編者按：本文來(lái)自微信公眾號“天下網(wǎng)商”（ID:txws_txws），作者：丁波，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
“辣條之王”衛龍加快了上市步伐。
公開(kāi)消息稱(chēng)，衛龍食品尋求明年下半年在香港上市，并與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作商討具體事宜。一旦上市，衛龍或將完成從鄉村學(xué)校小賣(mài)部到“辣條第一股”的華麗轉身。
衛龍所在的休閑食品行業(yè)已成資本市場(chǎng)寵兒。三只松鼠、良品鋪子等都已上市，主營(yíng)麻辣小魚(yú)的華文食品最近也遞交了招股書(shū)。
衛龍創(chuàng )始人劉衛平是湖南平江人，他將自己的創(chuàng )業(yè)基地放在了河南漯河。最快到明年，衛龍將成為漯河繼雙匯之后又一個(gè)超百億的食品企業(yè)。
今年，衛龍還將電商團隊整體設置在上海，并在剛剛過(guò)去的天貓雙11交出搶眼成績(jì)。最新數據顯示，衛龍天貓店粉絲數已超300萬(wàn)。
衛龍領(lǐng)銜的辣條產(chǎn)業(yè)已成一個(gè)擁擠賽道。高達50%的毛利率已超過(guò)休閑食品龍頭企業(yè)良品鋪子。高額利潤吸引來(lái)多方玩家，良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等品牌也都在辣條這個(gè)賽道發(fā)力，甚至連八桿子打不著(zhù)的金絲猴奶糖都饞得抓耳撓腮，奮力殺進(jìn)市場(chǎng)紅海。
對衛龍來(lái)說(shuō)，借著(zhù)多年靈活營(yíng)銷(xiāo)完成的網(wǎng)紅食品人設，或許唯有通過(guò)上市，才能鞏固“辣條之王”的地位，同時(shí)具備足夠余力橫向擴張，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)鞏固自身地位。
把面粉或豆制品壓制成條狀，上邊涂滿(mǎn)星星點(diǎn)點(diǎn)的辣椒粉沫和光滑的油脂，或許沒(méi)人能抵抗這份麻辣誘惑。
辣條的誕生是一個(gè)偶然。這樣一份火遍大江南北、成為一代人童年記憶的國民零食，實(shí)際的歷史并不久遠。
據說(shuō)，為了應對1997年大豆價(jià)格上漲，原本以豆子為原料的湖南平江小吃醬干，改為用面粉生產(chǎn)。歪打正著(zhù)造出來(lái)的土法“辣條”，在平江大受歡迎。
1999年，21歲的高中畢業(yè)生、湖南平江人劉衛平帶著(zhù)弟弟劉福平來(lái)到河南漯河，準備在這里施展拳腳。兩年后，二人用湖南老家的醬干手藝，改良出當地第一根辣條——“麻辣絲”，并開(kāi)辦了一家辣條小作坊。2003年，劉衛平注冊“衛龍Weilong”商標，“衛龍辣條”方才正式誕生。
一對湖南兄弟，在河南漯河的成功并非偶然。漯河是中國有名的食品工業(yè)重鎮，有雙匯集團、南街村集團等響當當的招牌。衛龍也乘著(zhù)當地食品行業(yè)的東風(fēng)迅速發(fā)展。
通過(guò)學(xué)校小賣(mài)部、商超等線(xiàn)下渠道，衛龍辣條成功走出了河南漯河，走進(jìn)一代孩子的生活，也直接帶火了一個(gè)零食品類(lèi)。
但是，辣條的生產(chǎn)標準顯然要滯后于辣條的火爆。2007年，河南省原質(zhì)監局發(fā)布《調味面制食品》標準，辣條方才有了自己的“地方標準”。隨后，劉衛平的老家湖南和國家相關(guān)部門(mén)又相繼下發(fā)相關(guān)標準，對屢次陷入輿論風(fēng)波的辣條加強監管。
多年來(lái)，最先把辣條推向全國市場(chǎng)的衛龍，通過(guò)靈活的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有給競爭對手留下太多空間，一直引領(lǐng)著(zhù)辣條潮流。
劉衛平接受大河報采訪(fǎng)時(shí)解釋了各種清奇腦洞的來(lái)源：“我們在杭州專(zhuān)門(mén)建了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)設計公司，那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，這些點(diǎn)子都是他們想出來(lái)的。他們都是年輕人，更懂得當下消費者更喜歡什么。這也是我們將傳統產(chǎn)品娛樂(lè )化、親民化的一種方式?！?/p>
在大多數人看不起、每包定價(jià)只有一元左右的休閑零食，竟然撐起數百億的大市場(chǎng)。而在行業(yè)中占據領(lǐng)頭羊位置的衛龍，僅去年就在當地納稅5個(gè)億，與雙匯一道成為漯河食品雙雄。
盡管已是“辣條一哥”，但衛龍眼前并不是一條坦途。
食品業(yè)內人士稱(chēng)，辣條產(chǎn)業(yè)毛利率接近50%，由于并沒(méi)有太高的技術(shù)門(mén)檻，賽道越來(lái)越擁擠。以堅果起家的三只松鼠在2018年就以搞怪方式切入辣條市場(chǎng)，與衛龍的大袋包裝方式逆向而行，三只松鼠的小包裝辣條讓食客想入非非。此外，良品鋪子、百草味也不甘落后，紛紛加碼。這些網(wǎng)紅品牌還一改辣條品類(lèi)的低端形象，直接把產(chǎn)品價(jià)位抬升到更高區間。
而來(lái)自劉衛平湖南老家的鹽津鋪子，直接把辣條生產(chǎn)基地建在衛龍大本營(yíng)所在地漯河。鹽津鋪子董事長(cháng)張學(xué)武2019年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)公開(kāi)表達對衛龍的羨慕之情：一年能做到35個(gè)億營(yíng)收，僅僅一個(gè)魔芋產(chǎn)品就能賣(mài)七八個(gè)億，“辣條領(lǐng)域空間太大了”。
鹽津鋪子年報顯示，2018年鹽津鋪子的辣條類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收僅為35.51萬(wàn)，2019年已飆升至營(yíng)收4941.36萬(wàn)。
除了這些全國知名品牌的夾擊，衛龍還面臨眾多地方豪強的競爭?！皼](méi)有鋼鐵般的胃，勸你別吃江西辣條”，這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)爽文不時(shí)刷屏，花蝴蝶、鴿鴿等江西地方辣條品牌也頻頻進(jìn)入吃貨們的視野。
此外，與良品鋪子、三只松鼠等休閑食品對手相比，衛龍的數字化進(jìn)程顯得有些緩慢。據媒體此前報道，劉衛平在2020年合作伙伴大會(huì )上稱(chēng)，去年49億營(yíng)收中，終端直售25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元，線(xiàn)上占比僅為11%。相比之下，良品鋪子2019年上半年線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已超45%。
業(yè)內還認為，對于衛龍而言，在捍衛辣條行業(yè)龍頭地位的同時(shí)，擴充品類(lèi)、發(fā)展子品牌增強橫向競爭力，也成了當務(wù)之急。
衛龍紅遍大江南北的同時(shí)，背后的操盤(pán)手劉衛平卻頗為低調。這個(gè)來(lái)自湖南平江——另一個(gè)辣條重鎮的掌舵者極少接受媒體采訪(fǎng)，也極少公開(kāi)亮相，外界對這個(gè)辣條一哥并沒(méi)有太多印象。
不過(guò)，從2018年開(kāi)始，劉衛平開(kāi)始頻頻進(jìn)入公眾視野。這一年，他作為消費生活領(lǐng)域的代表，和滴滴出行總裁柳青、脈脈CEO林凡等人一起，成為湖畔大學(xué)第四期學(xué)員。
劉衛平（右）在湖畔大學(xué)
也是在2018年年底，市場(chǎng)第一次傳出衛龍上市消息。劉衛平很快對外發(fā)布一個(gè)佛系表態(tài)，回應外界關(guān)切：“上市也許會(huì )是我們的一個(gè)過(guò)程，但不是目標和結果，走到哪里該上就上了?！?/p>
企查查信息顯示，近兩年，衛龍股權信息頻繁變動(dòng)，從一個(gè)純內資變?yōu)榧兺赓Y，操作手段與同城的雙匯集團控股股東萬(wàn)州國際如出一轍。
今年年初，身為河南省人大代表的劉衛平接受大河報采訪(fǎng)時(shí)再度就上市傳聞表態(tài)：“衛龍食品的上市計劃正在逐步推進(jìn)，去年會(huì )計事務(wù)所已進(jìn)入審計程序，公司已按照上市公司的標準在運營(yíng)管理?！?/p>
從這些舉動(dòng)可以看出，衛龍上市并非那么佛系，或是志在必得。
根據智研咨詢(xún)發(fā)布的報告，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規模為651億元。如果這一數據屬實(shí)，去年銷(xiāo)售額49億的衛龍，盡管處于行業(yè)領(lǐng)軍位置，所占比例不過(guò)7.5%。換言之，衛龍雖然屬于行業(yè)頭部，但還算不上真正的龍頭。
或許，唯有通過(guò)上市，衛龍才能鞏固“辣條之王”的地位，同時(shí)具備足夠余力橫向擴張，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)鞏固自身地位。
據媒體報道，劉衛平曾表示到2021年衛龍銷(xiāo)售額要達到100億元。要實(shí)現這一目標，衛龍必須在生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各環(huán)節超常規式發(fā)展才能實(shí)現。
衛龍食品目前建有漯河平平、駐馬店平平、親嘴豆干、衛來(lái)食品等多個(gè)生產(chǎn)基地。在上市通道開(kāi)啟之前，衛龍也在與時(shí)間賽跑，與地方緊密合作，擴大生產(chǎn)規模，應對對手們的市場(chǎng)蠶食。
今年2月28日，在疫情防控依然緊張時(shí)，衛龍食品三期產(chǎn)業(yè)園項目奠基儀式在漯河市舉行，當地主要領(lǐng)導到場(chǎng)給這家地方龍頭企業(yè)“站臺”。
衛龍的線(xiàn)上市場(chǎng)局面也漸入佳境。今年，衛龍將電商團隊整體設置在上海，欲以上海的人才優(yōu)勢引領(lǐng)衛龍的線(xiàn)上增長(cháng)。最新數據顯示，衛龍天貓旗艦店粉絲數已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)。今年雙11，衛龍天貓旗艦店和天貓超市運營(yíng)團隊，分別喊出了整體業(yè)績(jì)比去年翻三倍和單日360萬(wàn)單的目標，向線(xiàn)上要增長(cháng)的沖動(dòng)十分強烈。
此外，衛龍也在逐漸擺脫“辣條”代言人的刻板標簽，不斷向非辣條品類(lèi)擴展。由于高油高鹽高辣的辣條不斷遭受“垃圾食品”之譏，客觀(guān)上衛龍也需要向著(zhù)更健康的產(chǎn)品方向發(fā)展。
現在，衛龍產(chǎn)品包括魔芋粉、薯片、鍋巴、牛肉、鳳爪、鹵蛋、辣條火鍋等，多達40余種。像三只松鼠等品牌一樣不斷孵化面向不同消費群體的子品牌，或將成為衛龍擴充市場(chǎng)、品牌進(jìn)階的必由之路。
衛龍不斷向上海要洋氣，也不忘強調自己的“土”。衛龍高管曾經(jīng)在接受河南媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：
“說(shuō)句實(shí)話(huà)，我們其實(shí)是一個(gè)比較土的企業(yè)，做的產(chǎn)品也是土特產(chǎn)，但是這幫人比較有活力，相對也比較年輕，愿意去闖，愿意去拼搏，也都有一個(gè)夢(mèng)想，就是想把中國的味道帶向全世界，讓世界人人愛(ài)吃中國味，這就是衛龍?！?/p>
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