本文來(lái)自微信公眾號：杜紹斐 DUSHAOFEI（ID：shaofeidu），作者：劉佳奇

NBA球星艾弗森和姚明都代言過(guò)的“Reebok-銳步”，竟然要被“adidas-阿迪達斯”賤賣(mài)。

當年高中生談?wù)揜eebok“打氣鞋”，就像現在的男孩子談?wù)撊翁焯肧witch，或者職場(chǎng)白領(lǐng)討論某手游新出的限定皮膚，那時(shí)候提起Reebok，男生的眼神都能放光。

誰(shuí)能想到，擁有126年歷史、銷(xiāo)售額一度超過(guò)“Nike-耐克”的Reebok，如今價(jià)值跌到谷底，相比16年前，已經(jīng)貶去26億美元，約等于人民幣167億元。

一切源于adidas對Reebok的并購，2005年8月，adidas以38億美元收購了Reebok。16年過(guò)去，運營(yíng)失敗加上疫情壓力，今年5月份adidas已啟動(dòng)了出售Reebok品牌的程序，預計作價(jià)12億美元。

這意味著(zhù)Reebok有26億美元的價(jià)值憑空消失。想當初安踏買(mǎi)下Fila中國業(yè)務(wù)花了6億港元，掐指一換算，損失的26億美元大概可以買(mǎi)34個(gè)Fila。

Reebok多年來(lái)的利潤或許都不夠填平這筆損失，況且收購后adidas還要為Reebok償還5.5億美元的債務(wù)。

再次感嘆，怪不得2014年就有小道消息傳出adidas要剝離Reebok，真是一筆虧了好多年的買(mǎi)賣(mài)。

如今Reebok的價(jià)值可以說(shuō)已經(jīng)低到冰點(diǎn)，類(lèi)似股市的抄底時(shí)刻，安踏、李寧等運動(dòng)品牌都在對著(zhù)Reebok流口水，很可能已經(jīng)開(kāi)始了競標，要將Reebok納入囊中。

曾經(jīng)的運動(dòng)鞋第一品牌再次賣(mài)身，令人唏噓，要知道Reebok在球鞋屆呼風(fēng)喚雨的時(shí)候，李寧、安踏都還沒(méi)成立呢。

到底為什么Reebok淪落至此，它還能重回巔峰嗎？

Reebok只是個(gè)傳說(shuō)

巔峰這個(gè)詞可一點(diǎn)也不過(guò)分，00后們可能不太了解，Reebok可是80后、90后球迷的青春，NBA球星艾弗森的那雙簽名款Reebok，哪個(gè)男生看了不秒變星星眼呢。

過(guò)去，Reebok的地位比如今高得多。

論歷史，Reebok的創(chuàng )立源于1895年，比adidas早25年，比Nike早69年；論銷(xiāo)量，80年代，Reebok可以騎在Nike頭上，更是秒殺adidas。

設計出世界上第一雙釘鞋的不是別的，正是Reebok。1895年的英國，熱愛(ài)短跑的Reebok創(chuàng )始人Joseph William Foster手動(dòng)將釘子安裝在鞋上，著(zhù)名的“福斯特跑鞋”就此誕生。

運動(dòng)員霍馬斯曾穿著(zhù)福斯特跑鞋打破短跑的世界紀錄。1958年，“Reebok”這一名稱(chēng)正式被確立，源自南非語(yǔ)中的短角羚羊，是速度的象征。

雖然Reebok早就聲名鵲起，但進(jìn)軍美國市場(chǎng)是在1979年之后。那時(shí)商人Paul Fireman買(mǎi)下了Reebok在美國的經(jīng)營(yíng)權，此后Reebok迅速膨脹，不到10年，就成了世界第一運動(dòng)品牌。

在這期間， Fireman將Reebok公司完全收購，直至2005年adidas收購Reebok之前，Fireman一直都是Reebok的領(lǐng)導者?？梢哉f(shuō)，是Fireman創(chuàng )造了Reebok的巔峰。

80年代，健美操在美國女性群體中風(fēng)靡，借此機會(huì )，Reebok推出了世界上首個(gè)專(zhuān)門(mén)為健美操打造的女士運動(dòng)鞋“Freestyle”。這款鞋填補了市場(chǎng)空白，暢銷(xiāo)無(wú)比，一鞋難求，直接刺激了Reebok的業(yè)績(jì)增長(cháng)。

Reebok另一個(gè)偉大的發(fā)明是充氣籃球鞋，同釘鞋一樣，公司創(chuàng )立之初就研發(fā)出了世界第一雙充氣運動(dòng)鞋。在1989年，最為經(jīng)典的“PUMP Fury”系列充氣鞋推出，可以自己調節充氣的程度，以達到最佳腳感。該鞋款推出后的18個(gè)月內，銷(xiāo)量達到驚人的400萬(wàn)雙，銷(xiāo)售額達5億美元。

球鞋媒體人Simon Woody Wood表示：“90年代初的時(shí)候，隨便問(wèn)一個(gè)男孩，他們就會(huì )告訴你最想要的鞋是Reebok充氣鞋”。

1991年的NBA全明星大賽上，球星Dee Brown將他的Reebok充氣鞋展示給所有觀(guān)眾，并隨后完成了一次蒙眼盲扣，成為籃球傳奇故事，也證明了Reebok球鞋的性能。

屢獲市場(chǎng)青睞的Reebok，1986年銷(xiāo)售額相比前一年翻了三倍，達到9.19億美元；1987年其以14億美元的銷(xiāo)售額超過(guò)Nike成為全球第一運動(dòng)鞋品牌；1991年，Reebok的年銷(xiāo)售額已經(jīng)上漲到27億美元。

Reebok的風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。

其先后與NBA和NFL橄欖球聯(lián)盟達成了獨家運動(dòng)服合同，和WNBA女籃聯(lián)盟和MLB美國職業(yè)棒球聯(lián)盟都有合作，還收購了NHL冰球聯(lián)盟的贊助商。

后來(lái)，Reebok簽約了籃球明星艾弗森、奧尼爾、姚明、華裔網(wǎng)球明星張德培作為代言人，正式成為年輕球迷眼中的“夢(mèng)中情鞋”，很長(cháng)一段時(shí)間里，男高中生的最?lèi)?ài)不是AJ，而是Reebok充氣鞋。

然而成也蕭何，敗也蕭何。90年代，Fireman放權給職業(yè)經(jīng)理人打理企業(yè)，隨后Reebok的增長(cháng)勢頭逐漸放緩，并且頻繁地更換企業(yè)負責人，讓Reebok沒(méi)有跟上市場(chǎng)趨勢的變化，優(yōu)勢不再。

不過(guò)，直至被收購前，它依然是運動(dòng)界的前三名。

如果不是被adidas并購，成為Reebok的轉折點(diǎn)，也許如今人們常提及的兩大運動(dòng)品牌會(huì )變成“三大”。

始作俑者是adidas

當年叱咤風(fēng)云的品牌，如今存在感極低，提及運動(dòng)品牌，很少有人會(huì )第一個(gè)想到Reebok。

Reebok新款或者聯(lián)名款的設計往往極其前衛，不太適合大眾消費者。例如，與設計師品牌Maison Margiela聯(lián)名的分趾鞋，普通人看了立馬會(huì )想起草原的羊蹄，土味襲來(lái)，沒(méi)有點(diǎn)氣場(chǎng)，是真駕馭不了。光這個(gè)分趾就能卡掉80%的大眾消費者。

而且，大眾就算想買(mǎi)也沒(méi)有渠道，線(xiàn)下逛街撞見(jiàn)Reebok門(mén)店的幾率極小，其直營(yíng)門(mén)店在北京不超過(guò)10間，與其他熱門(mén)運動(dòng)品牌相去甚遠。

品牌宣傳也不到位，有折扣都不賣(mài)力推銷(xiāo)。最近點(diǎn)開(kāi)Reebok官網(wǎng)，除了新品，大多數鞋款都在打折，折扣力度在7.2折至5折不等。然而，這么大優(yōu)惠，在官網(wǎng)主頁(yè)連個(gè)介紹和入口都沒(méi)有，社交賬號也不宣傳，不點(diǎn)進(jìn)去看鞋，根本不知道它在打折。

其實(shí)，這些都可以歸結是品牌策略的制定出了問(wèn)題，與其母公司adidas脫不了干系。

有員工在論壇上匿名現身說(shuō)法：在公司內部，這兩個(gè)品牌被完全區別開(kāi)來(lái)，為了避免與adidas競爭，Reebok很多事情是不被允許的。

adidas用實(shí)際行動(dòng)向人們詮釋了什么叫一手好牌打得稀爛。

2005年，adidas和Reebok分別是運動(dòng)品牌的第二和第三名，為了擊敗老大Nike，adidas做出了38億美元收購Reebok的決定，極其轟動(dòng)，業(yè)內一致認為，Nike地位將不保。

誰(shuí)知，Reebok被收購后卻以更快的速度在走下坡路，現在看來(lái)，這并不是強強聯(lián)手，更像是adidas汲取第三名的養分。

剛收購Reebok不久，adidas就拿走了NBA和WNBA的球衣贊助權，后來(lái)NHL的球衣、頭盔贊助權也被轉交給adidas。

在體育屆，贊助的意義不言而喻，這是運動(dòng)品牌最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，Nike 2015財年光是贊助的支出就達到62億美元。adidas拿走Reebok的贊助權，無(wú)異于殺雞取卵，后者沒(méi)落也就不那么奇怪了。

剛收購時(shí)，Reebok的銷(xiāo)售額能占整個(gè)集團的25%，如今卻下降到了7%左右。一方面是Reebok的銷(xiāo)售增長(cháng)率在縮水，另一方面則是adidas在壯大。

2019年Reebok的銷(xiāo)售額約20.7億美元，還不如1991年的水平。同期，adidas的銷(xiāo)售額達236億歐元，Under Armour銷(xiāo)售額達53億美元，新晉品牌lululemon銷(xiāo)售額達40億美元，都遠高于Reebok。

有業(yè)內人士指出，adidas管理層重點(diǎn)資源都投向了主品牌，在擁有兩個(gè)互相競爭的品牌時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行定位的劃分，而是直接放棄一個(gè)，把如此有潛力的Reebok冷藏。

如果能發(fā)揮Reebok的實(shí)力，現在運動(dòng)集團第一名還真不一定是Nike。

當adidas意識到這一點(diǎn)時(shí)已經(jīng)太晚了，Reebok陷入利潤的長(cháng)期虧損中，2016年凈虧損達1.5億歐元。這一年，Kasper Rorsted成為adidas首席執行官，并表示要對旗下品牌一視同仁。

在Rorsted的帶領(lǐng)下，Reebok2018年、2019年兩年扭虧為盈，還重啟了經(jīng)典的“Vector”logo，放棄了撞臉匹克沒(méi)有特色的三角形logo。

然而正要繼續發(fā)力時(shí)，2020年又遇到了疫情，去年第二季度，Reebok的銷(xiāo)售額大跌42%。疫情成為促使adidas放手的最后一根稻草。

疫情之前Reebok的估值達20億歐元，如今估值減半，僅剩10億歐元。adidas管理層評估了未來(lái)5年的集團發(fā)展，最終決定將Reebok出手，專(zhuān)注于主品牌的發(fā)展。

實(shí)際上，adidas的剝離之旅早已開(kāi)始，2015年出售商務(wù)休閑品牌樂(lè )步，2016年剝離了高爾夫業(yè)務(wù)，2017年出售了冰球品牌CCM，如今走到了最后一步，現在集團只剩下adidas一個(gè)品牌。

adidas出售Reebok從2014年就開(kāi)始傳，如今終于塵埃落定。adidas養不好，又舍不得放手，榨干Reebok剩余價(jià)值后，終于給了它重生的機會(huì )。

adidas的放手或是Reebok的轉機

在adidas的不當方針下，Reebok已經(jīng)劍走偏鋒多年，積蓄了限制發(fā)展的一些問(wèn)題，導致Reebok的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設計都模糊不清、搖擺不定。

如今Reebok表現最好的市場(chǎng)是北美市場(chǎng)，財報指出，2019年Reebok的增長(cháng)主要得益于北美市場(chǎng)的雙位數增長(cháng)。然而，疫情之后，復蘇最快的中國市場(chǎng)成為各個(gè)品牌的關(guān)注焦點(diǎn)，在中國市場(chǎng)，Reebok的優(yōu)勢并不明顯。

雖然早前簽約了姚明，但顯然Reebok沒(méi)有有效利用姚明身上巨大的商業(yè)價(jià)值，幾乎是推出幾款鞋后就沒(méi)有下文了。

2017年之前，Reebok在中國沉寂許久，錯過(guò)了一段品牌增長(cháng)的黃金時(shí)期，Rorsted帶領(lǐng)其轉型之后，宣布在中國開(kāi)啟500家門(mén)店。然而，據AI財經(jīng)社報道，Reebok如今中國直營(yíng)門(mén)店僅50家左右，不足開(kāi)店目標的十分之一。

2020年，北美地區的銷(xiāo)售額占Reebok總銷(xiāo)售額的28.2%，而整個(gè)亞太地區占23.8%，這種差距，還是基于去年美國疫情最嚴重的情況。

另外，據Euromonitor數據，2020年中國運動(dòng)鞋服品牌市占率排名中，Reebok根本擠不進(jìn)前九名，被隱藏在“其他品牌”中，市占率最高也超不過(guò)1.8%。

除了中國失勢，Reebok產(chǎn)品的更新?lián)Q代已經(jīng)遠遠跟不上頭部品牌Nike和adidas，經(jīng)典款式一只手數得過(guò)來(lái)。Reebok最經(jīng)典、最擅長(cháng)的寬大版籃球鞋，已經(jīng)脫離了市場(chǎng)需求，現在品牌都在追求輕便型的籃球鞋。

最近Reebok與說(shuō)唱歌手Cardi B的聯(lián)名款備受媒體關(guān)注，然而，最終銷(xiāo)售情況卻不盡人意，在某寶上，搜索相關(guān)關(guān)鍵詞就會(huì )發(fā)現慘不忍睹的銷(xiāo)量，主打單品Club C Cardi月成交量?jì)H42雙。這還是限量款，2月發(fā)售，到現在還沒(méi)被搶光。Cardi B在中國的知名度并不低，很可能是被Reebok的宣傳策略耽誤了。 

Reebok空有一身本領(lǐng)，卻無(wú)用武之地。營(yíng)銷(xiāo)和渠道等方面的資源，adidas集團似乎都沒(méi)有給到位。

近幾年流行的聯(lián)名風(fēng)，Reebok的審美品味一點(diǎn)也不比adidas、Nike差。從爆紅的時(shí)尚品牌Maison Margiela、Vetements，到小眾尖銳的設計師品牌Mountain Research、Juun.J，以及潮流大佬Nigo和Pharrell Williams共同創(chuàng )立的品牌Billionaire Boys Club，都與Reebok有過(guò)聯(lián)名合作。

然而，與這些振奮人心的品牌合作之后，Reebok的產(chǎn)品并未引起巨大的反響，冷卻的速度相當之快，粉絲一致認為是Reebok的營(yíng)銷(xiāo)太“佛系”了，看看Nike，恨不得每出一個(gè)聯(lián)名細節，都要炒作一次。

并且Reebok的聯(lián)名款貨量極少，尤其對于中國消費者而言，想買(mǎi)都沒(méi)有渠道。既不砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，也不加量沖業(yè)績(jì)，Reebok簡(jiǎn)直是在浪費這么好的聯(lián)名資源。

就像業(yè)內一直猜測的那樣，Reebok可能從來(lái)都不缺好的產(chǎn)品與設計，生生是敗在集團的運營(yíng)方式上了。

事實(shí)上，Reebok依舊擁有優(yōu)秀的口碑，無(wú)論是“中青年復古派”還是“00后亞逼派”，都能在Reebok找到驚喜。

Reebok已經(jīng)萬(wàn)事具備，只缺一個(gè)優(yōu)秀的買(mǎi)家，此次收購或許真的是轉機。

據路透社報道，本次收購即將開(kāi)始競標，參與的企業(yè)可能包括中國的安踏、李寧、美國的鞋履品牌Wolverine，以及風(fēng)投公司TPG資本、Sycamore等。

而這些只是被路透社披露出來(lái)的，預計會(huì )有更多潛在的企業(yè)和投資者在垂涎如今價(jià)值跌到谷底的Reebok，據悉前NBA球星巴朗?戴維斯和嘻哈歌手Master P都有意收購Reebok，鹿死誰(shuí)手真不好說(shuō)。

之所以Nike沒(méi)表現出興趣，一是考慮到競爭因素，adidas很有可能不同意，二是無(wú)法通過(guò)美國的反壟斷審查。

能被李寧或安踏并入是中國網(wǎng)友眾望所歸，已經(jīng)不只一次在微博上看到“安踏趕緊把Reebok收了”這樣的評論。

安踏對于Fila中國業(yè)務(wù)的成功運營(yíng)經(jīng)驗，的確具有極大的優(yōu)勢。被中國的集團收購之后，可以迅速補足Reebok在中國市場(chǎng)方面的缺失，比如銷(xiāo)售渠道、本地化營(yíng)銷(xiāo)等。同時(shí)，Reebok也可以為安踏帶來(lái)領(lǐng)先的球鞋技術(shù)，補充安踏的高端球鞋產(chǎn)品線(xiàn)。

對李寧也是如此，此前李寧曾在2005年放棄與Kappa的合同，后來(lái)Kappa銷(xiāo)售額一度碾壓李寧，想必李寧后悔不已?？匆?jiàn)安踏旗下的Fila成為頂梁柱，李寧一貫的“單品牌”策略也顧不上了，超越安踏成為中國第一的機會(huì )就在眼前，李寧不會(huì )輕易錯過(guò)。

如果被美國的投資公司收購，那在母公司缺少運動(dòng)行業(yè)積淀的情況下，可能Reebok不會(huì )盲目擴張，會(huì )在“小而美”的品牌之路上越走越遠，并且很有可能會(huì )更加專(zhuān)注于北美市場(chǎng)的需求。

不過(guò)無(wú)論哪種，都比如今在產(chǎn)品互相競爭的adidas集團要好，這樁“離婚”，對雙方的未來(lái)都是好事。

Reebok身世的跌宕起伏足以證明沒(méi)有任何一個(gè)品牌能夠長(cháng)青，我們現在經(jīng)常接觸到的品牌都是在殘酷的商業(yè)競爭中殺出了一條血路，沒(méi)人會(huì )去關(guān)注那些已經(jīng)消失的品牌。

現在誰(shuí)還記得運動(dòng)品牌德?tīng)柣?，當年在電視廣告中紅得很，還邀請到周杰倫代言，“德?tīng)柣?，On The Way”堪稱(chēng)洗腦廣告語(yǔ)。然而，在2018年，這個(gè)紅極一時(shí)的品牌就已經(jīng)宣布破產(chǎn)。

要知道，不只是德?tīng)柣葸@些中小品牌，即便是500強企業(yè)，也并非屹立不倒。100年前的全球500強，存活至今的不足3%。

比起能否盈利，此次出售，更關(guān)乎著(zhù)Reebok能否繼續書(shū)寫(xiě)它的百年歷史，在被遺忘之前，“活著(zhù)”，就是第一要義。

本文來(lái)自微信公眾號：杜紹斐 DUSHAOFEI（ID：shaofeidu），作者：劉佳奇