文丨新眸，作者丨心怡，編輯丨西寅
榨菜作為中國餐桌上不可或缺的一道配菜，素來(lái)具有鮮、香、爽、脆的特點(diǎn)，它開(kāi)胃下飯、便于儲存，配上一碗熱氣騰騰的白粥，開(kāi)啟了無(wú)數國人的早晨。
一包榨菜通常不過(guò)幾塊錢(qián)，是再便宜不過(guò)的大眾食品，但在證券時(shí)報咨詢(xún)所發(fā)布的2021年行業(yè)龍頭股名單中，涪陵榨菜竟位列其中。
在網(wǎng)紅食品當道的今天，默默無(wú)聞的榨菜品牌竟能殺出重圍，以意想不到的方式出現在大眾眼前。
民生證券發(fā)布的食品飲料行業(yè)周報中提到，2020年涪陵榨菜公司營(yíng)收22.73億元，歸母凈利潤7.77億元，同比增長(cháng)28.42%，21Q1營(yíng)收7.09億元，歸母凈利潤2.03億元，同比增長(cháng)22.73%?，F在的涪陵榨菜，已然成為市場(chǎng)中的龍頭企業(yè)。
奶茶、火鍋等各類(lèi)新興食品層出不窮，涪陵榨菜如何占據市場(chǎng)屹立不倒？疫情之下各行各業(yè)遭受沖擊，涪陵榨菜為何能避免虧損實(shí)現營(yíng)收？榨菜市場(chǎng)品類(lèi)復雜品牌眾多，群雄逐鹿之下涪陵榨菜何以殺出重圍？
基于以上問(wèn)題，新眸將從品牌歷史、營(yíng)銷(xiāo)策略、內部隱憂(yōu)等方面展開(kāi)分析。
產(chǎn)銷(xiāo)一體，下沉渠道
涪陵榨菜的發(fā)展史具體可以分為三個(gè)階段：
1、1988-2010年，品牌建設期：當時(shí)的榨菜企業(yè)普遍打價(jià)格戰，以低價(jià)格吸引消費者，卻形成了惡性競爭的循環(huán)。在此背景下，涪陵榨菜率先意識到要穩固產(chǎn)品價(jià)值就要打造品牌效應。公司于2006年邀請張鐵林作為企業(yè)代言人，同時(shí)在央視投放廣告，提升品牌知名度。2010年，公司首次與央視喊出“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”的口號，于11 月 23 日在深交所中小板掛牌上市，募集到資金凈額人民幣5.238億元。
2、2011-2014年，龍頭地位確立期：2011年，公司意識到不適合長(cháng)期發(fā)展的低銷(xiāo)量產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的改造和產(chǎn)品結構的優(yōu)化。終于在2013年圍繞“烏江好味道”的概念進(jìn)行品牌定位升級和烏江多用途傳播，為之后的并購和產(chǎn)業(yè)集中化打下基礎。2014年，公司圍繞“做強榨菜，力推新品，突破購并，升級管理”的戰略方針增加新品類(lèi)，開(kāi)發(fā)縣級市場(chǎng)，初步確立了品牌的龍頭地位。
3、2015-至今，多品類(lèi)開(kāi)發(fā)、渠道下沉推進(jìn)期：公司立足榨菜，不斷豐富產(chǎn)品品類(lèi)。2015年收購惠通泡菜，開(kāi)始進(jìn)軍泡菜業(yè)務(wù)；2017年開(kāi)發(fā)脆口榨菜、脆口蔬菜等新品。2019年銷(xiāo)售辦事處由37個(gè)裂變?yōu)?7個(gè)，擴大銷(xiāo)售團隊，加速渠道下沉。
縱觀(guān)發(fā)展歷程，不難發(fā)現支撐著(zhù)巨大銷(xiāo)售量的，是成熟的制作工業(yè)和銷(xiāo)售渠道。
涪陵榨菜已經(jīng)實(shí)現了規?；彤a(chǎn)業(yè)化相結合的生產(chǎn)程序，其主要原料青菜頭的種植面積可達75萬(wàn)畝，產(chǎn)量160萬(wàn)噸。在原料收貯方面，公司擁有 20 余萬(wàn)噸的原料窖池，原料收貯及調劑能力處于行業(yè)領(lǐng)先位置。同時(shí)涪陵區的相關(guān)從業(yè)人員在2015年就已經(jīng)突破了涪陵區人口的50%，形成了從種植、加工、銷(xiāo)售到推廣的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在蔬菜行業(yè)實(shí)屬罕見(jiàn)。
將產(chǎn)品的原料供應掌握在自己手中，涪陵榨菜得以規避原料價(jià)格大幅波動(dòng)的風(fēng)險。
此外，去年12月，涪陵榨菜董事長(cháng)周全斌在烏江榨菜2021年啟動(dòng)會(huì )上提出”百億烏江計劃”，將重點(diǎn)建設放在了以未來(lái)榨菜健康食品為主的榨菜、泡菜、川調醬類(lèi)生產(chǎn)區，其中包括8個(gè)智能工廠(chǎng)，40萬(wàn)立方米智能發(fā)酵原料池，15萬(wàn)噸冷藏發(fā)酵庫、20萬(wàn)噸智能化豆瓣醬曬場(chǎng)，
涪陵榨菜試圖擴大產(chǎn)能的野心明顯。
同時(shí)涪陵榨菜不滿(mǎn)足于傳統的制作工藝，而是積極進(jìn)行產(chǎn)品與生產(chǎn)技術(shù)的全面升級，引入自動(dòng)化與無(wú)菌化的生產(chǎn)，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)進(jìn)一步提升產(chǎn)能，每條生產(chǎn)線(xiàn)每天能制作約 80 噸榨菜，每條生產(chǎn)線(xiàn)將榨菜從原料制作成成品，僅需要十余名工人。
在現代化的道路上領(lǐng)先于其他同類(lèi)產(chǎn)業(yè)。
規?；姆N植產(chǎn)業(yè)與現代化的生產(chǎn)方式使得涪陵榨菜能夠保證持續可靠的大范圍產(chǎn)品供應。在龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )之下，家樂(lè )福、大潤發(fā)等大型連鎖超市與便利店、農貿市場(chǎng)等零售終端兩相結合，覆蓋了全國34個(gè)省市自治區，264個(gè)地市級市場(chǎng)。除了消費者自行購買(mǎi)的方式之外，涪陵榨菜還通過(guò)與連鎖品牌綁定的方式出售，如在老娘舅的外賣(mài)盒中加入產(chǎn)品，日售可達7-8萬(wàn)包。
榨菜也講情懷
為了提升用戶(hù)粘性，打造自己的品牌文化，涪陵榨菜有著(zhù)自己的嘗試，其中一項便是“紅動(dòng)中國”傳播活動(dòng)。
1月18日#烏江榨菜全球150億包#沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友討論。這一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，涪陵榨菜可謂是下了血本，不僅邀請關(guān)曉彤、張亮、黃麗雅等多位明星為品牌助陣，還在上海、北京、廣州、巴黎、紐約等八個(gè)城市的九個(gè)地標性建筑上放映其突破150億包的宣傳海報，紅底白字極為醒目。
除了微博、小紅書(shū)等社交平臺傳播之外，涪陵榨菜也在直播帶貨領(lǐng)域作出嘗試，邀請非遺傳承人趙平與烏江榨菜嘗鮮大使關(guān)曉彤主持，通過(guò)使用榨菜制作三明治和沙拉的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，帶動(dòng)了一波流量。
買(mǎi)熱搜、直播帶貨、邀請明星助陣，涪陵榨菜的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)花樣繁多。
針對知名度不高的問(wèn)題，涪陵榨菜打出的是老品牌百試不爽的策略——情懷。
許多人或許記不住榨菜的名字，卻對紅底配上京劇臉譜的醒目包裝記憶猶新。面對榨菜消費價(jià)值單一的問(wèn)題，涪陵榨菜在宣傳中也刻意加入炒菜、沙拉、三明治等菜品，力圖打破榨菜配白粥的刻板印象。
除此之外，涪陵榨菜還將觸角伸向科創(chuàng )與文化旅游，意圖將涪陵榨菜從產(chǎn)品打造為文化，探尋涪陵榨菜背后的故事。涪陵在春秋戰國時(shí)期本就為巴國國都，有烏江畫(huà)廊、周易園等歷史建筑，蘊藏著(zhù)打造為旅游產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。
在眾多品牌搶占“國潮”名號的今天，涪陵榨菜想要突出重圍，還需要費上一番功夫。
圖：烏江榨菜全球150億包（來(lái)源：微博截圖)
涪陵榨菜任重道遠
細究涪陵榨菜的發(fā)展策略，其隱患同樣躍然紙上。
首先，擴大產(chǎn)能的計劃能否成功需要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號。
涪陵榨菜的生產(chǎn)區域巨大，是其產(chǎn)能和供應的保證，原料青菜頭需要特殊的氣候條件保證生產(chǎn)和質(zhì)量，處于長(cháng)江和烏江交匯處的涪陵亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，四季分明最為適宜。正因如此，
多年來(lái)在各類(lèi)榨菜企業(yè)的加入下，涪陵及周邊地區種植已近飽和。
涪陵榨菜去年受疫情與氣候雙重影響，2021年青菜頭平均收購價(jià)略高于1000元/噸，同比約提升27%，導致了涪陵榨菜產(chǎn)品價(jià)格的提升。
榨菜作為低價(jià)快銷(xiāo)品在價(jià)格方面有特殊之處，如果原價(jià)為2元，利潤5毛，將產(chǎn)品價(jià)格提升5毛，消費者不會(huì )過(guò)多關(guān)注，但利率增長(cháng)會(huì )是100%。
因此涪陵榨菜在原料價(jià)格波動(dòng)之下仍然能夠保持利潤的穩定甚至增長(cháng)，但也對后續調價(jià)計劃產(chǎn)生了影響，畢竟漲價(jià)不是長(cháng)久之計。
在種植飽和、原料漲價(jià)的環(huán)境下，企業(yè)仍然提出百億烏江計劃，意圖實(shí)現產(chǎn)能的全面提升，對企業(yè)是一個(gè)不小的挑戰。涪陵榨菜現階段的策略是線(xiàn)上線(xiàn)下雙促進(jìn)，制造基地進(jìn)一步現代化，來(lái)提升產(chǎn)能減少原料消耗，具體效果如何，還有待進(jìn)一步觀(guān)望。
其次，線(xiàn)上傳播活動(dòng)投入巨大資金，是否真有成效還未可知。
從“紅動(dòng)中國”傳播活動(dòng)的理念和過(guò)程可以很明顯看出，企業(yè)急于改變榨菜這一食品在大眾心目中的觀(guān)念，傳達食用方法多樣，營(yíng)養價(jià)值豐富的理念。
榨菜長(cháng)久以來(lái)被用以佐餐、配菜，使用價(jià)值比較單一。雖然涪陵榨菜在傳播活動(dòng)中加入明星制作榨菜沙拉、三明治等環(huán)節，同時(shí)推出小包裝榨菜新品，意圖賦予榨菜零食屬性，拓寬消費場(chǎng)景，這些舉措是否有成效仍未可知。
與榨菜處境相同的方便面行業(yè)近年來(lái)不斷推出手打面、日曬面、非油炸面，配合網(wǎng)絡(luò )宣傳收獲了一波熱度。
涪陵榨菜要進(jìn)一步提升銷(xiāo)售額，這一問(wèn)題有待解決。
另外，涪陵榨菜尚有待于深化品牌理念，將自身與其他榨菜企業(yè)區分開(kāi)來(lái)。
榨菜行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)多而雜，產(chǎn)品又大同小異，行業(yè)內比較有影響的品牌有魚(yú)泉、 辣妹子、銅錢(qián)橋、斜橋、紅山、備得福、老五等。
內有傳統榨菜瓜分市場(chǎng)，外有韓國泡菜等外來(lái)企業(yè)入侵。榨菜這一食品消耗快、價(jià)格便宜，同時(shí)也導致了消費者對產(chǎn)品關(guān)注度低，用戶(hù)粘性不強。
現在是內容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，原本包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的衛龍已經(jīng)下了一盤(pán)好棋。因此涪陵榨菜能否講好品牌故事，將自己與其他品牌區分開(kāi)來(lái)，實(shí)現自身轉型，成為了能否進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。
