文丨BT財經(jīng)
9月16日，阿里巴巴旗下的天貓與易居發(fā)布戰略合作宣言，聯(lián)合推出“天貓好房”平臺。
對阿里服務(wù)的4億多家庭中的絕大多數而言，這個(gè)消息的重要程度遠遠超過(guò)同時(shí)曝光的其他黑科技和新制造產(chǎn)品，畢竟“安居”是每個(gè)人都關(guān)心的問(wèn)題。
去年雙十一，阿里拍賣(mài)首次上架過(guò)一百多套新房源；今年618期間，碧桂園邀請劉濤到其官方旗艦店直播間賣(mài)房，達成10秒賣(mài)出10套、15分鐘后售出66套房的驚人數據。但這些的試水賣(mài)房，在用戶(hù)看來(lái)更像是偶發(fā)行為，類(lèi)似于直播賣(mài)火箭，賺個(gè)噱頭，而天貓好房的推出則意味著(zhù)阿里要“認認真真”賣(mài)房了。
電商房產(chǎn)元年
許多人認為，阿里和易居聯(lián)手推出天貓好房，是為了狙擊今年上市的貝殼找房以及其第二大股東騰訊。
貝殼自今年8月13日在美股IPO后已經(jīng)上漲超過(guò)35%，是中國房地產(chǎn)交易市場(chǎng)毋庸置疑的老大。作為第二大股東，騰訊當然也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
阿里與騰訊競爭已久，天貓好房的推出也許是受了貝殼上市大漲的刺激，但阿里在房地產(chǎn)的布局其實(shí)早已開(kāi)始，說(shuō)天貓好房是為了對標貝殼可能略欠妥當。
阿里開(kāi)始賣(mài)房已經(jīng)8年了。
2012年，阿里司法拍賣(mài)系統上線(xiàn)，開(kāi)始協(xié)助各地司法部門(mén)拍賣(mài)房地產(chǎn)。起初，房產(chǎn)拍賣(mài)量并不大，但2017年至今，在阿里拍賣(mài)掛牌的房地產(chǎn)數量從9000套躍升至116萬(wàn)套，兩年半漲了128倍。掛牌數量的激增證明了互聯(lián)網(wǎng)房屋買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)的潛能正在被激發(fā)。
隨著(zhù)電商平臺和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上看房與實(shí)地看房的差距不斷縮小，為線(xiàn)上房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)提供了基礎。
2019年底，新冠疫情的爆發(fā)迫使房地產(chǎn)行業(yè)交易向線(xiàn)上轉移，VR看房、3D全景等技術(shù)經(jīng)過(guò)不斷迭代更加成熟，直播帶貨的洶涌浪潮為線(xiàn)上賣(mài)房提供了新的陣地，房地產(chǎn)買(mǎi)方的消費者教育也加速被完成。
在技術(shù)到位、時(shí)機到來(lái)的背景下，阿里上線(xiàn)房產(chǎn)業(yè)務(wù)水到渠成，并不突兀。
阿里與易居的合作也并非剛剛展開(kāi)。2018年，易居回港股上市，阿里巴巴是四大基石投資者之一。今年7月雙方加速了合作進(jìn)程，易居與阿里巴巴達成戰略合作關(guān)系，易居向阿里進(jìn)行戰略配售，阿里也認購了易居的可轉股票據。若將可換股票據全部轉股，阿里巴巴所持有的易居股份比例將為約13.26%，躍升至第二大股東。
而今年在房地產(chǎn)交易領(lǐng)域有大動(dòng)作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不止阿里巴巴。
京東于今年5月22日上線(xiàn)首期“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，開(kāi)創(chuàng )了房產(chǎn)“自營(yíng)”模式；6月2日，蘇寧易購也與樂(lè )居在房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域達成獨家戰略合作伙伴關(guān)系，“蘇寧樂(lè )居”房產(chǎn)頻道正式上線(xiàn)。
據統計，京東、阿里、蘇寧等電商平臺在618期間共達成約8萬(wàn)單房產(chǎn)交易，提供的購房補貼高達50億。加上百度戰略投資了貝殼，拼多多試水直播買(mǎi)房——現在上市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭除了美團外，都已經(jīng)在房地產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域現身。
中國房地產(chǎn)行業(yè)每年十幾萬(wàn)億的交易額，這些巨頭一直看在眼里，怎么可能不心動(dòng)？鋪墊了多年，今年集體爆發(fā)，除了疫情的推動(dòng)和技術(shù)的成熟，還有其他幾個(gè)原因。
貝殼上市前左暉曾說(shuō)，中國房地產(chǎn)交易只有20%是通過(guò)經(jīng)紀商，而這20%中也并非都通過(guò)貝殼。按天貓好房打出的3%服務(wù)費率和十萬(wàn)億交易額簡(jiǎn)單計算，即使只有20%交易通過(guò)經(jīng)紀商，也是600億的市場(chǎng)，何況此前經(jīng)紀商的收費遠不止3%。
房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的數字化轉型才剛剛開(kāi)始，就已經(jīng)打造出649億美元市值的貝殼。如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現在納入該部分業(yè)務(wù)，預期中會(huì )有較大幅度的市值提升。并且互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一向講究速度，講求先發(fā)制人，等市場(chǎng)被開(kāi)發(fā)成熟再入局就晚了。
今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)績(jì)都高于預期或至少落在預期范圍內，股價(jià)節節攀升，給了各企業(yè)充足的資金。
此時(shí)，京東數十年的基礎設施建設完成，開(kāi)始穩定盈利，并且孵化的獨角獸京東數科、京東健康都按計劃在上市路上，京東就有精力投入新業(yè)務(wù)；阿里的電商平臺已幾乎觸及天花板，本地生活戰爭還有很長(cháng)，阿里不得不發(fā)展新業(yè)務(wù)，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。
同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統地產(chǎn)商受到渠道的利潤擠壓、國家的政策約束、疫情的負面影響，今年生存環(huán)境艱難。貝殼的一家獨大讓他們對日后渠道費用的恐慌加重，這使得他們愿意主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
正是這些原因，電商房地產(chǎn)商一拍即合，電商房產(chǎn)的時(shí)代來(lái)臨了。
貝殼慌么？
客觀(guān)地說(shuō)，電商房產(chǎn)時(shí)代到來(lái)的動(dòng)靜大，效果卻不一定好。
貝殼能形成一家獨大，數字化平臺只是工具，其底層基礎依然是是鏈家從2001年開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)做好的渠道積累。渠道在當下的房地產(chǎn)交易領(lǐng)域，是比互聯(lián)網(wǎng)更為重要的存在，因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商才不得不出平均5%的渠道費，已達到銷(xiāo)售目標。
以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在算法和系統搭建上有相對優(yōu)勢，但是在尋找房源方面還沒(méi)有經(jīng)驗。電商平臺雖然有其他產(chǎn)品的運營(yíng)基礎，但考慮到房地產(chǎn)極低頻交易、極高單價(jià)等特點(diǎn)，電商平臺在房地產(chǎn)銷(xiāo)售方面未必能如魚(yú)得水。
電商們也很清楚這一點(diǎn)，所以不約而同選擇從新房切入。這使得電商地產(chǎn)在開(kāi)始階段與貝殼的競爭不會(huì )太過(guò)激烈。
由于業(yè)務(wù)范圍不同，貝殼和電商地產(chǎn)的收入構成也不同。貝殼的收入來(lái)源主要分自營(yíng)品牌交易傭金、撮合交易的利潤分成以及品牌加盟費。京東自營(yíng)房產(chǎn)靠售價(jià)減去開(kāi)發(fā)商底價(jià)、銷(xiāo)售費用等賺差價(jià)，而天貓好房的收入就是3%的渠道費。
此外，在新房銷(xiāo)售領(lǐng)域，貝殼依靠其合作伙伴的廣泛分布，已經(jīng)滲透到各個(gè)階層的市場(chǎng)。電商地產(chǎn)受人們認知水平、合作開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)位置等約束，現在均聚集在一二線(xiàn)城市。市場(chǎng)定位的差異也能暫時(shí)緩解市場(chǎng)競爭。
易居董事會(huì )主席周忻稱(chēng)，易居不會(huì )因為貝殼的擴張而恐慌，貝殼也不會(huì )害怕天貓好房的成立，因為“行業(yè)太大了”。
但是，貝殼真的不慌么？
的確，中國房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)規模龐大，不止容得下一個(gè)貝殼，還容得下更多競爭者。
然而，統計數據顯示，2018年中國房地產(chǎn)銷(xiāo)售總額約15萬(wàn)億，電商平臺交易總額約30萬(wàn)億。電商領(lǐng)域巨頭只有阿里、京東和新貴拼多多，其他電商或在競爭中消失，或在細分領(lǐng)域艱難生存。
現在，市場(chǎng)規模是電商一半的房地產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域一下涌入多個(gè)資金雄厚、技術(shù)成熟的競爭者，貝殼怎么可能不擔憂(yōu)？
前二十年的房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應求，是賣(mài)方市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著(zhù)獨生子女一代成為購房主力，加上國家的調控，購房需求逐漸降溫，市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權慢慢向買(mǎi)方轉移。這時(shí)，掌握大量C端流量的電商平臺也就慢慢有了優(yōu)勢。
不過(guò)，擔心歸擔心，左暉已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)不少次激烈角逐，想必在對手尚未火力全開(kāi)時(shí)，就會(huì )思考迎戰策略。
良性市場(chǎng)
不管電商地產(chǎn)和傳統經(jīng)紀商之間的爭奪怎樣收場(chǎng)，市場(chǎng)自發(fā)出現的良性競爭對市場(chǎng)的優(yōu)化和購房者來(lái)說(shuō)，都是一件好事。
缺乏市場(chǎng)競爭不僅會(huì )造成價(jià)格壟斷，還會(huì )造成相關(guān)技術(shù)的停滯不前。良性競爭才能使市場(chǎng)價(jià)格回歸合理，促進(jìn)市場(chǎng)規模的擴大和技術(shù)的發(fā)展。
對購房者來(lái)說(shuō)，良性競爭首先意味著(zhù)非?，F實(shí)的經(jīng)濟利益。
無(wú)論是淘寶去年推出的低至一折的特價(jià)房，還是天貓好房號稱(chēng)三年不盈利、全都補貼開(kāi)放商和消費者的誓言，簡(jiǎn)單總結下來(lái)都是為購房者節約資金。
據稱(chēng)，今年阿里、蘇寧易購、易居、樂(lè )居將聯(lián)合推出“雙11”百億補貼，通過(guò)大額補貼、引入更多優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)等，在房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng )造“鉆石雙11”的新機遇。
電商地產(chǎn)的加入也意味著(zhù)云計算、人工智能、區塊鏈等先進(jìn)技術(shù)將被運用到房屋買(mǎi)賣(mài)中。天貓好房甚至可以通過(guò)客戶(hù)在阿里巴巴體系中的消費、娛樂(lè )、交通路線(xiàn)等大數據，經(jīng)過(guò)算法更精準的推薦適合客戶(hù)的位置、價(jià)格和房型，減少選房的時(shí)間成本。
看房、訂房、簽約等銷(xiāo)售環(huán)節和借貸環(huán)節都能在線(xiàn)上實(shí)現，同樣符合人們現在的消費習慣，減少交易過(guò)程中遇到的困難。
正如周忻在發(fā)布會(huì )上所言：“不存在互相之間怕不怕的問(wèn)題，多一個(gè)競爭對手未必是壞事，更何況我們站的角度完全不一樣。貝殼CAN（經(jīng)紀合作網(wǎng)絡(luò )）與天貓好房ETC（不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機制）最終目的都是讓用戶(hù)方便，讓客戶(hù)多一個(gè)選擇?！?/p>
對苦于渠道費用久矣的開(kāi)發(fā)商們來(lái)說(shuō)，良性競爭市場(chǎng)能讓渠道費用回歸合理，從銷(xiāo)售費用開(kāi)始著(zhù)手，實(shí)現降本增效，以達到國家“三道紅線(xiàn)”的政策要求。
當然，天下到底有沒(méi)有難賣(mài)的房子，光喊口號沒(méi)有用。阿里和易居、京東和地產(chǎn)商等的磨合才剛剛開(kāi)始，還面臨合作是否順暢、B端和C端對接是否順利等問(wèn)題。
房屋買(mǎi)賣(mài)目前還很難替代的實(shí)地看房，如何完成也是電商地產(chǎn)需要解決的問(wèn)題。天貓好房表示將會(huì )使用更多技術(shù)把房子的窗外景觀(guān)、噪音光照等真實(shí)數據包括到線(xiàn)上看房體驗中，讓線(xiàn)上看房的體驗更真實(shí)。但小區或房屋中的味道、小區居民間互動(dòng)營(yíng)造出的環(huán)境等，仍然需要親身實(shí)地體驗。
另外，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始自己推出線(xiàn)上售樓平臺。CRIC2月份數據顯示，全國50強房企均設有線(xiàn)上售樓處；前100中有線(xiàn)上售樓處達到92家。
房地產(chǎn)企業(yè)如果能實(shí)現直接和用戶(hù)在線(xiàn)上對接，又能省去電商的服務(wù)成本，購房者的成本降低，開(kāi)發(fā)商利潤增加。這也是對電商地產(chǎn)的潛在威脅。
▲恒大“恒房通”和萬(wàn)科“分享家”兩個(gè)線(xiàn)上售樓平臺
當電商平臺剛開(kāi)始賣(mài)家電和3C產(chǎn)品，很多人不看好，認為電商平臺跟傳統線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有可比性?，F在，電商平臺已經(jīng)為電子產(chǎn)品重新制定了定價(jià)規則，線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)生存狀況堪憂(yōu)。
行業(yè)的數字化轉型是必然的，房地產(chǎn)交易線(xiàn)上化一定會(huì )實(shí)現，只是時(shí)間問(wèn)題。
