編者按：本文來(lái)自微信公眾號“QuestMobile”（ID:QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪經(jīng)授權發(fā)布。原標題：《QuestMobile2021食品飲料行業(yè)新品牌數字化營(yíng)銷(xiāo)洞察報告：網(wǎng)紅品牌搭乘數字化快車(chē)乘風(fēng)破浪，食品飲料掀動(dòng)新國潮》

今天分享一下大家每天都可能參與的大生意——食品飲料新國潮！這兩年食品飲料賽道里頻頻傳出新品牌融資、上市的故事，過(guò)去的一年多中，有三成新興品牌獲得億元以上融資，眼瞅著(zhù)估值要向十億、百億邁進(jìn)。QuestMobile數據顯示，背后原因則是新人群、新渠道、新?tīng)I銷(xiāo)崛起，讓新品類(lèi)、新產(chǎn)品得以迅速切入市場(chǎng)。從用戶(hù)畫(huà)像上看，新興品牌的受眾，年輕、一二線(xiàn)城市比重高，這部分人群整體消費能力強，更樂(lè )于接受新鮮事物。

敏銳捕捉這種傾向的新興品牌，以健康、方便為主打賣(mài)點(diǎn)，推出了各種能量代餐、方便速食類(lèi)產(chǎn)品，比如說(shuō)凍干咖啡、自熱火鍋、燕麥片、裸酸奶等。同時(shí)，新興品牌在數字化營(yíng)銷(xiāo)能力建設上，發(fā)掘出了很多創(chuàng )新打法，從聲量認知、心智影響、消費轉化、私域運營(yíng)四個(gè)步驟，提升品牌影響力。

美食、美妝KOL帶動(dòng)的大眾曬圖、曬體驗，已經(jīng)成為新興品牌擴張聲量認知的關(guān)鍵，例如喜茶、元氣森林、奈雪的茶，內容提及占比分別達到15.8%、14.2%、10%，KOL參與占比，分別達到18.5%、14.2%、10.3%。通過(guò)明星、KOL內容推廣及話(huà)題活動(dòng)促進(jìn)用戶(hù)互動(dòng)，進(jìn)而影響用戶(hù)心智，再通過(guò)直播間構建起有效的消費轉化通道。

這當中，2021年3月份，抖音快手直播頭部KOL的帶貨銷(xiāo)售額中，乳品超過(guò)千萬(wàn)、方便食品超過(guò)460萬(wàn)、休閑零食超過(guò)240萬(wàn)。這背后的根源，則是食品飲料單價(jià)低、折扣高，能有效誘導用戶(hù)購買(mǎi)欲望……

具體如何做？不妨看報告吧。

1、食品飲料行業(yè)投融資火熱，超三成新興品牌獲得億元以上融資，代餐、方便食品、咖啡品類(lèi)最受資本關(guān)注

2、食品飲料賽道借助新人群、新渠道紅利，搭上了數字化營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)道，以創(chuàng )新品類(lèi)迅速切入市場(chǎng)

3、新興品牌人群最關(guān)注品牌包括兩大茶飲品牌奈雪、喜茶，以及在代餐能量、保健養生品類(lèi)中快速崛起的好麥多、小仙燉

1、新興品牌的受眾在年輕、一線(xiàn)及二線(xiàn)城市比重高，這部分人群整體消費能力強，更樂(lè )于接受新鮮事物

2、在A(yíng)PP端，新興品牌人群熱衷于各類(lèi)電商形式，對生鮮電商、跨境電商偏好顯著(zhù)

3、在小程序端，新興品牌人群也在嘗試新的購物渠道，對社區電商類(lèi)小程序有一定偏好

1、新興品牌普遍重視數字化營(yíng)銷(xiāo)能力建設，通過(guò)聲量認知、心智影響、消費轉化、私域運營(yíng)四個(gè)步驟提升品牌影響力

2、聲量認知分析

2.1 茶飲品類(lèi)被KOL提及次數的次數和內容量最高，“曬圖”“曬體驗”已經(jīng)成為消費者在購買(mǎi)茶飲后的必備動(dòng)作

2.2 粉絲量級10萬(wàn)以下的中長(cháng)尾KOL是提及新興品牌的主力軍，美食和美妝KOL是最主要的類(lèi)型

2.3 喜茶、元氣森林、奈雪的茶是最具有社交媒體聲量的品牌，已成為年輕人心目中的新國民品牌

3、心智影響分析

3.1 軟飲料品類(lèi)超過(guò)茶飲成為最能夠引起用戶(hù)互動(dòng)與討論的品類(lèi)

3.2 各品牌通過(guò)明星、KOL內容推廣及話(huà)題活動(dòng)促進(jìn)用戶(hù)的互動(dòng)，引導用戶(hù)理解、傳播產(chǎn)品的新口味，從而占據用戶(hù)心智

4.1 在直播間中，乳品成為出貨量最大的品類(lèi)，代餐能量食品品牌與KOL合作分銷(xiāo)，上架率高

4.2 食品飲料因單價(jià)低、折扣高，能有效誘導用戶(hù)購買(mǎi)欲望，各品牌在直播間中的人均銷(xiāo)量普遍較高

5.1 為節省營(yíng)銷(xiāo)成本、提升用戶(hù)忠誠度，新興品牌也注重通過(guò)建設私域，官方號、微信小程序、APP是三大陣地，電商受眾是主要來(lái)源

5.2 茶飲品類(lèi)的私域用戶(hù)規模最大，來(lái)源分布也最為分散，其中小程序是其最主要的私域用戶(hù)池

5.3 各品牌通過(guò)在小程序、APP中添加工具和服務(wù)，在官方號中分發(fā)優(yōu)質(zhì)內容聚攏用戶(hù)，加強與用戶(hù)的情感聯(lián)系

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