來(lái)源｜互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)
作者｜鐵林，編輯｜柳胖胖
頭圖｜作者拍攝
社區團購發(fā)跡于二三線(xiàn)城市，它有別于傳統電商，采用預購+自提的模式，逐步向鄉鎮和農村滲透。以興盛優(yōu)選湖南為例，其6成以上的訂單來(lái)自鄉鎮及以下的農村地區。在下沉市場(chǎng)的布局超越了傳統電商平臺。
12月初，我們在湖南長(cháng)沙的天華村和湖北武漢的丁灣村進(jìn)行調研走訪(fǎng)，過(guò)程中發(fā)現即使同為社區團購的覆蓋區域，其在平臺忠誠度、物流配送、團長(cháng)積極性等方面均有所不同。
農村市場(chǎng)確實(shí)極具魅力，但也充滿(mǎn)陷阱。在某個(gè)村鎮建立起的頭部?jì)?yōu)勢，換一個(gè)村鎮就不一定能帶過(guò)來(lái)，村落之間的人口、文化、經(jīng)濟和交通情況等也會(huì )影響到團購的推廣。
7米寬的縣道是通向湖南天華村唯一的一條公路，在反復途經(jīng)小樹(shù)林、荒地以及外觀(guān)相似的兩層樓房以后，我們終于抵達袁宇家門(mén)前。
41歲的村民袁宇在村子的道路一側開(kāi)了一家小商店，臨近天華村村委會(huì )，如果不去鎮上，這就是距離天華村村民最近的日貨小店。但現在，店里賣(mài)得最好的商品只剩下檳榔和飲料。
圖為袁宇
因為村民有了新的購物方式，而袁宇的注意力也不在店里。
她習慣坐在收銀臺后方，方便給手機充電，接收微信發(fā)來(lái)的最新消息。消息里寫(xiě)著(zhù)一些門(mén)店店主的名字和電話(huà)，袁宇把名單摘抄到名冊上，挨個(gè)給名單上的人打電話(huà)。她要向這些名單上的人解釋什么是社區團購，團長(cháng)要怎么做，如何完成注冊申請。
本地店長(cháng)的拓展競爭已經(jīng)十分激烈，袁宇的目標是外省市，收銀臺上兩本厚厚的名冊分別記錄著(zhù)福建和山西的店長(cháng)信息。
社區團購改變了整個(gè)天華村村民的購物方式，提前一天在微信群下單，次日即可送到村民家門(mén)口的自提點(diǎn)。與之形成對比的是，原來(lái)在電商平臺下單一件商品，天華村村民只能到五公里外的鎮中心取。
現在的袁宇不僅僅是一個(gè)路邊小商店的店主，她還是興盛優(yōu)選的團長(cháng)和“開(kāi)發(fā)”，除了充當一個(gè)自提點(diǎn)，還要負責開(kāi)發(fā)其他城市的門(mén)店店主，讓他們成為平臺的團長(cháng)。
店里的生意嚴重受到電商和團購的沖擊，但袁宇說(shuō)服自己和其他店主的話(huà)術(shù)是：“影響生意沒(méi)辦法，現在都是這個(gè)趨勢，你不做，人家也做了?！?/p>
最后一公里：團長(cháng)與團長(cháng)的競爭
袁宇一直很后悔的是，沒(méi)有更早一步成為興盛優(yōu)選的開(kāi)發(fā)。早兩年，家里人反對她去外地，總覺(jué)得外邊不安全，“現在的話(huà)，就阻止不了我，有錢(qián)賺不賺，是不是有點(diǎn)傻？”
興盛優(yōu)選每進(jìn)入一個(gè)區域，都需要袁宇這樣的開(kāi)發(fā)深入到當地做地推拓展新團長(cháng)。這家公司認為，袁宇這樣的店主更能明白其他店主的考量和顧慮，并且他們在同一個(gè)話(huà)語(yǔ)體系內，更容易取得對方的信任。
平臺給到“開(kāi)發(fā)”的報酬是返點(diǎn)，新團長(cháng)未來(lái)訂單產(chǎn)生的收益，都會(huì )有一部分固定分配給開(kāi)發(fā)。按照袁宇自己的估算，等到今年年底，她就可以什么都不做，每個(gè)月從興盛優(yōu)選拿到上萬(wàn)元的固定工資，遠高于當地的平均水平，新浪財經(jīng)剛剛公布的北京市月薪中位數不過(guò)才6906元。
雖然沒(méi)有透露現在每個(gè)月可以做到多少收入，但袁宇給了互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)（ID：internet-war）一個(gè)標準更高的參考，“前期我沒(méi)去開(kāi)發(fā)，他們（開(kāi)發(fā)）都是9萬(wàn)多塊錢(qián)一個(gè)月這樣?！?/p>
做了開(kāi)發(fā)以后，只做團長(cháng)的生意已經(jīng)無(wú)法再吸引她，她發(fā)展了自己的姑嫂張慧加入興盛優(yōu)選做團長(cháng)。因為兩家相熟，原來(lái)在袁宇家下單的不少客人，都轉移到了張慧家。
緊鄰興盛優(yōu)選總部所在的湖南長(cháng)沙，天華村最不缺的就是團長(cháng)。
以天華村村委會(huì )、桃花壟等點(diǎn)為中心，平臺上至少提供了附近一公里內21個(gè)團長(cháng)的信息。根據長(cháng)沙晚報報道，天華村下轄24個(gè)村民小組，全村1128戶(hù)，人口3167人。
天華村某團長(cháng)在興盛優(yōu)選采購的商品
假設一個(gè)團長(cháng)可以向一個(gè)百人群提供服務(wù)，那按照天華村團長(cháng)的數量，至少可以向2000戶(hù)人家提供服務(wù)，是天華村實(shí)際戶(hù)口數量的2倍。
為了留住自己的客戶(hù)，團長(cháng)必須盡可能向村民提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
12月3日上午9點(diǎn)30，天華村還在下雨。張慧起了大早，冒雨開(kāi)車(chē)前往村子附近的興盛優(yōu)選倉庫，這是不少團長(cháng)的習慣，與其等著(zhù)平臺派送，不如自己趕早去取。
平臺派送總有先后，有時(shí)候一拖就過(guò)了飯點(diǎn)，好多人下單的蔬菜還等著(zhù)在中午前上桌，只能早不能晚。一整個(gè)上午，張慧都開(kāi)著(zhù)車(chē)在村子里給客戶(hù)送貨上門(mén)，說(shuō)是客戶(hù)，實(shí)際上都是相熟的鄰居。
圖為張慧
天華村幾乎沒(méi)有年輕人，掙錢(qián)只能去外面。留在家里的不是中年人，就是老年人。
老年人不懂怎么看手機，但他們認識團長(cháng)。買(mǎi)牛仔褲、珊瑚絨的睡衣、電器，所有不懂的，都可以找到團長(cháng)代為下單。張慧處理了不少類(lèi)似的訂單，從下訂單到試穿，不滿(mǎn)意再退換貨，服務(wù)貫穿整個(gè)購買(mǎi)流程。
在張慧看來(lái)，社區團購能夠在農村普及，很大的因素是因為退貨方便，大家買(mǎi)東西沒(méi)有后顧之憂(yōu)。天華村是一個(gè)依然有大量的交易通過(guò)現金完成的地方，在網(wǎng)上購買(mǎi)看不見(jiàn)摸不著(zhù)的蔬菜和水果，其實(shí)違背了大部分中老年人的習慣，想促成下單，一是靠團長(cháng)，二是靠退貨服務(wù)。
和開(kāi)發(fā)相比，團長(cháng)的提成比較透明，一個(gè)訂單扣十個(gè)點(diǎn)，按照張慧目前一個(gè)月500-600的訂單量，客單均價(jià)以10元計算，張慧一個(gè)月的提成約在500-600元。
張慧還是個(gè)新手，而嫻熟的團長(cháng)，單日的訂單量就可以突破四五百單。村里更資深的團長(cháng)展示了最近兩年他在興盛優(yōu)選上的收入，總計16萬(wàn)，月均6700元。
團購的流行：被興盛包圍的天華村
資深團長(cháng)李靖（化名）應該是最早在村里做團購的店長(cháng)，他在天華村擁有一家芙蓉興盛的加盟店。
天華村的芙蓉興盛
一個(gè)說(shuō)法是，興盛優(yōu)選的團購業(yè)務(wù)在湖南的崛起，依靠的基礎就是創(chuàng )始人岳立華在長(cháng)沙密集分布的芙蓉興盛便利店。
李靖作為團長(cháng)的同時(shí)，也是袁宇在興盛優(yōu)選的上級，他負責給袁宇分配任務(wù)，跟蹤后續進(jìn)展。進(jìn)到店里的人都稱(chēng)呼他“老大”，因為他最早開(kāi)始做團購，又最早轉型成了開(kāi)發(fā)，現在是“運營(yíng)”，運營(yíng)他手下的開(kāi)發(fā)，“負責開(kāi)開(kāi)會(huì )，傳達上面的意見(jiàn)”。
他也不知道自己與多少開(kāi)發(fā)對接過(guò)，除了天華村的，還有四川、湖北、廣西等地的開(kāi)發(fā)，很多人到現在都沒(méi)見(jiàn)過(guò)面，全靠微信和電話(huà)聯(lián)系。袁宇每天摘抄的名單，就來(lái)自李靖，這些名單由平臺派發(fā)，是全國各地主動(dòng)申請入駐興盛優(yōu)選的門(mén)店店長(cháng)在平臺上留下的個(gè)人信息。
“主動(dòng)申請入駐”在團購已經(jīng)鋪開(kāi)的區域是常態(tài)，店主眼看著(zhù)區域內其他店主入駐了平臺，也會(huì )循聲而去，在自己的店里也弄一個(gè)自提點(diǎn)，穩住最后的客流量。
袁宇要讓這些門(mén)店店主相信，門(mén)店生意的衰退，不僅僅只是受到電商的影響，店主必須主動(dòng)做出改變。
不管是運營(yíng)和開(kāi)發(fā)之間，還是開(kāi)發(fā)和團長(cháng)之間，“未來(lái)利益”的誘惑雖然永恒的放在首位，但必要的思想工作從未缺位。
袁宇把心思完全放在了興盛優(yōu)選上，她的朋友圈甚至比興盛優(yōu)選的公關(guān)經(jīng)理還要敬業(yè)，幾乎所有利好興盛優(yōu)選自媒體文章，都可以在她的朋友圈里看到。
比如《最穩的還是興盛優(yōu)選》，《興盛優(yōu)選，打持久戰》。
袁華手機里還存著(zhù)幾段短視頻，她展示給我們看一段短視頻說(shuō)：某平臺正在試水讓騎手成為團長(cháng)，取代團長(cháng)的位置；另一段短視頻是知名營(yíng)銷(xiāo)研究者杜子建的，他用一貫的風(fēng)格，拆解實(shí)體店和電商的關(guān)系。
杜子建短視頻
說(shuō)服團長(cháng)入駐，有時(shí)候只能動(dòng)用這樣的短視頻，特別是異地門(mén)店店長(cháng)。
天華村有點(diǎn)像興盛優(yōu)選的一個(gè)偏遠分部，整個(gè)開(kāi)發(fā)團隊，好像都能對公司業(yè)務(wù)進(jìn)行透徹的分析。
在縣城以及城市區域，大部分時(shí)候一個(gè)團長(cháng)同時(shí)為多家平臺帶貨，但是整個(gè)天華村暫時(shí)只有興盛優(yōu)選。
他們彼此之間不是鄰居就是親戚，一個(gè)人掌握著(zhù)興盛優(yōu)選的致富密碼，那所有人都可以選擇跟著(zhù)他做。費孝通在《鄉土中國》里對這種關(guān)系的解釋是：“鄉土社會(huì )的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規矩熟悉到不假思索時(shí)的可靠性?！?/p>
沒(méi)有人加入其他平臺，哪怕“多多和美團的人已經(jīng)來(lái)找過(guò)我們”。
袁宇總是下意識的對興盛優(yōu)選進(jìn)行推薦，拉攏所有可能成為團長(cháng)的人，張慧在袁宇店里提到自己的同學(xué)在做“淘寶客”，袁宇趕緊追問(wèn)，“她是不是有群”，隨后拿過(guò)張慧的手機，給對方發(fā)去一條語(yǔ)音，“親，有沒(méi)有興趣做興盛優(yōu)選？”
天華村的網(wǎng)格倉：家庭式運作
或許是因為天華村訂單量集中，就在李靖的芙蓉興盛門(mén)店背后，就是一個(gè)興盛優(yōu)選在天華村的網(wǎng)格倉，里面每日進(jìn)出的貨物，至少在5千到上萬(wàn)單。
倉庫外
袁宇告訴互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)，以網(wǎng)格倉為中心，可覆蓋附近十公里到十五公里的村民。
承包倉庫的是天華村的村民彭海祥，他們一家人撐起了整個(gè)倉庫的運作。
彭海祥的妻子負責倉庫的日常管理，一大早就拿著(zhù)一把訂單在倉庫進(jìn)進(jìn)出出，兩個(gè)兒子每天晚上出發(fā)去星沙（長(cháng)沙縣縣城）的中心倉運輸貨物，什么時(shí)候裝完什么時(shí)候返程，有時(shí)候一趟拉不完，還要連夜去第二次。
運輸只能發(fā)生在晚上。整個(gè)白天到夜里十一點(diǎn)，顧客可以在平臺上下單，23小時(shí)內產(chǎn)生的訂單，要在不到十個(gè)小時(shí)的時(shí)間內完成調貨、運輸、分揀、配送等等工作。
貨物運送到網(wǎng)格倉，會(huì )進(jìn)行最后一次分揀，網(wǎng)格倉的工作人員按照團長(cháng)訂單，將貨品打包。張慧原來(lái)在倉庫里幫忙分揀貨物，一個(gè)訂單7分錢(qián)。從早上四五點(diǎn)開(kāi)始，一直要工作到上午十點(diǎn)甚至更晚，但只賺40塊錢(qián)。
這也是興盛優(yōu)選等團購平臺不同于傳統電商的地方，理論上說(shuō)團購可以無(wú)限SKU，實(shí)際在有限時(shí)間內，平臺只能精選高頻生活用品，才能在有限的時(shí)間完成商品的快速配送。
網(wǎng)格倉并沒(méi)有太多特殊之處，進(jìn)去后入口是幾列藍色貨物框有序疊放在一起，每個(gè)框內都分放著(zhù)一張打印好的訂單圖，上面詳細寫(xiě)著(zhù)團長(cháng)以及團長(cháng)負責的訂單信息。張慧到倉庫拿貨的第一件事，就是按照訂單信息，挨個(gè)核對商品。
整個(gè)天華村似乎都在與興盛優(yōu)選發(fā)生聯(lián)系。但在38公里之外，美團優(yōu)選在長(cháng)沙縣的網(wǎng)格倉完全是另一個(gè)樣子，更空曠但運營(yíng)時(shí)間更長(cháng)。與興盛優(yōu)選一樣，整個(gè)倉庫被藍色的貨物框占據。
美團倉內部
每一個(gè)團長(cháng)在分揀員手上都是一個(gè)數字，依據數字大小在地上排開(kāi)。分揀員夜里12點(diǎn)進(jìn)入倉庫打卡，隨后開(kāi)始等待手機上的消息。系統會(huì )將不同時(shí)間段的訂單信息發(fā)送到分揀員手上，收到信息后，分揀員即刻開(kāi)始工作，每?jì)扇素撠熞粋€(gè)品，進(jìn)行商品投遞。
劉威（化名）在美團優(yōu)選倉庫剛開(kāi)倉的時(shí)候就跑來(lái)工作，一個(gè)小時(shí)19塊，天亮訂單截止再打卡下班。雖然上的是夜班，但沒(méi)兩天他就習慣了這里的工作，白天還能抽出時(shí)間來(lái)看顧小孩。
和天華村不同，來(lái)倉庫上班的人，此前并不互相認識，這更像一份糊口的工作。
天華村則是抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的鄰里關(guān)系，張慧也不會(huì )覺(jué)得彭海祥是她曾經(jīng)的上級，她對這家人的認識是，他們可能在倉庫這個(gè)買(mǎi)賣(mài)上掙了不少錢(qián)，但同時(shí)，她也知道有關(guān)這個(gè)家庭的很多私人情況。
這也是李靖和袁宇的關(guān)系狀態(tài)，說(shuō)起來(lái)是上下級，但又有鄰里關(guān)系，袁宇也時(shí)不時(shí)提到，她和運營(yíng)的關(guān)系不錯，對方會(huì )給她分到更多的待聯(lián)系名單。
必須拿下農村：訂單和物流相輔相成
村與村之間的狀態(tài)并不完全一樣。
天華村被興盛優(yōu)選占領(lǐng)，同樣的優(yōu)勢卻無(wú)法復制到其他的區域，甚至在湖南本地的部分村鎮也未必是村民的首選。因為收購了不少本地化的社區團購公司，包括你我您在內，十薈團在湖南農村也有比較廣泛的用戶(hù)群體。
武漢是長(cháng)沙之后又一社區團購的競爭高地。受到疫情影響，不少本地人被迫學(xué)會(huì )在微信群購買(mǎi)商品。食享會(huì )、十薈團、興盛優(yōu)選，都在疫情期間經(jīng)歷了訂單量的暴增。
但是，農村地區受影響的程度又遠低于城區。
武漢市蔡甸區丁灣村村民阿方在疫情后注冊成了十薈團和多多買(mǎi)菜的團長(cháng)，但她沒(méi)預料到，兩家平臺雖然通過(guò)了申請，但還做不到把訂單送到阿方家門(mén)口。
丁灣村
“后邊我定了幾個(gè)單，他路線(xiàn)安排不了，然后我就全部取消了?！卑⒎秸f(shuō)，如果要堅持做，只能自己在收到到貨電話(huà)以后，到隔壁村另一個(gè)點(diǎn)自提，她平日還要去鎮里做生意，根本沒(méi)有時(shí)間配合取貨。
和丁灣村隔壁的官塘村相比，這邊團長(cháng)更少，離市區也更遠。也正是因為遠離市區，丁灣村不是疫情重災區，雖然也嚴防死守不讓村民外出，但各家地里有蔬菜，村里送菜也比較及時(shí)，團購平臺沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有能力滲透到這個(gè)村落。
沒(méi)有疫情的強力助推，丁灣村的訂單量，無(wú)法在短時(shí)間內快速增長(cháng)。
其他的因素，也在影響丁灣村村民快速接納社區團購。和天華村相比，電商在丁灣村的普及程度更高。淘寶的快遞雖然還是需要到鎮上的快遞點(diǎn)取，但京東物流已經(jīng)可以覆蓋，阿方形容為，“買(mǎi)盒牙膏也給你送?！?/p>
突破農村用戶(hù)，對社區團購平臺非常關(guān)鍵。
城市用戶(hù)本身可選擇的購物方式和商品種類(lèi)都很多，而且更加習慣想要的時(shí)候即時(shí)下單+送貨上門(mén)的方式，團購+自提只是日常消費的一個(gè)補充。
農村用戶(hù)不僅在社區團購平臺上購買(mǎi)生鮮，還會(huì )由此開(kāi)始購買(mǎi)服裝、電器、美妝等各類(lèi)生活用品。
以興盛優(yōu)選為例，這個(gè)平臺上的SKU已經(jīng)超過(guò)1千，覆蓋家電數碼、綠植花卉、母嬰文體等等類(lèi)目。天華村的訂單里，偶爾還能看到一兩顆果苗。
這是拼多多當年乃至如今一直想要擴大的市場(chǎng)。也正是因為這個(gè)原因，多多買(mǎi)菜推廣的迫切度，高于滴滴和美團。
不過(guò)，在“團購氛圍”不成熟的農村，每日訂單量不穩定，交通受限，配送成本過(guò)高，物流配送很難在短時(shí)間內搭建完成，天華村完全得益于村內訂單量大，反向刺激了物流配送的發(fā)展。
天華村與社區團購的結合，應該是天時(shí)地利人和的結果：首先是搶占了先機，其次本地市場(chǎng)競爭不激烈，正好又有一家芙蓉興盛的加盟店。
距離天華村最近的農貿市場(chǎng)本身并不繁華，能夠購買(mǎi)的商品有限。一到下午，市場(chǎng)很快安靜下來(lái)，只有一家賣(mài)著(zhù)蔬菜和糧油副食的小店還在營(yíng)業(yè)。
市場(chǎng)里各種商品的價(jià)格也比團購平臺更高，以水果店為例，線(xiàn)下兩根香蕉售價(jià)2元，平臺上，2斤香蕉售價(jià)5塊。一些不常見(jiàn)的水果也可以在平臺上買(mǎi)到，熱帶百香果，泰國進(jìn)口的龍眼，紅心芭樂(lè )，石林人參果，不少水果在本地市場(chǎng)找不到蹤跡。
大平臺在努力向農村滲透，雖然城市依然是他們最習慣發(fā)力的戰場(chǎng)。滴滴在川渝地區重金補貼，試圖拿下大范圍的縣城以及農村用戶(hù)。美團招兵買(mǎi)馬，借助超強的地推團隊，開(kāi)城速度是所有平臺里最快的。
天華村的開(kāi)發(fā)團隊雖然頗具經(jīng)驗，但外邊的競爭狀況和復雜程度超過(guò)他們的認知，對手們都是更具資本實(shí)力的各種參與者。
農村市場(chǎng)的誘惑確實(shí)很大，但農村用戶(hù)的培養也會(huì )更難，這是一個(gè)無(wú)法快速規?；馁I(mǎi)賣(mài)，只能依托于本地，扎扎實(shí)實(shí)做好布局。社區團購的戰爭，短時(shí)間內沒(méi)有終局。
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