編者按：本文來(lái)自微信公眾號“環(huán)球旅訊”，作者：黃書(shū)陽(yáng)，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
一直使用高德地圖的滴滴推出滴滴地圖不到一周，高德地圖開(kāi)始調整自己的酒店業(yè)務(wù)布局，加速其在文旅領(lǐng)域商業(yè)變現的步伐?；蛟S這并沒(méi)有必然的聯(lián)系，但也映襯了高德地圖不斷尋求商業(yè)化變現的野心。
近期，高德地圖悄悄上線(xiàn)了一款開(kāi)屏廣告海報，上面寫(xiě)著(zhù)這么一句slogan：酒店比價(jià)用高德，多平臺選低價(jià)格。用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)APP里的酒店入口，原來(lái)僅提供部分平臺的酒店價(jià)格，如今高德地圖整合酒店資源，與攜程、飛豬、去哪兒、藝龍達成合作，通過(guò)后臺比價(jià)為用戶(hù)呈現最優(yōu)惠的價(jià)格，用戶(hù)點(diǎn)擊預訂即可跳轉至第三方平臺頁(yè)面進(jìn)行酒店預訂。
高德地圖酒店預訂入口
酒店比價(jià)對雙方而言都能獲利。
高德地圖通過(guò)對接OTA平臺，一方面基于地圖導航的剛性需求，這波流量即便引流到OTA平臺，高德地圖也不會(huì )流失用戶(hù)。另一方面，OTA平臺獲得新增的流量，在OTA獲客成本居高不下且疫后復蘇的過(guò)程中，通過(guò)高德地圖引流可以有一定的補充作用。
但如果論及高德地圖自身，現在疫情尚未結束，旅游業(yè)還未完全復蘇，這個(gè)時(shí)間推出酒店比價(jià)，并不是最好的選擇。
同時(shí)，地圖玩家介入酒店信息及預訂服務(wù)，其實(shí)早有先行者，全球地圖導航界“一哥”谷歌地圖，早在2012年就推出酒店比價(jià)。國內高德地圖的老對手百度地圖，其頁(yè)面內的酒店預訂早與攜程、藝龍、去哪兒展開(kāi)合作，在用戶(hù)的使用習慣方面，高德已經(jīng)落后。
左為百度地圖酒店比價(jià)頁(yè)面，右為高德地圖酒店比價(jià)
天時(shí)、地利皆不順的情況，高德地圖也只能靠“人和”這張牌了。
滴滴曝出自營(yíng)地圖導航，高德地圖丟掉重要的合作伙伴后，推出酒店比價(jià)，是邁開(kāi)步子在酒店生態(tài)上的變現試探。
據高德地圖提供數據：推行酒店比價(jià)后，近期酒店預訂數量同比增長(cháng)150%。但基于高德地圖5.3億的用戶(hù)數量池，這速度還未達到其可轉化的峰值。這也意味著(zhù)，高德地圖也還需要更多的彈藥進(jìn)軍酒店業(yè)。
而早在前年，高德地圖就不斷在酒店業(yè)傳出動(dòng)靜。
2018年起，高德地圖內部架構調整，成立業(yè)務(wù)部門(mén)，旅游與酒店業(yè)是其中最為重要的項目之一，被認為是下一個(gè)業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。
今年2月份疫情期間，高德聯(lián)合八大酒店集團推出“安心住酒店”搜索和預訂服務(wù)，覆蓋全國近300個(gè)城市，通過(guò)特殊標記，以及搜索排名讓“安心住酒店”優(yōu)先顯示。在暑假期間，周邊游、親子游開(kāi)始回暖，高德地圖也推出大量的親子酒店、民宿酒店的優(yōu)惠券，試圖用補貼轉化用戶(hù)。
而在8月份正式官宣的酒店比價(jià)功能，高德地圖還在酒店比價(jià)的價(jià)格基礎上推出高德補貼紅包。
高德地圖在接受環(huán)球旅訊采訪(fǎng)時(shí)就補貼力度的問(wèn)題做出回應：“高德在暑期期間將日常發(fā)放酒店消費券，十一出游高峰的特殊補貼也會(huì )加大力度?！?/p>
用補貼吸引用戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品老生常談的打法，高德地圖的補貼想讓用戶(hù)注意到，除了其本身生態(tài)鏈上的產(chǎn)品，也在于讓用戶(hù)明白它不再是單一的地圖導航，改變用戶(hù)的固有印象，從用戶(hù)習慣上試圖拓展邊界。
但值得一提的是，高德地圖在酒店業(yè)補貼上并不存在絕對性的優(yōu)惠力度，足以刺激到消費者的消費欲望。與此同時(shí)，高德地圖上線(xiàn)酒店比價(jià)僅有開(kāi)屏廣告和微博等些許渠道宣發(fā)。
這也說(shuō)明，在酒店這一領(lǐng)域，高德地圖在邁步子，但還不大。
自2017年起，高德地圖開(kāi)始圍繞出行服務(wù)和位置信息服務(wù)布局，高德APP上添加了很多的服務(wù)人口，包括網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、OTA等接口，不斷拓展服務(wù)生態(tài)鏈條。高德地圖試圖從一個(gè)地圖導航工具全面向平臺化升級。
道理顯而易懂，本地服務(wù)平臺類(lèi)APP的未來(lái)價(jià)值想象力遠高于單一工具類(lèi)APP。
高德地圖推出酒店比價(jià)，本質(zhì)上是從出行服務(wù)、地點(diǎn)推薦衍生到下一環(huán)節，產(chǎn)品推銷(xiāo)。工具類(lèi)APP轉化為平臺類(lèi)APP后，能否提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)，是其本身的價(jià)值所在。
此次酒店比價(jià)，高德地圖提供入口、供應流量，OTA提供標準的產(chǎn)品和服務(wù)，做好優(yōu)化酒店集團的供給。
高德地圖如今接入的OTA平臺不止母公司阿里旗下的飛豬，還包括其他OTA平臺攜程、去哪兒、藝龍。高德地圖一直將自身地圖定位成一個(gè)流量入口，多次強調他們做的是平臺，不同于其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化的面向C端變現。
接近高德地圖人士也告訴環(huán)球旅訊：“高德地圖不會(huì )做直采（直連酒店），相對于攜程等OTA平臺，高德地圖自身沒(méi)有完善的地推團隊，酒旅業(yè)內也有資源壁壘。即便是美團大力推進(jìn)，也僅在經(jīng)濟型酒店民宿迎頭趕上，中高端酒店攜程還是獨占鰲頭。在這種情況下，高德地圖要想挖下一塊蛋糕，成本和利益并不平衡。并且高德屬于阿里移動(dòng)事業(yè)部的一員，阿里旗下打車(chē)有哈啰出行，酒店有飛豬，阿里也不會(huì )坐視內部同質(zhì)化競爭?！?/p>
高德地圖整合酒店OTA行業(yè)頭部資源，提供更多場(chǎng)景選擇，確實(shí)讓消費者得到優(yōu)惠的價(jià)格，高德地圖也避免進(jìn)軍酒旅業(yè)時(shí)與現有OTA平臺展開(kāi)零和博弈。
但事物總有兩面，高德地圖引入第三方產(chǎn)品和服務(wù)，將消費者的體驗較于第三方，花費少量的代價(jià)，就完善了自己的生態(tài)鏈，補足出行的下一環(huán)節生態(tài)。
但另一方面，交易平臺的價(jià)值遠大于信息服務(wù)平臺，高德地圖僅作為流量口，利益將被大量割讓。其獲利方式無(wú)論是向OTA收取傭金，或是基數比例的分成，還是買(mǎi)斷式入口，都難以與直采自營(yíng)式的規模相比。
據易觀(guān)數據，2019年在線(xiàn)旅游的市場(chǎng)交易規模10866億，突破萬(wàn)億，線(xiàn)上滲透率預計達16.7%。高德地圖鏈接酒店場(chǎng)景，借由自身龐大的月活用戶(hù)，拓展邊界，其最終目的還是試圖在在線(xiàn)旅游行業(yè)高速變現。
2012年起，國內的OTA平臺就基于LBS探索酒店推薦和預訂道路。LBS系統又是地圖玩家的強項，因此在擁有龐大用戶(hù)基數后后，除廣告收入，它們走向酒店預訂或其他O2O服務(wù)進(jìn)行變現是順理成章的事情。
但在高德地圖提出酒店比價(jià)概念前，早有先行者。2012年，谷歌地圖就推出酒店比價(jià)信息服務(wù)。對比谷歌和高德的酒店比價(jià)功能，除了連接的OTA平臺不同，其余功能、提供的信息類(lèi)型基本相似。老對手百度地圖也在酒店入口完成閉環(huán)。
在用戶(hù)體驗上，高德地圖的酒店頁(yè)面的逐項跳轉，也遠不如百度地圖少量頁(yè)面一滑到底來(lái)的清爽，且跳轉至第三方平臺，多個(gè)不同平臺需要填寫(xiě)多次個(gè)人信息，雖可在A(yíng)pp內進(jìn)行退票，但用戶(hù)其他的酒店保障服務(wù)，高德地圖并未設立管理這方面的業(yè)務(wù)的客服部，亦會(huì )影響用戶(hù)體驗。
事實(shí)上，包含高德地圖在內的地圖APP借由酒店業(yè)變現并不容易，它們導流到OTA平臺和酒店的預訂量的數字基本從未披露。
表面上地圖搜索是高頻需求，無(wú)時(shí)無(wú)刻有用戶(hù)在進(jìn)行操作。但地圖APP上搜索的不僅是酒店信息，還包含餐飲、大廈、小區、酒吧的等其余生活消費場(chǎng)景。這導致地圖導航導流至酒店、OTA平臺的流量也有限。
有業(yè)內人士分析：“從消費者角度上，更青睞的還是直接用OTA平臺，雖然預設場(chǎng)景是出行一體化，但本質(zhì)上消費者還是提前預訂酒店，不是到達目的地再基于LBS搜尋酒店，這導致高德地圖預設的場(chǎng)景成為一個(gè)悖論，反之OTA平臺更受青睞?！?/p>
經(jīng)這兩輪意愿刷洗，通過(guò)高德地圖預訂酒店的用戶(hù)數量被大大限制。
不過(guò)，高德地圖進(jìn)軍酒旅業(yè)依然有優(yōu)勢。據統計中國文化旅游部數據統計，2018年我國自駕游客數量已占國內旅游總人數的一半，而在今年疫情之下，安徽省部分景區的自駕游規模超過(guò)百分之七十。自駕游的興起或許會(huì )給基于LBS搜酒店的地圖導航新的機會(huì )。
此外，2014年，高德地圖被阿里收購，三年內接連砍掉O2O業(yè)務(wù)各條分支，加強汽車(chē)導航、手機定位導航的功能，專(zhuān)注于地圖導航本身發(fā)展。這讓高德地圖在百度地圖、騰訊地圖大規模進(jìn)軍下奪得地圖導航APP月活量的桂冠，達到5.3億的月活，位列國內前十App用戶(hù)月活度。
高德地圖內部人士表示：“月活量是高德的一大優(yōu)勢，高德地圖的用戶(hù)基數提供了一個(gè)國內人地關(guān)系大數據平臺，不僅用戶(hù)能基于酒店搜索，得到眾多酒店P(guān)OI信息，進(jìn)行酒店預訂服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)在酒店場(chǎng)景使用上的需求；OTA平臺和高德地圖本身還借由其余所有的搜索形成數據庫，通過(guò)分析數據形成用戶(hù)畫(huà)像，智能推薦，加強轉化，從而讓高德地圖、OTA平臺、酒店、用戶(hù)四方共同獲利?！?/p>
高德地圖想做的并不是單一的酒旅業(yè)服務(wù)，酒店比價(jià)等業(yè)務(wù)只是高德地圖其中的一條賽道。但如今除出行聚合平臺外，高德地圖要想繼續拓寬自己的邊界，酒旅業(yè)的成果也必須給予市場(chǎng)足夠的信心，才能繼續走后面的路。
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