沒(méi)有茅臺的命，得了茅臺的??？
近日，華潤雪花推出了一款高端啤酒，每盒定價(jià)999元（一盒2瓶），即一瓶?jì)r(jià)格約為500元。定價(jià)一出，消費者的吐嘈聲撲面而來(lái)，“啤酒也來(lái)割韭菜？”
華潤啤酒CEO侯孝海聲稱(chēng)，該啤酒與茅臺同桌“一點(diǎn)也不違和”。但，對一向帶有平價(jià)親民標簽的啤酒來(lái)說(shuō)，高端路線(xiàn)不好走。無(wú)論是在淘寶，還是京東，“醴”銷(xiāo)量都頗為慘淡。
其實(shí)，“醴”的出現與啤酒行業(yè)近些年持續低迷有關(guān)。據國家統計局數據顯示，2013-2020年，我國啤酒產(chǎn)量呈下降趨勢。2020年，全國啤酒產(chǎn)量3411萬(wàn)噸，同比下降7.04%，較2013年峰值5062萬(wàn)噸縮減了1/3。
再加上低度酒等新式酒精飲料的不斷沖擊，各傳統啤酒廠(chǎng)商想要安然度過(guò)這次“中年危機”，并不是件容易的事。
曾經(jīng)的啤酒是夏天的標配，再加上幾場(chǎng)球賽，是一代80、90后的共同回憶。
2013年的時(shí)候，中國啤酒市場(chǎng)達到產(chǎn)銷(xiāo)最高點(diǎn)——均突破5000萬(wàn)千升。但令人沒(méi)想到的是，巔峰過(guò)后，多是沒(méi)落。
據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，在2013年到達巔峰之后，2015年起啤酒行業(yè)“急轉直下”，隨著(zhù)啤酒龍頭企業(yè)50萬(wàn)噸、百萬(wàn)噸大廠(chǎng)的陸續投放，各主要啤酒企業(yè)開(kāi)始出現關(guān)停并轉小規模、低效率、高成本工廠(chǎng)的現象。
圖源前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP
2015-2017年，曾在2013年銷(xiāo)量率先突破1000萬(wàn)噸的華潤啤酒陸續關(guān)停了13家工廠(chǎng)；2016-2017年，世界最暢銷(xiāo)、銷(xiāo)量最多的啤酒品牌百威，在中國關(guān)停了8家工廠(chǎng)；2017年，嘉士伯關(guān)閉并處理了中國市場(chǎng)上的17家工廠(chǎng)；同年3月，珠江啤酒也關(guān)閉了生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠(chǎng)；2017年以來(lái)，燕京啤酒發(fā)出公告宣布關(guān)閉部分工廠(chǎng)。
啤酒“黃金時(shí)代”的逝去更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，喝啤酒的人越來(lái)越少了。 相關(guān)研報顯示，2010-2019年，我國啤酒消費的主力人群（20-49歲的人口）占比下降超3個(gè)百分點(diǎn)，人口總數也減少超過(guò)4000萬(wàn)人。
幾十年前，啤酒花、大麥芽、酵母等是用來(lái)釀造啤酒的主要原料，在加工釀造之后，麥芽香氣撲鼻、色澤均勻、口感醇厚，彼時(shí)的啤酒可以稱(chēng)得上是“色香味俱全”。
近些年，隨著(zhù)全球啤酒市場(chǎng)生產(chǎn)規模的擴大，各啤酒企業(yè)之間競爭加劇，而原料大麥、包裝材料等成本的上漲則更進(jìn)一步加大了廠(chǎng)商壓力。為了降低成本，部分廠(chǎng)商開(kāi)始用稻米、小麥和玉米等代替大麥芽，啤酒的風(fēng)味山河日下?！艾F在的啤酒味道太淡了，嘗不出什么酒味?！?nbsp;
味道淡了，消費者對啤酒的熱情也淡了。
新一代年輕人消費需求的改變，也是啤酒增長(cháng)需求緩慢的重要原因。
一直以來(lái)，我國“酒桌文化”頗遭人詬病，卻依然無(wú)間斷地傳承了下來(lái)。實(shí)際上，啤酒、白酒身上自帶的“長(cháng)輩教你懂規矩”標簽，并不符合當下新一代年輕人追求自由開(kāi)放的生活方式。在他們看來(lái)，“煙搭橋，酒開(kāi)路”與文化糟粕直接掛鉤，酒桌上二兩酒下肚就急赤白臉的人，也早已被大多數“Z世代”踢出了社交圈子。
誰(shuí)也沒(méi)有想到加了大量啤酒花、酒精度和苦澀度都極高的精釀啤酒，抓住了越來(lái)越多年輕人的心，并且重新回到了資本的視線(xiàn)里。
其實(shí)，在2015-2017年期間，精釀啤酒曾火過(guò)一陣。斑馬精釀、熊貓精釀、高大師等精釀啤酒品牌獲得融資，精釀賽道一度炙手可熱，但在那輪熱潮之后，精釀啤酒行業(yè)很快恢復平靜。
在國內疫情復蘇后，精釀啤酒銷(xiāo)售快速回暖，不僅年輕人“好上這一口精釀”，連資本也“醉”倒了。2019年3月，“鯨小酒”完成百萬(wàn)級天使輪融資，資方為具有互聯(lián)網(wǎng)及生產(chǎn)廠(chǎng)商背景的投資機構；7月，國內著(zhù)名精釀品牌“釀酒熊精釀”宣布完成500萬(wàn)的融資。
今年，精釀啤酒的戰場(chǎng)迎來(lái)更多玩家。2月，小酒館連鎖品牌“海倫司”宣布完成3300萬(wàn)美元首次融資；7月6日，精釀啤酒品牌慫人膽完成Pre-A輪融資，投資方為六神磊磊。
相比老牌啤酒企業(yè)，新興品牌往往更能滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的需求，在風(fēng)味口感上更具靈活性。
精釀企業(yè)如雨后春筍般冒出，不甘落后的巨頭也陸續開(kāi)始布局精釀賽道。2019年，華潤啤酒收購喜力中國業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個(gè)高端啤酒品牌；同年，嘉士伯入股了精釀啤酒企業(yè)京A；青島啤酒、珠江啤酒推出了IPA、皮爾森等高端產(chǎn)品；今年4月27日，燕京啤酒上線(xiàn)“獅王世濤”精釀啤酒。
但實(shí)際上，對這些傳統的啤酒廠(chǎng)商來(lái)講，很難把精釀啤酒做好。
所謂精釀啤酒需要的是“精釀”，本身需要更加“精致”的釀造工藝，對新鮮度和口感都有很高的要求，更適合單店式、小規模生產(chǎn)。但對傳統大酒廠(chǎng)而言，既需要大規模批量化生產(chǎn)，又要保證精釀啤酒在分銷(xiāo)的過(guò)程中不變質(zhì)，不僅在模式上不適合做精釀，更偏離了“精釀啤酒”的概念。
鋅財經(jīng)也做過(guò)一定的了解，對于消費者而言，更多的消費者愿意去本地生活圈中的精釀酒館消費。
雖然精釀啤酒依然在市場(chǎng)上呈上升的態(tài)勢，但傳統啤酒廠(chǎng)的模式天然地決定了無(wú)法抓住“精釀啤酒”這個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)。
對于當代的主要消費群體來(lái)說(shuō)，社交屬性和文化屬性，也是影響其消費的重要因素。以雪花、青島這些傳統啤酒廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，幾十年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)在消費者心里形成固定的烙印。
2020年3月14日，江小白推出青梅酒品牌“梅見(jiàn)”在李佳琦直播間造勢，20萬(wàn)瓶青梅酒不到半小時(shí)便銷(xiāo)售一空。作為新消費賽道的“初代網(wǎng)紅”，江小白曾憑借“扎心”文案戳中許多年輕消費者。
公開(kāi)信息顯示，2018年時(shí)，江小白的年銷(xiāo)售額突破20億元。次年，江小白年銷(xiāo)售額再創(chuàng )新高突破30億。
除了以江小白為首的新式白酒，伴隨著(zhù)“她經(jīng)濟”崛起，低度酒的風(fēng)也開(kāi)始刮了起來(lái)。
2020年5月，低度酒品牌“利口白”完成數百萬(wàn)美元種子輪融資，由真格基金領(lǐng)投；8月，果酒品牌“貝瑞甜心”獲得由經(jīng)緯中國投資的數千萬(wàn)元A輪融資；11月，果味低度酒品牌“蘭舟”獲得天使灣創(chuàng )投的天使輪融資；12月，低度酒品牌“走豈清釀”和茶果酒品牌“落飲”陸續完成融資。
今年，女性的消費力與飲酒率仍在提高，資本也在持續發(fā)力。據36氪報道，年初，蘇打酒品牌“馬力噸噸”獲得數千萬(wàn)元天使輪融資，投資方是聯(lián)合利華校友會(huì )的u家會(huì )。
追求自我享受來(lái)滿(mǎn)足非應酬社交和放松，已經(jīng)成了當下年輕人對酒的主要需求。低度酒以及琳瑯滿(mǎn)目的果酒等酒精飲料營(yíng)造的“微醺”，則剛好契合了年輕人中意的新消費場(chǎng)景。
低度酒、新式白酒這些品類(lèi)的崛起，也是直接在搶占啤酒的消費場(chǎng)景。對這些已經(jīng)進(jìn)入中年的傳統啤酒廠(chǎng)，似乎也難以找到解決中年危機的方法。在時(shí)代之下潰敗，也并不需要太長(cháng)的時(shí)間。
本文來(lái)自微信公眾號 “鋅財經(jīng)”（ID：xincaijing），作者：楊兆嫻，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
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