會(huì )受到市場(chǎng)滿(mǎn)足度情況的限制。

網(wǎng)絡(luò )效應代指的是隨著(zhù)人們更多地使用產(chǎn)品服務(wù)而使其價(jià)格升高的現象。例如電話(huà)，想象如果只有一個(gè)人擁有電話(huà)，那么只能愚蠢地給自己打電話(huà)無(wú)疑會(huì )讓這款產(chǎn)品的價(jià)格大打折扣，而可想而知隨著(zhù)使用者的增多，其定價(jià)也會(huì )節節攀升。梅特卡夫定律雖然不能算是個(gè)定價(jià)工具，但它給出了一個(gè)價(jià)值參考指標：n2-n，其中n為使用者人數。

但是你七大姨八大姑用著(zhù)哪款吹風(fēng)機顯然不怎么會(huì )影響你的選擇。網(wǎng)絡(luò )與移動(dòng)通訊的崛起才讓這個(gè)效應有用武之地，因為這是一個(gè)相互連接的體系，每個(gè)節點(diǎn)都可以互相交流。

借助強力的網(wǎng)絡(luò )效應，龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額能夠穩居50%以上，甚至能直逼90%，而一般市場(chǎng)的龍頭企業(yè)份額平均只有40%左右。譬如微軟的操作系統，谷歌的搜索引擎等都是具有代表性的例子。

經(jīng)濟學(xué)家W. Brain Arthur就曾說(shuō)過(guò)：“網(wǎng)絡(luò )之下，物競天擇”。在需要良好的網(wǎng)絡(luò )效應助力的市場(chǎng)中，企業(yè)往往需要花費大量物資人力來(lái)打敗競爭者并將產(chǎn)品服務(wù)滲透到市場(chǎng)，而在這途中許多無(wú)力同臺競技的公司自然就被淘汰。

下圖就展現了這種現象。左圖是我們已經(jīng)了解過(guò)了的滲透模型，而右上圖展現的是對于未能成功滲透市場(chǎng)的大部分公司的模型。在底部的第二張描述的是成本隨市場(chǎng)份額的變化情況，可以看到在達到一定量市場(chǎng)份額占有率后之前高額的成本會(huì )一下子驟降。這也正是為什么許多公司愿意過(guò)分地投資來(lái)吸引用戶(hù)，其底層邏輯便在于此。

圖5

這種商業(yè)模式之所以能夠成立，背后是靠著(zhù)競爭勝者所能享有的，需求與供給端雙方面的規模經(jīng)濟效應。傳統意義上，例如對于一加制造業(yè)公司來(lái)說(shuō)，其供給端的規模經(jīng)濟效應讓其享有投入加大與邊際成本下降的正關(guān)聯(lián)性。這種正向反饋對于擁有網(wǎng)絡(luò )效應的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)只會(huì )更強，因為其需求端，即用戶(hù)，也會(huì )因為用戶(hù)圈子的擴大而愈加發(fā)現這種網(wǎng)絡(luò )對他們的價(jià)值，也就更愿意購買(mǎi)。這就是所謂的“雙重優(yōu)勢”。

在現在的時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò )”的價(jià)值不再過(guò)多依靠物理資產(chǎn)而是信息量，而這對于考量成本非常重要。信息類(lèi)產(chǎn)品的預付成本很高，但是增量成本卻很低，例如對于一款軟件來(lái)說(shuō)，初次編程很冗長(cháng)，但完成后的后續復制派發(fā)卻要容易不少。

將網(wǎng)絡(luò )效應與信息類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn)相結合就能夠在相對較短的時(shí)間里實(shí)現很高的收益。讓網(wǎng)絡(luò )效應驅動(dòng)銷(xiāo)售額激增，再加上較低的增量成本，因此只需少量資本即可產(chǎn)生大量現金流。算上規模經(jīng)濟的影響，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司都是通過(guò)這種手段操作成功在營(yíng)業(yè)利潤率方面創(chuàng )造極好杠桿的。

七、基礎比率的現實(shí)檢驗能力

TAM三角分析法的最后一種方式就是對于基礎比率的考量。大致的思想是借鑒其他公司，當他們處在你正在檢驗的情形中時(shí)，他們是如何處理的。誠然世上永遠沒(méi)有完美的類(lèi)比對象，但是基礎比率的情況能為我們對TAM估測的合理性提供些看法，而有研究表明運用基礎比率能有效提高預測的準確性。

以特斯拉為例，馬斯克曾在2015年稱(chēng)特斯拉可能能夠在當年大約60億美元的收入基礎上，在未來(lái)十年內實(shí)現50%的復合年銷(xiāo)售額增長(cháng)。

我們可以先用市場(chǎng)人數、產(chǎn)品和轉化的那套方法來(lái)判斷這個(gè)增長(cháng)率的可信度。想想國際汽車(chē)市場(chǎng)，估算一下后面10年電子汽車(chē)市場(chǎng)份額的情況，再考慮考慮特斯拉在其中的位置，最后假設個(gè)汽車(chē)的價(jià)格。這樣完了之后還需要對特斯拉的電池業(yè)務(wù)再進(jìn)行一遍同樣的分析。換句話(huà)說(shuō)，現實(shí)檢驗需要自下而上的分析。

然后可能再就滲透方面進(jìn)行調查。自動(dòng)變速器和空調這類(lèi)創(chuàng )新在汽車(chē)市場(chǎng)的滲透速率是怎樣的？當然，也完全可以跨行業(yè)類(lèi)比，例如從大哥大到智能手機的轉變等。

基本比率的方式和以上的這些完全不同。它只會(huì )問(wèn)：“其他公司在類(lèi)似情形下后面怎么樣了？”下面這張圖就展現了一些與15年的特斯拉等體量企業(yè)未來(lái)10年的銷(xiāo)售增長(cháng)率分布，有超過(guò)1200個(gè)數據。紅色星號所代表的是馬斯克所提及的比率。

可以看到，在去掉通貨膨脹影響后，企業(yè)平均的增長(cháng)率不到3%，而標準差也在8%左右。此外，沒(méi)有一家公司的復合年增長(cháng)率超過(guò)了40%。

圖6

即使在TAM估測的前兩種方法似乎能證明快速增長(cháng)合理的情況下，投資者也應該根據經(jīng)驗想想其合理程度再進(jìn)行調整。特斯拉當然可能最終達到這個(gè)增長(cháng)率，但概率是多少呢？投資思路較為保守的人不會(huì )把這個(gè)數值給得很高。

八、TAM與生態(tài)系統

在2000年左右TAM定義的廣度被擴展了，也導致許多公司的TAM估值水平比起過(guò)去低了一大截。其概念是“聯(lián)通與杠桿”，或者說(shuō)“將生態(tài)系統中的某節點(diǎn)已有的用戶(hù)基數轉移到另一個(gè)節點(diǎn)中去”，而其中“節點(diǎn)”就代表著(zhù)單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。

現在，越來(lái)越多的企業(yè)想方設法地試圖把自家的產(chǎn)品服務(wù)推到某個(gè)生態(tài)系統的中心去。如果真的搞定了，那么這將為他們帶來(lái)三方面的好處。第一，可以享有網(wǎng)絡(luò )效應的加成；第二，這能加大讓客戶(hù)留在此生態(tài)系統的幾率；第三，它能延長(cháng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效時(shí)長(cháng)。

要對公司“聯(lián)通與杠桿”能力有一個(gè)良好的評估，可以從三種商業(yè)種類(lèi)著(zhù)手：物理業(yè)務(wù)類(lèi)、服務(wù)業(yè)務(wù)類(lèi)與知識業(yè)務(wù)類(lèi)。

物理業(yè)務(wù)類(lèi)：此類(lèi)商業(yè)的現金流來(lái)自于有形資產(chǎn)，包括生產(chǎn)設備、商鋪及庫存等。銷(xiāo)售額的增長(cháng)與資產(chǎn)的增長(cháng)聯(lián)系緊密。

服務(wù)業(yè)務(wù)類(lèi)：顧客是此類(lèi)商業(yè)最大的競爭壁壘。對他們最重要的點(diǎn)莫過(guò)于要一對一提供服務(wù)。銷(xiāo)售額的增長(cháng)與員工數量及其生產(chǎn)力聯(lián)系緊密。

知識業(yè)務(wù)類(lèi)：知識業(yè)務(wù)類(lèi)商業(yè)的最大競爭壁壘也是顧客。他們往往只需要單次生產(chǎn)知識內容便可以多次復制再利用。規模與銷(xiāo)售額并沒(méi)有什么聯(lián)系，也因此最有潛力讓規模爆發(fā)式增長(cháng)。

在這里也將羅列一些三者一些較為突出的不同：

競爭壁壘的來(lái)源：物理業(yè)務(wù)類(lèi)公司依靠有形資產(chǎn)，而服務(wù)與知識業(yè)務(wù)類(lèi)公司都靠人。因此，當一個(gè)公司逐漸發(fā)展而脫離最開(kāi)始對物理資產(chǎn)的依賴(lài)后，它需要合理地管理物理與人力資本。更進(jìn)一步講，那些為價(jià)值創(chuàng )造做貢獻的員工們或多或少都想享受這些成就的好處。因此，想要獲得成功，離不開(kāi)合理的補償措施與便捷的內部勞動(dòng)力市場(chǎng)的幫助。

投資目的：物理與服務(wù)業(yè)務(wù)類(lèi)企業(yè)通過(guò)增加自身容量來(lái)擴張。這大致就落到資本支出和招納新員工這兩類(lèi)中，例如零售店開(kāi)新店鋪，律師事務(wù)所招新人等。公司自然會(huì )想最大化生產(chǎn)力，但其本質(zhì)限制了它們規?；\作的能力。

知識業(yè)務(wù)類(lèi)公司與前兩者截然不同，它的投資幾乎全用在應對過(guò)時(shí)老化的問(wèn)題上。雖然一般對銷(xiāo)售更多當下的產(chǎn)品幾乎不存在限制，但這類(lèi)產(chǎn)業(yè)的變化速度實(shí)在是太快了。過(guò)時(shí)，幾乎就意味著(zhù)被完全淘汰。但如果公司已經(jīng)擁有了部分用戶(hù)基礎，那么它們就能很容易地就能在新舊產(chǎn)品間轉移用戶(hù)，減輕過(guò)時(shí)帶來(lái)的風(fēng)險。

產(chǎn)品與資本保護：經(jīng)濟學(xué)家將產(chǎn)品分為競爭物與非競爭物。競爭物的概念是一個(gè)人的使用將減少他人的使用，就例如筆和衣服這類(lèi)同時(shí)只能一人使用的產(chǎn)品。司法對于個(gè)人財產(chǎn)權的保障很直接地就能確保競爭品的安全。而非競爭品則意味著(zhù)同時(shí)可以有許多人共同使用的產(chǎn)品，它可以是一個(gè)配方或者什么處方等。這類(lèi)物品可想而知很難保護，因為復制過(guò)于簡(jiǎn)單且低成本，所以這點(diǎn)也讓創(chuàng )造者們?yōu)橹^疼。

公司用來(lái)增加 TAM 的策略之一就是擴展到新的業(yè)務(wù)類(lèi)別，對那些依賴(lài)實(shí)物資產(chǎn)的公司更是如此。這也是為什么GE在其業(yè)務(wù)增長(cháng)的同時(shí)TAM顯示所占份額下降的原因。例如，GE醫療就通過(guò)提供多供應商服務(wù)擴展到銷(xiāo)售 X 射線(xiàn)、計算機軸向斷層掃描和磁共振成像機，最終一直走到了遠程診斷。

Deere & Company的故事也很有意思。他們以其拖拉機、割草機而聞名，屬于物理業(yè)務(wù)類(lèi)企業(yè)。但是它們讓這些機器變得越來(lái)越智能，其拖拉機軟件的代碼已經(jīng)比早期的航天飛機與GPS系統的要多了，因此系統能夠準確無(wú)誤地指導實(shí)地工作。

近年來(lái)，該公司超越了之前的業(yè)務(wù)而進(jìn)入了服務(wù)和知識業(yè)務(wù)類(lèi)別。該公司推出了 MyJohnDeere.com以提高農民的效率。該網(wǎng)站幫助農民管理他們的設備并提供有關(guān)灌溉系統、營(yíng)養來(lái)源、天氣條件、作物價(jià)格和商品期貨的信息。

業(yè)務(wù)類(lèi)別的演變不僅對理解 TAM 具有重要意義，其還為企業(yè)帶來(lái)了許多重要的戰略挑戰。其中包括開(kāi)放和封閉系統之間的權衡、產(chǎn)品或云服務(wù)的功能、決定哪一方擁有數據，以及是否通過(guò)向外部方出售數據來(lái)變現賺錢(qián)。

本文來(lái)自微信公眾號：點(diǎn)拾投資（ID：deepinsightapp），作者：Michael Mauboussin，譯者：謝翔宇