邁點(diǎn)網(wǎng) · 王丹丹 · 2021-05-13 09:50:12
第二次握手，品牌方與業(yè)主如何書(shū)寫(xiě)奢華傳奇？
“五一”小長(cháng)假前的最后一天，酒店業(yè)迎來(lái)了一件大喜事——希爾頓集團與世茂酒店于上海外灘華爾道夫酒店正式簽署奢華酒店戰略合作協(xié)議，雙方確定將共同在中國再開(kāi)幕四家奢華酒店項目。此次簽約是雙方攜手同行十年后，繼續深化合作的又一里程碑，標志著(zhù)雙方對未來(lái)高端旅游市場(chǎng)的積極看好。
“五一”小長(cháng)假用數據證明了這一合作的前瞻性：今年“五一”人氣上來(lái)的同時(shí)，價(jià)格也實(shí)打實(shí)上漲了，無(wú)論是運價(jià)、房?jì)r(jià)還是旅游產(chǎn)品的價(jià)格，都較去年上漲了不少。根據各大酒店集團和旅游平臺數據統計顯示，酒店、民宿訂單量全面趕超疫情前，尤其是高端市場(chǎng)更受青睞，高端房賣(mài)瘋了。
透過(guò)一次10年之后的再次握手和一個(gè)被打了雞血的小長(cháng)假看旅游住宿業(yè)，難道高端奢華酒店迎來(lái)了爆發(fā)期?
十年又十年的“瘋勢”
地標建筑、國際大牌、貼身服務(wù)……大眾對于奢華酒店的印象在過(guò)去幾十年里幾乎無(wú)一例外鎖定在“高大上的面子生意”。
奢華酒店品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展，始于20世紀90年代，一批國際奢華酒店品牌進(jìn)駐北上廣深?！稄男袠I(yè)標桿到遭遇困境，國際奢華酒店品牌怎么了?》一文指出，在當時(shí)那個(gè)年代，對于中國城市來(lái)說(shuō)，獲得國際奢華酒店品牌的青睞，是城市經(jīng)濟發(fā)展的實(shí)力見(jiàn)證，也讓城市配套的住宿服務(wù)達到了國際最頂尖的水平;對于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，這些國際奢華酒店讓我們看到了在五星級標準之上的更高水平更追求完美的服務(wù)品質(zhì)、為中國酒店業(yè)豎起了更高的標桿，奢華酒店的進(jìn)入還帶給中國酒店人更好的學(xué)習機會(huì )。但在這一時(shí)期，來(lái)自歐美的奢華酒店品牌面對中國市場(chǎng)還十分保守——它們懷著(zhù)試探的心態(tài)，小心翼翼地在中國一線(xiàn)城市的黃金地段落子，生怕位置不夠搶眼，物業(yè)不夠奢華，影響了自己的品牌形象。
▲ 圖1:希爾頓X世茂，二次握手的酒店戰略合作歷程
進(jìn)入2010年以后，隨著(zhù)一線(xiàn)城市高端奢華酒店市場(chǎng)漸趨飽和，真正的成長(cháng)性市場(chǎng)已轉移至更為廣闊的中國內陸，包括重慶、合肥、武漢、鄭州、成都、西安這類(lèi)經(jīng)濟迅速發(fā)展的城市。這一時(shí)期，“作為商業(yè)地產(chǎn)城市綜合體的高級配套，國際奢華酒店品牌可為新商圈迅速建立新地標起到重要作用”成為地產(chǎn)商所洞悉的市場(chǎng)契機，因此由于備受商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的青睞，各大國際酒店集團源源不斷拿到新的高端奢華酒店管理協(xié)議，并且深入經(jīng)濟迅速發(fā)展的二三線(xiàn)城市，并且不斷將其新的高端奢華品牌引入中國市場(chǎng)。但是由于業(yè)內人士稱(chēng)，很多業(yè)主方涉足酒店產(chǎn)業(yè)時(shí)并不重視運營(yíng)問(wèn)題，而是出于方便向政府拿地、拉動(dòng)周邊房地產(chǎn)的議價(jià)空間和減免稅收等目的——業(yè)主只要求國際品牌足夠“高端奢華”卻并不做充分的市場(chǎng)調研，甚至開(kāi)出各種優(yōu)惠條件吸引國外奢華酒店品牌入駐;在品牌方和業(yè)主方雙向推動(dòng)下，中國的奢華酒店市場(chǎng)供給量迅速增長(cháng)，而與此相對的是奢侈品消費卻并沒(méi)有延續樂(lè )觀(guān)態(tài)勢，從而導致部分高端奢華酒店淪為“身處如此黃金地段卻連續多年虧損”的窘境，尤其是二線(xiàn)城市的奢華酒店面臨更加嚴峻的收益問(wèn)題、一些地標級酒店收益也未達到預期。
如果說(shuō)，過(guò)去幾十年，高端奢華酒店的“瘋勢”多是“死要面子”在助推，那么今年“五一”小長(cháng)假則為下一個(gè)十年的“瘋勢”發(fā)掘出新的推動(dòng)力——高端奢華酒店的消費客群在覺(jué)醒。舉個(gè)例子，途家報告顯示，3成住客選高端民宿、一晚均價(jià)2481元，五一期間途家平臺最豪的民宿訂單成交金額為59850元;與此同時(shí)，全國有25個(gè)旅游城市酒店預訂量漲幅超過(guò)200%，“五一”期間部分旅游熱門(mén)城市如長(cháng)沙、三亞、成都等地酒店價(jià)格出現暴漲情況，一些網(wǎng)紅城市如三亞的高星級酒店價(jià)格在4000元以下的房型早在節前就已經(jīng)難覓——高端住房一房難求成為這個(gè)“五一”的亮點(diǎn)。數據顯示，今年“五一”期間世茂酒店收入達到5600萬(wàn)元以上，同比2019年增幅61%，RevPar(每間可售房收入)同比2019年提升55%，餐飲收入同比提升73%，均創(chuàng )歷年新高。
時(shí)間能夠證明一切。那么問(wèn)題來(lái)了：從“死要面子”到“消費覺(jué)醒”，高端奢華酒店能否真正迎來(lái)一個(gè)歷史性轉折點(diǎn)呢?
誰(shuí)在重新定義奢華酒店?
“奢侈品的未來(lái)不會(huì )再像過(guò)去許多年那樣，僅關(guān)注商品本身，而是更關(guān)注奢侈體驗，我們希望同時(shí)涉足這兩個(gè)領(lǐng)域，就是這么簡(jiǎn)單?！碑斏莩奁肪揞^ LVMH 集團跨界收購奢華酒店和旅行集團 Belmond，其集團首席財務(wù)官 Jean-Jacques Guiony就明確指出，亞洲和中東的未滲透客戶(hù)群中存在大量增加收入的機會(huì )，在酒店領(lǐng)域，集團主要是在亞洲進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、而非資本運作。
業(yè)內人士認為，人們對“奢華”的定義已經(jīng)發(fā)生了變化——以前奢華更多停留在“有錢(qián)”，未來(lái)“有錢(qián)有閑有文化素養和健康生活方式”才能稱(chēng)之為奢華。尤其是隨著(zhù)擴內需、促消費和扶持旅游業(yè)的各項政策愈加明朗，酒店行業(yè)亟需更高質(zhì)量的供給，方能為市場(chǎng)激發(fā)更大的消費潛力。
在新時(shí)代背景下，誰(shuí)來(lái)定義未來(lái)的奢華酒店呢?筆者認為可以聚焦三個(gè)方面：產(chǎn)品、布點(diǎn)和品牌。
其一，乘“需”而入、倒推產(chǎn)品邏輯。所謂乘“需”而入，就是瞄中奢華酒店的精準需求去求變，這個(gè)需求包括了消費需求、投資需求和經(jīng)營(yíng)管理需求;所謂倒推產(chǎn)品邏輯，筆者認同浩華管理顧問(wèn)公司執行董事吳姿瑩的觀(guān)點(diǎn)——就消費需求而言，大而全和小而精都是非常有必要的，全面的多元化選擇有利做大、精準聚焦每個(gè)客人的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)有利于實(shí)現小而美;就投資端而言，喚醒空間新價(jià)值，空間需要留白、為未來(lái)創(chuàng )造更大收益包括但不限于活動(dòng)、餐飲等等多場(chǎng)景設計;就經(jīng)營(yíng)管理端而言，目前酒店產(chǎn)品設計多服從于品牌標準和經(jīng)營(yíng)標準等SOP而產(chǎn)生，未來(lái)能否從C端消費者視角來(lái)回溯酒店產(chǎn)品設計。顯而易見(jiàn)，國內穩步增長(cháng)的高端消費群體以及高凈值人群對于高品質(zhì)供給的需求持續高漲，未來(lái)高端消費群體也將不斷擴張，如何為這個(gè)群體打造“供符合于求”的奢華酒店，將是一個(gè)挑戰。
▲ 圖2：珠海康萊德酒店效果圖
其二，跟著(zhù)政策布點(diǎn)，重倉核心城市。在隨著(zhù)經(jīng)濟內循環(huán)下文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，世茂酒店將緊跟國家發(fā)展戰略，進(jìn)一步強化旗下奢華品牌布局，聚焦長(cháng)三角、大灣區及熱門(mén)旅游目的地城市，以高品質(zhì)的酒店項目滿(mǎn)足國內高端客群的出行需求。上海世茂酒店管理有限公司總裁、世茂喜達酒店集團總裁唐鳴表示，世茂集團旗下包括酒店、商業(yè)、物業(yè)等地項目布局完全跟著(zhù)國家政策，此次新簽約的項目都分布在這些核心區域的城市，“我們對未來(lái)充滿(mǎn)了信心，而且我相信若干年來(lái)以后，再回頭來(lái)看這四個(gè)項目，它們都會(huì )成為城市的地標和具有當地特色的頂級酒店”。綜合來(lái)看，跟隨政策和經(jīng)濟發(fā)展的腳步，奢華酒店品牌將以 “灣區+重點(diǎn)城市+旅游目的地”的陣列布局，“大型綜合體地標項目+旅游目的地”依然是奢華品牌的“良配”。
其三，奢華品牌如貴族，時(shí)間沉淀品牌價(jià)值。從早期奢華酒店品牌在中國市場(chǎng)的謹小慎微的布點(diǎn)，到今天，一線(xiàn)國際高端奢華酒店品牌涌入以及本土高端豪華酒店品牌的崛起，中國酒店市場(chǎng)的奢華酒店品牌隊伍正在壯大;而且隨著(zhù)并購、翻牌等動(dòng)作加速，奢華酒店品牌的規?；l(fā)展趨勢顯露。對此，希爾頓大中華區及蒙古總裁錢(qián)進(jìn)認為，服務(wù)行業(yè)過(guò)去很強調標準化，但其實(shí)服務(wù)的最高層次在個(gè)性化和人性化，這恰恰是奢華酒店的特質(zhì)和價(jià)值;奢華酒店品牌發(fā)展要謹防兩個(gè)誤區——不可能只靠杠桿來(lái)撬動(dòng)價(jià)值，要發(fā)現產(chǎn)品內在的價(jià)值;不要急功近利，Less is More，該快的要快，該慢的要慢。希爾頓大中華區及蒙古項目開(kāi)發(fā)總裁黃德利補充到，高端奢華酒店對地產(chǎn)的溢價(jià)依然存在，但它已經(jīng)從“有沒(méi)有市場(chǎng)”變成了“做得好不好”，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，奢華酒店的服務(wù)要配得上客人付出的高價(jià)格，它需要沉下心認真做，就像培養一個(gè)貴族一樣，培養一個(gè)奢華品牌也是需要時(shí)間的。
高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”乃至更長(cháng)時(shí)期中國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的主題;新發(fā)展階段、新發(fā)展理念、新發(fā)展格局，這是貫穿“十四五”規劃綱要的邏輯主線(xiàn)。作為金字塔尖的明珠，奢華酒店品牌應該成為酒店業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的標桿。正如上海旅游飯店協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)楊炎平所總結的，酒店業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展要做好兩件事兒：一是要對目前酒店業(yè)傳統的產(chǎn)品模式、經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)模式進(jìn)行轉型升級，用體驗、場(chǎng)景、流量、平臺、IP等新理念去做創(chuàng )新改變;二是要利用大數據去進(jìn)行轉型升級和項目管控，使得酒店業(yè)更具適合性、滿(mǎn)足性和前瞻性。值得一提的是，數字化轉型已經(jīng)成為當今商業(yè)社會(huì )的共識，酒店業(yè)的數字化應用已經(jīng)非常高，業(yè)內人士建議，要把以前的“業(yè)務(wù)數據化”變成“數據業(yè)務(wù)化”。
第二次握手背后的“3R”
盡管“五一”小長(cháng)假帶來(lái)了高端消費覺(jué)醒的利好消息，而且據調查顯示，2020年中高端及以上酒店的簽約數量逆勢上揚，其中2020年奢華酒店的簽約數量同比增速達到了167%;但高端奢華酒店這枚硬幣的另一面就是長(cháng)期以來(lái)被詬病的投資回報率問(wèn)題。
近日，《上海五星酒店甩賣(mài)狂潮來(lái)了》一文刷爆了朋友圈，同樣是五一前后，上海新華聯(lián)索菲特大酒店、上海豫園萬(wàn)麗酒店、上海日航酒店以及上海虹橋綠地酒店群等多家上海五星級酒店陸續在一些酒店產(chǎn)權交易網(wǎng)站上被曝出轉讓出售信息。都說(shuō)，亞太地區五星酒店發(fā)展看中國，中國五星酒店看上海，但這些年，上海的五星酒店品牌如同走馬燈般輪番上場(chǎng);在拋售之余，頻繁的撤牌、換牌、翻牌也在不斷上演——內卷已經(jīng)讓高端奢華酒店開(kāi)始焦慮，上海兩家四季都被翻牌了，奢華酒店如何回魂?上海也只是奢華酒店的一個(gè)縮影而已。
華美酒店顧問(wèn)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱分析指出，2020年全國星級酒店虧損115.69億元，其中五星級酒店虧損31.76億元;2020年4個(gè)旅游重點(diǎn)城市星級酒店投資回報率來(lái)看，三亞11.64%、南京1.36%、福州1.11%、貴陽(yáng)1.32%。業(yè)內人士指出，五星級酒店拋售背后的共性原因之一，依然是營(yíng)收不足，業(yè)績(jì)不佳。
“大家都說(shuō)投資奢華酒店不賺錢(qián)，而世茂集團酒店板塊的宗旨是要打造賺錢(qián)的酒店?！鄙虾Ｊ烂频旯芾碛邢薰究偛?、世茂喜達酒店集團總裁唐鳴在談及奢華酒店投資回報率時(shí)指出，它的核心在“降低分母增大分子”—— 降低分母，即作為業(yè)主方的世茂能夠專(zhuān)業(yè)化的資產(chǎn)管理能力去控制好投入(建立了完善有效的酒店資產(chǎn)管理運營(yíng)方式，從酒店管理的運營(yíng)、財務(wù)、市場(chǎng)等方面的系統標準，有效地監控酒店經(jīng)營(yíng)表現，實(shí)現資產(chǎn)價(jià)值的最大化);增大分子，即和合作伙伴一起通過(guò)高效的酒店運營(yíng)和服務(wù)增大收益，這其中既有希爾頓的品牌價(jià)值和管理、也有世茂的運營(yíng)和服務(wù)。
“當分子越大分母越小時(shí)，奢華酒店的投資回報是能算清楚的。我認為奢華酒店就是在于誰(shuí)去運營(yíng)和管理?！?/strong>唐鳴補充到，每個(gè)業(yè)主都會(huì )考慮怎樣把酒店業(yè)績(jì)提升，把酒店資產(chǎn)最大化，品牌有時(shí)候也是重要的考量之一;每個(gè)業(yè)主都會(huì )對自己的資產(chǎn)有很大地追求，而且現在會(huì )通過(guò)資產(chǎn)專(zhuān)業(yè)的判斷來(lái)選擇更好的品牌適合自己的項目，這就是所謂的“Right Place、Right Brand、Right Partner”(3R)。
▲ 圖3: 4月30日，希爾頓集團與世茂酒店于上海外灘華爾道夫酒店正式簽署奢華酒店戰略合作協(xié)議
“3R”是世茂和希爾頓10年合作的共識，也是促使雙方第二次握手的基石。好的業(yè)主關(guān)系就是建立在共識之上的強強聯(lián)合，正如“好馬配好鞍”——方向一致，配合默契，方能快馬揚鞭、奔向目標。筆者認為，未來(lái)奢華酒店的品牌方和業(yè)主方不妨以此來(lái)好好構建雙邊關(guān)系、搭伙過(guò)好日子算好賬?；蛟S酒店管理公司與業(yè)主的矛盾，隨著(zhù)國際品牌對中國市場(chǎng)逐步加深了解、國內業(yè)主擁有更多與國際品牌的合作經(jīng)驗、本土酒店人才逐漸成長(cháng)之后，會(huì )得到一定緩解;但對大量進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際奢華酒店品牌來(lái)說(shuō)，當下的上策之選還是謹慎選址、解決盈利問(wèn)題。
▲ 圖4: 世茂御榕·武夷度假酒店
從長(cháng)遠來(lái)看，中國本土酒店品牌的成長(cháng)與壯大是大勢所趨。2012年前后，中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究所所長(cháng)楊宏浩曾著(zhù)文表示，“在目前的市場(chǎng)形勢下，我們并不倡導國內飯店集團去新建更多奢華飯店，但認為它們應該培育出自己的奢華飯店品牌。奢華飯店全部由國際品牌管理的弊端與風(fēng)險長(cháng)期來(lái)看會(huì )逐步顯現;但奢華飯店品牌的塑造非一日之功，需要高度的文化自信、長(cháng)期的積淀和堅持不懈”，但今天中國本土高端奢華品牌已經(jīng)在茁壯成長(cháng)，在2020年疫情之年，世茂集團打造的奢華度假酒店品牌御榕亮相武夷山，結合武夷山 " 涉溪、逐林、賦茶、話(huà)禪 " 四大特色圍繞 " 聽(tīng)、觸、視、聞、品 " 五種感官體驗巧妙結合，為客人定制深度融合自然山水與東方傳統文化的沉浸式度假空間。
疫情分水嶺，劃出了一個(gè)“全球共享中國市場(chǎng)機會(huì )”的新時(shí)代，當民族高端奢華酒店品牌真正強大之后，中國酒店市場(chǎng)又將會(huì )怎樣一番風(fēng)景、不同品牌之間如何同臺競合發(fā)展，這都是值得期待的。
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