本文來(lái)自微信公眾號：馮侖風(fēng)馬牛（ID：fengluntalk），作者：毛洪濤，主編：王滔 

1997年3月12日，費城富國銀行中心（當時(shí)還叫CoreStates Center）人聲鼎沸，所有人都在為NBA史上最矮新科狀元艾弗森成功“晃過(guò)”喬丹、投中空心球而忘情歡呼。盡管事后艾弗森多次公開(kāi)說(shuō)過(guò)，他認為這一球不值得大肆宣揚，喬丹仍然是他“最想成為的那個(gè)人”，但大家還是把這一球奉為艾弗森職業(yè)生涯中最經(jīng)典的投球之一。

那一年，艾弗森才剛剛進(jìn)入NBA幾個(gè)月，而喬丹已經(jīng)是籃球界難以逾越的高峰了。人們越是崇敬喬丹，就越是渴望有人打破喬丹的神話(huà)。這正是籃球等競技體育的核心精神：打破舊神話(huà)，創(chuàng )造新奇跡。

不管人們?yōu)榘ド蛦痰さ倪@一次相遇附加多少意義，NBA始終是一門(mén)生意，這極具觀(guān)賞性的一球是商品，艾弗森和喬丹腳上各自穿著(zhù)的銳步（Reebok）和AJ（Air Jordan）也是商品。時(shí)至今日，艾弗森和喬丹都已離開(kāi)NBA球場(chǎng)，但他們腳上的生意仍在運轉。商海沉浮，銳步、擁有銳步的阿迪達斯以及AJ背后的耐克，三家國際體育用品巨頭的幾十年來(lái)的你追我趕，遠比這場(chǎng)76人對戰公牛的比賽更精彩。

一

1985年4月1日，AJ正式面向公眾發(fā)布，此前一年，這只是耐克為了邁克爾·喬丹專(zhuān)門(mén)打造的一款特型鞋，誰(shuí)知喬丹魅力太大，“帶貨能力”超強，粉絲強烈要求擁有喬丹同款，耐克只好順水推舟，推出這款設計感十足、功能性絕佳的運動(dòng)鞋。

除了名字，AJ的LOGO也參考了喬丹投籃時(shí)極具張力的輪廓。把名人IP運用到極致，是耐克在銳步、阿迪達斯三家混戰中突出重圍的不二法寶。

AJ 、銳步的 LOGO

而在A(yíng)J正式面世的90年前，銳步早已用上這一招，開(kāi)始了它的商業(yè)征途。

那是1895年，英國人約瑟夫·威廉·福斯特（Joseph William Foster）剛滿(mǎn)14歲，在一家手工制鞋店里當學(xué)徒。當時(shí)小約瑟夫酷愛(ài)足球運動(dòng)，做夢(mèng)都想擁有一雙自己的球鞋，卻囊中羞澀，打了好幾年工也買(mǎi)不起店里的一雙鞋。無(wú)奈之下，他只好自己找齊材料，設計了一款獨特的“釘子鞋”。小約瑟夫穿著(zhù)這雙鞋出去玩，因為抓地能力特別好，周?chē)娜瞬煌Ｕ宜?，?wèn)的人多了，他干脆自己籌錢(qián)，開(kāi)了鞋店，專(zhuān)賣(mài)這種適合運動(dòng)的鞋。

和英國傳統的皮鞋不同，小約瑟夫更注重鞋的功能性，除了釘子鞋，他還設計出一種包裹性很好的跑鞋，減少跑步帶來(lái)的震動(dòng)。因為他的奇思妙想，第一次世界大戰期間，這家小小的鞋店已經(jīng)成了一家遠近聞名的公司，“JW Foster and Sons”，還為英國軍隊生產(chǎn)軍靴。1924 年英國運動(dòng)員參加奧運會(huì )時(shí)，腳上穿的也是小約瑟夫公司出產(chǎn)的運動(dòng)鞋。

穿著(zhù)小約瑟夫公司的運動(dòng)鞋，獲得 1924 年 100 米短跑冠軍的英國運動(dòng)員

同樣在1924年，歐洲大陸出現了另一家實(shí)力強勁的制鞋公司：達斯勒兄弟制鞋廠(chǎng)（Gebrüder Dassler Schuhfabrik）。這是一家兄弟店，弟弟阿道夫·達斯勒（Adolf Dassler）商業(yè)嗅覺(jué)敏感，早早“偷師”了小約瑟夫設計的“釘子鞋”，把鞋釘從重金屬換成橡膠，還四處游說(shuō)著(zhù)名運動(dòng)員使用自家的鞋子。哥哥魯道夫·達斯勒（Rudolf Dassler）踏實(shí)肯干，把工廠(chǎng)管理得有聲有色。

1936年，阿道夫說(shuō)服美國著(zhù)名短跑運動(dòng)員杰西·歐文斯（Jesse Owens）穿上達斯勒的運動(dòng)鞋比賽，當歐文斯狂攬4枚奧運金牌后，達斯勒運動(dòng)鞋也就成為運動(dòng)員圈內的“爆品”了。

隨著(zhù)二戰結束，競技體育在西方世界大受歡迎。不管是觀(guān)看體育賽事，還是人們自己參加鍛煉的熱情都十分高漲，這時(shí)候經(jīng)營(yíng)體育用品，顯然成了一門(mén)前景大好的生意。

于是，小約瑟夫的兩個(gè)孫子拿著(zhù)爺爺留下的家產(chǎn)，成立了一家新公司，名叫銳步（Reebok），意為南非草原上奔跑的短角羚。沒(méi)幾年，美國經(jīng)銷(xiāo)商便找上門(mén)來(lái)，邀請銳步進(jìn)軍美國市場(chǎng)。這家英國血統的體育用品公司自此進(jìn)軍美洲大陸，并很快扎下根來(lái)。

而達斯勒兄弟因為一些家事分道揚鑣，弟弟阿道夫拿自己的名字+姓氏，開(kāi)了新公司阿迪達斯（Adidas），哥哥魯道夫則開(kāi)了一家名為Ruda的公司，后來(lái)更名為彪馬（Puma）。大洋彼岸，一家經(jīng)銷(xiāo)日本運動(dòng)鞋鬼?；⒌拿绹境驕蕶C會(huì )，拉上俄勒岡大學(xué)田徑隊運動(dòng)員和教練，成立了耐克（Nike）。

至此，銳步、阿迪達斯、耐克均已登上商業(yè)舞臺，從銳步綁定英國運動(dòng)員開(kāi)始，它們見(jiàn)證了無(wú)數運動(dòng)員的黃金時(shí)刻，也藉由這些令人激動(dòng)的黃金時(shí)刻，鋪就了各自的財富之路。

二

銳步是三者中最先嘗到成功滋味的公司。

來(lái)到美國，銳步把源自小約瑟夫的創(chuàng )新精神發(fā)揮得淋漓盡致。1982年，銳步針對女性消費者，推出Reebok Freestyle健美操鞋。這是全球第一款專(zhuān)為女性設計的運動(dòng)鞋，在女性消費意識剛剛覺(jué)醒的美國大受歡迎。次年，僅僅因為這一款鞋，銳步公司銷(xiāo)售額就飆升至1300萬(wàn)美元。

除了抓緊新興的女性消費者群體，銳步還針對美國流行的兩類(lèi)運動(dòng)——籃球、橄欖球，分別設計了不同功能的運動(dòng)鞋，NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）和NBA也成了銳步的合作伙伴。

1982 年的銳步跑鞋廣告

1980~1990年代是銳步的黃金時(shí)代。美國運動(dòng)觀(guān)念全面普及，熱門(mén)運動(dòng)項目如籃球、橄欖球、健美操、跑步，銳步不是已經(jīng)和實(shí)力雄厚的商業(yè)聯(lián)盟達成合作，就是簽下了號召力十足的 KOL。年輕人、女性、運動(dòng)愛(ài)好者，對于不同的用戶(hù)群體，銳步早已量身定做了不同的產(chǎn)品系列。如何讓你開(kāi)心掏錢(qián)、快樂(lè )運動(dòng)，銳步把你安排得明明白白。

艾倫·艾弗森就是銳步簽下的標志性明星。

早在1996年，費城76人在NBA選秀大會(huì )上一眼看中艾弗森開(kāi)始，銳步就盯上了這位個(gè)性十足、天賦爆棚的“小個(gè)子”球星。得知艾弗森的偶像是喬丹，并穿著(zhù)AJ XIs大放光彩后，銳步在這款鞋的基礎上加以改進(jìn)、創(chuàng )新，為艾弗森設計出著(zhù)名的“銳步問(wèn)題”系列（Reebok Question）球鞋，要知道艾弗森的別稱(chēng)叫“答案”，來(lái)回呼應之間，銳步對艾弗森的厚愛(ài)之意可見(jiàn)一斑。

隨著(zhù)艾弗森在76人火速出名、成為傳奇，銳步又以“答案”為名，設計了十幾款球鞋，充氣泵、緩震裝置、 3D復合材料、隱藏式鞋帶……每一次更新，銳步都借著(zhù)艾弗森的名頭賺足了銷(xiāo)量。

銳步“爆款”和籃球運動(dòng)深度綁定

類(lèi)似艾弗森和“答案”系列的銷(xiāo)售模式，說(shuō)到底就是明星帶貨+不斷創(chuàng )新+獨家專(zhuān)利。銳步為阿迪達斯和耐克做出了好榜樣，然而對于一個(gè)體育用品公司來(lái)說(shuō)，僅有一個(gè)艾弗森是不夠的，僅有一個(gè)好賣(mài)的球鞋系列也是不夠的。銳步在跑鞋系列大出風(fēng)頭，在其它品類(lèi)卻有些后繼乏力。

而在歐洲，阿迪達斯憑借地理優(yōu)勢，牢牢抓住歐洲各大足球俱樂(lè )部，成為它們的合作伙伴，再加上阿迪達斯向來(lái)敢于大舉收購其它公司，發(fā)展速度迅猛，相比起來(lái)，銳步的發(fā)展穩扎穩打，可以說(shuō)深耕北美市場(chǎng)，但也可以說(shuō)被局限在了北美市場(chǎng)。

在美國，耐克的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)力度絲毫不遜于銳步，甚至因為設計更加新穎時(shí)尚，更舍得大手筆砸錢(qián)給不同國家的代言人，耐克的影響力迅速溢出美國，財報在許多領(lǐng)域節節攀升，一年好過(guò)一年。

當武功秘籍公布于眾，大家比拼的就不再是招數新奇與否，而是誰(shuí)更熟練，誰(shuí)犯錯更少?？邕^(guò) 2000 年，早早把工廠(chǎng)搬到中國和東南亞的耐克，財報上的利潤最豐厚，體量最龐大，終于越過(guò)前輩銳步和阿迪達斯，成為全球最大的體育用品廠(chǎng)商。

所有競技體育都有一樣的特色，“贏(yíng)者通吃”，冠軍會(huì )獲得最多的榮譽(yù)和關(guān)注，而亞軍和季軍往往只能淪為背景板。做體育用品的耐克、阿迪達斯、銳步們更加懂得這個(gè)道理，成為最強者，是這些頂級公司的最大執念。

三

深受棋牌文化滋養的中國人都知道，想打敗實(shí)力最強、底牌最多的“地主”，只有一個(gè)辦法，兩個(gè)“農民”聯(lián)合起來(lái)。早早進(jìn)入中國市場(chǎng)的阿迪達斯也學(xué)到了這招。

2005年8月，阿迪達斯向銳步發(fā)起收購，次年1月，銳步同意以38億美元的身價(jià)，成為阿迪達斯的子公司之一，二者仍然以原來(lái)的品牌名稱(chēng)運營(yíng)。一開(kāi)始，銳步的股東們還在為成功“變現”而沾沾自喜，但隨著(zhù)阿迪達斯步步緊逼，銳步作為“子公司”的無(wú)奈就逐步顯現出來(lái)了。

早前，因為和耐克死磕氣墊鞋，銳步曾推出過(guò)一款DMX氣墊，以期對抗耐克的Zoom氣墊。誰(shuí)知銳步“老馬失前蹄”，由于急于求成， DMX氣墊使用幾個(gè)月就會(huì )漏氣硬化，銳步口碑大跌。

上市不久，DMX 系列就被迫大甩賣(mài)

接受阿迪達斯的收購，銳步原本想雙方互通有無(wú)，盡快在技術(shù)方面趕上耐克，奪回喪失的鞋類(lèi)市場(chǎng)，然而阿迪達斯卻另有盤(pán)算——銳步多年來(lái)扎根美國市場(chǎng)，渠道力量強大，而阿迪達斯主場(chǎng)在歐洲，多年來(lái)徘徊在美國市場(chǎng)門(mén)外難以進(jìn)入。阿迪達斯收購銳步的最大目標，就是借助銳步?jīng)_進(jìn)美國市場(chǎng)。

心不往一處想，勁就難往一處使，這種時(shí)候，誰(shuí)強誰(shuí)就能拿到更多資源。

2006年，收購剛剛談攏，阿迪達斯就迫不及待地取代銳步，成為NBA的官方供應商。沒(méi)過(guò)幾年，阿迪達斯又拿走了銳步在NFL的資源。而銳步得到的呢，只有被徹底更換的管理層和幾個(gè)不痛不癢的廣告而已。

阿迪達斯如愿以?xún)斶M(jìn)入美國市場(chǎng)，而銳步卻始終被困在原地，逐漸萎靡。

早在1990年代就進(jìn)入中國市場(chǎng)的阿迪達斯，卻眼睜睜看著(zhù)銳步在這個(gè)全球最具潛力的市場(chǎng)淪為中低端品牌、“雜牌貨”代表。說(shuō)好的各取所需，轉眼就成了辛德瑞拉和偏心后媽的戲碼。

丑萌丑萌的老爹鞋（Dad shoes）本是銳步的看家產(chǎn)品，復興紅利卻沒(méi)落到銳步頭上

回顧銳步與阿迪達斯、耐克的幾十年爭斗，阿迪達斯有深厚的歐洲團體運動(dòng)供應商背景，耐克擅長(cháng)出奇制勝，一句“Just do it”傳遍全球，而銳步不是沒(méi)有技術(shù)，也不是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)能力，但似乎就是哪里缺了一點(diǎn)：缺了一點(diǎn)對賽事、時(shí)尚和體育明星資源的精準把控，也缺了一點(diǎn)對外形象的堅定塑造。這樣一個(gè)哪里都好，但哪里都不夠極致的“世界第三”，最終只能拱手讓出自己的底牌，徹底淪為第一、第二爭斗的佐料。

自 10 月下旬起，阿迪達斯深受疫情困擾，想要出售銳步的消息就不絕于耳。曾經(jīng)斥巨資 38 億美元得到的銳步，“物盡其用”后，就成了阿迪達斯寧愿賠錢(qián)數十億美元也要甩掉的“累贅”。正如其最著(zhù)名的代言人艾弗森一樣，銳步曾擁有過(guò)其他品牌難以匹敵的輝煌，但也終將告別輝煌，遠離舞臺中心。

人們都說(shuō)商場(chǎng)如戰場(chǎng)，刀刀見(jiàn)真章。但在銳步、阿迪達斯和耐克的故事里，商場(chǎng)亦如賽場(chǎng)，熱鬧都是贏(yíng)家的，輸家什么也沒(méi)有，只?？纯团踔?zhù)艾弗森簽名球鞋嘆惋一句：重在參與。

資料來(lái)源：

[1]宏飛：郝伯特·海納：沒(méi)有什么不可能——訪(fǎng)阿迪達斯首席執行官郝伯特·海納，《東方企業(yè)文化》

[2]Julie Cruz：Reebok Turns to ‘Race From Hell’ to Revive Former Glory，Bloomberg

[3]Laura Petrecca and Theresa Howard：Adidas-Reebok merger lets rivals nip at Nike's heels，USA TODAY

[4]Ian Stonebrook：The  13  Best Allen Iverson Shoes，nicekicks.com

[5]Edward Barsamian：Victoria Beckham’s Reebok Merch Collection is a Stylish Slam Dunk Inspired by Shaq，VOGUE.com

[6]Jane Levere：Football Calls, and Reebok Responds，The New York Times

本文來(lái)自微信公眾號：馮侖風(fēng)馬牛（ID：fengluntalk），作者：毛洪濤，主編：王滔