旅界 · theodore熙少 · 2021-02-25 10:05:04
未雨綢繆or軍備競賽？
*本文經(jīng)授權轉載自微信公眾號“旅界”（ID：lvjienews）
王興不動(dòng)則已，一出牌就是王炸。
悄然插旗
春節歸來(lái)，美團創(chuàng )始人王興投資東呈集團一事終于塵埃落定。
企查查APP顯示，近日廣西東呈酒店管理有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“東呈集團”）發(fā)生工商變更，新增股東北京酷訊互動(dòng)科技有限公司，該公司持股15%、深圳市美珠企業(yè)管理有限責任公司持股5%。
企查查股權穿透顯示，酷訊互動(dòng)由美團王興和穆榮均共同持股，前者持股95%，龍珠資本背后實(shí)控人也正是王興。
而成立于2007年的東呈集團注冊資本6250萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含酒店管理服務(wù)；酒店物品及設備的銷(xiāo)售代理等。
此前，媒體報道美團將投資東呈集團，有消息稱(chēng)，美團即將投資酒店集團東呈國際集團，持股比例或將高達20%。
據業(yè)內高管透露，東呈國際集團整體估值在50億元人民幣左右，此輪美團的投資金額或將在10億元左右。
如今，雖然王興持股比例略低于預期，仍以“曲線(xiàn)救國”的形式在國內中高端酒店牌桌上得到了自己的固定座位。
事實(shí)上，有很長(cháng)一段日子，高星酒店看攜程，經(jīng)濟型酒店看美團，這就像柏林墻倒塌前的美蘇爭霸，人們想不出來(lái)還有誰(shuí)能夠打破這種格局。
酒店生意看起來(lái)每條路都被堵死了，攜程的BOSS直播與美團的超級團購也萬(wàn)變不離其宗，大部分消費者都能在兩大平臺各取所需。
然而東呈酒店集團的易幟改變了戰局，王興第一次出手押注的這家線(xiàn)下酒店集團旗下有怡程酒店、宜尚酒店、柏曼酒店等15個(gè)酒店品牌，在全球擁有超過(guò)25000家酒店（含籌建），擁有付費會(huì )員數超過(guò)3500萬(wàn)。
根據中國飯店協(xié)會(huì )發(fā)布的《2020年中國酒店集團TOP50報告》顯示，東呈集團目前排在第六位。在中端酒店市場(chǎng)，東呈集團是位列華住、錦江、首旅之后的第二梯隊酒店集團。
42歲的王興，在梁建章曾經(jīng)最熟悉的中高端酒店市場(chǎng)，悄然插上了美團大旗。
差異化之爭
近些年，美團在酒旅領(lǐng)域鋒芒愈來(lái)愈盛。
美團點(diǎn)評公布的2020年三季報顯示，其到店及酒旅業(yè)務(wù)在疫情下逆勢增長(cháng)，盈利27.8億元人民幣，同比增長(cháng)19.5%。
2019年，美團國內酒店預定預訂量更是增長(cháng)38.2%，達到3.924億間夜，接近“一年4億間夜”，超過(guò)攜程，乃至Expedia的3.89億間夜，成為酒店預訂量?jì)H次于Booking的全球第二大OTA。
如此驕人戰績(jì)下，王興收購東呈酒店股權意義到底何在？
與攜程不同，美團的優(yōu)勢是其超級App可以給酒旅業(yè)務(wù)導流，不用像攜程一樣每季度花費50%左右的收入用于營(yíng)銷(xiāo)導流。
但美團劣勢則是通過(guò)超級App引流過(guò)來(lái)的用戶(hù)和訂單其忠誠度值得懷疑，需要從差異化視角構建競爭優(yōu)勢，包括從產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷(xiāo)差異化和品牌差異化等方面努力，形成有別于競爭對手的品牌形象，消費需求偏好。
由此，美團從2019年推出“住+X”長(cháng)青計劃，通過(guò)搶占高星酒店40%到50%左右的餐飲收入和利用餐飲與高星級酒店在客房板塊的聯(lián)動(dòng)作用等方式，不斷加強自己差異化能力優(yōu)勢。
而在中端酒店市場(chǎng)，東呈正是王興在2021年打出的第一張牌。
中端酒店利潤高于經(jīng)濟型酒店，酒店數量又遠遠超過(guò)高星酒店，是OTA業(yè)務(wù)中最肥的一塊肉，誰(shuí)在該領(lǐng)域樹(shù)立優(yōu)勢就相當于在OTA行業(yè)搶占天王山。
再看東呈，2007年到2013年，東呈酒店以一個(gè)城市快捷品牌打天下。到了2014年，東呈國際集團正式成立，并推出怡程、宜尚等品牌，正式進(jìn)軍中檔及中高端酒店市場(chǎng)。
從2016年開(kāi)始，東呈甚至和萬(wàn)豪一起合作推出中端品牌萬(wàn)楓，對王興來(lái)說(shuō)，疫情下逢低買(mǎi)入這樣的上游產(chǎn)業(yè)鏈資源，再圖謀布局中高端市場(chǎng)顯然是劃算的。
值得一提的是，美團去年三季報指出，消費者青睞的旅游目的地由海外旅游勝地改為國內旅游勝地，這使得美團能夠充分利用境內的競爭優(yōu)勢，東呈旗下酒店皆分布于國內，王興這筆投資針對的也是暫時(shí)無(wú)法走出國門(mén)的游客。
流量的博弈
投資酒店集團這件事，梁建章其實(shí)也不陌生，此前攜程相繼投資了華住、首旅如家，并通過(guò)上海甌瓴鉑卉投資間接幫助開(kāi)元酒店完成私有化。
今年1月，同程藝龍也與珀林酒店集團簽署戰略投資協(xié)議，希望通過(guò)技術(shù)、會(huì )員、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等全方位賦能，發(fā)揮雙方線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)業(yè)核心優(yōu)勢。
作為線(xiàn)上預訂平臺，無(wú)論美團抑或攜程、同程藝龍掌握足夠多的酒店資源無(wú)疑能夠在未來(lái)行業(yè)競爭中占據更多優(yōu)勢。
而在新冠疫情狂風(fēng)暴雨式的打擊之下，酒店品牌前所未有的需要在線(xiàn)平臺的流量支持彌補其線(xiàn)上短板，因此才紛紛在戰略上做出調整。
2020年酒店業(yè)深受疫情打擊，這只不期而至的黑天鵝也讓隱藏在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)、行業(yè)高速發(fā)展之下的問(wèn)題暴露出來(lái)。
東呈酒店創(chuàng )始人程新華曾表示，“酒店業(yè)其實(shí)非常脆弱，租金高、員工多、分散廣，在面對新冠疫情這么大的風(fēng)險時(shí)，往往處于被動(dòng)局面。此外，酒店業(yè)還暴露出數字化能力不足、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新不足、過(guò)度依賴(lài)現金流等問(wèn)題?！?/span>
無(wú)論如何，東呈酒店集團的步伐已經(jīng)邁開(kāi)。
不可否認，美團的出現，無(wú)疑會(huì )讓在線(xiàn)平臺與傳統酒店之間的關(guān)系有所變化。
東呈需要美團的流量扶持，但東呈站隊美團后是否會(huì )遭到攜程的“反殺“是2021年難以預料的劇情。
相比之前的進(jìn)退兩難，程新華似乎已經(jīng)找到了最佳的解決方案。
王興以私人公司非美團直接投資東呈還規避了既當裁判又當運動(dòng)員的“口實(shí)“，但既然東呈進(jìn)了“自家門(mén)”，未來(lái)獲得更多美團流量扶持也是必然的事情。
貪吃蛇沒(méi)有撞得頭破血流，只是事件至此，并未迎來(lái)終局。
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