天下網(wǎng)商記者 管麗丹
美的和格力，到底誰(shuí)更厲害？市場(chǎng)給出了答案。
與格力董事長(cháng)董明珠屢屢在媒體上高調亮相不同，董事長(cháng)兼總裁方洪波略顯低調。不過(guò)，他也因減持美的股權并套現13億元，受到外界極大關(guān)注。美的集團于9月6日回應稱(chēng)，“因方總個(gè)人資產(chǎn)配置需要，且是首次減持?！泵赖耐瑫r(shí)表示，公司未來(lái)三季度基本面繼續向好。
方洪波為何在此時(shí)選擇減持？一大背景是，今年以來(lái)，美的集團股價(jià)不斷震蕩攀升，大漲超20%，并在8月3日觸及歷史新高達每股74.74元，總市值也一度突破5000億元。
在量額齊跌甚至凈利慘跌的家電寒冬中，美的線(xiàn)上渠道表現出了絕無(wú)僅有的抗風(fēng)險性。實(shí)際上，美的的“彎道超車(chē)”，早就在醞釀中。
新晉“空調一哥”
美的半年報顯示，上半年總營(yíng)收約1397.19億元，同比下降9.47%，這是2017年以來(lái)首次出現同比下滑。同時(shí)，美的上半年的歸母凈利潤約139.28億元，同比下降8.29%。這也是美的近10年來(lái)第一次半年業(yè)績(jì)出現下滑。
你可能會(huì )問(wèn)：這不是業(yè)績(jì)下降了嗎？但“不怕不識貨，就怕貨比貨”，在家電寒冬中，美的不到10%的業(yè)績(jì)收縮已經(jīng)是個(gè)成功。
疫情重壓下，電器產(chǎn)業(yè)大受影響。
中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心公布的數據顯示，2020年上半年家電行業(yè)國內市場(chǎng)零售規模為3365.2億元，同比下降18.4％。
美的的老對頭——“掌握核心科技”的格力電器，今年上半年實(shí)現營(yíng)收695.02億元，同比下降28.57%；凈利潤更是直接腰斬為63.62億元，同比下降53.73%，已不到美的凈利一半。
單從空調業(yè)務(wù)而言，上半年美的暖通空調收入640.3億元，而格力的空調收入是413.33億元，差距為226.97億元。從降幅來(lái)看，美的上半年暖通空調營(yíng)收降幅為10.37%，而格力電器空調營(yíng)收降幅擴大到了47.89%。
美的稱(chēng)，2020年上半年，集團在家用空調產(chǎn)品的全渠道份額提升明顯，線(xiàn)上市場(chǎng)份額超過(guò)35%，全網(wǎng)排名第一，線(xiàn)下市場(chǎng)份額也超過(guò)了30%。
家電行業(yè)分析師梁振鵬認為，隨著(zhù)新冠肺炎疫情影響的消退，美的在下半年的業(yè)績(jì)還將更好。
如果說(shuō)過(guò)去的美的與格力“一哥之戰”是你來(lái)我往、不分勝負，那么經(jīng)此一役，勝負已然分明。
電商銷(xiāo)售，不止于銷(xiāo)售
成為“行業(yè)一哥”的重要原因之一，是美的在線(xiàn)上渠道的全面領(lǐng)先。
今年上半年，美的全網(wǎng)銷(xiāo)售規模超過(guò)430億元，同比增幅30%以上，全網(wǎng)排名第一，并在天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺連續8年保持家電全品類(lèi)第一的行業(yè)地位?！?18”期間，美的系全網(wǎng)總銷(xiāo)售額突破125億元，同比增長(cháng)超過(guò)50%。
430億元的銷(xiāo)售規模不僅支撐起了財報業(yè)績(jì)，還讓美的的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額首次超過(guò)線(xiàn)下，占比超過(guò)55%。
奧維云網(wǎng)報告則顯示，今年上半年的線(xiàn)上市場(chǎng)，美的以36.5%的零售額份額排名第一，相比之下，格力電器占比為29.1%。
值得一提的是，今年上半年，董明珠在直播間里“沖鋒陷陣”，從4月到6月，共做了5場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額從23萬(wàn)到破百億，消息滿(mǎn)天飛。甚至有媒體報道稱(chēng)，部分經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)被要求在直播時(shí)下單沖量，給直播“造勢”。
不管怎樣，今年上半年格力的業(yè)績(jì)不僅趕不上美的，與打過(guò)賭的小米差距也越來(lái)越大。面對市場(chǎng)的質(zhì)疑，董明珠只能說(shuō)：“長(cháng)跑健將偶爾也需要找個(gè)驛站休息一下?！?/p>
和格力的只追求賣(mài)貨、銷(xiāo)售額不同，美的的電商并不止于銷(xiāo)售。
拉開(kāi)差距的不是時(shí)機或運氣。一個(gè)“超級品牌的天貓直營(yíng)模式”躍然紙上。記者還從美的內部人士了解到，今年美的在淘系電商平臺上增長(cháng)迅猛，1月-6月銷(xiāo)售額接近200億元規模，超過(guò)其他電商平臺。
“我們發(fā)現，超級品牌的天貓直營(yíng)模式一大價(jià)值在于——品牌能直接與忠實(shí)粉絲和用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)與共振，這在傳統經(jīng)銷(xiāo)商模式時(shí)代，是絕對不可能實(shí)現的”，美的內部人士透露。
在天貓旗艦店上，美的打造了完整的會(huì )員體系，目前，美的官方直營(yíng)天貓店超過(guò)30家，會(huì )員總數超1000萬(wàn)。截至6月，會(huì )員為全店銷(xiāo)量的貢獻占比提升到51%。
鐵血改革
每一個(gè)輕松笑容的背后，都曾經(jīng)是一個(gè)咬緊牙關(guān)的靈魂。
早在2011年，美的集團提出“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅動(dòng)、全球經(jīng)營(yíng)”三大戰略，彼時(shí)并沒(méi)有現成的道路，內部也尚未完全達成共識，但美的還是在方洪波帶領(lǐng)下開(kāi)始了“自我改造”。
從2012年到2015年，美的人員減少到之前的近一半，工資大幅提高。2015年，方洪波曾在天下網(wǎng)商主辦的“2015新網(wǎng)商峰會(huì )”上表示，組織架構要高度扁平化，要以用戶(hù)和產(chǎn)品為中心，“思維改不了，那就換人”。
2014年年初，美的就在集團層面成立電商公司，“傷筋動(dòng)骨”地對整個(gè)電商系統做了徹底改造。逐漸地，美的有了自己的商品系統，接入第三方數據，在全國也形成統一的庫存系統、物流系統和人員結構系統等，甚至還反過(guò)來(lái)啟動(dòng)了對傳統渠道的改造，用線(xiàn)上思維來(lái)改造傳統業(yè)務(wù)。
2018年底，這家50歲的公司美的再次進(jìn)行組織架構調整，成立中國區事業(yè)部，由原電商公司總經(jīng)理吳海泉任總裁。美的的天貓直營(yíng)自此被提上日程。
此外，美的在創(chuàng )新上也舍得投入。從2015年到2020年，美的在研發(fā)投入上花了近 400 億元，包括中國在內的 11 個(gè)國家設有 28 個(gè)研究中心。
另?yè)赖墓俜脚?，其數字化轉型始于2012年，到2019年7月時(shí)投入已達百億元人民幣。
在轉型改革的最初數年內，美的和市場(chǎng)上其他家電企業(yè)的業(yè)績(jì)沒(méi)有表現出太大不同，但現在，美的終于開(kāi)始得到豐厚的回報。本次疫情就是最好的“考試”。
從家電企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
如今，說(shuō)美的是一個(gè)家電企業(yè)已經(jīng)不再合適，其已浮現出一家互聯(lián)網(wǎng)公司的雛形。
與其他仍將電商視為渠道增量的家電品牌相比，美的正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立自己理解消費者的能力。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，美的已經(jīng)超車(chē)競爭對手，提前進(jìn)入了家電的“下一個(gè)時(shí)代”。
在美的的天貓官方旗艦店上，消費者可以看到這樣一個(gè)場(chǎng)景——客廳簡(jiǎn)潔大方，美的空調、電扇等家電的配色外形與北歐風(fēng)格相得益彰；廚房明亮整潔，美的微波爐、電飯煲等廚房小家電飄散淡淡暖煙。
美的在其30多家天貓官方旗艦店中全面應用3D購技術(shù)，目前已為超500個(gè)SKU搭建超30個(gè)上述質(zhì)感加分的樣板間。
就在幾年前，搞showroom、線(xiàn)下展示店還是家電行業(yè)的新潮做法。當時(shí)從線(xiàn)上公域向線(xiàn)下引流、或線(xiàn)下體驗線(xiàn)上交付，幾乎構成了家電業(yè)對“新零售”的全部理解。
而可視化、場(chǎng)景化，還只是美的在天貓直營(yíng)上的眾多突破之一。
“美的在以美妝品牌的思路在做家電?！彪娚填I(lǐng)域分析人士認為，借助天貓直營(yíng)和阿里商業(yè)操作系統，美的改變了重代理、重線(xiàn)下的傳統家電行業(yè)銷(xiāo)售模式，同時(shí)通過(guò)對客端消費趨勢的分析研究，加速了家電產(chǎn)品的“快消化”。
美的所打造的“天貓直營(yíng)”模式，已下探至最底層的供應鏈端，從訂單到交貨，全程訂單可視化、產(chǎn)能可視化，最高效能可達到訂單確認付款后3天交貨。
美的半年報還提到，其與天貓開(kāi)展深度C2M合作，孵化新品牌。例如，2019年小家電品牌布谷正式入駐天貓，借助天貓消費趨勢分析滿(mǎn)足“一人食”個(gè)性化需求，布谷孵化煮蛋器、便攜水壺、個(gè)人破壁機等款新品，目前已擴張到近20個(gè)類(lèi)目、近40個(gè)單品。
潮水退去時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。美的的“彎道超車(chē)”，或許會(huì )為更多家電行業(yè)乃至更多以線(xiàn)下為根基的行業(yè)，洞悉“平臺效應”的奧義。
