用極客的視角，追蹤你最不可錯過(guò)的科技圈。
谷歌的重大利空？恰恰相反。
可能很難想象，全球超過(guò) 5600 億美元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，其支點(diǎn)只是你電腦和手機中的一個(gè)只有幾十 KB 大小的 txt 文件——Cookie。
你的姓名、郵箱等個(gè)人信息會(huì )在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，通過(guò) Cookie 傳遞給服務(wù)器，而商家則可以根據 Cookie 中的信息，向身為用戶(hù)的你，發(fā)送更加精準的廣告信息。
這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 20 年后，像 Facebook 和 Google 這樣的科技巨頭會(huì )成為這個(gè)世界上最大的廣告商，因為他們能比傳統廣告更精準的找到合適的受眾用戶(hù)。
但是，隨著(zhù)隱私保護逐漸成為主流，科技巨頭也開(kāi)始有所行動(dòng)，其中重要的一個(gè)方向就是淘汰「第三方 Cookie」。
美國時(shí)間 3 月 3 日，谷歌宣布 Chrome 瀏覽器上的第三方 Cookie 已經(jīng)正式終結。早在一年前，2020 年 1 月，谷歌就宣布了一項計劃，即在未來(lái)兩到三年內，分階段淘汰 Chrome 瀏覽器上對第三方 Cookie 的支持。
谷歌 Chrome 工程主管 Justin Schuh 稱(chēng)，谷歌將重新設計互聯(lián)網(wǎng)標準，即便在用戶(hù)設置為默認情況時(shí)，依然保護用戶(hù)隱私。不僅僅限制包括 Cookie 在內的「跟蹤機制」，禁止數字指紋提?。ㄊ占脩?hù)手機、電腦型號等信息）也是谷歌團隊努力的方向之一。
此外，2019 年 8 月，谷歌更新隱私公告，對用戶(hù)隱私權和個(gè)性化廣告邊界進(jìn)行改進(jìn)，旨在推送個(gè)性化廣告的同時(shí)，仍保留用戶(hù)隱私。2020 年 2 月，谷歌實(shí)施新規，要求第三方 Cookie 只能通過(guò) HTTPS 連接方式訪(fǎng)問(wèn)，進(jìn)而限制 Cookie 跟蹤技術(shù)。
但當時(shí)谷歌的想法尚在不斷變化之中，許多解決方案具有不確定性。
今天，谷歌的行進(jìn)路徑變得清晰。谷歌廣告隱私與信任產(chǎn)品管理總監 David Temkin 在博客上明確，第三方 Cookie 淘汰之后，谷歌將不再建立與 Cookie 類(lèi)似的替代跟蹤方案?！敢驗?，這些解決方案，無(wú)法滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的隱私需求，也不能跟得上法律法規的要求，這種長(cháng)期投資具有不可持續性?！?/p>
網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)數據顯示，廣告占據谷歌總營(yíng)收的大頭，2019 年，谷歌廣告營(yíng)收曾以 1348.11 億美元超過(guò)中國廣告市場(chǎng)總支出 875.3 億美元。作為全球廣告超級大戶(hù)，殺死 Cookie 是否意味著(zhù)谷歌永遠停止用戶(hù)數據收集？抑或，意味著(zhù)谷歌自絕后路以樹(shù)立科技價(jià)值觀(guān)，還是另一種隱性的商業(yè)投機行為？
換一種方式繼續跟蹤
如今，限制 Cookie 跟蹤已成為趨勢。
2017 年，蘋(píng)果 Safari 對 Cookie 跟蹤進(jìn)行限制，兩年后，Mozilla 開(kāi)發(fā)的 Firefox 瀏覽器阻止 Cookie 跟蹤。去年，微軟 Chromium 版 Edge 也開(kāi)啟了防跟蹤功能。而谷歌成為殺死 Cookie 大戰中的重要變量。Statcounter 數據顯示，谷歌 Chrome 是全球使用最為廣泛的瀏覽器，占據全球市場(chǎng)超 60% 的份額。
谷歌刪除 Cookie 與日趨收緊的隱私監管相關(guān)。
2018 年，歐盟推出 GDPR 通用數據保護條例，喚醒各方對用戶(hù)個(gè)人數據處理的重視。另外，谷歌本身也受到多方審查，2019 年 9 月，美國得克薩斯州在內的 10 個(gè)州就谷歌是否提供更多數據以增加廣告等業(yè)務(wù)優(yōu)勢進(jìn)行調查。
Cookie 無(wú)疑是數據收集、個(gè)人信息泄露的原罪之一。
Cookie 是用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)器傳遞到瀏覽器的消息，瀏覽器將每個(gè)消息存儲在用戶(hù)電腦的 Cookie.txt 小文件中，文件包括用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的信息，或者用戶(hù)姓名、郵箱等個(gè)人信息。Cookie 常用來(lái)跟蹤用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )行為，每次再訪(fǎng)問(wèn)某站點(diǎn)時(shí)，瀏覽器都會(huì )將 Cookie 傳遞給服務(wù)器，服務(wù)器由此收集到用戶(hù)哪些網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)、重復點(diǎn)擊率最高。
舉個(gè)例子，電商平臺通常會(huì )使用 Cookie 記錄用戶(hù)個(gè)人信息、歷史記錄、個(gè)人偏好、地理位置以及購物車(chē)中的商品信息，用戶(hù)每次訪(fǎng)問(wèn)電商站點(diǎn)時(shí)無(wú)需重復輸入用戶(hù)名與個(gè)人密碼。
Cookie 還分為第一方 Cookie 和第三方 Cookie。第一方 Cookie 一般直接來(lái)自于用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站，用戶(hù)跳轉至其他網(wǎng)站，Cookie 無(wú)法再跟蹤。第三方 Cookie 指用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)加載了第三方跟蹤代碼。第三方 Cookie 是廣告商最常用的手段，比如，在電商平臺查閱商品信息后，跳轉至某些短視頻平臺可能會(huì )出現該商品信息推介。
當然，谷歌刪除 Cookie 不意味著(zhù)谷歌不再收集用戶(hù)隱私數據，不根據用戶(hù)行為數據推送廣告，而是以更加隱蔽的方式跟蹤用戶(hù)個(gè)人信息。
據悉，谷歌正在測試一種名為同類(lèi)組群聯(lián)合學(xué)習（FLoC）技術(shù)，谷歌稱(chēng)其為「基于興趣」、「隱私至上」的廣告技術(shù)。其原理是通過(guò) Chrome 跟蹤用戶(hù)上網(wǎng)習慣，根據用戶(hù)興趣將用戶(hù)置于不同類(lèi)型的組群中，廣告商再將廣告推送到適合的組群中。
不管怎樣，跟蹤定位用戶(hù)信息、網(wǎng)絡(luò )行為仍在繼續，那么，殺死 Cookie 究竟損害了誰(shuí)的利益？
信息追蹤恐「一家獨大」
毫無(wú)疑問(wèn)，對于依賴(lài)第三方 Cookie 技術(shù)推送廣告的中小型廣告商而言，谷歌的計劃是一個(gè)噩耗，可能導致它們直接破產(chǎn)。畢竟，在線(xiàn)廣告行業(yè)模式近幾年一成不變，分布在人們日常生活中各個(gè)角落，擁有數十億個(gè)數據點(diǎn)，僅谷歌的第三方 Cookie 遍布數百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，每天每秒都有交易自動(dòng)進(jìn)行。
所以，刪除第三方 Cookie 將影響在線(xiàn)廣告業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌到技術(shù)網(wǎng)絡(luò )等方方面面，重新更改在線(xiàn)廣告業(yè)規則，追蹤單個(gè)用戶(hù)個(gè)人信息將更加困難。英國競爭與市場(chǎng)管理局（CMA）在今年年初發(fā)布的報告顯示，成功舍棄第三方 Cookie 新聞網(wǎng)站少之又少，依賴(lài)廣告收入的新聞網(wǎng)站，短期內廣告營(yíng)收或銳減 70%。
同時(shí)，對谷歌而言，新技術(shù)同類(lèi)組群聯(lián)合學(xué)習（FLoC）尚未得到評論界一致認可，爭議聲不斷。比如，數據科學(xué)家 Basile、代碼工程師 Aram 都公開(kāi)表達了擔憂(yōu)，認為同類(lèi)組群聯(lián)合學(xué)習技術(shù)將會(huì )導致種族、性取向、殘障人士差異化對待，加重歧視，引發(fā)網(wǎng)絡(luò )攻擊者對特定組群進(jìn)行攻擊。
此外，同類(lèi)組群聯(lián)合學(xué)習技術(shù)在廣告推介方面的效果為第三方 Cookie 的 95％。不少廣告界人士認為，因廣告效果略有下降，企業(yè)將投放更多的錢(qián)才能實(shí)現先前的廣告效率目標，在完全替換第三方 Cookie 之前，新技術(shù)還有很長(cháng)一段路要走。
但如果因此便認為取消第三方 Cookie 是谷歌的重大利空，就錯上加錯了。
谷歌取消第三方 Cookie 后，第三方 Cookie 將轉向以谷歌網(wǎng)絡(luò )為中心的第一方 Cookie。換句話(huà)說(shuō)，谷歌搜索、瀏覽器、YouTube 在內的產(chǎn)品和軟件可收集到海量的第一方數據，當第三方數據來(lái)源枯竭，來(lái)自第一方數據的重要性將會(huì )提升，從而加強谷歌對整個(gè)在線(xiàn)廣告網(wǎng)絡(luò )、技術(shù)生態(tài)的掌控。
相關(guān)數據顯示，全球每月有超 10 億人次使用谷歌郵件、谷歌地圖在內的 9 種谷歌產(chǎn)品，谷歌平臺每天可獲得數十億次點(diǎn)擊量。同時(shí)，谷歌大部分廣告營(yíng)收來(lái)自谷歌搜索，遠遠超過(guò)第三方 Cookie 產(chǎn)生的廣告收益。取消第三方 Cookie，對谷歌營(yíng)收基本不會(huì )產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性影響。
英國競爭與市場(chǎng)管理局在審查報告中稱(chēng)，谷歌在 Chrome 中阻止第三方 Cookie 或將使谷歌在全球廣告生態(tài)系統中發(fā)揮更大作用，進(jìn)一步鞏固谷歌在數據收集方面的主導地位，Chrome 甚至可能成為廣告行業(yè)的關(guān)鍵瓶頸。
美國科技媒體 Vox 發(fā)表評論稱(chēng)，消費者不喜歡第三方 Cookie，未來(lái)法律也可能將其取締，更重要的是，谷歌根本不需要它。
責任編輯：靖宇
聯(lián)系客服
