編者按：本文來(lái)自微信公眾號“楊不壞”（ID:yangbuhuai01），作者：楊不壞，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
營(yíng)銷(xiāo)最終極的問(wèn)題是：人們相信什么？
最近幾年新品牌層出不窮，一個(gè)陌生的東西出現在市場(chǎng)，是什么驅動(dòng)大眾消費，人們?yōu)槭裁聪嘈胚@些新品？
傳統消費時(shí)代，央視廣告加強渠道覆蓋，基本就能成功。后來(lái)人們相信權威媒體，相信身邊的熟人推薦等等。那我們現在，相信什么？
大眾的信任關(guān)系，基于人與社會(huì )的關(guān)系?，F在每個(gè)人的手機屏幕使用時(shí)間，都在七八個(gè)小時(shí)以上，我們的注意力在手機屏幕中。
所以，廣泛的社交口碑，不同維度的評價(jià)體系，成為人們消費決策的基準。
人們不再相信某個(gè)具體的人或媒體，而是相信大的口碑系統。
大網(wǎng)紅與純素人的口碑同樣重要。品牌的整體互聯(lián)網(wǎng)口碑反饋，向所有人展示誰(shuí)在使用，誰(shuí)在推薦，誰(shuí)在好評，同樣的不推薦，不使用與差評也被展示出來(lái)。
這些不同平臺，不同層次的消費反饋，構成一個(gè)品牌的基本盤(pán)。
接下來(lái)我們談?wù)?，如何從品牌營(yíng)銷(xiāo)的視角，引導建造品牌基本盤(pán)，管理社交口碑，重塑消費者關(guān)系與品牌形象？
以下，enjoy：
首先，品牌需要越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化的口碑內容。
從美妝的成分黨，到零食的營(yíng)養元素好吃不胖的分析，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對很多商品產(chǎn)出論文級分析。再到各種專(zhuān)業(yè)測評博主的崛起，人們相信專(zhuān)業(yè)的人講專(zhuān)業(yè)的事情。
關(guān)于網(wǎng)紅KOL的內容，我大概寫(xiě)過(guò)兩篇，一篇是《KOL加速淘汰》，講的是KOL進(jìn)入一個(gè)迭代周期，越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)博主崛起。而原先的流量博主，要么是絕對頭部，要么就毫無(wú)價(jià)值。另一篇是《網(wǎng)紅成為營(yíng)銷(xiāo)主戰場(chǎng)》，觀(guān)點(diǎn)是網(wǎng)紅KOL們正在塑造年輕人的生活方式，成為大眾生活的向導。
我認為趨勢也很明顯，專(zhuān)業(yè)博主輸出的專(zhuān)業(yè)內容，將更加有利于消費者決策，引導大眾消費趨勢。反過(guò)來(lái)，也能更好的篩選，什么是好產(chǎn)品，什么是差產(chǎn)品。
對于品牌方來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)KOL的專(zhuān)業(yè)解讀很重要，尤其是新產(chǎn)品，或者新的升級產(chǎn)品，有什么新的增量信息，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等等，做專(zhuān)業(yè)測評。這里說(shuō)的是“KOL”，在某一領(lǐng)域的“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”，不僅僅是流量網(wǎng)紅。
但是消費者會(huì )關(guān)心，KOL都恰飯，會(huì )影響對產(chǎn)品的客觀(guān)評價(jià)嗎？在信息透明的社交網(wǎng)絡(luò )，沒(méi)有KOL會(huì )尬吹差產(chǎn)品，不管從個(gè)人聲譽(yù)還是商業(yè)收益上。因為說(shuō)謊話(huà)100%會(huì )被發(fā)現，口碑只要足夠多，評價(jià)就一定是相對客觀(guān)的。
對于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，當然不能顛倒輿論與用戶(hù)評價(jià)，但我們可以做更加積極正向的引導，如果產(chǎn)品是好的，就需要努力傳播給更多人。
對于有增量信息的新品，除了做好大曝光，更重要的是做好專(zhuān)業(yè)口碑的沉淀，讓專(zhuān)業(yè)的KOL將產(chǎn)品解讀清楚，以便消費者更好的做出決策。
注意，我們談的是趨向專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化內容正在快速崛起。但非專(zhuān)業(yè)泛娛樂(lè )類(lèi)的KOL仍然有市場(chǎng)，但基本只存在絕對頭部的KOL，他們的價(jià)值在于創(chuàng )造消費場(chǎng)景，消費樣板間，給到大眾生活方式的引導。
接下來(lái)我們談?wù)劙咐?，一個(gè)大眾新產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。
然后是怎么做的問(wèn)題，新品迭代，如何塑造品牌基本盤(pán)？
農夫山泉旗下的“尖叫”運動(dòng)飲料已經(jīng)是17年的老品牌，我小時(shí)候在小賣(mài)部就有這款飲料。2021年推出兩款戰略級新品——等滲尖叫。
著(zhù)名運動(dòng)員通常都是專(zhuān)業(yè)團隊調配特制飲料，能夠幫助身體更快補充水分，電解質(zhì)和能量，快速補充水分，維持運動(dòng)耐力，這些飲料的共同特點(diǎn)就是“等滲”。
所以等滲尖叫，就是將專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的補水解決方案，下放給大眾消費者，適合高強度運動(dòng)時(shí)的快速補水，維持耐力表現。
我們不做過(guò)多科普，總之，這是一款一眼看不懂，但很專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)飲料。對大眾消費者來(lái)說(shuō)，是有認知門(mén)檻的，所以需要在營(yíng)銷(xiāo)上做專(zhuān)業(yè)解讀，對其進(jìn)行普及。
從三個(gè)維度，兩個(gè)階段來(lái)談此次案例：專(zhuān)業(yè)口碑與用戶(hù)場(chǎng)景，是第一階段口碑普及與沉淀。第二階段是大規模廣告曝光，獲得更高效轉化。
第一階段的第一個(gè)維度，做專(zhuān)業(yè)內容普及。作為專(zhuān)業(yè)運動(dòng)飲料，“等滲”是個(gè)陌生概念，需要對大眾進(jìn)行認知普及。
在最近的營(yíng)銷(xiāo)戰役中，有超過(guò)六成的內容是專(zhuān)業(yè)運動(dòng)與健身類(lèi)內容，找到這個(gè)領(lǐng)域最專(zhuān)業(yè)的KOL，那些真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖，創(chuàng )造真正能引導消費決策的內容。向大眾科普什么是等滲，什么是快速補水。強溝通產(chǎn)品利益點(diǎn)，首先打透運動(dòng)健身的垂直圈層。
在B站，抖音、微博、微信跨界專(zhuān)業(yè)運動(dòng)博主，創(chuàng )造專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內容，普及等滲概念。在B站做尖叫暴汗日話(huà)題，在微博做深度內容科普，跨界抖音運動(dòng)博主等等。
邀請游泳、跳水等國家隊世界冠軍作為專(zhuān)業(yè)補水官，讓專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員作為權威背書(shū)。同時(shí)在電商跨界李寧品牌，跨界羅永浩直播間，作為曝光普及傳播。
現在正在與Keep 進(jìn)行深度跨界，合作#keep尖叫，暴汗不斷電#活動(dòng)，包括定制尖叫暴汗課程，聯(lián)合運動(dòng)健身超頭博主，強化專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的記憶點(diǎn)。深度打透keep的運動(dòng)流量池，即打專(zhuān)業(yè)，也做年輕。
第二個(gè)維度，以普通用戶(hù)的口碑，建立消費場(chǎng)景。
這里相當于建立消費樣板間，也做流行趨勢的引導。分成兩個(gè)部分，一是泛生活娛樂(lè )的頭部網(wǎng)紅，創(chuàng )造爆款內容。二是普通素人的UGC，通過(guò)頭部KOL引導帶動(dòng)素人分享，建立真實(shí)的場(chǎng)景與用戶(hù)信任。
在這方面，等滲尖叫在主流社交平臺跨界頭部網(wǎng)紅創(chuàng )造內容。在抖音，創(chuàng )造大眾大眾話(huà)題集中造勢，獲得近1億話(huà)題播放；在B站跨界摸魚(yú)事務(wù)所，融入年輕人語(yǔ)境中；在微博跨界野生珍妮，以劇情的方式解讀等滲，成為微博爆款內容。專(zhuān)注少量精品的爆款內容。
同時(shí)，在小紅書(shū)主攻KOC與素人內容，長(cháng)期在小紅書(shū)占據運動(dòng)飲料搜索詞第一，借助小紅書(shū)時(shí)尚女性用戶(hù)提升品牌潮流感。
以上是最近兩個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：一是KOL專(zhuān)業(yè)內容，二是潮流網(wǎng)紅場(chǎng)景，三是素人口碑。三個(gè)層面的產(chǎn)品內容鋪墊完畢。
這些內容當然產(chǎn)生了一定量級的曝光與用戶(hù)認知，但更為核心的策略目標是鋪墊，將“尖叫”的品牌形象在社交媒體進(jìn)行重塑。
當所有內容基本鋪墊完畢，接下來(lái)是大眾曝光，獲得更加高效的轉化。
馬上來(lái)到夏季，運動(dòng)飲料的銷(xiāo)售旺季。除了口碑沉淀作為品牌基本盤(pán)，另一個(gè)基本盤(pán)是渠道，農夫山泉憑借二十多年積累的渠道，可以快速的將尖叫填滿(mǎn)全國的夏日冰柜，這是很多新品牌沒(méi)有的優(yōu)勢。
下一步就是大曝光，快速擴張知名度，不管是傳統電視還是線(xiàn)上綜藝甚至明星代言，都有可能?chē)L試。
以前我們談過(guò)要有增量信息，才值得做大曝光。對于等滲尖叫來(lái)說(shuō)，這個(gè)夏日是最值得做飽和投放大曝光的。通過(guò)等滲概念的普及，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)飲料的定位，獲得最高效的消費轉化。
通過(guò)一次夏日戰役，重塑尖叫品牌，回到運動(dòng)飲料的中心舞臺。
由于前期做了足夠完善的口碑沉淀，當大眾看到等滲尖叫的廣告時(shí)，或許不知道什么叫等滲，大家會(huì )去微博，去小紅書(shū)或抖音B站去搜索，什么是等滲，尖叫現在有什么不同時(shí)，各個(gè)社交平臺全新的產(chǎn)品內容已經(jīng)鋪墊完成。
一個(gè)新的尖叫品牌，正在進(jìn)入大眾生活。
本質(zhì)上，我們在談消費決策路徑，消費者借助什么參考做決策。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 傳播環(huán)境中，我們的所有消費決策，大多有一個(gè)參考坐標。
誰(shuí)在使用，誰(shuí)在推薦，誰(shuí)在分享，他們都是怎樣的畫(huà)像。
用戶(hù)的行為，決定了品牌的價(jià)值。在消費決策路徑中，用戶(hù)口碑成為最重要的決策參考坐標，也成為定義品牌的基本盤(pán)。
回頭看新品的消費決策路徑：首先是看見(jiàn)，可以在任何地方看見(jiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下聚集綜藝等硬廣，或者內容性的軟廣，都是被看見(jiàn)。
其次是了解，看見(jiàn)的可能是一張海報，一條15秒廣告，進(jìn)一步了解就是搜索，去各種社交平臺了解更多信息，看別人的評價(jià)，以此產(chǎn)生對品牌的認知。最終是決策是否下單。
但營(yíng)銷(xiāo)內容的順序則是相反的，先鋪墊口碑內容，再去做大眾曝光。這一點(diǎn)基本常識要搞清楚。
今天我們談了消費口碑的建立，口碑專(zhuān)業(yè)化是趨勢，越來(lái)越多的測評型種草博主在崛起，越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)人士加入內容創(chuàng )作中，而消費者也更加信任專(zhuān)業(yè)創(chuàng )作者提供的內容參考。
但生活化泛娛樂(lè )的內容仍然是大眾傳播必要的組成，但只會(huì )集中在頭部創(chuàng )作者。這部分內容的價(jià)值在于創(chuàng )造“消費樣板間”，做消費場(chǎng)景的引導。
當然，最重要的是素人UGC，人們或許認為KOL都是恰飯的，而廣泛的普通消費者更加真實(shí)可信。所以引導普通消費者分享曬單，是更加重要的營(yíng)銷(xiāo)工作。
專(zhuān)業(yè)內容、消費場(chǎng)景、素人口碑，這三個(gè)維度的品牌口碑，初步構建新品的基本盤(pán)。
基本盤(pán)給新品口碑的走向定調，接下來(lái)就是在此框架內，不斷加強鞏固的過(guò)程。
所以，做好社交口碑，維護品牌基本盤(pán)。
以上。
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