激活品效，點(diǎn)燃創(chuàng )意，釋放強勁增長(cháng)力。9分鐘前
?營(yíng)銷(xiāo)新引擎原創(chuàng ) · 作者｜魏巍
“自嗨鍋火到國外了？”
“韓國人也用京東？”
在最近熱播的韓劇《女神降臨》里，原本習慣在便利店門(mén)口吃泡面的主人公，打開(kāi)了桌上自熱的火鍋；女主角的新衣服從京東的快遞盒里拿出，公交站牌上的“京東”兩個(gè)大字也異常醒目。
中國品牌頻繁且自然地出現在了主角們的生活中，不僅讓沉浸于劇情的中國網(wǎng)友們猝不及防，據韓國《國民日報》報道，不少韓國網(wǎng)民稱(chēng)看到這些廣告還以為是中國電視劇而不是韓劇。
對于資深的韓劇愛(ài)好者們來(lái)說(shuō)，其實(shí)這已經(jīng)算不上什么新鮮事。國內大眾熟知的淘寶、味全、百草味、聚美優(yōu)品等等都曾在多部韓劇中進(jìn)行品牌植入，這其中不乏一些熱門(mén)的大制作。特別是京東幾乎稱(chēng)得上是和韓國演員玄彬進(jìn)行了“綁定”——只要有玄彬主演，必定有京東的身影。
這是中國品牌想要進(jìn)入韓國市場(chǎng)的信號？還是植入廣告給看韓劇的中國觀(guān)眾看？韓國的市場(chǎng)規模遠不及國內，同時(shí)還在文化領(lǐng)域存在爭執和矛盾，韓國民眾對于中國品牌的好感度并不高。中國品牌這么做，究竟意欲何為？
植入韓劇的花式玩法
中國品牌的首次“出?！笨梢宰匪莸?014年。
在韓劇《三天》的大結局中，尹寶媛和韓泰京用手機淘寶“淘點(diǎn)點(diǎn)”預約餐廳，整個(gè)過(guò)程持續了15秒。手機淘寶官微為該劇的完結舉辦了"說(shuō)出你心中的結局 "互動(dòng)活動(dòng)，并進(jìn)行話(huà)題推廣配合宣傳。同年，淘寶的廣告也現身韓劇《Doctor異鄉人》當中，只不過(guò)是將場(chǎng)景轉變成購買(mǎi)機票。
《三天》
當時(shí)的淘寶不僅未推出韓文版，國際化的英文版也不存在。倘若不懂中文，很難在A(yíng)PP上買(mǎi)東西。顯而易見(jiàn)，廣告的目標客戶(hù)群還是中國觀(guān)眾。
無(wú)獨有偶，同為電商平臺的聚美優(yōu)品和京東也贊助了多部韓劇，早年間的入局正是瞄準國內海淘的金礦。
聚美優(yōu)品的“小粉盒”在2014年《匹諾曹》的背景里悄悄出現試水，在2015年《愛(ài)你的時(shí)間》和2016年《W-兩個(gè)世界》《打架吧，鬼神》里已是怒刷存在感。劇中裝衣服的盒子、等車(chē)的站牌海報、片尾的大logo，甚至劇情的人物設定都融入了品牌元素。
《W-兩個(gè)世界》
《W-兩個(gè)世界》的主人公姜哲的角色設定就是韓版聚美總裁，而聚美優(yōu)品CEO陳歐也在微博參與討論時(shí)稱(chēng)飾演該角色的李鐘碩為“聚美韓國鐘碩總裁”?；ㄊ降母叨戎踩霝榫勖纼?yōu)品當年6.5周年慶“801”大促宣傳提升了聲勢。
事實(shí)上，美妝品牌的擴張需求加上海港的地緣優(yōu)勢，韓國在那幾年成為了海淘電商平臺的重要戰略合作地。據聚美優(yōu)品CEO陳歐表示，熱門(mén)韓劇的植入就是向韓國品牌商提出的一種新玩法，可以達到“看韓劇有聚美，買(mǎi)韓妝上聚美”的宣傳效果。
京東亦是如此。從2015年的《海德、哲基爾與我》、2018年的《阿爾罕布拉宮的回憶》到2019年年末的《愛(ài)的迫降》，京東與演員玄彬形成了深度綁定。由于《愛(ài)的迫降》大火遠播海外，京東的品牌植入高調搶鏡，又一次嘗到了韓劇營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。
《愛(ài)的迫降》
負責京東品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的艾瑞爾文化傳播曾在采訪(fǎng)中表示，《愛(ài)的迫降》的團隊制作、內容品質(zhì)以及演員實(shí)力和話(huà)題度都具備爆款潛力，而此前京東也已經(jīng)與由玄彬主演的多部作品合作，積累過(guò)不少經(jīng)驗，此次的加入也就順理成章。
除了電商平臺之外，中國的食品飲料品牌也屢屢成為韓劇的座上客。
2014年韓劇《Doctor異鄉人》中樸勛與韓在俊會(huì )餐時(shí)喝的飲料，以及韓劇《你們被包圍了》中整個(gè)酒吧五顏六色的發(fā)光瓶，正是當年憑借9.87億元營(yíng)收額超越冰銳登頂雞尾酒行業(yè)的RIO。2016年，RIO雞尾酒再次出現在了大熱韓劇《孤單而又燦爛的神-鬼怪》中。在劇中，喝RIO雞尾酒是主角鬼怪和地獄使者這一對熱門(mén)“CP”被迫同居后的日常。
《孤單而又燦爛的神-鬼怪》
同樣在2016年，同為堅果零食品牌的三只松鼠和百草味都選擇了韓劇《W-兩個(gè)世界》進(jìn)行植入，產(chǎn)品植入覆蓋了逛超市，打電話(huà)，翻冰箱等多個(gè)場(chǎng)景。由于包裝袋上印著(zhù)動(dòng)物形象，加之對品牌產(chǎn)品也不熟悉，不少不明所以的韓國觀(guān)眾甚至誤以為劇中的主角們是在吃狗糧。
可即便鬧了一個(gè)笑話(huà)，能夠讓中韓吃貨留有印象，品牌也就達到了植入所期待的效果。
《W-兩個(gè)世界》
好風(fēng)憑借力,送我上青云
事實(shí)上，植入韓劇的現象正是“醉翁之意不在酒”的真實(shí)寫(xiě)照。品牌們植入的是韓劇，瞄準的卻是中國市場(chǎng)。
曾經(jīng)韓流正盛，韓劇可以說(shuō)是最能“帶貨”的內容。例如2013年韓劇《來(lái)自星星的你》在國內爆紅，主角千頌伊的一句“下初雪的時(shí)候，怎么能沒(méi)有炸雞和啤酒呢”，使得韓國“啤酒+炸雞”的文化深入人心。同時(shí)女主角的衣服、鞋子、皮包、發(fā)飾、墨鏡、項鏈，甚至是睡袋和書(shū)都在國內爆紅，淘寶上有無(wú)數代購和仿版賣(mài)出了好價(jià)錢(qián)。
《來(lái)自星星的你》
眾多品牌在韓劇中嗅到了商機，而之后幾部熱門(mén)韓劇的“錦鯉”屬性也是有增無(wú)減。2016年，韓劇《太陽(yáng)的后裔》憑借26億的播放量創(chuàng )下紀錄，不僅帶紅了劇中的服飾和化妝品，還拉動(dòng)了希臘旅行地沉船灣的觀(guān)光。不少人因為劇里美麗的風(fēng)光慕名前來(lái)打卡，這種實(shí)實(shí)在在的購買(mǎi)正是品牌商們所垂涎的影響力。
韓劇帶貨，韓劇中的明星亦是。
在韓劇頻頻爆紅的那幾年，韓國演員也紛紛來(lái)到中國，拿下了中國品牌的代言。例如張根碩和樸敏英共同代言了統一鮮橙多，李敏鎬不僅成為第一個(gè)登上春晚舞臺的韓國人，也是淘寶首位外國代言?！短?yáng)的后裔》男主角宋仲基也代言了vivo手機X7系列，并參加了湖南衛視快樂(lè )大本營(yíng)的錄制等等。
盡管“限韓令”之后國內大型視頻網(wǎng)站都不再引進(jìn)韓劇，但網(wǎng)友仍舊可以通過(guò)韓劇TV、韓劇大全、天天韓劇等等多個(gè)APP進(jìn)行觀(guān)看，韓劇、韓國明星在國內的影響力其實(shí)并未受到明顯影響。而這正是中國品牌至今仍對韓劇“興趣頗高”的原因所在。
以近日熱播的《女神降臨》為例，截止到24日，僅在韓劇tv的討論帖子超過(guò)4.8萬(wàn)。微博搜索#女神降臨的超話(huà)閱讀量高達17.6億，討論量達到了62.3萬(wàn)。除了劇目的熱度，主演車(chē)銀優(yōu)還憑借自己的顏值多次登上微博熱搜。
《女神降臨》微博數據
韓劇相關(guān)話(huà)題登上微博熱搜的頻次已經(jīng)成為其熱度的佐證，而在b站、抖音等平臺里還能夠刷到不少韓劇的二創(chuàng )視頻，韓劇對于中國觀(guān)眾的吸引力和話(huà)題度可見(jiàn)一斑。
另外，除了本土市場(chǎng)“出口轉內銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)目標，借助韓流之力出海，其實(shí)也是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。
據中國聯(lián)合展臺公眾號發(fā)布的數據顯示，2018年韓劇的出口額就達到了2.4個(gè)億，出口國家遍布全球五大洲。其中第一大市場(chǎng)是東北亞地區，出口額占比保持在70%以上，第二大市場(chǎng)為東南亞地區和美國。在東南亞國家，韓劇一直是流行內容之一，而美國則是在近幾年也成為了極具增長(cháng)潛力的市場(chǎng)。
即便在韓劇中海外品牌要比韓國本土品牌多付出植入成本，相較本國國內廣告也更為昂貴，但在海外上線(xiàn)的韓劇可能會(huì )在全球多個(gè)國家同步播出，這對于贊助品牌曝光度來(lái)說(shuō)也是一種超高性?xún)r(jià)比的國際宣傳渠道。
選擇這種渠道宣傳的國際性大牌其實(shí)也非常之多，比如施華洛世奇、賽百味等品牌都是韓劇營(yíng)銷(xiāo)的?？?。由日本品牌資生堂獨家植入的2018年韓劇《金秘書(shū)為何那樣》，本意是對韓國市場(chǎng)的拓寬營(yíng)銷(xiāo)，卻不想因劇集的火熱收獲了一大波中國消費者。同年，《我的ID是江南美人》中出現的法國香水品牌Atelier cologne也隨著(zhù)劇集的熱度升溫在韓國、中國等市場(chǎng)打響了知名度。
韓劇對女性群體的強吸引力，決定了品牌對其的高關(guān)注。而從本質(zhì)來(lái)看，這體現出的也是優(yōu)質(zhì)長(cháng)視頻內容所具備的獨特營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。韓劇為何總能帶動(dòng)觀(guān)眾“求同款、買(mǎi)同款”，這或許也是國內長(cháng)視頻行業(yè)值得思考的問(wèn)題。
聯(lián)系客服
