李大為 · 2021-03-04 10:18 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
奈雪的茶，是茶飲界網(wǎng)紅品牌，同時(shí)也是年輕人心中的“白月光”，成為美好生活方式的一種。
所以，即使各種茶飲店已經(jīng)遍布大街小巷，但仍有不少忠實(shí)鐵粉愿意排隊數小時(shí)，只為一杯心儀的奈雪奶茶，而且每次出新品，都會(huì )引得眾多網(wǎng)紅大V紛紛打卡。
前段時(shí)間，奈雪的茶向茶港交所提交了招股書(shū)，這意味著(zhù)新式茶飲第一股要來(lái)了！
根據招股書(shū)顯示，茶雪近三年時(shí)間，年收入已超過(guò)57億元，其中2020年三季度營(yíng)業(yè)收入21.15億元，同比增長(cháng)20.85%。這對于新式茶飲品牌來(lái)講，市場(chǎng)表現還是不錯的。
奈雪是如何收割年輕人，以及從眾多茶飲品牌中突圍，成為年收25億的網(wǎng)紅品牌？
今天，我們不如深扒一下，看看奈雪做對了什么？
消費不斷升級下，年輕人越來(lái)越注重生活的品質(zhì)化和美好化，再者，就是對傳統文化更加自信。
正是基于以年輕人消費需求，奈雪一開(kāi)始就將自身定位于傳承茶文化、關(guān)注美好生活的高端茶飲品牌，滿(mǎn)足年輕人對茶飲的新消費需求。
不過(guò)，年輕人都有很強的個(gè)性，心智很難改變，一個(gè)剛建立的新茶飲品牌，如果一開(kāi)始就向年輕人強性灌輸茶飲文化和美好生活，是很難得到認同，而奈雪要做的是通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，先讓年輕人喜歡上。
奈雪首先助力星巴克影響力，給年輕人講述了茶飲新故事，建立起品牌的獨特形象和調性。
為此，奈雪的茶沒(méi)有直接對標其他茶飲品牌品牌，而是目標直指做茶飲界的“星巴克”，借用星巴克的高端化形象和第三空間消費場(chǎng)景氛圍，在年輕人心智中獲得高端茶飲品牌階遞位置。
在選址上，細心的用戶(hù)會(huì )發(fā)現，在深圳，奈雪門(mén)店都開(kāi)在核心商業(yè)圈，而且幾乎都在星巴克的旁邊或對面，就像肯德基總開(kāi)在麥當勞的旁邊。
同時(shí)，奈雪的茶不同于街邊茶飲檔口，而是采用大店模式，只進(jìn)駐大型優(yōu)質(zhì)購物中心，如廣州正佳廣場(chǎng)、深圳壹方城、深圳萬(wàn)象城等等，以此將自身打造“星巴克式”高端茶飲品牌。
在產(chǎn)品上，用“一口好茶，一口軟歐包，在奈雪遇到兩種美好”的定位，區隔于喜茶等新式茶飲品牌 ，以及傳統茶飲品牌，同時(shí)也凸顯品牌和美好生活強關(guān)聯(lián)點(diǎn)。
同時(shí)，奈雪的茶在口味上也進(jìn)行了改良，做年輕人喜歡的茶飲。
奈雪的茶通過(guò)精選名優(yōu)茶為原材料，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的設備萃取之后，再加入受年輕一代喜歡的鮮果等來(lái)弱化傳統茶飲的苦澀口感，以根據季節采用應時(shí)鮮果做為原料，推出應用季產(chǎn)品，符合年輕人對新鮮又健康的茶飲消費需求。
總之，新的產(chǎn)品口味和星巴克式高端化的消費體驗模式，使得奈雪受到大量年輕消費者的喜愛(ài)，門(mén)店常常排起的長(cháng)隊。
也正是滿(mǎn)足年輕人消費需求，并以差異化的品牌和產(chǎn)品策略，在年輕人心智中成功搶占高端新式茶飲的空白位置，快速成為深圳首席網(wǎng)紅品牌，并迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)，不再是傳統意義上的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品包裝、實(shí)體店、消費場(chǎng)景等，和用戶(hù)接觸的任何一個(gè)載體或空間，都將成為一種介質(zhì)，是品牌和用戶(hù)溝通的機會(huì )點(diǎn)。
奈雪顯然深諳此道。
把握每個(gè)溝通觸點(diǎn)，和用戶(hù)溝通和互動(dòng)，讓品牌更深入融入到年輕人的生活中，增強品牌和用戶(hù)的情感連接。
1 把產(chǎn)品做成“藝術(shù)品”
提到奈雪，除了好吃的軟歐包、“霸氣”的茶飲，還有那么好看到讓人舍不得丟掉的包裝紙袋。
奈雪的產(chǎn)品設計很不一般，這也是奈雪一直被消費者Pick的原因。
2020年，奈雪曾邀請藝術(shù)家Cinyee Chiu 創(chuàng )作了6只開(kāi)運瑞獸，作為產(chǎn)品杯身設計，以及包裝袋配套設計。
不僅顏值在線(xiàn)，令人賞心悅目，而且富有寓意，比如鳳凰齊飛代表對愛(ài)情幸福的美好祝愿，奈雪瑞獸寓意美好和勇敢等，讓用戶(hù)不僅能手握好運，還能攜帶好運。
之前推出霸氣紅石榴新品時(shí)，與最當紅的國產(chǎn)虛擬IP——Ling合作，賦予霸氣紅石榴更加未來(lái)感和科技感的產(chǎn)品調性， 同時(shí)以虛擬IPLing為創(chuàng )作靈感，打造了極具科幻和Y2K風(fēng)格的紙袋和杯貼，給你耳目一新的感覺(jué)。
2 把門(mén)店當成“景點(diǎn)”打造
門(mén)店，不僅是消費場(chǎng)景，也是廣告載體。
奈雪的實(shí)體店，很注重生活空間的打造，類(lèi)似星巴克。
比如，冷暖色調搭配，簡(jiǎn)潔而富有時(shí)尚感，營(yíng)造出溫馨、放松、愉悅的氛圍。而且店內規劃了獨立的卡座與多方位休閑區域，適應年輕人多種聚會(huì )形式的需求，社交與活動(dòng)的元素在這里被進(jìn)一步強化。
此外，奈雪還將品牌精神文化注入門(mén)店空間體驗，以及增強一些創(chuàng )意玩法，與消費者進(jìn)行溝通和溝通。
2019年底，奈雪聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè )推出了“AR小紙條”虛擬留言墻新玩法，留言墻搬進(jìn)了全國270家門(mén)店中，用戶(hù)只要打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè )中的掃一掃，就能開(kāi)啟這面神奇的留言墻，用故事?lián)Q杯奶茶，通過(guò)創(chuàng )意互動(dòng)，增加了增強了品牌印記。
奈雪不斷推出多元化主題店，將體驗和營(yíng)銷(xiāo)相結合，打造“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”“奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)”等主題門(mén)店，不僅提供獨特的消費場(chǎng)景體驗，而且吸引用戶(hù)到門(mén)店內打卡，形成自來(lái)水式傳播。
3 跨界營(yíng)銷(xiāo)，滲透年輕人生活
在很多消費者眼里，奈雪不僅僅是一杯茶飲，而是一種會(huì )玩、會(huì )生活的象征?；谶@樣的品牌策略，奈雪以跨界的形式滲透在年輕群體的方方面面。并且，一直堅持“用符合年輕人生活的方式將好茶帶到每個(gè)人身邊”這一營(yíng)銷(xiāo)理念 。
奈雪跨界teamLab，主要是想要傳達自然界的美和活力，希望生活在城市中的人能感受到這一點(diǎn)，這一點(diǎn)和 teamLab不謀而合。
在光與影的浸入式藝術(shù)展覽中，奈雪 x teamLab聯(lián)名推出三款限量冷泡茶，一個(gè)是被稱(chēng)為“科技化的夢(mèng)幻仙境”展覽，一個(gè)是茶飲界的顏值代表，完全滿(mǎn)足了顏值控和收藏控。
奈雪與畢加索&達利真跡展的合作，為粉絲和藝術(shù)愛(ài)好者提供了一次近距離欣賞無(wú)價(jià)之寶的機會(huì )，還聯(lián)合推出了馬克杯周邊，實(shí)力收割了一波粉絲。
在OPPO為年輕人打造的音樂(lè )狂歡節-紅藍音樂(lè )節中，奈雪與OPPO聯(lián)合打造出時(shí)尚漸變的紅藍特飲。音浪洶涌，全場(chǎng)紅藍，近萬(wàn)名年輕人在這里釋放了年輕的能量，也對奈雪這一快閃產(chǎn)品留下了深刻的印象。
520表白節，奈雪以“戀愛(ài)”為話(huà)題，與鳳凰新聞客戶(hù)端一起拋出了一道測試“未來(lái)的TA是怎樣”的小測試，憑借年輕人對這一節日的關(guān)注程度，這道測試很快就在社交平臺上傳播開(kāi)來(lái)。
很多人說(shuō)，在茶飲行業(yè)，產(chǎn)品供應鏈將是核心競爭力，也是品牌的永久護城河。
這句話(huà)很有道理，畢竟產(chǎn)品創(chuàng )新是品牌生命力的源泉，但是在各大茶飲品牌日漸均聚焦供應鏈的競爭背景下，供應鏈優(yōu)勢效應，將不斷被弱化。
而且，對年輕人來(lái)講，相對產(chǎn)品新鮮感和功能屬性，他們更追求產(chǎn)品背后的設計理念和品牌價(jià)值內涵，更愿意為能夠滿(mǎn)足精神文化需求的產(chǎn)品買(mǎi)單。
不得不說(shuō)，文化氛圍會(huì )給一個(gè)品牌加分，不僅可以讓大眾對這個(gè)品牌另眼相看，也可帶來(lái)品牌溢價(jià)，讓大家心甘情愿為它帶來(lái)的價(jià)值感買(mǎi)單。
奈雪成立時(shí)，就看到這一點(diǎn)，將自身定位茶文化公司。
而品牌茶文化的建設，是一個(gè)系統性的工程，它表現在產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、渠道和消費場(chǎng)景等方方面面。
而且奈雪高明之處在于，還將茶文化作為一種美好生活方式，滲透年輕人生活中，讓年輕人潛移默化感受品牌的文化氛圍。
比如，去年，奈雪與全球創(chuàng )意風(fēng)向設計雜志《BranD》聯(lián)名，推出一本雜志，雜志內藏有一處類(lèi)似茶包樣式的小冊子，用戶(hù)撕開(kāi)啤線(xiàn)即可解鎖新刊，刊目有茶的歷史、精神文化、藝術(shù)插畫(huà)等，并且設計書(shū)店搬進(jìn)奈雪門(mén)店。
為年輕人提供一個(gè)新鮮的梗，進(jìn)行社交傳播，讓茶文化滲透年輕人的生活，讓品牌延伸為一種生活方式。對于品牌來(lái)講， 在產(chǎn)品力之外，輸出內容力——茶文化和生活方式，延續品牌與茶的生命力。
它的形式時(shí)時(shí)在變化，而唯一不變的是“茶與美好”這一層精神內核，以及對茶文化的傳承。當奈雪不斷詮釋品牌的“獨特美學(xué)”和生活方式…消費者切切實(shí)實(shí)感受到品牌內核，品牌印象才得以深化，品牌的護城河才得以形成。
在當代以年輕人為消費主體的情況下，贏(yíng)得年輕人的“心”，就等于贏(yíng)得了他們的錢(qián)包。但是，如何抓住年輕人的心？說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，并不是單從某一個(gè)方面就可以做到的，而是一個(gè)系統的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
奈雪的茶在這方面做的算是比較全面，從產(chǎn)品包裝、店鋪場(chǎng)景到消費理念，幾乎都在迎合年輕人的喜好。當然，以上幾個(gè)方面也僅僅是外在的，更重要的是從精神層面俘獲年輕人的心，這就是所謂的品牌文化。
外在的東西可以借鑒，內在的文化則需要在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中不斷積累，這個(gè)過(guò)程也許很漫長(cháng)，但是一旦形成了就是企業(yè)的寶貴財富。所以，茶飲企業(yè)要從多方面著(zhù)手，才能成功收割年輕人。
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