編者按：本文來(lái)自微信公眾號“產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟”（ID:yinghoo-tech），作者：Miss豆教授，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
如果要做一個(gè)最近的刷屏文章總結，估計排名靠前的文章名字里，不少都離不開(kāi)這兩個(gè)關(guān)鍵詞：張小龍、微信十年。
這是近期最大的熱點(diǎn)之一了。
本來(lái)我們并不想湊這個(gè)熱鬧，但是仔細一想，回顧微信的十年，也是回顧我們的六年創(chuàng )業(yè)之路。張小龍為微信十年的總結，劃定了兩個(gè)關(guān)鍵詞，連接和簡(jiǎn)單：世界是萬(wàn)事萬(wàn)物連接而來(lái)的，做好連接就能產(chǎn)生豐富的結果；簡(jiǎn)單的才是最好的，這是一個(gè)特別高的目標，因為要從一千種里找到最好的那個(gè)很難。
仔細想想，“從一千種里找到最好的那個(gè)”，也是我們一直在做的事情，熟悉我們的讀者都知道，從“曉程序觀(guān)察”到“產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟”，這六年里，我們接觸了大量活躍在微信生態(tài)里的企業(yè)案例，“將最好的案例呈現在讀者面前”，一直是我們在努力做的事情。
上個(gè)周末，隨手翻了翻我們采訪(fǎng)過(guò)的案例，突然意識到，我們幾乎收集了微信生態(tài)內的千姿百態(tài)。有誕生于微信、發(fā)展于微信、all in微信的創(chuàng )業(yè)者，有來(lái)微信里尋找更多C端用戶(hù)的國際500強大品牌，有鋪全平臺戰略的網(wǎng)紅品牌，有創(chuàng )業(yè)九死一生最終被微信熱門(mén)產(chǎn)品拯救的創(chuàng )業(yè)者，還有最終離開(kāi)微信的玩家……
他們是微信生態(tài)里，有血有肉、色彩多元的樣本故事。
于是，在觀(guān)察微信小程序5年后，我們決定用小程序們來(lái)連接出一個(gè)微信生態(tài)內的百態(tài)畫(huà)像。
微信小程序可以說(shuō)是近兩年少有的投資界寵兒，雖然剛誕生時(shí)遇冷，很多人看不懂，但很快，工具類(lèi)、電商類(lèi)、游戲類(lèi)，各種以小程序為主要業(yè)務(wù)的團隊、公司紛紛獲得投資界的青睞，如今巨頭最熱衷賽跑的社區團購，也可以說(shuō)是在小程序上“發(fā)家”的。
而我們的第一個(gè)故事主角，其發(fā)展之路，就像一個(gè)濃縮的微信小程序發(fā)展之路。
兩者的淵源一個(gè)小情節就可以闡釋?zhuān)涸谧钤鐝埿↓埛窒硭謾C上面的小程序有哪些的時(shí)候，就曾提到過(guò)一個(gè)小程序：薄荷食物庫。2016年，薄荷食物庫上線(xiàn)，專(zhuān)門(mén)為一些減肥的人提供食物熱量查詢(xún)服務(wù)。
這是這個(gè)故事的主角薄荷健康的第一個(gè)小程序。2016年，當沒(méi)人知道小程序是什么，薄荷健康做薄荷實(shí)物庫時(shí)的心態(tài)完全就是 “試一試”，結果這一試就讓其一股腦扎進(jìn)微信生態(tài)里了。
小程序剛興起之時(shí)，一大批工具類(lèi)小程序涌現，由于使用便捷、易上手，迅速獲得大量粉絲，但不久后，因為可替代性極強，在一批又一批小程序短暫開(kāi)放以后，不少工具類(lèi)小程序迅速衰落了。
作為工具類(lèi)小程序其中的一員，薄荷食物庫開(kāi)始思考自己的轉型之路，如果從APP到小程序是0-1的培養，那么找到一條“長(cháng)紅”的發(fā)展道路，就是從1-10的飛躍。
同時(shí)，隨著(zhù)私域流量的逐漸興起，微信群漸漸開(kāi)始商業(yè)化，薄荷健康開(kāi)始打起了“群”的主意。通過(guò)凝聚粉絲和健康知識分享，自然而然的在群內完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售，薄荷健康完成了從工具到電商小程序的轉型，并逐漸建立起了自己的品牌。
如今，它已經(jīng)成為微信內“微品牌”“健康品牌”的代表之一。正如張小龍所說(shuō)，最早微信連接人和人，然后是連接人和內容，后來(lái)連接人和服務(wù)。薄荷健康的一步步發(fā)展，也正是微信的連接進(jìn)化史。
新國貨崛起，是這兩年的大趨勢，甚至有不少人將2020年視為新消費元年、新國貨元年。事實(shí)上，在國貨大行其道的當下，這些品牌大多有一個(gè)共同特點(diǎn)：與自己的用戶(hù)建立起了某種專(zhuān)屬關(guān)系，與用戶(hù)的互動(dòng)有著(zhù)自己獨特的風(fēng)格。
鐘薛高就是其中的一個(gè)佼佼者，這個(gè) “以用戶(hù)為中心”打造品牌和產(chǎn)品的網(wǎng)紅品牌對我們產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）表示，“用戶(hù)在哪里，我們就去哪里”，并且確實(shí)身體力行地對這句話(huà)進(jìn)行著(zhù)實(shí)踐，用戶(hù)幾乎在哪里都能找到鐘薛高的“身影”：小紅書(shū)、抖音、B站、天貓、微信。
在眾多平臺中，微信是個(gè)特殊的存在：一方面是用戶(hù)群體的浩大，月活12億+；另一方面不同于其他平臺的是，在這里，能觸達到用戶(hù)的場(chǎng)景多種多樣：服務(wù)號、朋友圈、視頻號、小程序……
幾乎有著(zhù)全平臺經(jīng)驗的鐘薛高，對微信生態(tài)有著(zhù)一套自己的理解和總結，“微信里用戶(hù)的特征是碎片化，需要不斷地用碎片化的接觸點(diǎn)讓用戶(hù)get到品牌的點(diǎn)”。 鐘薛高副總裁周兵對我們表示。
碎片化和多元化，是微信生態(tài)里品牌和用戶(hù)觸點(diǎn)的特征，在這里復雜的人性得到充分的體現。這也給了企業(yè)和用戶(hù)多元交互的機會(huì )，在這里，只要符合用戶(hù)的興趣，所有創(chuàng )意都有機會(huì )跑出來(lái)。
和前面兩個(gè)故事里的年輕企業(yè)相比，第三個(gè)故事的主角，實(shí)在有些年長(cháng)。
出于某些原因，我們不方便透露這家企業(yè)的名稱(chēng)，只能透露，這家企業(yè)身上的標簽頗多：世界五百強、國際龍頭科技企業(yè)、某些領(lǐng)域的絕對王者……
作為一家已經(jīng)進(jìn)入中國很多年的外企巨頭，它深刻體會(huì )了中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)從方興未艾到全面快速地進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但調性高冷的外企始終堅持著(zhù)自己的節奏。一方面，它憑著(zhù)自己多年來(lái)的技術(shù)實(shí)力依然穩固江河，一方面，它在嘗試如何在中國迭代快速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，找到新的突破口。
經(jīng)過(guò)種種探索，它深知深耕中國市場(chǎng)絕對不是一件單打獨斗的事情，它必須有一個(gè)伙伴，來(lái)填補自己所不具備的短板。微信成了顯而易見(jiàn)的選擇，一方面，微信幾乎覆蓋了中國所有網(wǎng)友，借助微信，就有機會(huì )觸達所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)；另一方面，企業(yè)微信的能力，可以讓這家深耕B端的企業(yè)將過(guò)去很多年積累的能力得到很好的轉化，連接到更多的B和C。
因為偶然的機會(huì )，我們接觸到了這個(gè)項目的負責人，這位豪爽的大哥倍感驕傲地分享了一個(gè)小故事：在這家巨頭企業(yè)已經(jīng)多年，前陣子終于第一次見(jiàn)到公司那位傳奇創(chuàng )始人（一度穩坐世界首富寶座的先生），都是因為自己負責的項目，吸引到了最高管理層的注意力。
雖然風(fēng)光無(wú)限的案例，比比皆是，但并不是每一個(gè)玩家都在微信里順風(fēng)順水。
HOWL就是一個(gè)頗讓人意外的案例。從屬性上，它和微信非常契合：這是一家以創(chuàng )意和講故事為主導的服裝品牌，第一批種子用戶(hù)來(lái)源于和時(shí)尚傳播屬性關(guān)聯(lián)度極高的微博，此后一直深耕淘寶，決定來(lái)做微信小程，因為對于HOWL來(lái)說(shuō)，故事和內容形式需要場(chǎng)景來(lái)開(kāi)拓，與客戶(hù)的舉例，需要用內容深度來(lái)接觸，而在微信生態(tài)內，好的內容具備極大的優(yōu)勢。
剛開(kāi)始，一切都很順利，擅長(cháng)創(chuàng )意的HOWL雖然沒(méi)有太多預算做推廣，但可以用自己的產(chǎn)品做內容整合，比如開(kāi)設線(xiàn)下POP UP店鋪，和線(xiàn)上小程序聯(lián)動(dòng)；和餓了么大數據聯(lián)動(dòng)，做了可以吃的時(shí)尚，將三種口味團放到衣服上，并且衣服自帶香氣，同時(shí)聯(lián)合小程序做推廣；和第三方服務(wù)商LOOK合作，為其供應鏈供貨，并借此和很多時(shí)尚大號合作……
雖然熱火朝天，但HOWL的主要精力依然放在電商平臺上。
其中一個(gè)原因是流量滾雪球效應。雖然電商平臺流量下降，但耕耘的時(shí)間越多，滾雪球效應也越大，小程序需要不斷導流，才能生存，也有微信群在不斷增加，會(huì )動(dòng)本在電商平臺上的業(yè)務(wù)奶酪。對于HOWL而言，“這不過(guò)就是同一幫用戶(hù)在哪里買(mǎi)而已”。
另一個(gè)原因是，微信小程序其實(shí)更加重視運營(yíng)，而非流量，那時(shí)的HOWL還沒(méi)有從流量思維轉換到用戶(hù)思維，后又因為種種原因，退出了微信的舞臺。
熟悉微信的朋友，只看標題，就知道這個(gè)故事的主角是誰(shuí)。
沒(méi)錯，就是如今的明星創(chuàng )業(yè)者，大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的創(chuàng )始人于小戈。
這位在《時(shí)尚芭莎》當紅時(shí)期的執行主編，享受了紙媒黃金十年紅利的“頂級媒體人”，在已經(jīng)坐擁百萬(wàn)粉絲公眾號的情況下，選擇了辭職，卻出乎意料將創(chuàng )業(yè)資金全部投到了微信生態(tài)外，自己做起了App，但彼時(shí)，App已過(guò)黃金發(fā)展期，在燒掉了幾千萬(wàn)投資后，瀕臨“死亡”之際，于小戈2017年4月重回微信，彼時(shí)，小程序剛剛起步。
投資人對她說(shuō)：“以前我都任由你來(lái)，這一次，你必須聽(tīng)我的，做小程序”。
重押小程序后，小程序的加速奔跑讓于小戈重新回到弄潮兒的地位，大眼睛押注社交＋電商，2個(gè)月，大眼睛小程序矩陣月銷(xiāo)售額迅速過(guò)千萬(wàn)。
于小戈曾在自己的自傳中評價(jià)到：“真正改變我們這家小公司生死的轉機，是微信小程序的誕生?！比绻@開(kāi)微信這個(gè)平臺，用獨立的APP去做社交和電商，前有知乎、微博、后有小紅書(shū)，于小戈恐怕舉步維艱。而在微信天然的社交場(chǎng)景中，小程序讓這一切變得如魚(yú)得水。
選擇大于努力，這句于小戈經(jīng)常掛在嘴邊的話(huà)，道出了當年多少小程序創(chuàng )業(yè)者們的真實(shí)境遇。
于小戈能成功“翻身”，在于做對了選擇，押對了最熱門(mén)的賽道。有意思的是，還有很多創(chuàng )業(yè)者在一些被大眾“拋棄”的冷門(mén)賽道上“死磕”。
微信圈子運營(yíng)者青蛙，2019年3月，參與了第一批圈子內測。在他建立的5個(gè)圈子中，解散了兩個(gè)，放棄運營(yíng)兩個(gè)，只有“全球科技圈”一個(gè)圈子堅持至今。
現在，他還在堅持。
帶著(zhù)疑惑和不解，我們問(wèn)他：“為什么？”
青蛙給出了自己的判斷：他認為在社交里做社區，本身就是一個(gè)趨勢，無(wú)法阻攔，有人的地方必然會(huì )因為某種共同的興趣愛(ài)好聚集，從前是一個(gè)個(gè)微信群，未來(lái)是一個(gè)個(gè)圈子，直至今日，即便圈子并沒(méi)有成為視頻號一般“含著(zhù)金湯匙”，他仍然看好。
但很長(cháng)一段時(shí)間，圈子并沒(méi)有找到可持續的商業(yè)模式。圈子開(kāi)始有些關(guān)注度之后，便有人快速搶占名字，并出售變現，如同門(mén)戶(hù)時(shí)代搶占域名一般的邏輯。買(mǎi)號的人買(mǎi)了個(gè)寂寞，賣(mài)號的人賺了一筆不可持續的快錢(qián)。但作為資深圈子運營(yíng)者，青蛙沒(méi)有這樣做。如今，在他們的堅持下，圈子的商業(yè)模式也開(kāi)始變得多元化。
這也是微信生態(tài)內一個(gè)有意思的縮影，哪怕是再小、再不被看好的產(chǎn)品，有足夠的堅持和想法，都可能會(huì )獲得一定的成果。這些小而美創(chuàng )業(yè)者成長(cháng)的背后，是微信龐大商業(yè)生態(tài)的支撐，換個(gè)角度，也是這些玩家們，共同撐起了這個(gè)偌大的生態(tài)。
然而，他們并不是孤獨的，尤其在今年微信之夜，張小龍提到，未來(lái)，微信會(huì )發(fā)展的更快，這也意味著(zhù)將會(huì )有更多創(chuàng )業(yè)者將涌進(jìn)這個(gè)生態(tài)，帶著(zhù)新的起點(diǎn)和新的認知，下一個(gè)微信十年，更加讓人期待。
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