編者按：本文來(lái)自螳螂財經(jīng)，作者圖霖，創(chuàng )業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
從年初“云掛牌”到后來(lái)在爆款網(wǎng)劇《沉默的真相》里頻頻亮相，2020年的良品鋪子并不“低調”。
伴隨著(zhù)百草味“賣(mài)身”百事，休閑零食賽道的競爭也正式進(jìn)入下半場(chǎng)。然而，眼見(jiàn)著(zhù)王飽飽、王小鹵等在零食細分賽道的新品牌迅速崛起，走在前面的良品鋪子卻面臨著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量暴雷、增收難增利等多重窘境。
立志要做“高端零食”的良品鋪子，離這一“夢(mèng)想”，究竟還有多遠？
從年初“云上市”開(kāi)始，“螳螂財經(jīng)”整理出，2020年的良品鋪子新動(dòng)作不斷。
首先是推進(jìn)“多品牌”戰略。良品鋪子分別于5月和8月官宣了“良品小食仙”和“良品飛揚”兩個(gè)新品牌。前者聚焦兒童零食賽道，后者瞄準則是健康代餐賽道。目前，這兩個(gè)品牌的數款產(chǎn)品都已經(jīng)在良品鋪子的天貓旗艦店上架了。
其次是加快供應鏈升級。進(jìn)博會(huì )期間，良品鋪子與法國樂(lè )斯福、美國嘉吉、紐仕蘭等6家全球知名食品企業(yè)簽訂了戰略合作協(xié)議。這將助推其在全球范圍內的供應鏈升級。
最后是提升品牌曝光度。不論是在前段時(shí)間的爆款網(wǎng)劇《沉默的真相》里，還是在最近熱播的《有翡》《流金歲月》中，都能見(jiàn)到不少主角們捧著(zhù)良品鋪子零食的畫(huà)面。
然而，盡管新動(dòng)作接連不斷，良品鋪子的業(yè)績(jì)表現卻有些不盡如人意。
根據披露的今年三季報數據，今年前三季度，良品鋪子完成營(yíng)業(yè)收入55.29億元，同比增長(cháng)1.29%；實(shí)現凈利潤2.64億元，同比下滑16.15%。
而同為競爭對手的三只松鼠盡管面臨著(zhù)同樣“增收不增利”的窘境，但卻明顯要比良品鋪子更有優(yōu)勢。根據其發(fā)布的2020年第三季度財報顯示，前三季度營(yíng)業(yè)收入72.31億元，同比增長(cháng)7.7%；實(shí)現凈利潤2.64億元，同比下滑10.62%。
在良品鋪子沸騰的新動(dòng)作與并不“沸騰”的業(yè)績(jì)背后，有不少問(wèn)題值得關(guān)注。
大環(huán)境來(lái)看，首當其沖的是疫情的影響。
不同于這兩年才開(kāi)始大力布局線(xiàn)下的三只松鼠，良品鋪子是扎扎實(shí)實(shí)從線(xiàn)下起家的。從2006年在武漢的第一家門(mén)店到現在，良品鋪子在全國近13個(gè)省份已經(jīng)擁有了2000多家門(mén)店。而這些店鋪今年的門(mén)店銷(xiāo)量，顯然都或多或少受到了疫情黑天鵝的影響。
門(mén)店數量方面，一季度新開(kāi)門(mén)店52家，關(guān)店51家；二季度新開(kāi)門(mén)店139家，關(guān)店106家；三季度新開(kāi)門(mén)店229家，關(guān)店110家。
盡管從三季度開(kāi)始，新開(kāi)門(mén)店數有了較大提升，但關(guān)店數量同樣也在增加。這從一定程度上表明整個(gè)線(xiàn)下市場(chǎng)還未完全恢復。
與此同時(shí)，瞄準零食細分賽道的新品牌們正在對良品鋪子這類(lèi)綜合型零食品牌構成新的威脅。
今年無(wú)疑是細分賽道品牌們最好的一年。元氣森林、王飽飽、王小鹵、莫小仙……無(wú)數瞄準單一品類(lèi)的品牌都乘勢崛起。它們在良品鋪子表現平平的各個(gè)單品類(lèi)中，照樣獲得了高關(guān)注和高銷(xiāo)量。
一旦消費者養成了鹵味買(mǎi)王小鹵、代餐麥片買(mǎi)王飽飽、曲奇買(mǎi)AKOKO這樣的日常消費習慣，那么良品鋪子這類(lèi)綜合型零食品牌的消費場(chǎng)景真的就只?！胺昴赀^(guò)節送禮”了。這顯然不是良品鋪子期望看到的。
而從內部來(lái)看，問(wèn)題似乎也不少。
一方面，銷(xiāo)售費用持續走高，研發(fā)費用未能跟上。據最新的三季度財報，良品鋪子的銷(xiāo)售費用率為21.99%，較去年同期的19.12%，提升了2.87個(gè)百分點(diǎn)。而研發(fā)費用僅為795.7萬(wàn)元，不到銷(xiāo)售費用的五分之一。
另一方面，“螳螂財經(jīng)”發(fā)現，品控不力的問(wèn)題也一直存在。早在2019年披露招股書(shū)的時(shí)候，良品鋪子就被指未將食品安全問(wèn)題陳列其中。而零食作為日常消費頻次較高的產(chǎn)品，其安全問(wèn)題也是消費者極為關(guān)注的。這一問(wèn)題如果不從根本上解決，對銷(xiāo)量是肯定會(huì )有影響的。
此外，新品牌們的發(fā)展未知且堪憂(yōu)。
良品鋪子今年力推的新品牌主要是兩個(gè)，一個(gè)是主打健康的“良品飛揚”，一個(gè)是瞄準兒童市場(chǎng)的“良品小食仙”。
健康市場(chǎng)方面，整個(gè)代餐行業(yè)其實(shí)有些“過(guò)熱”了。自從WonderLab的代餐奶昔火出圈以后，無(wú)數品牌都想擠進(jìn)來(lái)。
和良品鋪子同賽道的三只松鼠、百草味，都已經(jīng)推出了代餐產(chǎn)品。不同賽道的競爭者中，除了王飽飽，還有元氣森林十分值得關(guān)注，這個(gè)從0卡氣泡水起家的品牌已經(jīng)瞄準了整個(gè)輕食市場(chǎng)。
而要在這些品牌中脫穎而出，良品鋪子挑戰不小。
兒童市場(chǎng)方面，相較普適性較高的零食，兒童食品對于安全性的要求會(huì )更高。但是，在產(chǎn)品質(zhì)量頻頻暴雷的情況下，有多少家長(cháng)愿意為良品鋪子的這一新品牌買(mǎi)單還很難說(shuō)。用戶(hù)口碑上不來(lái)，出圈依舊不容易。
盡管上市還不到一年，但良品鋪子的“高端化”口號卻已經(jīng)喊了很久了。
然而，不論是就當前的市場(chǎng)表現，還是用戶(hù)口碑而言，良品鋪子和“高端零食”之間都還有一段距離。這實(shí)際上也引出了一個(gè)新的思考：零食高端到底是不是個(gè)偽命題？
其一，就零食而言，相較從多品類(lèi)起家的良品鋪子，那些主打單品類(lèi)的品牌似乎更容易向高端化發(fā)展。
譬如這兩年火得不行的鐘薛高，同樣標榜高端，并且打出了要做“雪糕中的愛(ài)馬仕”的旗號。
由于只聚焦在“雪糕”這一特定品類(lèi)，因此不論是“獨特的外觀(guān)”、“考究的用料”，還是“貼心的售后”、“嚴格的品控”來(lái)說(shuō)，都是很容易實(shí)現的。只要能夠讓消費者感受到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)貼心，品牌塑造高端化的市場(chǎng)形象不算特別難。
從鐘薛高天貓旗艦店的評價(jià)來(lái)看，不論是“新客”還是“回頭客”，對其評價(jià)都偏正向?？诟幸彩菍Φ闷鹚母邇r(jià)位的。
但是對于SKU多達上千款的良品鋪子而言，以上這些大概也就只有外觀(guān)上相對容易實(shí)現了。從每年年貨節越來(lái)越“繁冗”的包裝盒也能看出來(lái)，良品鋪子在包裝上確實(shí)下了不少功夫。但僅憑這個(gè)就想完成向“高端化”的轉換怕是有些難以讓人信服。
其二，就品類(lèi)而言，良品鋪子確實(shí)有類(lèi)似堅果、海鮮這類(lèi)價(jià)格相對偏高的產(chǎn)品適合走高端線(xiàn)。但這些產(chǎn)品在整個(gè)品牌中依舊還是占少數，它們是難以支撐起“高端品牌”這一名號的。
而即便是已有品類(lèi)，良品鋪子也還沒(méi)有做到讓消費者完全放心。公開(kāi)信息顯示，僅2016-2017年間，良品鋪子就多次被曝出食品安全相關(guān)的問(wèn)題。
2016年底，四川省成都市食品藥品監督管理局抽檢結果顯示，四川良品鋪子在售的金針菇(香辣味)不合格。
2017年1月，中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布的《2016年“雙11”網(wǎng)絡(luò )購物商品質(zhì)量測試評價(jià)報告》顯示，淘寶平臺標稱(chēng)“良品鋪子”進(jìn)口零食大禮包中鈉含量超出允許誤差范圍。
2017年3月，因良品工業(yè)委托兩家供應商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監督管理局對其下發(fā)了《行政處罰決定書(shū)》，罰款金額合計64.28萬(wàn)元。
2017年，湖北省食品藥品監督管理局在食品抽檢中發(fā)現，湖北良品鋪子分裝的一款原生腰果霉菌超標。
當然，只要是食品行業(yè)就難逃食品安全問(wèn)題，良品鋪子自身也已經(jīng)從供應鏈端加強了改進(jìn)，但肯定需要時(shí)間。在商品品控和質(zhì)量尚未做到讓消費者特別滿(mǎn)意之前，良品鋪子想要的“高端”恐怕只能先緩一緩。
其三，消費者心智的轉換將會(huì )是一個(gè)長(cháng)期課題。
不論是良品鋪子，還是和其是競爭關(guān)系的三只松鼠和百草味，消費者對它們的消費訴求大多都是“價(jià)少量多”。在這幾個(gè)品牌的天貓旗艦店，銷(xiāo)量最好的基本都是“零食大禮包”，價(jià)格也都維持在50-60元左右。
不可否認，這幾個(gè)品牌的“零食大禮包”銷(xiāo)量都不錯，用相對合理的價(jià)格購買(mǎi)一大堆零食，大多數消費者都很愿意“買(mǎi)單”。但是良品鋪子如果堅持往高端化方向走，漲價(jià)是難以避免的。在和競爭品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重的當下，這樣的漲價(jià)怕是很難讓消費者接受。
實(shí)際上，選擇用“高端化”拉開(kāi)和競爭對手之間的距離，以突出品牌差異化，良品鋪子的出發(fā)點(diǎn)沒(méi)錯。據《2020年零食市場(chǎng)研究報告》，2019年天貓平臺數據排名中，良品鋪子與三只松鼠、百草味牢牢占據前三的位置。
而這一成績(jì)的背后，最晚進(jìn)軍線(xiàn)上的良品鋪子其實(shí)是進(jìn)步最大的。另外，盡管當前線(xiàn)下市場(chǎng)仍舊未恢復到疫情前的景況，但疫情終將會(huì )過(guò)去，線(xiàn)下迎來(lái)全面復蘇只是時(shí)間問(wèn)題。屆時(shí)，深耕線(xiàn)下渠道十幾年的良品鋪子將會(huì )比競爭對手們擁有更多機會(huì )。
從今年新推出的兩個(gè)子品牌來(lái)看，良品鋪子對高端市場(chǎng)的野心已經(jīng)昭然若揭。但在那之前，提升產(chǎn)品質(zhì)量讓消費者安心、加強產(chǎn)品研發(fā)以突出品牌特性、聽(tīng)取消費者意見(jiàn)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品，都是良品鋪子在“高端夢(mèng)”實(shí)現之前必不可少的課題。
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