本文來(lái)自微信公眾號：深潛atom（ID：deepatom）

9月5日，騰訊微博團隊對外發(fā)布公告，騰訊將于2020年9月28日晚停止服務(wù)和運營(yíng)。誰(shuí)能想到，直到騰訊微博對外宣布停止服務(wù)，大家才驚呼，哦，原來(lái)騰訊微博還活著(zhù)??！——不是早都死了嗎？

△騰訊微博公告

把目光投向曾經(jīng)四大門(mén)戶(hù)的微博大戰：2013年底搜狐將重心從微博轉移到新聞客戶(hù)端，戰略放棄微博；2014年網(wǎng)易放棄微博；而后騰訊微博以名存實(shí)亡的狀態(tài)出人意料的堅持了10年。這一場(chǎng)戰役，令人最唏噓的地方在于，它再也沒(méi)有了從前的那種如火如荼和膠著(zhù)，伴隨著(zhù)各家的放棄，新浪從微博競爭中躺贏(yíng)，并讓微博和新浪微博畫(huà)上了等號。

騰訊微博，這個(gè)曾經(jīng)號稱(chēng)用戶(hù)數一度達到3.73億，中國注冊用戶(hù)數最多的微博，居然以這種方式迎來(lái)了自己壽命的終點(diǎn)。就好比川普跨越了38線(xiàn)，宣布了韓戰的結束，人們才錯愕，哦，原來(lái)當年只是畫(huà)上了休止符，現在才畫(huà)上了句號一樣。

一、忽視自身用戶(hù)屬性后的KPI夢(mèng)魘

2006年，Blogger創(chuàng )始人埃文·威廉姆斯推出了Twitter，這款相比較博客來(lái)說(shuō)更輕便，更容易讓用戶(hù)參與的產(chǎn)品上市后，不但解放了博主的長(cháng)文章的壓力，更讓博主和網(wǎng)民交流互動(dòng)的交流互動(dòng)變得簡(jiǎn)單，很快受到了廣大網(wǎng)民的認可和喜愛(ài)。

同樣在博客領(lǐng)域功成名就的新浪，也看到了這個(gè)產(chǎn)品對中國網(wǎng)民的吸引力。2009年8月14日推出了新浪微博，為大眾提供娛樂(lè )休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺，上市后便受到了明星大V和廣大網(wǎng)民的認可，迅速進(jìn)入用戶(hù)增長(cháng)爆發(fā)期。其實(shí)這之前，還有一個(gè)灰度測試期，新浪微博在推特上給不少中文博主發(fā)私信，告訴他們，推特中國有，來(lái)新浪微博。

半年后，2010年4月1日，騰訊微博開(kāi)始小規模內測，一個(gè)月后開(kāi)始用戶(hù)邀請注冊。雖然騰訊微博上線(xiàn)時(shí)間比新浪晚了半年多，但是騰訊有著(zhù)新浪不具備的流量?jì)?yōu)勢和賬號體系，僅在一年多的時(shí)間騰訊微博便實(shí)現了用戶(hù)數量反超。騰訊在2011年年報中表示，騰訊微博在2011年年底注冊帳戶(hù)數達3.73億，這一數據超過(guò)了新浪、網(wǎng)易、和搜狐微博的用戶(hù)數量。

△馬化騰騰訊微博

但這個(gè)流量?jì)?yōu)勢和賬號體系優(yōu)勢，有一個(gè)先天的屬性，就是年輕化。面對這樣體量的用戶(hù)，騰訊微博卻在對新浪微博的追逐和模仿中，采取了對自己用戶(hù)屬性削足適履的運營(yíng)策略。長(cháng)期KPI為導向的工作方式，導致了騰訊微博對于短期目標結果的追求，從而忽略了自身產(chǎn)品根基的構建。騰訊微博選擇的戰略是跟隨模仿新浪微博的名人策略，但是騰訊微博沒(méi)有復現QQ對于ICQ的反超。

縱使依靠QQ強大的賬號體系和支持，騰訊微博的會(huì )員在短期內用戶(hù)數超過(guò)了新浪微博。但是作為行業(yè)先行者，新浪播客在行業(yè)同樣是領(lǐng)先地位，擁有眾多明星大V資源。新浪微博的名人策略基本上是從其博客平臺進(jìn)行的高效平移。而其他微博平臺，只能進(jìn)行內容的搬運，無(wú)法實(shí)現名人的本地化運營(yíng)，因此新浪微博依然一直處于微博戰場(chǎng)的中心。

新浪微博成立之初，新浪核心高管曹?chē)鴤?、老沉親自?huà)鞄?，自上而下的集結新浪優(yōu)質(zhì)資源傾注到新浪微博。而騰訊只是嘴上說(shuō)微博對自己的戰略意義重大，但騰訊的長(cháng)老們并沒(méi)有一個(gè)親力親為披掛上陣。

至于這些天外界盛傳的騰訊微博內部的“改革派”，雖然主張不要跟隨新浪微博的節奏跑，應該差異化競爭。在維持住名人的同時(shí)，挖掘并扶持自身中間力量和垂直力量。但總部高層的支持，令人想起那次“親自到北京勸說(shuō)了一次騰訊微博團隊，在飯桌上大拍了一次桌子”。這種事后的追憶，增加一點(diǎn)所謂的“改革派”的先知先覺(jué)的悲壯。如果說(shuō)騰訊微博的死掉，能留下什么值得借鑒的思想遺產(chǎn)，那么這就是其中之一：戰略產(chǎn)品，一定要有自上而下的動(dòng)員和親力親為。

二、新浪微博式微后的戰略懈怠

2012年年底新浪重組，老沉讓出微博運營(yíng)的職權，王高飛全權負責微博業(yè)務(wù)，從此微博結束了高知KOL時(shí)代，從時(shí)政向娛樂(lè )轉變。但是2013年新浪微博暴露轉型的陣痛的危機，用戶(hù)大規模流失，微博相比 2012 年底用戶(hù)規模下降 2783 萬(wàn)人。在微博在咬牙完成娛樂(lè )化轉型后，用戶(hù)呈現年輕化趨勢，根據微博方面調查數據顯示，超過(guò)50%的微博用戶(hù)年齡都在25歲以下。

年輕化原本是騰訊的特點(diǎn)，彼時(shí)幾乎每一個(gè)年輕人都擁有自己的QQ號。在這個(gè)反超的最佳檔口，騰訊卻因為微信這個(gè)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票”級的產(chǎn)品的成功而懈怠了。騰訊微博不但沒(méi)有什么大動(dòng)作，2013年11月，騰訊內部做了調整，不再將微博作為戰略級產(chǎn)品。

眼睜睜放任新浪微博的二次爆發(fā)后，騰訊微博也失去了最后的趕超機會(huì )。2014年7月，騰訊宣布將騰訊微博和門(mén)戶(hù)融合，騰訊微博事業(yè)部最終解散。本就具備娛樂(lè )屬性和年輕化特質(zhì)的騰訊微博，如果在新浪微博在高知向娛樂(lè )轉型之前（際），發(fā)力打造自己的娛樂(lè )生態(tài)。集結的大量明星和娛樂(lè )人群，是可以撐起一個(gè)娛樂(lè )大本營(yíng)特質(zhì)的騰訊微博的。

21歲的“化石級”產(chǎn)品——QQ依然處于移動(dòng)應用的第二位，是QQ團隊對于年輕化理解和挖掘，社交和娛樂(lè )的線(xiàn)上化是理解這一代年輕人最重要的一把鑰匙。QQ的成功也是騰訊微博娛樂(lè )化和社交變革的驗證。

三、轉型微視：短視頻領(lǐng)域的淺嘗輒止

在微博遭遇危機之時(shí)，騰訊微博團隊實(shí)際上已經(jīng)繳械投降，并且將精力放到了另外一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)上。2013年9月，微視正式上線(xiàn)，主打短視頻分享。并且找來(lái)馬化騰親自拍攝了一個(gè)8秒的短視頻。次年春節，微視開(kāi)始大規模砸錢(qián)推廣，下載量一度穩居App Store免費榜前五，日用戶(hù)數量也暴增至4500萬(wàn)。同年7月，微視成為了獨立部門(mén)，可見(jiàn)騰訊對于微視這款產(chǎn)品和短視頻的看重。微視似乎馬上就要成為微信之后，騰訊另一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)票。

當時(shí)，微視作為騰訊微博團隊的轉型之作，繼承了邢宏宇的微博運營(yíng)方法，大打粉絲經(jīng)濟，邀請明星大V入駐，搬運明星視頻。不過(guò)這個(gè)團隊執行能力不足，做粉絲經(jīng)濟，明星拓展力量不夠強；做草根內容，又沒(méi)有對普通用戶(hù)進(jìn)行有效的引導。雖然入局較早，砸了大量資源，但是依然沒(méi)有效果。

而此時(shí)，在不遠的五道口，憑借“人人都是創(chuàng )作者“的快手已經(jīng)逐漸開(kāi)始從草根中崛起。2015年，微視團隊被并入騰訊視頻，邢宏宇從騰訊離職，微視運營(yíng)總監何釤內部轉崗，微視產(chǎn)品多個(gè)工作組解散。在之后，張一鳴沖進(jìn)短視頻市場(chǎng)，改變了文字為主的信息市場(chǎng)現狀，抖音和Tik Tok成為了國內外最領(lǐng)先的短視頻產(chǎn)品。很遺憾，騰訊又沒(méi)有在這個(gè)檔口和其他的短視頻產(chǎn)品PK。

在抖音追趕快手成功后，騰訊又回過(guò)頭押寶短視頻。2018年騰訊不惜拿出30億補貼微視，并且依托于微信、QQ和騰訊其他平臺導流，打通QQ音樂(lè )千萬(wàn)正版曲庫，并進(jìn)行全面的品牌及產(chǎn)品升級。然而負責運營(yíng)的依然是之前的團隊，到今天微視依然不溫不火，且毫無(wú)特色。直到今天，騰訊內部關(guān)于短視頻的焦慮還在不斷傳導，只是這一輪焦慮傳遞到了微信頭上。

四、微信光環(huán)下的創(chuàng )新力匱乏

2020年Q2，騰訊收入1148.83億元，凈利潤331.1億元人民幣。毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊是一家十分賺錢(qián)的企業(yè)，但是賺錢(qián)的背后卻是被人詬病“缺乏夢(mèng)想”。而拋開(kāi)這種文學(xué)化的表達，背后真正的問(wèn)題則是“創(chuàng )新乏力”。騰訊的故事，是一個(gè)關(guān)于選擇比努力重要的故事，而不是創(chuàng )新和運營(yíng)重要的故事。

與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，騰訊很多成功的產(chǎn)品基本上是通過(guò)模仿或者收購，然后通過(guò)自身的流量和資金優(yōu)勢，打敗競爭對手。3Q大戰后，騰訊意識到自身的問(wèn)題，從封閉走向開(kāi)放。這之后，微信也成功接棒QQ成為中國最大的社交軟件。

如今，微信已經(jīng)成為了中國最大的流量入口，微信禁用了抖音、淘寶等競爭對手接口，為騰訊系眾多產(chǎn)品提供了先天的便利。但是在微信的巨大光環(huán)下，騰訊對于所有產(chǎn)品的追擊全部都是失敗的，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能夠成功破圈。在其他家產(chǎn)品盯著(zhù)微信，把微信作為“增長(cháng)黑客”們深挖的流量池各顯神通攫取的時(shí)候，騰訊內部的產(chǎn)品，只知道坐在地下哭著(zhù)喊著(zhù)嚷著(zhù)說(shuō)，微信不給我們流量！

從騰訊微博到微視，騰訊對于這兩款產(chǎn)品是不是戰略級產(chǎn)品的定位，其實(shí)一直是首鼠兩端的，正是這種曖昧，導致了各種停滯、搖擺，在這種舉棋不定中，貽誤了各種戰機?？摧p時(shí)，覺(jué)得不重要，反正已經(jīng)有了微信這樣的產(chǎn)品；突然看重時(shí)，就是狼奔豕突的追趕，就跌入KPI的圈套和陷阱。最終，猴子掰玉米，啥也不剩。

甚至在2018年微視再次復出后，網(wǎng)傳從交互到界面到功能，微視一度與抖音幾無(wú)二致，被馬化騰親自叫停。更神奇的是，這個(gè)團隊——從微博到微視，5年間浪費了巨量的資源后，才被騰訊放棄。最主要的是，這5年，騰訊先后失去了微博和短視頻這兩個(gè)重要的戰場(chǎng)。

△微視與抖音

驀然回首，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，已經(jīng)從如何打造移動(dòng)端重量級產(chǎn)品，蛻變成了“人在騰訊”的沾沾自喜和安全感。那些在胸口晃動(dòng)的騰訊工卡，幻化成一種淺薄的傲嬌，宣告著(zhù)一代互聯(lián)網(wǎng)人的夢(mèng)想和激情已經(jīng)散場(chǎng)。如何保持持續的創(chuàng )造力和創(chuàng )業(yè)的心氣，才是騰訊微博之后，留給騰訊的更大的提問(wèn)。

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