文丨空間秘探（ID：MESPACE007），作者丨李荇
國內主題樂(lè )園市場(chǎng)，近期有兩則好消息。一是“五一”小長(cháng)假期間，國內超750家主題樂(lè )園營(yíng)業(yè)，接待游客人次超過(guò)2019年同期兩成，我國成為了全球游客量最大的主題樂(lè )園市場(chǎng)。二是華強方特旗下全球首家“熊出沒(méi)”主題酒店開(kāi)業(yè)。兩則消息預示著(zhù)國內主題樂(lè )園市場(chǎng)前景廣闊，圍繞主題樂(lè )園的配套之一——主題樂(lè )園的酒店生意，也大有可為。
128家，主題樂(lè )園集團們打下的酒店“江山”
據主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )TEA和建筑咨詢(xún)公司AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2019年主題樂(lè )園與博物館報告》顯示，全球十大主題樂(lè )園集團依次為迪士尼集團、默林娛樂(lè )、華僑城、環(huán)球影城、華強方特、長(cháng)隆集團、六旗集團、雪松會(huì )娛樂(lè )公司、海洋世界娛樂(lè )集團以及團聚公園。
據空間秘探不完全統計，在全球TOP10的主題樂(lè )園集團旗下，共計有128家酒店。其中，在迪士尼、長(cháng)隆、華強方特以及環(huán)球影城的官網(wǎng)上，都能見(jiàn)到清晰的“酒店住宿”列表，除了樂(lè )園直營(yíng)酒店，還有一些合作酒店以及官方認證酒店，供消費者選擇。而如六旗、雪松會(huì )、海洋世界和團聚公園等主題樂(lè )園集團，則未將酒店在 “設施列表”中明確標注。通過(guò)查閱這些主題樂(lè )園的配套布局不難發(fā)現，酒店版塊正成為這些主題樂(lè )園產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，但發(fā)展情況則有高有低。
過(guò)去，不少主題樂(lè )園的自我定位是“中途景點(diǎn)”，如默林娛樂(lè )旗下的小豬佩奇室內娛樂(lè )館，這類(lèi)主題樂(lè )園原本的體量就不大，能夠在1天之內便完成對所有項目的游覽，幾乎沒(méi)有過(guò)夜住宿需求。此外，由于主題樂(lè )園與酒店的運營(yíng)模式有所不同，一些集團持謹慎的態(tài)度。直到迪士尼獨創(chuàng )了“兩酒店+一游樂(lè )區+一百老匯”的規劃，將酒店這一業(yè)態(tài)帶入了主題樂(lè )園之后，后續才有主題樂(lè )園相繼落成了樂(lè )園酒店。此后，不少主題樂(lè )園的酒店業(yè)務(wù)，甚至開(kāi)始成為其營(yíng)收關(guān)鍵。
曾有媒體報道，上海迪士尼樂(lè )園營(yíng)收超五成或來(lái)自餐飲、酒店等二次消費。以默林娛樂(lè )為例，酒店住宿收入是其收入的三大組成部分之一。在旗下的樂(lè )高樂(lè )園度假區中，酒店業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(cháng)已經(jīng)成為業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。以2018年樂(lè )高樂(lè )園度假區的營(yíng)收為例，2018年的樂(lè )園游客收入較2017年下滑了近2.5%，是憑借酒店收入接近40%的增長(cháng)才將總營(yíng)收提上來(lái)。
有趣的是，近年來(lái)主題樂(lè )園在中國市場(chǎng)的酒店業(yè)務(wù)上多次布局：年初，長(cháng)隆海洋科學(xué)酒店正式開(kāi)業(yè)，4月華強方特旗下的全球首家熊出沒(méi)酒店在天津市濱海新區正式開(kāi)業(yè)，5月迪士尼表示將在2022年推出星球大戰主題酒店……
這與“全球游客量最大的主題樂(lè )園市場(chǎng)”背后的國內主題樂(lè )園火爆不無(wú)關(guān)聯(lián)，以今年五一期間的上海迪士尼樂(lè )園酒店為例，據報道，無(wú)論是五六千元/晚的豪華花園景觀(guān)房，還是逼近七千元/晚的冰雪奇緣主題房，甚至就連高達1.5萬(wàn)元/晚的魔法師套房在5月1日-4日的時(shí)間段內，均顯示“已被訂完”——這個(gè)原本僅以配套板塊存在的業(yè)務(wù)，正在迸發(fā)出意想之外的商業(yè)價(jià)值。
樂(lè )園巨頭們在中國如何布局酒店生意？
聚焦中國市場(chǎng)，巨頭們的酒店生意做得如何？鑒于目前默林娛樂(lè )旗下?lián)碛芯频甑臉?lè )高主題樂(lè )園中國項目尚未開(kāi)業(yè)，目前只有5家主題樂(lè )園集團在中國市場(chǎng)布局了酒店業(yè)務(wù)。這5家主題樂(lè )園集團分別為迪士尼、華僑城、環(huán)球影城、華強方特和長(cháng)隆集團，旗下酒店數量共計45家，約為主題樂(lè )園酒店全球總量的35%。
01.國際主題樂(lè )園酒店：合資天團中的酒店巨頭光環(huán)
首先來(lái)看看已經(jīng)中國擁有5家酒店的迪士尼，盡管數量不及其他4個(gè)度假區，但其身后的酒店巨頭光環(huán)，不容忽視。以擁有上海迪士尼樂(lè )園酒店和玩具總動(dòng)員酒店的上海迪士尼為例，其由申迪集團與華特迪士尼公司共同投資、建設和運營(yíng)。而申迪集團的四大國資股東中，就有以酒店為主營(yíng)業(yè)務(wù)的錦江國際集團，可謂是資源和背景深厚。
作為全球第5家環(huán)球影城，北京環(huán)球度假區身后同樣站著(zhù)酒店巨頭。與迪士尼相同，北京環(huán)球度假區也是合資公司，它是由北京首寰文化旅游投資有限公司（持股70%）和環(huán)球主題樂(lè )園及度假區（持股30%）共同運營(yíng)。而北京首寰文化旅游投資有限公司由五家北京市國有企業(yè)共同所有，包括中國最大的旅游企業(yè)之一北京首旅集團（持股約52%）。不同的是，首旅在北京環(huán)球度假區的住宿板塊中分量更勝一籌。無(wú)論是全球首家以環(huán)球品牌命名的主題酒店——環(huán)球影城大酒店，還是首旅集團旗下諾金品牌的首家度假酒店——諾金度假酒店，均由首旅集團及凱賓斯基酒店集團合資成立的凱燕國際負責管理運營(yíng)。
02.國內主題樂(lè )園酒店：自主品牌與數量的雙重加持
從規模大小和自主品牌建設角度而言，國內主題樂(lè )園酒店顯然不容小覷。
早在4年前，主題樂(lè )園酒店業(yè)務(wù)未受到重視，長(cháng)隆便決定投資200億元，配合主題樂(lè )園打造萬(wàn)房超級酒店群，組成以超級動(dòng)物酒店、歡樂(lè )世界酒店、長(cháng)隆酒店（含三期）、馬戲酒店、叢林酒店、大象屋酒店、兒童酒店、長(cháng)隆商務(wù)酒店的八大主題酒店群。
在各地的華僑城歡樂(lè )谷之中，分布著(zhù)多家華僑城自主品牌、中國第一座以威尼斯文化為主題的高級商務(wù)度假酒店威尼斯途睿酒店。
華強方特則是借力旗下強勢IP“熊出沒(méi)”，推出了首家“熊出沒(méi)”酒店，以“線(xiàn)上IP，線(xiàn)下體驗”的方式打造沉浸式住宿體驗。
空間秘探調查發(fā)現，國際主題樂(lè )園巨頭布局酒店產(chǎn)業(yè)，更多的是聯(lián)合國內酒店巨頭共同打造，類(lèi)似像當年國內陸產(chǎn)酒店集團熱衷聯(lián)合國際酒店品牌，打造高端酒店；而國內主題樂(lè )園巨頭，更多是想把酒店生意作為樂(lè )園服務(wù)的其中一環(huán)，生意留給自家做，更熱衷于打造自己的酒店品牌。
有的一房難求，有的一開(kāi)就倒閉
不過(guò)，盡管有著(zhù)不同樣的布局思路，主題樂(lè )園在中國的酒店生意卻是冰火兩重天。既有火爆的一房難求的迪士尼樂(lè )園酒店，也有隨著(zhù)樂(lè )園而折戟的六旗樂(lè )園酒店，更多的是主題樂(lè )園酒店則保持著(zhù)“不溫不火”的中間狀態(tài)。造成這樣的不均衡現狀，或有三個(gè)方面的原因。
01.樂(lè )園酒店與樂(lè )園文化缺乏強關(guān)聯(lián)
就在剛剛過(guò)去的五一假期，上海迪士尼樂(lè )園酒店從5月1日至4日均已滿(mǎn)房，且房?jì)r(jià)較平日大幅上漲。長(cháng)隆旗下的長(cháng)隆橫琴灣酒店、珠海長(cháng)隆海洋科學(xué)酒店、珠海長(cháng)隆企鵝酒店以及長(cháng)隆酒店更是上榜攜程五一黃金周十大熱門(mén)酒店。
但在這些風(fēng)光的成績(jì)后，更多的主題樂(lè )園酒店卻表現平平，五一期間，有的主題樂(lè )園酒店甚至出現了出租率低于40%的情況。并不算大的樂(lè )園酒店市場(chǎng)，為何呈現明顯的兩極分化局面，其中有一個(gè)重要原因就是一些樂(lè )園酒店與樂(lè )園文化的維系感不夠強有關(guān)。
以迪士尼酒店為例，它是真正具備迪士尼氣質(zhì)的酒店，“住迪士尼城堡”就等于圓了不少女孩子們的一個(gè)“公主夢(mèng)”，酒店是自帶樂(lè )園的童話(huà)氣質(zhì)，在迪士尼酒店的一晚，除了能擁有一些普通游客無(wú)法享受到的福利——比如無(wú)需人擠人看煙花表演之外，在童話(huà)中入夢(mèng)，亦足夠浪漫。
但在國內不少主題樂(lè )園酒店中，很多住客吐槽，不但不具備“造夢(mèng)”能力，有些普通酒店提供的住宿服務(wù)功能，都不能滿(mǎn)足。今年五一，入駐廣州某主題樂(lè )園酒店的王先生就向空間秘探吐槽，入住的一個(gè)家庭房，房間里沒(méi)有任何家庭的氛圍，并且房間里只有兩雙拖鞋，咨詢(xún)前臺，說(shuō)暫時(shí)沒(méi)有兒童拖鞋。
02.只顧討好兒童的低齡化產(chǎn)品
當然，也有一些主題樂(lè )園酒店學(xué)習迪士尼，期望開(kāi)發(fā)出“造夢(mèng)”的住宿產(chǎn)品，但是由于各方面原因，往往照貓畫(huà)虎，不倫不類(lèi)。
不少主題樂(lè )園酒店過(guò)于“童稚化”，也讓他們大量流失客戶(hù)。不可否認，主題樂(lè )園酒店的主力客群仍是親子游客，但也不可忽視大批到主題樂(lè )園尋找童年的“大孩子”們。一些樂(lè )園酒店只顧討好低齡客群，不但家長(cháng)難以盡興，普通年輕游客也在無(wú)形中被拒之門(mén)外。
有游客曾吐槽，對于高齡段的兒童而言，部分樂(lè )園酒店的活動(dòng)和設施過(guò)于幼稚，甚至連房間內的電視機所播放的影片也只有樂(lè )園相關(guān)的主題動(dòng)漫。主題樂(lè )園酒店畢竟是一個(gè)綜合性的服務(wù)，而不是單純的孩子服務(wù)，所以住宿產(chǎn)品及配套的設計可能要更多的考慮各種需求和場(chǎng)景化。
03.來(lái)自傳統酒店的沖擊
無(wú)論樂(lè )園酒店是屬于還是獨立于主題樂(lè )園，并不影響其身為“酒店”的住宿本質(zhì)。盡管身處樂(lè )園，在客群、服務(wù)上確實(shí)會(huì )與傳統酒店存在差異，但隨著(zhù)主題樂(lè )園的火爆，其周邊勢必出現越來(lái)越多的傳統酒店產(chǎn)品，樂(lè )園酒店同樣要面臨著(zhù)競爭的沖擊。
空間秘探調查發(fā)現，不少主題樂(lè )園周邊，都會(huì )有諸多民宿和中小型酒店，它們大多也會(huì )選擇與主題樂(lè )園相關(guān)的IP來(lái)吸引游客。與樂(lè )園酒店相比，這些更具價(jià)格優(yōu)勢的周邊住宿產(chǎn)品，自然也能從主題樂(lè )園住宿生意中分得一杯羹。一家在上海迪士尼樂(lè )園周邊經(jīng)營(yíng)度假別墅的趙姓老板告訴空間秘探，憑借著(zhù)與樂(lè )園不超過(guò)3公里直線(xiàn)距離的地理位置優(yōu)勢，他的別墅吸引了很多迪士尼游客，五一期間更是訂單爆滿(mǎn)。
主題樂(lè )園或許擁有天時(shí)地利人和，但主題樂(lè )園酒店則是另外一種產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)的酒店集團對其沖擊這樣的現實(shí)，永遠無(wú)法繞過(guò)。如果主題樂(lè )園酒店沒(méi)有做出自己的特色，生存并不那么容易，這也是主題樂(lè )園酒店為何冰河兩重天的重要原因之一。
資源整合，酒店集團如何和主題樂(lè )園“共享”蛋糕
基于不少主題樂(lè )園酒店生意的“不溫不火”，調查發(fā)現，近年來(lái)，主題樂(lè )園也開(kāi)始以日益開(kāi)放的心態(tài)，邀請更專(zhuān)業(yè)的酒店集團的入駐，以應對自身酒店面對的經(jīng)營(yíng)困境與行業(yè)競爭。這也與那些躍躍欲試想要從樂(lè )園酒店中分得一杯羹的酒店巨頭一拍即合。對于手持諸多類(lèi)型品牌的酒店集團而言，該用什么來(lái)進(jìn)一步吸引主題樂(lè )園的青睞？以下三點(diǎn)，或值得借鑒。
01.提供“酒店集群式”住宿選擇
正如前文所提，主題樂(lè )園的客群原因，使得大多自營(yíng)的樂(lè )園酒店都偏向于低齡化，單一的親子客群，并不利于吸引更具多元化消費能力的其他客群。但是，正如上文所說(shuō)，如今的主題樂(lè )園吸引的客群正在外擴，比如針對年輕客群，滿(mǎn)足這類(lèi)客群的住宿產(chǎn)品自然需要更新迭代。但一些主題樂(lè )園對已有的樂(lè )園酒店進(jìn)行改造，成本過(guò)高，也不現實(shí)。
因此，引入一些擁有不同產(chǎn)品定位的成熟酒店品牌，或者雙方合作，面向不同的消費群體，提供一個(gè)類(lèi)似于“酒店集群式”的可自由選擇的“產(chǎn)品庫”，無(wú)疑更為妥當。以迪士尼的周邊酒店為例，萬(wàn)豪、喜來(lái)登、希爾頓、麗笙出現在多個(gè)度假區的周邊酒店列表之中。這些酒店集團，對于樂(lè )園而言，無(wú)疑搭建了更多元的住宿產(chǎn)品體系。此外，上文提及的長(cháng)隆在主題樂(lè )園中打造的超級酒店群，也頗具前瞻性。
02.一脈相承的文化承載力
對于那些能夠進(jìn)入到主題樂(lè )園的酒店巨頭而言，其要么有與主題樂(lè )園文化相近的文化氣質(zhì)，要么就是具有不可忽視的文化嫁接實(shí)力，能夠將目的地的文化妥帖地在酒店中呈現出來(lái)，又能發(fā)揮自身住宿產(chǎn)品優(yōu)勢，著(zhù)實(shí)需要動(dòng)一番腦筋。
還原IP場(chǎng)景，重現IP故事是樂(lè )園自營(yíng)酒店的關(guān)鍵要素，對于酒店集團的樂(lè )園酒店而言，則需在呈現更多樂(lè )園之外的，更深刻的內容。以北京環(huán)球影城的環(huán)球影城大酒店與諾金度假酒店為例，環(huán)球影城大酒店是以現代摩登的方式，重新演繹好萊塢黃金時(shí)代電影文化的輝煌璀璨，從設計到服務(wù)，完美切合“環(huán)球影城”主題；諾金度假酒店則以中國古典皇家園林為設計靈感，為賓客提供鬧中取靜的環(huán)境，呈現的是北京環(huán)球影城想要糅合中國文化元素的另一面。
這些既能和主題樂(lè )園IP契合，又要做出好的酒店產(chǎn)品，同樣考驗參與合作的酒店集團，需要他們具有文化能力、運營(yíng)能力以及跨界能力。
03.與樂(lè )園共同迭代的野心
當代主題樂(lè )園的發(fā)展，已有半個(gè)多世紀，漫長(cháng)的時(shí)光里，其文化內核、IP產(chǎn)品也絕非一成不變。因此，對于酒店巨頭來(lái)說(shuō)，樂(lè )園酒店的打造，也絕非身處樂(lè )園便可高枕無(wú)憂(yōu)，而是要具有持續的迭代創(chuàng )新力。力圖保有經(jīng)典的樂(lè )園自營(yíng)酒店，自然是難以與周邊花樣層出不窮的酒店民宿進(jìn)行對抗，持續迭代的重任，便交到了酒店巨頭的樂(lè )園酒店上。
以美國佛羅里達州的環(huán)球影城硬石酒店為例，其便以極具潮流的姿態(tài)、無(wú)可挑剔的環(huán)境與服務(wù)，成為能夠與周邊普通酒店對壘的樂(lè )園酒店。硬石酒店為何特別擅長(cháng)在主題樂(lè )園內展示其“硬實(shí)力”，經(jīng)久不衰，它的成功經(jīng)驗其實(shí)還是不但具有優(yōu)秀酒店品牌的那種極客精神，最關(guān)鍵的還是能夠和主題樂(lè )園與時(shí)俱進(jìn)，共同呼吸，一直創(chuàng )新。
綜上，對于進(jìn)駐中國的128家主題樂(lè )園酒店來(lái)講，它們在住宿產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，它們的肩上可能要肩負著(zhù)兩重任務(wù)，既要回歸到住宿本身，打造出好的酒店產(chǎn)品，也要能讓它們的住宿產(chǎn)品，如同它們的主題樂(lè )園一樣，同時(shí)制造歡樂(lè )和夢(mèng)想。同時(shí)做好這兩點(diǎn)，或許才有可能獲得驚喜和未來(lái)。
