文丨BT財經(jīng)夢(mèng)蕭
A股第一股貴州茅臺準備賣(mài)葡萄酒了，這個(gè)消息刷爆了朋友圈。驚爆的不是茅臺賣(mài)葡萄酒而是它的天價(jià)。
在茅臺葡萄酒官方商場(chǎng)上，青鸞干紅高端茅臺葡萄酒的預售價(jià)為3299元/盒（一盒僅一瓶），而一瓶53度的飛天茅臺出廠(chǎng)價(jià)不過(guò)1499元/瓶。
高昂的定位，讓茅臺青鸞干紅葡萄酒尚在預售期就引起了眾多關(guān)注，網(wǎng)友對其評價(jià)褒貶不一。有網(wǎng)友吐槽稱(chēng)“一個(gè)工資買(mǎi)不起一瓶葡萄酒”、“是不是最好的國產(chǎn)葡萄酒不知道，但一定是最貴的國產(chǎn)葡萄酒”。
不知道是定價(jià)過(guò)高，還是90天的發(fā)貨期時(shí)間太久，剛上線(xiàn)的青鸞干紅葡萄酒，似乎并未引起消費者熱捧。淘寶“茅臺葡萄酒官方店”已上線(xiàn)茅臺青鸞干紅葡萄酒禮盒，月銷(xiāo)量?jì)H為13件，在茅臺葡萄酒官方微商城上銷(xiāo)量為15件。全網(wǎng)銷(xiāo)量為28件，和9999件量產(chǎn)相比，似乎并未達到預期。
作為這款天價(jià)葡萄酒的生產(chǎn)商家，貴州茅臺酒廠(chǎng)昌黎葡萄酒業(yè)有限公司，是貴州茅臺在省外投資的一家國有控股企業(yè)，成立于2002年7月。茅臺葡萄酒成立時(shí)間并不短，這些年一直不溫不火，若不是這次天價(jià)葡萄酒的出現，這家公司依然不被眾人熟知。
該公司位于“中國釀酒葡萄之鄉”和“中國干紅”的河北省昌黎縣，擁有5000畝標準化葡萄種植基地，年原酒發(fā)酵能力1.2萬(wàn)噸，成品酒生產(chǎn)能力1萬(wàn)噸，擁有總資產(chǎn)4.15億元。天眼查顯示，茅臺葡萄酒公司由兩家公司控股，其中貴州茅臺集團持股89.26%，泉州德聲投資有限公司持股10.74%，貴州茅臺絕對控股。
2020年，貴州茅臺投資3.2億啟動(dòng)貴州茅臺葡萄酒莊，正式進(jìn)軍高端葡萄酒領(lǐng)域，意圖打破國外葡萄酒對中國高端葡萄酒市場(chǎng)的壟斷，于同年11月，推出一款售價(jià)1399元的辛丑牛年生肖紀念酒，但銷(xiāo)量并不理想。
因銷(xiāo)量不佳，茅臺葡萄酒一度連續5年虧損，直到2018年才實(shí)現扭虧為盈。公開(kāi)資料顯示，2018-2020年，茅臺葡萄酒銷(xiāo)售收入分別為1.5億元、2億元、3億元。2019年銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)39.5%，利潤同比增長(cháng)167%；2020年銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)23%，利潤同比增長(cháng)39.7%，“連續三年實(shí)現高速增長(cháng)”。
連續三年的高速增長(cháng)，讓茅臺葡萄酒將上市計劃開(kāi)始提前，2021月5日，在成都春糖會(huì )上茅臺葡萄酒首次披露上市計劃，爭取在3至4年時(shí)間實(shí)現主板上市。要實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)量領(lǐng)先、品牌躋身行業(yè)主流、實(shí)現A股主板上市三大目標，上市其實(shí)是最后一個(gè)發(fā)展目標。在這個(gè)時(shí)機推出天價(jià)葡萄酒，茅臺葡萄酒頗有深有深意，一則能夠試探消費者對高端葡萄酒的態(tài)度，二能借茅臺這塊金字招牌提升葡萄酒的知名度。
在推出這款“天價(jià)葡萄酒”之前，茅臺葡萄酒已推出共享、莊園、國粹、海馬酒等9個(gè)系列，還有一個(gè)運營(yíng)品牌，其價(jià)位介于59元至1280元之間。相關(guān)數據顯示，價(jià)格超過(guò)千元的品類(lèi)，銷(xiāo)量都并不理想。
經(jīng)營(yíng)葡萄酒莊多年的李輝（化名）對茅臺葡萄酒不屑一顧：“我覺(jué)得茅臺這款天價(jià)葡萄酒就是炒作概念，利用茅臺的招牌來(lái)抬高價(jià)格，紅酒從業(yè)的都知道國外葡萄酒除了幾個(gè)高端品牌，到岸價(jià)不過(guò)是幾歐元，超過(guò)10歐的都是高端紅酒了，茅臺這款葡萄酒我個(gè)人并不看好，他們高估了中國消費者對國產(chǎn)紅酒的認知。以我近20年的從業(yè)經(jīng)驗來(lái)看，國內消費者最能接受的價(jià)位是300到500之間的，超過(guò)千元以上的，想走量都幾乎不可能，茅臺很受追捧，但那是白酒，目前市場(chǎng)對他們的葡萄酒并不認可?！?/p>
李輝以自己近20年的紅酒從業(yè)經(jīng)驗分析了茅臺天價(jià)葡萄酒的前景。同時(shí)他認為，和A股白酒的瘋狂不同，國內上市的葡萄酒企業(yè)在資本市場(chǎng)并不被看好，茅臺葡萄酒沖擊A股或不會(huì )一帆風(fēng)順。
國外葡萄酒在國內大受歡迎，國內品牌持續遇冷，是國內葡萄酒市場(chǎng)的普遍現象?！拔覀円膊恢涝趺椿厥?，國外的紅酒，不管什么檔次的都比較受歡迎，所以我們很少賣(mài)國內的紅酒?！崩钶x這樣的經(jīng)銷(xiāo)商在國內有一定的代表性。
市場(chǎng)上不被認可，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)呈現疲態(tài)，發(fā)展緩慢，根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )公布的2020年數據顯示，全國155家規模以上葡萄酒企業(yè)利潤總額為2.59億元，同比下降74.48%，155家總利潤不過(guò)2.59億元，均攤后每家利潤僅167萬(wàn)，而2012年這一數字為57億元，且生產(chǎn)廠(chǎng)家數量更少。
葡萄酒上市公司的股價(jià)和營(yíng)收最能直接反映行業(yè)的發(fā)展，2020年，國內14家葡萄酒上市公司的營(yíng)收增幅悉數下滑，下降幅度從15.53%到67.60%不等，多家葡萄酒上市公司出現虧損。
葡萄酒行業(yè)的低迷不能歸咎于疫情，早在疫情發(fā)生之前，葡萄酒市場(chǎng)就已經(jīng)出現萎縮。數據顯示，2019年，全國規模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降10.09%；銷(xiāo)售收入同比下降17.51%；利潤同比下降16.74%。中國葡萄酒產(chǎn)量自2015年起連續五年下降，葡萄酒營(yíng)收占酒類(lèi)的比重也持續下降，到2019年時(shí)比重已跌至1.7%。國產(chǎn)葡萄酒的代表張裕，近年來(lái)也利潤腰斬，股價(jià)也由高點(diǎn)的125.48元一路跌至37.30元，市值蒸發(fā)超過(guò)2/3。
國產(chǎn)葡萄酒的另一以代表王朝更是以光速的速度墜落，2020年王朝酒業(yè)公司的營(yíng)業(yè)收入僅為2.38億元，且這些收入中是包含拋售酒堡收入在內的，才在2020年勉強實(shí)現盈利，王朝最近交易價(jià)為0.510港元，市值僅剩下6.37億港元，而2010年王朝股價(jià)最高時(shí)為5.62港元，目前僅剩下不到十分之一，市值蒸發(fā)了九成以上。
盡管?chē)a(chǎn)葡萄酒行業(yè)遇冷，持續低迷，但中國葡萄酒消費增長(cháng)很快，人均消費葡萄酒達到1.3升。相比國際人均消費7.5升，歐美發(fā)達國家人均30升左右的消費量，市場(chǎng)還有巨大的提升空間。在中國經(jīng)濟的快速發(fā)展、中產(chǎn)階 級人數的不斷增長(cháng)大前提下，葡萄酒市場(chǎng)依然擁有巨大的發(fā)展潛力。
或許，茅臺葡萄酒的天價(jià)葡萄酒的推出，能夠振奮多年持續低迷的國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)，不管是為了飛天茅臺的提價(jià)預熱還是試探市場(chǎng)對高端葡萄酒的態(tài)度，茅臺葡萄酒這款天價(jià)葡萄酒都將在平靜多年的國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)掀起巨大波瀾。
但擺在茅臺葡萄酒面前的是，如何扭轉中國消費者對國產(chǎn)葡萄酒的認知。
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