本文來(lái)自微信公眾號：華映資本（ID：MeridianCapital），作者：付亞章 張延楠，編輯：何麗芯 尹悅璇

小時(shí)候，小賣(mài)部里五毛錢(qián)的辣條和汽水就能帶來(lái)一下午的快樂(lè )。在消費分級的今天，中國的2.5億小朋友，能吃出多大的零食市場(chǎng)？

從近期《兒童零食通用要求》的頒布實(shí)施，到零食三巨頭（三只松鼠、百草味、良品鋪子）紛紛設立兒童食品公司或發(fā)布兒童零食子品牌，中國兒童零食賽道迎來(lái)了一場(chǎng)“正面剛”，一場(chǎng)千億規模的吃貨爭奪戰正在打響。

我們認為，兒童消費品需求遵循“三好原則”：學(xué)好，吃好，穿好。從“吃好”說(shuō)起，兒童零食市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)如何？巨頭和新品牌們各有什么攻守？什么樣的標的值得投資？本期華映洞察，一起聚焦兒童零食賽道，剖析四腳吞金獸們身后的超級藍海。

兒童零食市場(chǎng)新氣象

2019年4月1日，教育部等三部委印發(fā)的《學(xué)校食品安全與營(yíng)養健康管理規定》正式執行，明確中小學(xué)、幼兒園一般不得在校內設置小賣(mài)部、超市等食品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

2020年6月15日，中國副食流通協(xié)會(huì )等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食通用要求》團體標準正式實(shí)施，系統性地規定了兒童零食營(yíng)養健康和安全性等方面，這是我國第一個(gè)關(guān)于兒童零食的標準。

從充滿(mǎn)無(wú)數80/90后學(xué)時(shí)記憶的校園小賣(mài)部取締，到首個(gè)國家層面的兒童零食標準出臺，無(wú)一不表明國家對兒童食品健康和食品安全的日益關(guān)注。

宏觀(guān)政策的出臺勢必會(huì )影響微觀(guān)消費市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，無(wú)論是區別于普通零食的明確規定，還是營(yíng)養健康的具體要求，亦或是食品安全性的通盤(pán)考量，兒童零食新標準對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條均提出了新的要求。零食巨頭的爭相入局，新銳品牌的快速迭代，都在試圖搶占這塊千億規模的食品細分新土地。

兒童零食，也是巨大的兒童消費市場(chǎng)的冰山一角。受中國傳統的家庭消費觀(guān)念影響，兒童支出幾乎占據家庭總支出的半壁江山。當前，80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%，對應家庭兒童年平均消費為1.7萬(wàn)—2.55萬(wàn)元，整個(gè)兒童消費市場(chǎng)規模達到3.9-5.9萬(wàn)億元。

從消費領(lǐng)域來(lái)看，多數媽媽在奉行“學(xué)好”，“吃好”和“穿好”的三好原則。教育支出占比高達38%，其次為食品飲料支出，占比達24%，服飾支出占比達19%。

而在兒童零食支出方面，精致媽媽每月給孩子購買(mǎi)零食總花費平均800元，即全年約9600元。

休閑零食中的超級藍海

兒童零食概念的正式提出，并非憑空而來(lái)。我們認為，兒童零食是休閑零食發(fā)展階段的必然產(chǎn)物，是順應消費者日益細分化需求的零食品類(lèi)。

縱觀(guān)整個(gè)休閑零食的發(fā)展歷程，可以看出渠道成熟度，產(chǎn)品豐富度以及流量精細度決定了休閑零食的發(fā)展路徑。

我國休閑零食的發(fā)展大致經(jīng)歷了四大階段：

• 70-90年代，國人剛經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)極度匱乏的年代，這一時(shí)期的休閑零食品類(lèi)單一，糖果類(lèi)產(chǎn)品為主，有種苦盡甘來(lái)的味道。

• 90年代后期，改革開(kāi)放打開(kāi)了中國的大門(mén)，一時(shí)間各類(lèi)舶來(lái)品涌入國內市場(chǎng)，零食領(lǐng)域也不例外，美國，歐洲和臺灣的零食開(kāi)始占領(lǐng)超市貨架，這一時(shí)期膨化類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始大力發(fā)展。 

• 進(jìn)入21世紀后，隨著(zhù)國人生活水平的提升，零食供應鏈的成熟以及終端渠道的完善，休閑零食的品類(lèi)進(jìn)一步豐富，零食消費日益場(chǎng)景化。

• 2016年開(kāi)始，隨著(zhù)社交電商和直播電商等新興渠道的迅猛發(fā)展，零食產(chǎn)品趨向網(wǎng)紅化和爆品化，目標人群也日益細分，兒童零食正是在這一背景下正式被提出。

《兒童零食通用要求》團體標準中明確定義：兒童零食（snack for children）是指適合3-12歲兒童食用的零食。區別于普通零食，兒童零食在營(yíng)養健康和安全性（物理安全性、化學(xué)安全性、生物安全性）方面要求不同。

據2015-2019年中國統計年鑒，0-14歲兒童占總人口比重穩定于17%左右；2018年0-14歲兒童人口近2.35億人，其中0-4歲和10-14歲的人口呈增長(cháng)趨勢，5-9歲的人口趨于穩定。具體到兒童零食覆蓋人群領(lǐng)域，根據教育部網(wǎng)站數據整理，2018年適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）數量約為1.59億，約占總人口比重12%。

對比目前市場(chǎng)同步活躍的健身類(lèi)零食及女性向零食所覆蓋的人群數量，兒童零食覆蓋的1.59億人群基數遠高于健身人群（2018年4340萬(wàn)人），并趨近于20-39歲女性人群（2018年2億人）。

兒童零食市場(chǎng)與休閑零食市場(chǎng)對比來(lái)看，前者也呈現出以下“局部小氣候”：

1. 市場(chǎng)規模對比

從市場(chǎng)規模來(lái)看，兒童零食市場(chǎng)規模約為休閑零食市場(chǎng)規模的1/10。根據沙利文預測，休閑零食2023年有望突破1700億美元，約合1.2萬(wàn)億元。據華映資本估算，兒童零食2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。但從增速角度來(lái)看，兒童零食預計未來(lái)5年CAGR保持在13.7%，高于休閑零食未來(lái)5年的CAGR7.8%。

1. 線(xiàn)上化率對比
   

從線(xiàn)上化率來(lái)看，我們估算兒童零食的線(xiàn)上化率4倍于休閑零食大盤(pán)的線(xiàn)上化率。根據沙利文測算，休閑零食的線(xiàn)下渠道仍占主流，傳統和現代零售渠道占比超7成，電商占比僅10%，但是電商渠道的增速遠高于其他渠道，近5年的復合增長(cháng)率維持在27.3%。

根據QuestMobile調研，兒童家長(cháng)網(wǎng)購食品的比例為57%，簡(jiǎn)單估算兒童零食的網(wǎng)購占比約為34%-50%。此外，根據阿里官方數據，2019年兒童零食的線(xiàn)上成交額增速是休閑零食大盤(pán)的4倍，是同成交額體量的品類(lèi)集合的3倍多，亦可得到進(jìn)一步驗證。

預計未來(lái)，兒童零食將借力電商渠道實(shí)現進(jìn)一步增長(cháng)。

1. 細分品類(lèi)對比
   

從細分品類(lèi)來(lái)看，在休閑零食大盤(pán)占比僅為10%的膨化食品類(lèi)目以及占比僅為7%的餅干類(lèi)目在兒童零食品類(lèi)中增速最快，表明兒童零食以基礎的膳食補充為主。在休閑零食大盤(pán)占比達到12%的糖果品類(lèi)在兒童零食品類(lèi)中處于增速底部，表明兒童零食對少糖的健康要求日益重視；在休閑零食大盤(pán)占比最高達到24%的烘焙糕點(diǎn)品類(lèi)在兒童零食品類(lèi)增速中處于中間水平，同樣反應了兒童零食對少糖，少脂肪的健康要求。

此外，海味即食，豆干制品以及巧克力類(lèi)目在兒童零食類(lèi)目中增速均較為明顯，表現出了一定的品類(lèi)潛力。

巨頭搶地，新秀崛起

• 巨頭布局
  

從三只松鼠設立兒童食品公司，到良品鋪子聯(lián)合發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準，再到百草味兒童食品子品牌的上線(xiàn)，三大休閑食品巨頭均開(kāi)始在兒童零食端發(fā)力。

從目前三大巨頭主推的兒童零食產(chǎn)品可以看出，一方面，高營(yíng)養和無(wú)添加是主要核心賣(mài)點(diǎn)，在核心產(chǎn)品點(diǎn)做加法的同時(shí)，也做到了添加劑層面的減法，對食材品質(zhì)和工藝本身均提出了新的要求。另一方面，在品牌傳播層面，均設定了相應的IP形象，通過(guò)動(dòng)物或者擬人化形象拉進(jìn)與小朋友之間的距離。

• 近期新秀
  

抖音和快手作為兩大流量主陣地，是新品牌投放推廣的必爭之地。通過(guò)抓取兩大平臺兒童零食相關(guān)商品近30日的銷(xiāo)售排行可以看出：

（1）產(chǎn)品層面：以海味零食，混合堅果和烘焙餅干為主，尤其是夾心海苔這一單品，在保留海苔多種維生素和礦物質(zhì)營(yíng)養元素的同時(shí)，增加了媲美餅干的酥脆口感，成為各品牌的主力產(chǎn)品；

（2）價(jià)格層面：抖音平臺兒童零食相關(guān)產(chǎn)品平均件單價(jià)34元左右，快手平臺平均件單價(jià)29元左右，略高于休閑零食整體水平（三只松鼠/百草味/良品鋪子旗艦店TOP10單品（剔除禮包單品）平均件單價(jià)分別為27/29/29元，2019年三只松鼠/百草味/良品鋪子客單價(jià)分別為89/74/73元）

（3）營(yíng)銷(xiāo)層面：“有機”，“進(jìn)口”，“零添加”幾乎成為各家主推的核心賣(mài)點(diǎn)。數字化營(yíng)養元素，產(chǎn)地化食材來(lái)源，定制化產(chǎn)品概念，這些優(yōu)秀玩家的通用打法在增加產(chǎn)品可信度的同時(shí)，也降低了消費者的決策成本。

數據來(lái)源：飛瓜數據，統計周期20200711-20200811

投資觀(guān)點(diǎn)

兒童零食作為休閑零食賽道的重要一環(huán)，無(wú)論是覆蓋人群的特殊性，還是線(xiàn)上化率的高增長(cháng)性，都表現出了相當的品類(lèi)潛力。

相較于傳統休閑零食，其又有一定的特殊性。從產(chǎn)品角度來(lái)看，加減平衡是其核心，既要做到針對性營(yíng)養元素的增添，又要做到無(wú)益成分的減除。細分場(chǎng)景延伸營(yíng)養需求，全方位升級健康品質(zhì)。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，IP形象可在一定程度上增強產(chǎn)品趣味性，同時(shí)拉近與小朋友之間的心理距離，激發(fā)互動(dòng)性體驗。

從渠道角度來(lái)看，兒童零食線(xiàn)上化率高于休閑零食大盤(pán)，但全國20多萬(wàn)家的MBS（母嬰店）也是其更大的機會(huì )所在。

從供應鏈角度來(lái)看，目前國內真正認證的有機工廠(chǎng)數量有限，多數產(chǎn)品有營(yíng)銷(xiāo)包裝的成分所在，期待看到真正能在兒童零食領(lǐng)域做出明顯差異化和長(cháng)遠增長(cháng)點(diǎn)的產(chǎn)品，也期待更多優(yōu)秀的兒童零食領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)公司浮出水面，能夠在這個(gè)千億賽道乘風(fēng)破浪，贏(yíng)得一席之地。

本文來(lái)自微信公眾號：華映資本（ID：MeridianCapital），作者：付亞章 張延楠