本文來(lái)自微信公眾號“光子星球”（ID:TMTweb），作者：張進(jìn)，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
躺在冰涼的手術(shù)臺上，劉東東心里既激動(dòng)又害怕。一個(gè)月前，從決定做手術(shù)到真正躺在手術(shù)臺上，他一直都很激動(dòng)，無(wú)數次想象著(zhù)手術(shù)后自己的模樣，憧憬著(zhù)變美以后“脫胎換骨的自己”。
只有當護士將麻醉藥打進(jìn)雙眼皮的那一刻，疼痛感將他的意識拉扯回現實(shí)，大腦經(jīng)歷了幾秒缺氧，腦海中一一閃過(guò)那些手術(shù)失敗的案例，不過(guò)緊張沒(méi)持續多久，麻藥藥效漸漸上來(lái)，他沉沉睡去。
劉東東在深圳一家醫美整形機構做助理，入行一年后，便相繼做了去痣、割雙眼皮、隆鼻手術(shù)，共花費近4萬(wàn)元，其中費用最貴的隆鼻還是分期付款。
“面對美女很自卑，想通過(guò)整容找回點(diǎn)自信，這個(gè)行業(yè)遇見(jiàn)好看的人的幾率確實(shí)比外面大?！闭焯幵谄恋娜巳褐?，他一度非常自卑，而讓他下定決心整容的一個(gè)契機卻是一次去夜店的經(jīng)歷。
當晚的重頭戲是店里招牌男模的韓國男團舞蹈，伴隨著(zhù)音樂(lè )男模們扭著(zhù)跨，將氣氛拉到最高點(diǎn)，舞臺下尖叫聲此起彼伏，劉東東跟隨著(zhù)身邊的人甩動(dòng)著(zhù)身體，他的歡呼聲淹沒(méi)在一眾女性的尖叫聲中。
“你知道這些男模有多賺錢(qián)嗎？只是通過(guò)賣(mài)酒，有些人一晚上能賺十多萬(wàn)，就因為長(cháng)得帥！”身邊的同事告訴劉東東，“其中好多人還在我們醫院做過(guò)項目呢?！?/p>
正是這次經(jīng)歷，讓劉東東真正見(jiàn)證了醫美整形的“魔力”，“那些男模一個(gè)比一個(gè)長(cháng)得精致，里面還有一個(gè)做了變性手術(shù)，比大部分女人都漂亮?！?/p>
曾經(jīng)，醫美是為修復因戰爭導致身體的殘缺而存在，后來(lái)變成了專(zhuān)屬于女性變美，慢慢發(fā)展至今天，因為想要“變美變好看”，男人也開(kāi)始悄悄踏進(jìn)這個(gè)行業(yè)。
看臉的時(shí)代，醫美正在成為人們面對容貌焦慮的一個(gè)出口。因為想要變美而去做醫美項目的男人，劉東東不是個(gè)例，甚至朝著(zhù)一種越來(lái)越普遍的趨勢發(fā)展，“貌美如花”這個(gè)曾經(jīng)被用來(lái)修飾女性的詞語(yǔ)，也正在被一部分男性當成人生追求之一。
愛(ài)美之心，人皆有之，而這個(gè)“美”曾經(jīng)往往特指“女人”，似乎女人從一出生就和“愛(ài)美”劃上等號。
“醫美這個(gè)行業(yè)，相對女性，男性客戶(hù)還很少，畢竟對他們來(lái)講這不是剛需，賺錢(qián)才是?！睋碛辛赆t美行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，馮天這樣說(shuō)。
“確實(shí)想不出來(lái)有什么項目是男生剛需，”2018年轉行，已經(jīng)離開(kāi)醫美行業(yè)三年，馮天認為愛(ài)美一直是女人的天性，男人沒(méi)那么在意這些，“醫美只是女生的剛需”。
這個(gè)社會(huì )有一個(gè)公認的說(shuō)法，女性擁有美貌意味著(zhù)更容易擁有一切，無(wú)論是婚姻、事業(yè)，但在“顏值經(jīng)濟”大行其道的今天，“男顏經(jīng)濟”開(kāi)始流行，即男性也能充分利用自己的美貌“吃飯”，變美的行列隨之多了很多男人的身影，這讓一部分男性也開(kāi)始撬開(kāi)醫美的大門(mén)。
在醫美這個(gè)大盤(pán)中，男性客戶(hù)的比例在不斷上升。據QuestMoblie數據顯示，在醫美行業(yè)男性消費者從2019年的9.98%占比，上升到2020年的30%。不同醫院的從業(yè)者感受不同。在全國35個(gè)城市有連鎖整形醫院，總部位于有著(zhù)“醫美之都”稱(chēng)號的成都，某著(zhù)名醫美機構的團隊經(jīng)理告訴光子星球，他們的客戶(hù)中，男女比例為4：6。另一機構的一位高級醫美咨詢(xún)師稱(chēng)，在過(guò)去的兩年里，男性醫美客戶(hù)增長(cháng)很快，來(lái)咨詢(xún)的10個(gè)客戶(hù)中就有1個(gè)是男性。
“醫美項目開(kāi)始變火，跟短視頻和自媒體發(fā)展有很大關(guān)系?！币晃毁Y深醫美行業(yè)從業(yè)者這樣認為。
據光子星球和多位醫美從業(yè)者交流得知，不只是傳統的影視傳媒行業(yè)一些需要上電視出鏡的從業(yè)者會(huì )做醫美，最近幾年網(wǎng)紅占了一大半。
得益于微博、抖音、快手、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺的誕生，越來(lái)越多普通人有機會(huì )開(kāi)設賬號，出鏡走到大眾面前，做自媒體博主吸引粉絲，形成個(gè)人IP賺錢(qián)。這些能夠玩轉平臺的人，不同于娛樂(lè )影視圈的明星，他們被統一稱(chēng)為“網(wǎng)紅”。
網(wǎng)紅也并不是“女性”專(zhuān)屬，男網(wǎng)紅一樣很多。以“李佳琦”最為典型，在帶貨主播中居于男主播之首。不同類(lèi)型的男網(wǎng)紅很多，其中一部分僅僅通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“美貌”而走紅，顏值對他們而言就是“命”，要仰仗其容顏吃飯。
網(wǎng)紅帶來(lái)的龐大經(jīng)濟價(jià)值讓越來(lái)越多男性，走上各個(gè)平臺“營(yíng)業(yè)”。不只是那部分依賴(lài)“顏值”走紅的男網(wǎng)紅更在乎自己的容貌，只要有一定粉絲量，有一定影響力的網(wǎng)紅，都希望自己出鏡面對公眾能有一個(gè)更好的形象。這部分男性貢獻了一部分男性醫美市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額。
在某社交平臺，一位短視頻博主分享自己的整形經(jīng)歷，稱(chēng)自己是因為職業(yè)需要想上鏡更好看而去動(dòng)了鼻子和下巴。在很多短視頻博主的視頻中，都能看到他們的顏值在不定期變化。
劉東東所任職的醫美機構，是北上廣深排名前十的整形醫院，“我們有很多明星整形案例，其中不乏男明星，網(wǎng)紅也很多?！?/p>
“我們的男性客戶(hù)多為影視傳媒行業(yè)，他們因為職業(yè)需要而做醫美?！币晃会t美整形機構的運營(yíng)主管稱(chēng)，一位母親曾帶著(zhù)自己在某傳媒大學(xué)就讀的兒子，到他們醫院咨詢(xún)醫美整形，在醫院工作人員看來(lái)，她兒子已經(jīng)算長(cháng)得很好看了，但該母親稱(chēng)在傳媒學(xué)校長(cháng)相出眾的人太多，他兒子因為外貌壓力很大，專(zhuān)業(yè)是播音主持，畢業(yè)想做主持人，長(cháng)相對求職影響很大。
在某醫美整形機構的醫美銷(xiāo)售培訓中，其銷(xiāo)售主管稱(chēng)他們會(huì )有專(zhuān)門(mén)做傳媒等藝術(shù)學(xué)校的垂直銷(xiāo)售，這部分是他們醫院重點(diǎn)關(guān)注的客戶(hù)目標，這些學(xué)校的學(xué)生，不分男女對自己的外貌要求都更高。
一位醫美整形機構的負責人稱(chēng)，他們醫院能累計消費的男顧客多集中在年輕人，大多是網(wǎng)紅、模特、主持人、藝考生這些群體，還有一部分四五十歲的大叔，因為年輕伴侶而做抗衰項目，除此兩類(lèi)，其他男顧客大多是圖新鮮嘗試一下。
一位做了雙眼皮、打過(guò)玻尿酸的男性客戶(hù)，因為有朋友在醫美整形醫院上班，多次被慫恿最后才做了這兩個(gè)項目，之后便再也沒(méi)碰過(guò)醫美。
不只是這些因職業(yè)需要的男性，開(kāi)始將醫美當成自己的剛需，還有一部分受到市場(chǎng)的“蠱惑”而走上醫美的道路，他們堅信外貌決定一切，而醫美整形提供了一個(gè)機會(huì )，可以通過(guò)手術(shù)刀改變外貌而讓自己“擁有不一樣的生活”。
為了“美貌”，女人可以承受削骨動(dòng)刀之痛。如今，男人也可以，只要他們開(kāi)始相信醫美整形機構告訴他們“改變容貌就能改變命運”的時(shí)候。
某機構醫美銷(xiāo)售在對客戶(hù)宣傳時(shí)稱(chēng)，醫美整形可以改變一個(gè)人的生活，甚至是命運。還舉了一個(gè)案例作為證明，他們的客戶(hù)中一位身高160cm，且長(cháng)相“較差”的男性，即使家里“有礦”，年近三十仍然找不到對象，在他們醫院做了眼睛和鼻綜合手術(shù)之后，在相親市場(chǎng)完美實(shí)現“逆襲”。
這個(gè)行業(yè)，拓客銷(xiāo)售人員叫醫美咨詢(xún)師，多位醫美咨詢(xún)師在向光子星球傳授銷(xiāo)售技巧時(shí)都會(huì )提到——通過(guò)醫美可以改變容貌，而外表往往能決定一個(gè)人的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒(méi)有把握住，便會(huì )后悔終生。
第一批客戶(hù)往往是由醫院的員工發(fā)展起來(lái)的。某知名醫療整形機構一位女銷(xiāo)售主管告訴光子星球，他們醫院，特別是一線(xiàn)銷(xiāo)售人員大多都做了不同程度的醫美項目，她自己也做了鼻子和眼睛。
在招聘醫美咨詢(xún)師時(shí)，他們會(huì )了解應聘人員的家庭背景。在某互聯(lián)網(wǎng)第三方醫美平臺的招聘中，機構方給出的簡(jiǎn)歷內容中對應聘者的經(jīng)濟情況設置得很詳細，包括明確的戶(hù)籍類(lèi)型，父母工作單位，使用手機型號等。經(jīng)濟情況越好，身邊親戚朋友被發(fā)展為醫美潛在客戶(hù)的潛力越大。
有醫療美容經(jīng)驗也是他們需要的人才，因為有一定程度的客戶(hù)資源。在不同醫美機構的招聘中，“你身邊有人做醫美嗎”是應聘者常被問(wèn)到的問(wèn)題。劉東東因為自己在醫美行業(yè)，身邊的多位朋友也受到影響做了不同的醫美項目，其中還有三個(gè)男性朋友。
某醫療機構按照“自由發(fā)揮”的模式來(lái)培養醫美咨詢(xún)師，即根據個(gè)人能力范圍來(lái)拓客。前期主要挖掘身邊“熟客”，每個(gè)人的生活圈子重心不同，就能不同程度上覆蓋不同群體，包括夜店、富婆、學(xué)生妹、同性群體等。
該機構用便宜的醫美面膜作為吸引用戶(hù)的“切入口”，他們公司自己研發(fā)的醫美面膜68元/盒，比市面上流通的較為有名的上百元的醫美面膜便宜，“經(jīng)過(guò)身邊熟識的醫美銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)的推薦，這很難不讓人心動(dòng)?！?/p>
該行業(yè)發(fā)展多年，依然沒(méi)有“行規”。某定位于高端客戶(hù)群體的醫療整形醫院團隊經(jīng)理告訴光子星球，雖然有一個(gè)所謂的“市場(chǎng)價(jià)”，但他們會(huì )依據客戶(hù)經(jīng)濟消費能力不同而“自由定價(jià)”。曾經(jīng)有一位富婆在他們醫院花了18萬(wàn)，做了一個(gè)市場(chǎng)價(jià)三萬(wàn)塊的鼻綜合手術(shù)。
拓客營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下線(xiàn)上，各醫美機構都在發(fā)力。
很多醫美機構都有自己的新媒體運營(yíng)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)在抖音、小紅書(shū)等年輕人關(guān)注的平臺上，散布“容貌焦慮”，營(yíng)銷(xiāo)、獲客、引流。這也催生了一些專(zhuān)門(mén)對接客戶(hù)和醫美整形醫院的互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺，他們懂營(yíng)銷(xiāo)、各短視頻平臺的運營(yíng)，有專(zhuān)門(mén)孵化醫美主播的MCN機構。
一自稱(chēng)是西南地區最大的醫美互聯(lián)網(wǎng)平臺，收到啟宸資本在內多家投資機構投資，公司旗下孵化了二十多位醫美主播，主要在抖音、小紅書(shū)、微博幾個(gè)平臺運營(yíng)，主播以分享傳播系統性醫美知識來(lái)吸引粉絲，通過(guò)售賣(mài)僅需29.9元的“看臉卡”來(lái)讓用戶(hù)了解、接觸醫美，實(shí)現挖掘客戶(hù)的目的，之后再通過(guò)公司專(zhuān)門(mén)的醫美咨詢(xún)師對接到其合作的各大醫美整形機構。
這些以“看臉卡”為例的系統，通過(guò)人體五官比例形成模板，每個(gè)人的臉在人工設定的某種“顏值”標準之下，總會(huì )有一兩個(gè)部位不符合“流行審美”，需要調整。這跟現在地鐵站內的AI肌膚測試機器相似，由一些護膚品品牌方開(kāi)發(fā)出來(lái)的系統，可以檢測出皮膚的瑕疵，對應出一份檢測者的電子肌膚測驗報告，報告中會(huì )針對皮膚缺陷進(jìn)行護膚專(zhuān)家改進(jìn)建議，其中有護膚品使用建議鏈接了品牌商品。
這樣的機器，其存在的目的就是強行挖掘用戶(hù)的需求，誘導用戶(hù)消費。在品牌營(yíng)銷(xiāo)勢頭漸弱的今天，各種打著(zhù)高科技旗幟的系統、機器被投放到市面上，只為讓用戶(hù)買(mǎi)單。
“看臉卡”這樣的醫美系統也是如此，他們不只針對女性，當被投放到抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，也“惠及”了一部分對自己顏值不滿(mǎn)意的男性，曾經(jīng)只能悄悄向女同學(xué)詢(xún)問(wèn)變美技巧，現在多了很多渠道方式可以檢測自己的顏值。
在二手電商平臺咸魚(yú)上，顏值經(jīng)濟也催生了一項“顏值打分”虛擬商品，只要將自己的照片發(fā)給對方，即可得到一份詳細的顏值分析報告，價(jià)格在一毛錢(qián)到幾十元錢(qián)不等，報告會(huì )給出一個(gè)分數，該打分結果大多依據“精致審美”。
據上述醫美平臺的負責人稱(chēng)，當前他們已經(jīng)賣(mài)出了十萬(wàn)多份看臉卡，結果顯示沒(méi)有特別區分男女。在他們的醫美博主試鏡臺詞中，將“在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，變得更好看能讓自己擁有更強的信心去面對生活中的挑戰，擁有更多可能性”作為廣告語(yǔ)，還特別強調“不是散布容貌焦慮”吸引粉絲關(guān)注?？此茰睾偷男麄髡Z(yǔ)的下面，實(shí)則是各大醫美整形機構的“遇到更好的自己，增強信心”“的巧言令色。
醫美博主宣傳系統的醫美知識，包括什么臉型更精致、哪種項目更劃算，通過(guò)看臉卡實(shí)現第一步變現，向大眾宣傳醫美知識，試圖讓醫美變得更平常。這跟年初支付寶賣(mài)基金一樣，以各基金經(jīng)理在直播間講解基金知識為主，教大家如何買(mǎi)基金，最后在支付寶上買(mǎi)基金開(kāi)始“蔚然成風(fēng)”，成為一種時(shí)尚。提高大眾接受度，是這些醫美博主的任務(wù)，也是其背后醫美平臺的長(cháng)遠策略，后期通過(guò)看臉卡的篩選沉淀下來(lái)一部分有醫美整形需求的用戶(hù)，實(shí)現最終交易。
對于變美，通常認為女人更瘋狂，有人認為醫美并不適合開(kāi)發(fā)男性群體，因為這對他們是理性消費，但事實(shí)情況是，在醫美機構的循循善誘之下，男性同樣也不能理智。
被問(wèn)到做醫美整形的原因，劉東東向光子星球分享他的變美經(jīng)歷時(shí)稱(chēng)，“提升顏值和自信，取悅自己，準確的來(lái)講是為了遇到更好的自己?！边@樣的話(huà)光子星球也在多位醫美咨詢(xún)師口中聽(tīng)到過(guò)。而“遇到更好的自己”的代價(jià)則是，近4萬(wàn)的整形手術(shù)費，劉東東需要分期付款。
醫美分期付款在這個(gè)行業(yè)很常見(jiàn)，只為“惠及”那些經(jīng)濟條件不允許一次付清的用戶(hù)，分期付款曾經(jīng)專(zhuān)為買(mǎi)房購車(chē)而設置，房子車(chē)子是人們的剛需，后來(lái)在支付寶等互聯(lián)網(wǎng)支付工具的“幫助”下，“分期付款”延伸到買(mǎi)衣服買(mǎi)化妝品等普通消費領(lǐng)域，到今天醫美手術(shù)也可以分期付款。分期付款消費曾被外界認為是“提前滿(mǎn)足消費欲”，沒(méi)成想，科技的發(fā)展讓“美貌”也可提前消費享受。
對于醫美整形，男性客戶(hù)更傾向于“悄悄變美”，不希望被他人知道，光子星球在和多位醫美行業(yè)從業(yè)者交談時(shí)經(jīng)常能聽(tīng)到這樣的行業(yè)規律。7月的一個(gè)周末，某醫療美容機構人滿(mǎn)為患，三層樓的醫院，每一層的咨詢(xún)大廳都人聲鼎沸，大多是年紀在30-40歲的女性，50歲左右的也能看見(jiàn)，但男性客戶(hù)屈指可數，“大多數男性客戶(hù)很在乎隱私，我們有專(zhuān)門(mén)針對男性用戶(hù)的VIP接待室”，該機構客服部接待人員對光子星球解釋到。
不同于女性客戶(hù)將醫美看作是稀疏平常的事情，男性似乎仍然不愿公開(kāi)自己“靠顏值吃飯”，更別說(shuō)要依賴(lài)于人工變美了。
在醫美人群中，有經(jīng)濟能力承擔“變美”消費的女性占比較大，一醫美機構銷(xiāo)售部經(jīng)理告訴光子星球，他們的服務(wù)對象主要是“富婆”等高端消費群體，她們已經(jīng)將醫美看作是身體保養中的普通消費，而對比之下，男性才是更多將醫美看作是“投資”自己的剛需，他們甚至更多需要“分期付款”來(lái)支付這種剛需。
但在這樣一個(gè)崇尚顏值的時(shí)代，外表所帶來(lái)的壓力，并不區分性別。
至于醫美整形是否真的有讓自己“脫胎換骨”的強大魔力，劉東東自己也說(shuō)不清。他在很多平臺都分享了自己的醫美經(jīng)歷，從2020年后最后一項隆鼻手術(shù)恢復后，朋友圈的個(gè)人視頻明顯增多，不同角度風(fēng)格，多條視頻中稱(chēng)自己是帥小伙。
一位在業(yè)內擁有10年醫美整形經(jīng)驗的醫生稱(chēng)，這個(gè)行業(yè)目前來(lái)講，男性還是少數，但占比逐漸走高，男生醫美主要集中在眼睛、鼻子，鼻子主要是歪鼻的調整和駝峰，女性做鼻子主要就是鼻綜合多一點(diǎn)。通常一天時(shí)間內，他需要做四五臺手術(shù)，包括眼睛、重瞼眼袋等。
從業(yè)多年，對于整形，這位醫生有自己的看法：“不管男女，他們做整形時(shí)，大部分是盲目的，很多人都不知道自己真正需要的是什么。容貌真有那么重要嗎？整形并不能讓一個(gè)人完全脫胎換骨，僅僅是一定程度上的修飾?！?/p>
他的顧客很多都是因為對容貌不自信來(lái)整形，“我的職業(yè)經(jīng)驗告訴我，一個(gè)因為容貌自卑的人，即使做了手術(shù)也不能完全改變他的自卑心理，因為他對美的概念是隨著(zhù)社會(huì )的潮流而改變的?！?/p>
人云亦云的“美貌”，尚且可以通過(guò)醫美手段擁有，但我們對自己身體的接受程度，和對美的概念的自我塑造，所培養的自信能通過(guò)一把冰冷的手術(shù)刀獲得嗎？
愛(ài)美的前提，是愛(ài)惜我們自己的身體。
( 文中被訪(fǎng)對象皆為化名 )
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