燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng )，作者：曹楊，編輯：饒霞飛

傳統咖啡品牌正在面臨著(zhù)巨大的挑戰。

日前，據媒體報道，英國連鎖咖啡COSTA關(guān)閉了在北京、杭州、青島、南京等地的多家門(mén)店，僅青島和北京就關(guān)閉了40余家門(mén)店，占到了其在華門(mén)店數量的10%。

不僅僅是COSTA迎來(lái)關(guān)店潮，咖啡行業(yè)龍頭星巴克今年上半年的日子也不好過(guò)。6月份宣布大量關(guān)店后，又在7月29日交出了一份“史上最慘”的季度財報。財報顯示，2020財年第三季度（3月30日至6月28日），星巴克同店銷(xiāo)售下降40%的同時(shí)，營(yíng)收和凈利也雙雙巨幅下滑。

實(shí)際上，不僅僅是“星巴克”們的狀況不容樂(lè )觀(guān)，近年來(lái)，隨著(zhù)咖啡市場(chǎng)競爭的加劇，陷入困境的新興咖啡品牌也不在少數，其中最為典型的就是先于瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瑞幸”）成立的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡。9月8日，連咖啡在微信公眾號上表示，其線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)全部關(guān)閉，且暫時(shí)沒(méi)有再開(kāi)的打算，取而代之的，是電商渠道。而就在5天前，連咖啡剛剛宣布拿到新一輪融資，高調回歸。

成立于2014年的連咖啡，曾經(jīng)也是資本的寵兒，天眼查的信息顯示，連咖啡先后拿到過(guò)8輪融資。它甚至在2017年實(shí)現了盈利，是星巴克之后首家盈利的連鎖咖啡品牌。遺憾的是，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日漸激烈，2020年以來(lái)，連咖啡漸漸失去了自己的戰場(chǎng)。

但有意思的是，在各大咖啡品牌或關(guān)店或虧損的狀況下，此前一直被市場(chǎng)擔憂(yōu)“會(huì )倒閉”的瑞幸卻還活著(zhù)，而且活得很好。8月10日，沉寂半年的瑞幸重回大眾視野。據多家媒體報道，瑞幸管理層表示，目前，瑞幸“已實(shí)現單店現金流為正、整體盈虧平衡，預計2021年將實(shí)現整體盈利”。

2019年5月19日，僅僅1歲零8個(gè)月的瑞幸赴美上市，締造了最短時(shí)間上市記錄。然而，上市不足一年，這個(gè)曾經(jīng)的資本寵兒就因自爆財務(wù)造假而被強制退市。之后，關(guān)于瑞幸，更多的聲音便是“瑞幸什么時(shí)候倒閉”、“瑞幸何時(shí)從市場(chǎng)上徹底消失”。

對于瑞幸給出的“已實(shí)現單店現金流為正”這一說(shuō)法，曾任北京雕刻時(shí)光咖啡館運營(yíng)和跨界合作職務(wù)、作家、咖啡領(lǐng)域資深研究者貓叔毛作東（后稱(chēng)貓叔）對燃財經(jīng)表示，其實(shí)瑞幸的問(wèn)題一直不在于底層運營(yíng)，而在于上層結構，財務(wù)作假也是上層管理，中層底層管理仍然不錯，這是在瑞幸處理完畢上層結構后呈現出盈利的關(guān)鍵。

還有消息人士稱(chēng)，目前，瑞幸全國門(mén)店的復工率已經(jīng)接近90%，而瑞幸此前所承諾的“4000多家門(mén)店將正常運營(yíng)”也成為了事實(shí)。

這一系列跡象都在表明，瑞幸的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)似乎并沒(méi)有受到退市風(fēng)波的影響。

艱難的“星巴克”們

傳統咖啡品牌的代表之一，星巴克的老對手、英國老牌連鎖咖啡COSTA在經(jīng)過(guò)幾年的掙扎后，最終還是撐不住了。

2020年8月，已經(jīng)在中國經(jīng)營(yíng)了多年的英國老牌咖啡品牌COSTA陷入大面積閉店潮。據媒體報道稱(chēng)，COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關(guān)閉了多家門(mén)店。其中，尤其嚴重的是青島，關(guān)閉了所有門(mén)店；其次是北京地區，關(guān)閉了近20家門(mén)店，關(guān)閉的門(mén)店數量超過(guò)了中國市場(chǎng)門(mén)店總數量的10%。

盡管COSTA的負責人稱(chēng)，此次關(guān)店是門(mén)店優(yōu)化工作的持續，COSTA并沒(méi)有放緩在中國開(kāi)拓零售店的步伐，包括在青島市場(chǎng)，也會(huì )持續關(guān)注新的開(kāi)店機會(huì )。但一個(gè)不爭的事實(shí)是，COSTA近年來(lái)的日子并不好過(guò)。

在中國市場(chǎng)，COSTA曾放出過(guò)“2018年開(kāi)到2500家門(mén)店”的豪言，盡管這個(gè)目標后來(lái)變成了“到2020年開(kāi)到900家”，然而不但降低后的開(kāi)店目標沒(méi)有實(shí)現，僅剩的300多家門(mén)店還陷入了“關(guān)店潮”。

為了減輕經(jīng)營(yíng)壓力，COSTA在近年來(lái)不斷嘗試改變。就在2年前，COSTA被零售巨頭可口可樂(lè )以51億美元巨資收購后，并借助資本在2020年初推出即飲型咖啡產(chǎn)品，希望借此擴大市場(chǎng)。今年6月，COSTA還與九陽(yáng)合作，推出聯(lián)名款膠囊咖啡機，進(jìn)軍家用咖啡市場(chǎng)。但從目前來(lái)看，COSTA的一系列動(dòng)作，并沒(méi)有改善其艱難的局面。

公開(kāi)數據顯示，目前，COSTA在中國市場(chǎng)僅有約400家門(mén)店，這與初入中國的目標相去甚遠。而星巴克在中國已經(jīng)有4000余家門(mén)店。這家曾試圖與星巴克比肩的英國老牌連鎖咖啡，如今在中國的門(mén)店數量?jì)H約為星巴克的十分之一。

斯葵邇咖啡工作室創(chuàng )始人張宏在接受燃財經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)表示，COSTA在剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，定位確實(shí)是比較高的，但后來(lái)慢慢演變成了商圈配套模式。再加上疫情沖擊，勢頭本來(lái)就有停滯的趨勢，而COSTA現在的重心其實(shí)是維穩，而非盲目擴張。

實(shí)際上，不僅僅是COSTA，一直被COSTA看作競爭對手的、全球第一大連鎖咖啡品牌星巴克同樣不怎么舒坦。

7月29日，星巴克發(fā)布財報，而這份財報也被稱(chēng)為星巴克“史上最慘”財報。

財報顯示，由于受全球疫情的影響，今年第三財季（3月30日至6月28日）星巴克全球同店銷(xiāo)售額跌40%；實(shí)現總營(yíng)收42.2億美元，但遠不及去年同期的68億美元，同比下降了38.12%；凈利潤虧損6.78億美元，去年同期凈利潤為13.73億美元。

而由于疫情的影響，星巴克全球各個(gè)門(mén)店大部分暫停了對外營(yíng)業(yè)。財報數據顯示，4月中旬，星巴克的同店銷(xiāo)售降幅達到65%，6月之前雖然恢復到下滑16%，但仍處于大幅下滑趨勢。其中，中國同店銷(xiāo)售下降19%。

在此之前的6月份，星巴克曾宣布，計劃未來(lái)18個(gè)月永久關(guān)閉美洲的約400家門(mén)店。未來(lái)兩年內，還將重組在加拿大的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，包括關(guān)閉200家門(mén)店。

“星巴克出現虧損還是讓我很意外的?！痹诜治鲂前涂素攬蟮臅r(shí)候，貓叔表示，像星巴克、COSTA這種較為傳統的咖啡品牌，出售的產(chǎn)品除了咖啡之外，還包括衍生品和第三方空間服務(wù)。對這些傳統品牌而言，租金是最大的支出，其次是人力和折損，但是在租金上，星巴克擁有很大的溢價(jià)空間，因此星巴克的虧損很難讓人相信。

在貓叔看來(lái)，以星巴克為代表的傳統咖啡品牌之所以存在經(jīng)營(yíng)壓力，一方面是由于隨著(zhù)中國咖啡市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，各大品牌的相繼殺入跑馬圈地，對傳統咖啡品牌市場(chǎng)產(chǎn)生了擠壓?！暗饕脑蜻€是在于‘星巴克’們過(guò)于傳統，而這種傳統主要體現在經(jīng)營(yíng)管理的思維上。雖然這些傳統品牌也在探索新的模式，但并沒(méi)能跳出自身的束縛?！?/p>

正如貓叔所言，近年來(lái)，中國咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規劃分析報告》稱(chēng)，中國咖啡消費年均增速已達15%，且到2025年，中國咖啡市場(chǎng)規模將達到2171億元。

此前，瑞幸咖啡的招股書(shū)也顯示，2018年，中國人均咖啡消費量6.2杯，中國人均咖啡消費量與發(fā)達國家相比依然處于較低水平，2018年中國大陸地區咖啡人均消費量?jì)H為德國的0.71%，美國的1.6%。2019年我國人均咖啡消費量約為7.2杯。

在巨大市場(chǎng)的誘惑下，諸多咖啡品牌開(kāi)始擠入市場(chǎng)。如國外傳統咖啡品牌加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在獲騰訊獨家投資后表示，未來(lái)數年將在中國開(kāi)出1500余家門(mén)店；網(wǎng)紅咖啡%Arabica也加快了布局速度，已經(jīng)在中國市場(chǎng)開(kāi)設20余家店面。

除傳統咖啡品牌外，國內互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌如連咖啡、三頓半、永璞等在近年來(lái)也迅速興起。還有一些跨界入局者。諸如三得利、雀巢等海外品牌也在該賽道布局已久；剛剛完成上市的農夫山泉、乳制品大戶(hù)伊利、蒙牛也在進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。就連同仁堂，都賣(mài)起了養生咖啡。

而風(fēng)頭正盛的新式茶飲，如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等也在探索創(chuàng )新的咖啡產(chǎn)品。

但在這片紅海中，有一個(gè)不能忽視的規則：我國咖啡市場(chǎng)，一向有著(zhù)“6虧3平1盈利”的說(shuō)法，這種說(shuō)法，似乎不挑品牌，不論大小，都很適用。

在張宏看來(lái)，新興品牌尤其是互聯(lián)網(wǎng)咖啡進(jìn)入中國市場(chǎng)后，由于在營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)等方面表現搶眼，與傳統咖啡品牌相比，更容易引起消費者共鳴，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡等后起之秀進(jìn)入市場(chǎng)后，通過(guò)低價(jià)、活動(dòng)，以及網(wǎng)絡(luò )等方式，拉攏客人的速度極快，相對老品牌，這些新品牌更加靈活，也給他們帶來(lái)了一定的沖擊?！?/p>

恢復生機的瑞幸

與“星巴克”們艱難局面形成鮮明對比的是，受財務(wù)造假影響被強制退市、一度被市場(chǎng)質(zhì)疑“將倒閉”的瑞幸，在經(jīng)過(guò)半年的重整旗鼓后，呈現出生機的一面。

據媒體報道，8月8日，在瑞幸“年中全國會(huì )議”上對內公布了部分業(yè)務(wù)情況：截至7月，單店現金流已為正數；除去未營(yíng)業(yè)的門(mén)店，已實(shí)現整體盈虧平衡；管理層預計，根據目前的經(jīng)營(yíng)狀況，2021年將實(shí)現整體盈利。

瑞幸真的恢復生機了嗎？近日，燃財經(jīng)對座落在北京最繁華商圈國貿附近的瑞幸門(mén)店進(jìn)行了實(shí)體調研。

燃財經(jīng)先走訪(fǎng)了坐落于北京市朝陽(yáng)區建外SOHO15號樓東北角的這家瑞幸門(mén)店，這家上下兩層的門(mén)店，是建外SOHO附近面積最大的。

盡管是周一下午工作時(shí)間，但一層基本坐滿(mǎn)了客人，另外還有7~8個(gè)人在排隊等候取咖啡。燃財經(jīng)數了數，一層大約有13~15位客人。

SOHO15號樓瑞幸門(mén)店，部分排隊取餐的客人。攝 / 燃財經(jīng)

二層的客人就相對少了一些，只有兩桌以及一桌未來(lái)得及收拾的杯子。

在13:40~14:20的40分鐘里，基本上每隔3~5分鐘就會(huì )有結伴而進(jìn)的客人，其中以女性用戶(hù)偏多，以及陸陸續續來(lái)取外賣(mài)的客人和快遞小哥。

隨后，燃財經(jīng)又來(lái)到了位于北京市朝陽(yáng)區建國門(mén)外大街甲6號中環(huán)世貿中心D座B2的這家瑞幸門(mén)店，相較于前一家門(mén)店，這家店的面積小了許多，只有三張桌子。盡管緊鄰北京地鐵10號線(xiàn)國貿站、又處于商場(chǎng)內部，但客流量似乎并沒(méi)有上一家大，不過(guò)僅有的三張桌子依舊零零散散坐了6位客人，且前臺還有3位在等候取餐。

在這家店停留的時(shí)間大概是14:40~15:30，這期間，門(mén)店的客人并不多，店員也在忙著(zhù)補給用品。

在等候咖啡的過(guò)程中，燃財經(jīng)與位于中環(huán)世貿中心D座B2這家瑞幸店的店員談到了年初的財務(wù)作假對門(mén)店的影響，這家店的店員表示，事情剛發(fā)生時(shí)，還是有一定影響的，不過(guò)后來(lái)漸漸就消退了。

除了源源不斷的客源，瑞幸也在不斷推出新品。據統計，自2020年4月以來(lái)，瑞幸共推出了近60款新品。

在品嘗新品的同時(shí)，燃財經(jīng)還無(wú)意間了解到，與之前財大氣粗完全相悖的是，瑞幸現在幾乎把節約成本做到了極致。

因為在下單時(shí)忘記備注去冰，燃財經(jīng)前往前臺和店員口述，結果得到的回復竟是需要撥打瑞幸的客服電話(huà)，取消訂單后重新下單，備注詳情。在追問(wèn)下燃財經(jīng)得知，由于所在商業(yè)中心空調溫度過(guò)低，很多客人在下單時(shí)，因為忘記備注去冰，在取單時(shí)，會(huì )再次口頭強調要求去冰。去冰后，飲品需要加入牛奶進(jìn)行填充。

剛開(kāi)始的時(shí)候，店員并沒(méi)有在意。這就導致在每天打烊核算時(shí)，會(huì )出現將近80斤的牛奶缺失無(wú)法與公司交代。為了避免這一現象，他們只得通過(guò)訂單對這種現象進(jìn)行嚴格把控，并且每天晚上還需要逐一拍照留存并反饋到總部。

在被問(wèn)及一天大概能有多少單時(shí)，位于中環(huán)世貿中心D座B2這家瑞幸店的店員表示，目前他們這邊看不到訂單詳情，都是公司后臺統一計算。但是，該店員表示，整體來(lái)看，訂單量還是不錯的。

不過(guò)，該店員也告知燃財經(jīng)，相較于財務(wù)造假帶來(lái)的影響，其實(shí)疫情的影響更大?，F在能活下來(lái)的都是之前效益比較好的，效益不好的基本都關(guān)了。

在財務(wù)造假和疫情的雙重作用下，根據此前報道，在瑞幸北京400多家門(mén)店中，今年要關(guān)掉近五分之一。據瑞幸員工透露，造假的新聞還未被曝光時(shí)，就已經(jīng)決定了北京關(guān)店70家，原因是北京的許多瑞幸店鋪覆蓋的消費群范圍重疊。

對此，瑞幸方面曾公開(kāi)回應稱(chēng)：受疫情等相關(guān)因素的影響，瑞幸確實(shí)在進(jìn)行正常的門(mén)店優(yōu)化，對個(gè)別效益不好或客戶(hù)覆蓋重合的門(mén)店進(jìn)行“關(guān)停并轉”，同時(shí)持續新開(kāi)門(mén)店，這也是公司門(mén)店戰略調整的方向。此前，據媒體報道稱(chēng)，目前瑞幸正常營(yíng)業(yè)的門(mén)店數為5197家。

針對瑞幸目前運營(yíng)良好這一現象，貓叔表示，資本加速讓很多人看不清實(shí)體線(xiàn)下門(mén)店作業(yè)情況，比如店面人員儲備怎么樣，咖啡口感怎么樣，價(jià)格怎么樣，標準化怎么樣，包括口碑怎么樣，能不能持續跑起來(lái)等等。瑞幸高層的造假事件發(fā)生后，反而將這部分核心凸顯了?！叭鹦覐囊婚_(kāi)始的攪局者，逐漸變成了有點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的咖啡品牌?！?/strong>

瑞幸為什么沒(méi)死？

為什么連星巴克和COSTA這種傳統咖啡品牌都逃不過(guò)閉店、裁員、業(yè)績(jì)下滑，而已經(jīng)被資本拋棄的瑞幸憑什么還可以繼續活著(zhù)？

“瑞幸其實(shí)一直不缺錢(qián)的，融到資之后，即使財務(wù)造假丑聞曝光，其賬面上的資金還是很充裕的?！痹谌钾斀?jīng)表達了對瑞幸能繼續運營(yíng)的資金來(lái)源時(shí)，Swanna coffee 聯(lián)合創(chuàng )始人麥蔻如是說(shuō)。

正如麥蔻所言，瑞幸退市前的最后一季財報顯示，截至2019年9月30日，瑞幸賬上尚有貨幣資金55.44億元。

在麥蔻看來(lái)，財務(wù)和運營(yíng)本身就是兩碼事兒。瑞幸之所以會(huì )出現財務(wù)造假，其本質(zhì)是高層對于資本的追逐，為了提升股價(jià)，說(shuō)到底，是對品牌的傷害，和業(yè)務(wù)層面的關(guān)系不大。不管有沒(méi)有造假這個(gè)動(dòng)作，瑞幸的發(fā)展方向其實(shí)一直都是正確的。而其低客單、低毛利高流量的模式，也一直貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)之中。

對于外界很多人關(guān)于“瑞幸是不是比之前運營(yíng)了更好”的疑惑，麥蔻分析稱(chēng)，陸正耀被罰和公司的運營(yíng)本身就要分開(kāi)來(lái)看。如今沒(méi)有了對業(yè)績(jì)的盲目，讓瑞幸內部可以將更多的精力放在業(yè)務(wù)和門(mén)店經(jīng)營(yíng)上。在通過(guò)大量的時(shí)間去去劣存優(yōu)、進(jìn)一步的門(mén)店優(yōu)化之后，自然呈現出越來(lái)越好的現象。

張宏則認為，瑞幸在培養用戶(hù)這方面相對比較成功，通過(guò)前期的補貼、優(yōu)惠等力度，讓消費者養成了一個(gè)喝咖啡的習慣?！斑@個(gè)習慣，并不會(huì )因為瑞幸的財務(wù)造假而消失?！?/p>

一位咖啡重度患者、瑞幸的“忠實(shí)粉絲”小夏亦向燃財經(jīng)表示，疫情最為嚴重的時(shí)候，沒(méi)有咖啡喝的日子讓她覺(jué)得焦慮?！芭c財務(wù)造假相比，我更關(guān)心瑞幸還有沒(méi)有打折券，和咖啡口味會(huì )不會(huì )改變?！毙∠牡穆曇舸砹舜蟛糠秩鹦蚁M者的觀(guān)點(diǎn)。

在這種情況下，疫情反而讓瑞幸這種以線(xiàn)上咖啡為主的品牌，獲得了更大的流量。根據見(jiàn)識科技對瑞幸的采訪(fǎng)數據顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的私域用戶(hù)就已經(jīng)超過(guò)了180萬(wàn)人，微信社群數量超9000個(gè)。這些用戶(hù)中，瑞幸咖啡的“鐵粉”占比很大，對品牌忠誠度高。

燃財經(jīng)通過(guò)掃描坐落于北京市朝陽(yáng)區東湖國際中心的瑞幸門(mén)店擺放的二維碼加入了社群，并獲得了首張為3.8折的優(yōu)惠券，而這個(gè)力度的優(yōu)惠目前在A(yíng)pp中已經(jīng)很少見(jiàn)了。除此之外，每天群里都會(huì )不定時(shí)發(fā)送各種優(yōu)惠券，不局限于飲品，也會(huì )有輕食和甜點(diǎn)。

數據顯示，由此直接給瑞幸帶來(lái)了每天3.5萬(wàn)杯的訂單銷(xiāo)量，普通客戶(hù)變成社群用戶(hù)之后，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。

根據瑞幸官方透露，目前每月入群的新增用戶(hù)還在以60萬(wàn)左右的速度增加，瑞幸咖啡APP用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn)。以這樣的速度計算，9月份瑞幸的社群用戶(hù)突破了200萬(wàn)，直接帶來(lái)的訂單也能達到5萬(wàn)杯。

貓叔則認為，瑞幸已經(jīng)在前期完成了“它找客”的過(guò)程，如今是“客找它”。

“在互聯(lián)網(wǎng)思維下，盈利模式基于流量盈利思維。前期，新品牌新項目為了吸取流量，必然需要投入大量資金?！必埵灞硎?，判斷一家企業(yè)最終能否盈利，第一看團隊基因是否具備掌控整個(gè)邏輯的能力。第二看終端的運轉能力和客戶(hù)的反饋?！笆聦?shí)上，在財務(wù)造假事件發(fā)生后，瑞幸的終端依然能保持正常良性運轉，說(shuō)明瑞幸確實(shí)已經(jīng)活過(guò)來(lái)了。不過(guò)，是短期盈利還是長(cháng)期盈利，還需要看瑞幸的持續運營(yíng)輸出能力?！?/p>

麥蔻則分析稱(chēng)，像瑞幸這樣的連鎖業(yè)態(tài)一般分為公司層面和門(mén)店層面，就門(mén)店層面來(lái)說(shuō)，它不包括總部的管理費用營(yíng)銷(xiāo)支出系統研發(fā)費用等等。因此單店現金流為正相對很容易達到?！暗?，想要實(shí)現整體盈利，還需要一段時(shí)間?！?/p>

*應受訪(fǎng)者要求，文中麥蔻、小夏為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構成對任何人的投資建議。