本文來(lái)自微信公眾號：北京開(kāi)卷（ID：beijingkaijuan），作者：曾鋒，原文標題：《實(shí)體書(shū)店正加速去中心化|2021年上半年新開(kāi)實(shí)體書(shū)店研判》

2020年6月末，我在北京開(kāi)卷發(fā)表《疫情中后期實(shí)體書(shū)店的“?！迸c“機”》一文，就實(shí)體書(shū)店面對的形勢進(jìn)行了分析。近一年來(lái)，部分書(shū)店因勢利導、抓緊調整，把握住各種機遇，繼續得以發(fā)展。而部分書(shū)店應對不利，加上長(cháng)期累積的一些問(wèn)題無(wú)法解決，從而進(jìn)入拐點(diǎn)。雖然少部分實(shí)體書(shū)店在2021年上半年閉店停業(yè)，但這半年時(shí)間也新開(kāi)了不少新店，生存及發(fā)展仍然是實(shí)體書(shū)店主基調。

疫情雖然將在較長(cháng)時(shí)間內與人類(lèi)共存，但就中國大陸而言，社會(huì )生活已趨于正常，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境基本恢復，暫時(shí)擺脫了“生死關(guān)頭”。本文擬從2021年上半年新開(kāi)書(shū)店角度出發(fā)，再次探討實(shí)體書(shū)店面對的形勢。

（統計說(shuō)明：本文統計的新開(kāi)店時(shí)間自2020年12月中下旬起，新開(kāi)店信息來(lái)源于相關(guān)行業(yè)媒體、書(shū)店微信公號、書(shū)店整體方案公司、行業(yè)人士，在此表示感謝。因資訊采集觸角有限，相關(guān)省份及中小城市書(shū)店會(huì )有較多疏漏，盡請諒解。）

2021年上半年新開(kāi)實(shí)體書(shū)店概況

按照品牌連鎖書(shū)店、新華書(shū)店、特色書(shū)店等進(jìn)行統計，2021上半年實(shí)體書(shū)店開(kāi)店不完全名單如下：

此外，根據湖北知合、廣東豪鎂、四川森森三家書(shū)店整體方案公司提供的信息，除已提及的新華書(shū)店項目外，由他們在上半年服務(wù)并開(kāi)業(yè)的民營(yíng)書(shū)店數量超過(guò)50家，類(lèi)型包括獨立書(shū)店及品牌連鎖店，分布在18個(gè)省及直轄市，涵蓋各線(xiàn)城市，下半年還將有更多項目呈現。

同時(shí)，鐘書(shū)閣在武漢的華僑城·紅坊項目中開(kāi)設了武漢鐘書(shū)閣圖書(shū)館，通過(guò)項目表達承接各類(lèi)文化空間及圖書(shū)館項目的意愿。北京曉書(shū)館也在望京的萬(wàn)科時(shí)代中心開(kāi)幕，成為全國第四個(gè)曉書(shū)館。

近階段實(shí)體書(shū)店開(kāi)店的主要特點(diǎn)

開(kāi)店及閉店都是商業(yè)行為，在國有及民營(yíng)書(shū)店體系內均有嚴格的決策流程。雖然網(wǎng)上有不完整的書(shū)店關(guān)閉名單，但一直以來(lái)，行業(yè)缺少對關(guān)閉書(shū)店的系統分析，無(wú)法從中找出提醒及借鑒點(diǎn)。相比之下，對新開(kāi)店進(jìn)行分析更具積極價(jià)值。

1. 書(shū)店選址對載體高度依賴(lài)

實(shí)體書(shū)店尤其是品牌連鎖店開(kāi)設新店優(yōu)先考慮商業(yè)綜合體（我曾于2017年在業(yè)界首先提出了實(shí)體書(shū)店的購物中心思維這一概念），其次是能帶來(lái)人流量的特定載體。

西西弗、言幾又、鐘書(shū)閣、覔書(shū)店、幾何書(shū)店、大眾書(shū)局等主要開(kāi)設在商業(yè)綜合體中。先鋒書(shū)店近年來(lái)雖然走“網(wǎng)紅店”模式，不管進(jìn)入鄉村還是公園，與設計師合作打造的新店要成為當地的網(wǎng)紅，還是依賴(lài)于特定載體，哪怕是自然環(huán)境。

典型項目如去年開(kāi)設的云南沙溪白族書(shū)局和今年開(kāi)設的南京湯山礦坑公園店。蔦屋書(shū)店在中國大陸采取特許經(jīng)營(yíng)模式，不僅對載體選擇有要求，對合作伙伴選擇也有要求。目前已開(kāi)店面在所在城市都具備話(huà)題性，即將開(kāi)設的新店一般也在精心選擇的綜合體中。

實(shí)體書(shū)店也進(jìn)駐到一些特殊載體中，充分展現了實(shí)體書(shū)店的社會(huì )效益屬性。比如上海的中共一大紀念館中由大隱書(shū)局開(kāi)設的思源書(shū)廊，中央黨校出版社在中央黨校南校區開(kāi)設的大有書(shū)館，新華書(shū)店總店在中國共產(chǎn)黨歷史展覽館中開(kāi)設的百年書(shū)房，鳳凰新華在江蘇省教育廳打造的鳳凰書(shū)苑·桃李書(shū)屋等。

2. 品牌連鎖書(shū)店出現分化

西西弗以總店數及新開(kāi)店數一騎絕塵，成為品牌連鎖書(shū)店以及商業(yè)綜合體書(shū)店中的頭部品牌。進(jìn)駐的商業(yè)綜合體一般也是所在城市的標桿性項目，體現出西西弗強大的談判能力和議價(jià)能力，這種領(lǐng)先優(yōu)勢在較長(cháng)時(shí)間內不會(huì )被超越。值得關(guān)注的是，西西弗開(kāi)出的總部形象店——問(wèn)聞書(shū)店面積超過(guò)2000平米，不僅體現了西西弗具備開(kāi)大店的能力，也為其他店型的呈現預留了充足的想象空間。

言幾又及鐘書(shū)閣仍在繼續開(kāi)店，但步伐較往年放緩。幾何書(shū)店、覔書(shū)店已成功走向其他省份開(kāi)設規模型店面，成為全國性書(shū)店品牌。無(wú)料書(shū)鋪采用直營(yíng)及合作形式在全國范圍內開(kāi)店，已具備一定規模。廣西韜智書(shū)店深耕廣西市場(chǎng)，店型包括商業(yè)綜合體店、街邊獨立店，靈活應對區域市場(chǎng)。

無(wú)料書(shū)鋪上海正大廣場(chǎng)店

一方面，品牌連鎖書(shū)店的陣營(yíng)擴大，給商業(yè)市場(chǎng)提供了更多選擇，也貢獻了開(kāi)店數量。但另一方面，一些品牌書(shū)店失去了聲音，市場(chǎng)動(dòng)作緩慢，前景不明。預計在兩三年內，品牌連鎖書(shū)店將形成新的市場(chǎng)格局并重新分配話(huà)語(yǔ)權。

3. 新華書(shū)店體系穩中求索

近年來(lái)，新華書(shū)店體系的大中型店面格局基本穩定，新建的較少，改造升級為多。去年升級改造完畢的甘肅新華西北書(shū)城和新開(kāi)的四川文軒招商花園城店是近年來(lái)為數不多的萬(wàn)米實(shí)體書(shū)城。西北書(shū)城雖是傳統書(shū)城，但此次改造升級取得了良好效果（后期將專(zhuān)文介紹）。

今年正在實(shí)施的萬(wàn)米書(shū)城項目包括鳳凰新華的南京鳳凰國際書(shū)城升級改造和山東新華濟寧書(shū)城的籌建開(kāi)業(yè)。在各省發(fā)行集團的布置下，各級新華書(shū)店中心門(mén)店基本完成或即將幾年內完成一整輪升級改造工作，部分先行實(shí)施的省份已經(jīng)開(kāi)始部署部分門(mén)店的二輪局部調整。

但需要注意的是，新華書(shū)店的網(wǎng)點(diǎn)體系成型于近幾十年，中心門(mén)店一般位于城市原核心商圈。隨著(zhù)城市的發(fā)展變遷，一二線(xiàn)城市的城市級商圈已經(jīng)多極化，形成區域型商圈+核心商圈共存的局面，這對新華書(shū)店帶來(lái)了挑戰。如果城市核心商圈衰落，消費人群轉移到區域新商圈，那么現有中心門(mén)店將處于尷尬地位。目前也很難通過(guò)新建或購置的方式打造新門(mén)店，投入產(chǎn)出比較低。

也有部分新華書(shū)店進(jìn)入了當地的商業(yè)綜合體開(kāi)設分店甚至整體搬遷，但這不是普遍現象。形成較大市場(chǎng)影響力的新華書(shū)店子品牌還不算多。同時(shí)，新華書(shū)店體系在政策引導下積極探索包括校園書(shū)店、社區書(shū)店等在內的小微網(wǎng)點(diǎn)建設，但更應關(guān)注小微網(wǎng)點(diǎn)的存續能力。

4. 部分民營(yíng)書(shū)店的發(fā)展意愿強烈

兩方面看：其一，根據方案公司提供的信息，民營(yíng)書(shū)店客戶(hù)相當部分都是獨立個(gè)體。不管是新建還是改造，這些民營(yíng)書(shū)店都愿意進(jìn)行投入以夯實(shí)自身經(jīng)營(yíng)基礎，表明對自身所處的市場(chǎng)環(huán)境是有信心的。其二，部分書(shū)店找到了適合自己的生存模式，解決了生存問(wèn)題，而且具備開(kāi)設新店的能力，包括資金及人員儲備。對于民營(yíng)書(shū)店體系而言，這是非常有價(jià)值的。

比如北京的全民暢讀、模范書(shū)局，上海的大隱書(shū)局等，他們雖在一線(xiàn)城市，但是面對的市場(chǎng)環(huán)境其實(shí)更復雜。比如部分書(shū)店以文教少兒圖書(shū)為特色，在所在城市經(jīng)營(yíng)多年，也能開(kāi)設多個(gè)分店。

5. 行業(yè)中不斷出現新進(jìn)入者

閱潮書(shū)店品牌是由珠海華發(fā)集團打造，首店于2014年開(kāi)設，位于在珠海華發(fā)商都。近年來(lái)，閱潮書(shū)店以旗艦店+社區店的形式跟隨華發(fā)集團的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目，2021年上半年開(kāi)了3個(gè)新店，下半年在山東威海將有新店開(kāi)出，整個(gè)體系已經(jīng)初具規模。

旭輝集團在上海的旭輝天地中打造了二酉書(shū)店品牌，由著(zhù)名設計師俞挺設計，“白天看書(shū)、晚上品酒”是其特點(diǎn)，開(kāi)業(yè)一個(gè)多月已成網(wǎng)紅。據了解，二酉書(shū)店還將繼續拓展開(kāi)店。

作為開(kāi)發(fā)商書(shū)店，佳兆業(yè)曾在廣州佳兆業(yè)廣場(chǎng)中打造心居地復合書(shū)店品牌，但目前這一項目一已經(jīng)終止。城市更新的代表性企業(yè)幸福里在上海打造了幸福集薈品牌，目前已有兩店呈現，圖書(shū)選品及業(yè)態(tài)融合頗具水準。

實(shí)體書(shū)店正加速去中心化

鳳凰集團副總經(jīng)理、鳳凰傳媒總經(jīng)理佘江濤先生認為，“實(shí)體書(shū)店的未來(lái)在于去賣(mài)場(chǎng)意識，強化主題書(shū)店意識，強化主題活動(dòng)和圖書(shū)展陳功能，為自有網(wǎng)店引流，以及店外銷(xiāo)售服務(wù)”。

實(shí)體書(shū)店自2011年前后遭遇“寒冬”，在近十年中，發(fā)展越來(lái)越呈現多樣化。實(shí)體書(shū)店原本的進(jìn)化路徑是相對清晰的，規模從小到大，綜合型、專(zhuān)業(yè)型書(shū)店皆有，通過(guò)形象更新、業(yè)態(tài)豐富以提升市場(chǎng)競爭力。但在這個(gè)時(shí)間段內，實(shí)體書(shū)店遭遇到電商平臺快速發(fā)展、紙質(zhì)閱讀率下降等因素的沖擊，原有的一些優(yōu)勢（區位優(yōu)勢、聚客能力等）不再明顯。

疫情中后期以來(lái)，實(shí)體書(shū)店熱度降低很多，不再是商業(yè)零售及媒體追逐的熱點(diǎn)，部分書(shū)店也低調到選擇不再公布開(kāi)店信息。每年的世界閱讀日前后是實(shí)體書(shū)店曝光度較高的階段，在此前后，實(shí)體書(shū)店的相關(guān)信息散落于各類(lèi)媒體，甚至關(guān)店信息比開(kāi)店信息更受媒體關(guān)注。

同時(shí)，疫情對社會(huì )公眾消費習慣的改變也超出了想象，需要實(shí)體書(shū)店花費較長(cháng)時(shí)間去理解、消化及應對。結合北京開(kāi)卷發(fā)布的上半年零售市場(chǎng)數據觀(guān)點(diǎn)看，“網(wǎng)店可轉化的新消費者逐漸減少，增幅進(jìn)一步放緩；實(shí)體店銷(xiāo)售呈現負增長(cháng)，仍未走出疫情影響，復蘇面臨較大困難”。

實(shí)體書(shū)店很難解決的問(wèn)題包括：

1. 消費者的消費習慣和閱讀習慣遷移， 00后甚至05后人群已習慣于網(wǎng)絡(luò )購物以及獲取資訊。

2. 線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格差使得原來(lái)想象中的O2O很難成為一個(gè)完整閉環(huán)，只有線(xiàn)下不斷單向線(xiàn)上輸送客群。

3. 實(shí)體書(shū)店店面形象及經(jīng)營(yíng)內容同質(zhì)化，消費者難以區分差異，很難塑造較為立體的品牌形象。

4. 高素質(zhì)人才限于收入及工作環(huán)境不愿意到實(shí)體書(shū)店工作，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)管理還是以累積經(jīng)驗為主導。

綜上，我認為，實(shí)體書(shū)店的發(fā)展將步入一個(gè)新的階段，借用互聯(lián)網(wǎng)的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，“實(shí)體書(shū)店正加速去中心化”。

1. 功能去中心化

就部分書(shū)店而言，售書(shū)已不再是主要功能或主要收入來(lái)源，且這一功能將逐漸被電商平臺所替代。

相關(guān)發(fā)行集團發(fā)力線(xiàn)上業(yè)務(wù)，也是對線(xiàn)下市場(chǎng)萎縮的某種無(wú)奈及應對之策。將線(xiàn)下店轉化為圖書(shū)展示及文化活動(dòng)場(chǎng)所，兼具銷(xiāo)售功能，在某種程度上，也使得出版商對實(shí)體店的關(guān)注度和支持度進(jìn)一步下降。

部分城市的民營(yíng)書(shū)店緊盯學(xué)生市場(chǎng)，以教育、少兒類(lèi)圖書(shū)開(kāi)道，文具、玩具、雜貨跟進(jìn)，匹配水吧甚至小餐飲，也能夠相對穩固的經(jīng)營(yíng)，但這其實(shí)已超出傳統書(shū)店的概念了。傳統文具店也在轉型升級，與這類(lèi)書(shū)店將有一爭。

書(shū)店的閱讀服務(wù)功能已經(jīng)被社會(huì )公眾所接受，雖然這不是書(shū)店本身愿意的。在尋找新的商業(yè)模式過(guò)程中，書(shū)店增加了眾多附加功能及業(yè)態(tài)，如咖啡、文創(chuàng )、文具、玩具、雜貨等，也有書(shū)店提供共享辦公、開(kāi)設自習室等。這些探索成功與否，都會(huì )使得實(shí)體書(shū)店進(jìn)一步“非書(shū)店化”。

2. 載體去中心化

實(shí)體書(shū)店不僅開(kāi)設獨立門(mén)店，也進(jìn)入各種載體中開(kāi)設書(shū)店，包括商業(yè)載體和文化載體。相比過(guò)去，實(shí)體書(shū)店在城市中的分布范圍實(shí)際更廣。一些新的載體資源不斷被挖掘，包括城市舊改更新項目，一些特定的場(chǎng)所、出行目的地等，只要能夠實(shí)現人群的集聚，實(shí)體書(shū)店就能以合適方式落地開(kāi)店。

國有書(shū)店除歷史形成的網(wǎng)點(diǎn)外，也探索進(jìn)入各類(lèi)新的載體，包括學(xué)校、政府機關(guān)、各類(lèi)機構等。部分民營(yíng)書(shū)店則更早進(jìn)行了載體遷移的嘗試并獲得了成功，包括進(jìn)入綜合體、旅游景點(diǎn)、場(chǎng)館等。單純的圖書(shū)購買(mǎi)及閱讀需求很難使得消費者專(zhuān)程前往，需要依靠其他載體實(shí)現優(yōu)勢互補。這也從側面體現出實(shí)體書(shū)店的聚客能力呈現下降趨勢。這種現象在四五線(xiàn)城市的新華書(shū)店中心門(mén)店中也已經(jīng)出現。

3. 呈現形式去中心化

圖書(shū)不再是實(shí)體書(shū)店專(zhuān)有的呈現形式，相關(guān)業(yè)態(tài)也在開(kāi)始使用圖書(shū)場(chǎng)景。在空間場(chǎng)景中，圖書(shū)中包含其他業(yè)態(tài)或商品，或者反之均能實(shí)現，而且都有呈現案例。書(shū)店的表現形式越來(lái)越多樣化，與各類(lèi)商業(yè)空間或文化空間的嫁接也就存在可能。區分是否是實(shí)體書(shū)店，不能簡(jiǎn)單再以是否有書(shū)作為標志，而是看是否將其作為商品。

借勢書(shū)店以及圖書(shū)概念在市場(chǎng)中有較大空間，特別是對行業(yè)外的資本或主體。在銷(xiāo)售功能不斷下降的趨勢下，閱讀及文化空間打造在一定時(shí)間內將成為行業(yè)外選擇書(shū)店的主流需求。從這一角度看，圖書(shū)場(chǎng)景越來(lái)越多的呈現也是一種好事，讓消費者更容易的接觸到紙質(zhì)圖書(shū)。但也使得消費者對于實(shí)體書(shū)店的印象混淆或模糊，這也是一把雙刃劍。

4. 書(shū)店品牌去中心化

國有書(shū)店努力打造二級書(shū)店子品牌，包括新華書(shū)店以及其他方面的國有書(shū)店，以新的品牌形象及面貌呈現給消費者，以期改變消費者對國有書(shū)店刻板的印象。

品牌連鎖書(shū)店陣營(yíng)不斷擴大，各有特點(diǎn)及發(fā)展思路，西西弗等本土品牌目前占據絕對優(yōu)勢，但蔦屋書(shū)店作為外來(lái)品牌發(fā)展勢頭也不容小覷。就部分品牌的實(shí)踐來(lái)看，僅僅兩至三年就已經(jīng)從區域市場(chǎng)走向全國市場(chǎng)。不管其背后是否是自有投資還是采用其他合作形式，說(shuō)明只要精心操作，品牌的形成是可以預見(jiàn)的。當然，反之，品牌的衰落也是可以預見(jiàn)的。

就消費者而言，實(shí)體書(shū)店將成為一個(gè)統稱(chēng)，即線(xiàn)下購書(shū)渠道。線(xiàn)下購書(shū)渠道的優(yōu)勢在于即時(shí)，但沒(méi)有很大優(yōu)惠。在此基礎上，消費者可能會(huì )再產(chǎn)生休閑型、目的型、顏值型等實(shí)體書(shū)店印象。

5. 發(fā)展主體去中心化

國有書(shū)店是實(shí)體書(shū)店發(fā)展的重要力量，但已不是主要力量。國有背景的書(shū)店維持現有規模，提檔升級并探索新形態(tài)書(shū)店。

類(lèi)似文軒在大中型實(shí)體店方面的探索屬于成功案例，但確實(shí)需要體系化的支撐。民營(yíng)書(shū)店兩級分化，生存或者消失取決于是否形成穩定的盈利模式或者有外部資金的支援或補充。部分中小書(shū)店的生存狀態(tài)理想并有能力繼續發(fā)展。行業(yè)外的資本及力量不斷進(jìn)入書(shū)店行業(yè)，為了獲取品牌效應或自身某種功能（如補充自身業(yè)態(tài)或增加商業(yè)品牌）的實(shí)現，目前看地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及零售商業(yè)地產(chǎn)對實(shí)體書(shū)店興趣度較高。而部分區域的政府對打造新型文化空間、孵化文化產(chǎn)業(yè)項目也很有興趣。

6. 經(jīng)營(yíng)模式去中心化

誠品以書(shū)店為外包裝的百貨運營(yíng)模式與其他百貨形成差異化，商業(yè)運營(yíng)反哺書(shū)店。核心能力體現在產(chǎn)品端，選品、文創(chuàng )、企宣等，追求“連鎖不復制”。誠品雖然側重精細化運營(yíng)，但在商業(yè)零售陣地從百貨形態(tài)向購物中心形態(tài)轉移的過(guò)程中落伍，精致化運營(yíng)導致規模無(wú)法擴大，總店數始終在40多家，而且去年關(guān)了十個(gè)店。

蔦屋采取自建樣板型門(mén)店+輸出全套體系的特許經(jīng)營(yíng)模式，核心能力體現在連鎖體系端。特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的好處是規模效應，可以在外部資本或力量的加持下快速擴大。這一模式在日本是成功的，在中國大陸及臺灣地區是否成功言之過(guò)早。但對蔦屋本身而言，即使不成功也沒(méi)有傷害。誠品模式或蔦屋模式誰(shuí)更適合中國大陸實(shí)體書(shū)店，目前看已沒(méi)有答案。

實(shí)體書(shū)店應對現有市場(chǎng)環(huán)境以及采取的經(jīng)營(yíng)模式不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而更像一個(gè)戰略問(wèn)題，僅靠戰術(shù)已經(jīng)很難應對?，F實(shí)案例中，有圖書(shū)主業(yè)做的好的書(shū)店，也有非書(shū)業(yè)態(tài)做的好的書(shū)店，很難總結出適合實(shí)體書(shū)店可以普遍復制推廣的經(jīng)營(yíng)模式。也許，這也是“中國特色”。

去中心化是一種趨勢，實(shí)體書(shū)店將在多維度、多層次的賽道中前行。只有不斷變化及進(jìn)化，實(shí)體書(shū)店才有可能在未來(lái)的商業(yè)零售格局中保有市場(chǎng)地位，在未來(lái)的市民文化生活中占有一席之地。

對實(shí)體書(shū)店的從業(yè)人員而言，也要去“中心化”，廣開(kāi)視角、廣拓思路。實(shí)體書(shū)店的命運不掌握在少數人手中，所有的操盤(pán)者只對自己的書(shū)店負責，所有的專(zhuān)業(yè)人士也只是提供另一個(gè)看市場(chǎng)或看問(wèn)題的視角。每個(gè)書(shū)店、每個(gè)從業(yè)者將自己作為思考及實(shí)踐的主體，一個(gè)新的格局也許就會(huì )出現。

本文來(lái)自微信公眾號：北京開(kāi)卷（ID：beijingkaijuan），作者：曾鋒