編者按：本文來(lái)自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)”（ID:internet-war），作者：鐵林，編輯：柳胖胖，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
1998年，娃哈哈在經(jīng)過(guò)兩年的準備后，終于拿出了一款與眾不同的碳酸飲料“非?？蓸?lè )”，并定位為“中國人自己的可樂(lè )”。此后幾年，非?？蓸?lè )主攻中國農村地區，成了不少80后、90后心中的童年記憶。
不過(guò)這款碳酸飲料的優(yōu)勢并未延續，在自身戰略定位偏差以及可口可樂(lè )和百事可樂(lè )的猛攻之下，非?？蓸?lè )節節敗退。市場(chǎng)上不再有非?？蓸?lè )，雖然它并未停止生產(chǎn)。
非?？蓸?lè )以外，不少?lài)a(chǎn)可樂(lè )都向這兩大巨頭發(fā)起過(guò)沖擊，但收效甚微，碳酸飲料的市場(chǎng)牢牢把握在可口可樂(lè )和百事可樂(lè )手中。
一直到最近，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造的消費品牌終于找到了新的切入口，用雕爺的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“每一種消費品，看來(lái)都值得重新做一遍了”。
飲料行業(yè)的攪局者是元氣森林。
這個(gè)新品牌正在以極強的力度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，邀請話(huà)題人物張雨綺成為品牌代言人，在抖音以及朋友圈投放大量品牌廣告，贊助熱門(mén)綜藝節目，大規模生產(chǎn)小紅書(shū)筆記，造勢風(fēng)頭正勁。
這是新消費品牌的一種普遍典型打法，細分定位切入，產(chǎn)品質(zhì)量靠譜，利用大規模、高頻次的廣告轟炸，在較短的時(shí)間內形成品牌記憶，獲取消費者的信任感。
元氣森林在一級市場(chǎng)估值達到了20億美金，和幾乎在同一時(shí)間崛起的新消費品牌完美日記估值相當。
和完美日記不同的是，元氣森林需要搶占線(xiàn)下。
它正在擠占連鎖便利店、商超的貨柜。以北京711以及便利蜂為例，元氣森林的系列零糖碳酸飲料，正在瓜分可口可樂(lè )、百事可樂(lè )以外的冰柜空間。如果你選擇在傍晚進(jìn)入711購物，可能會(huì )發(fā)現，元氣森林系列飲料已經(jīng)售空。
2018年開(kāi)始，媒體對元氣森林這家初創(chuàng )消費品公司的關(guān)注度開(kāi)始逐步攀高。只不過(guò)和完全依賴(lài)電商渠道出貨的新品牌不同，這家公司一半的命都放在了線(xiàn)下。
老劉是國內一家知名飲料品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，常年負責山東區域幾個(gè)城市的飲料鋪設。工作這些年，他見(jiàn)過(guò)不少的新品牌，大部分出現快，消失也快，很少有能長(cháng)久留在貨架上的。
元氣森林是少見(jiàn)的，在他這里留下印象的品牌。
“產(chǎn)品來(lái)了以后，不能靠我自己現有的網(wǎng)絡(luò )去推廣，應該是他們自己要搭建一個(gè)（網(wǎng)絡(luò )），讓他們自己的業(yè)務(wù)人員，出來(lái)跑市場(chǎng)，去店里面跟客戶(hù)做溝通，去講解這個(gè)東西應該要怎么來(lái)做，怎么樣去做這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>
老劉把這套流程，稱(chēng)作是對經(jīng)銷(xiāo)商的“售后服務(wù)”。
很多新品牌一上來(lái)就承諾利潤或者分成，但具體的工作卻根本不管，這樣的品牌并不一定是優(yōu)質(zhì)的合作對象，稍有不慎就是個(gè)坑。
這些細致的“售后”工作，只屬于老品牌，新品牌往往無(wú)暇兼顧，也沒(méi)有足夠的資金實(shí)力支持工作的開(kāi)展。老劉對元氣森林的好感度來(lái)源于此，這家公司有自己的業(yè)務(wù)員，產(chǎn)品鋪設比其他新品牌順暢。
在一線(xiàn)城市，元氣森林的首要目標是年輕用戶(hù)更青睞的連鎖便利店們。
以北京為例，元氣森林的產(chǎn)品最先占領(lǐng)的就是711和便利蜂，最新的乳茶系列，也是優(yōu)先出現在711的冰柜里。
新一代便利店高度契合年輕用戶(hù)的消費習慣和需求，711的統計數據顯示，20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的占比已經(jīng)達到 88%，與元氣森林這類(lèi)新消費品牌的用戶(hù)群高度重合。
除了用戶(hù)群，便利店還是新消費品牌的一個(gè)重要宣傳陣地。
711在北京更有優(yōu)勢，共計開(kāi)出接近300家店，在上海有超過(guò)100家店；全家在上海有壓倒性?xún)?yōu)勢，開(kāi)出了超過(guò)2000家店，羅森也在1000家店以上。
飲料作為即時(shí)性飲品，必須為消費者創(chuàng )造便利的購買(mǎi)條件，便利店最能滿(mǎn)足這一需求。
北京某711店內貨架
一旦進(jìn)入連鎖便利店的柜臺，新品牌將獲得絕佳的線(xiàn)下推廣陣地，這也是它們在大城市的生存方法。
不過(guò)，越是有優(yōu)勢的便利店，對品牌的抽成越高。
一部分新品牌，根本不會(huì )考慮以一線(xiàn)城市為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，因為這注定是一個(gè)“不掙錢(qián)”的買(mǎi)賣(mài)。
相對成熟且有一定資金實(shí)力的品牌，還會(huì )看中便利店的附加能力，比如數字化管理的選品流程。
一來(lái)，便利店本身很重視數據，數據會(huì )指導日常管理工作。
有便利蜂的員工透露，通常情況下，便利蜂會(huì )依照品牌的銷(xiāo)量情況來(lái)決定產(chǎn)品的具體擺放位置。這有點(diǎn)像抖音會(huì )根據點(diǎn)贊評論量，決定向多少用戶(hù)推薦某個(gè)短視頻。
銷(xiāo)量越好的品牌，在這種決策流程下，能迅速獲得優(yōu)勢地位。
二來(lái)，這個(gè)數據也會(huì )幫助到品牌方對產(chǎn)品進(jìn)行即時(shí)監控。
雖然“便利店并不會(huì )主動(dòng)將數字共享到品牌方”，但品牌方可以通過(guò)第三方數據機構來(lái)進(jìn)行數據檢測。比如元氣森林不僅和數據服務(wù)商碼上贏(yíng)有合作，在BI建設上，也與觀(guān)遠數據和衡石數據有簽約合作。
碼上贏(yíng)負責提供線(xiàn)下數據，觀(guān)遠和衡石負責讓數據的使用變得更便捷，幫助業(yè)務(wù)人員完成數據分析。這是元氣森林互聯(lián)網(wǎng)化的一面，通過(guò)數據來(lái)提高公司決策的精準度。
但是，要把公司規模擴大，僅靠一二線(xiàn)城市的鋪設遠遠不夠。
薄利多銷(xiāo)的飲料行業(yè)只能向更大的市場(chǎng)要利潤，非?？蓸?lè )原本想用“農村包圍城市”的策略反攻，結果卻輸給了百事和可口可樂(lè )的“城市包圍農村”。
“城市包圍農村“似乎更符合普通用戶(hù)類(lèi)產(chǎn)品擴張的邏輯，一個(gè)例子是，抖音自上而下，從城市下沉農村，比快手從農村反攻城市要來(lái)得更容易，流行元素也更容易被接受。
消費品牌大多數時(shí)候也能滿(mǎn)足這個(gè)邏輯，不管是品牌樹(shù)立的傳播形象，還是產(chǎn)品本身，從城市下來(lái)的品牌，往往可以相對快速被農村用戶(hù)接納。
王利東是個(gè)資深銷(xiāo)售，在一家頂級外資飲料企業(yè)工作了將近20年的時(shí)間。他熟悉黑龍江北部區域的市場(chǎng)情況，過(guò)去的一年，他越來(lái)越不能忽視的商品就是元氣森林。
監控競對的數據是他工作的方法之一，他告訴互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)，元氣森林在黑龍江大部分地區能鋪到7成的市場(chǎng)。
他很清楚，一家公司沒(méi)有一定的資金實(shí)力，完全做不到這個(gè)程度。
東北似乎是元氣森林的大本營(yíng)，最近元氣森林上市了一款荔枝味碳酸飲料，專(zhuān)供東北，這可以理解為一款產(chǎn)品走向大眾以前的測試。
健身、減肥的飲食需求，確實(shí)是一個(gè)大賽道，不少創(chuàng )業(yè)者看中了其中的機會(huì )。但是真要做一款全民性的產(chǎn)品，只有這些功能性的元素是不夠的。
老劉對元氣森林的主要評價(jià)就是“口感好”，“口感”超越了“配方”“價(jià)格”，成為決定一款產(chǎn)品能不能賣(mài)出量的主要因素。
他分析說(shuō)，“這個(gè)（元氣森林）火不是偶然的，因為我們這邊有一些學(xué)校，大學(xué)生，或者是一些年輕人，對它的口味也是比較認可的，而且說(shuō)實(shí)話(huà)五六塊錢(qián)，目前的年輕人都是能夠接受的?！?/p>
“口感”或者說(shuō)產(chǎn)品本身的成功，就是打開(kāi)更大市場(chǎng)的一個(gè)基礎。
在老劉看來(lái)，“口感”這個(gè)東西，傳統品牌也不一定能把控好。
知名大品牌也會(huì )推出一些口感不成熟的產(chǎn)品，鋪到貨架上很快，消費者的反饋也會(huì )來(lái)得更快，哪怕已經(jīng)建立了成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，新產(chǎn)品依然只能落得曇花一現的結局。
老劉雖然無(wú)法把消費者的意見(jiàn)直接反饋給品牌方，但他可以決定停止代理銷(xiāo)售這款不成熟的產(chǎn)品。
王利東作為品牌方的銷(xiāo)售主干，則會(huì )思考得更為深入。他始終認為，一款產(chǎn)品能不能進(jìn)入更大的市場(chǎng)，長(cháng)久地獲得銷(xiāo)量，是非?？简灩揪C合實(shí)力的一個(gè)事情，并不能單單依靠經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )或者產(chǎn)品。
比如產(chǎn)品的知名度，王利東說(shuō)，“（新產(chǎn)品）可能先在北上廣深的這些大城市賣(mài)開(kāi)，然后各個(gè)省會(huì )城市賣(mài)開(kāi)，就會(huì )陸續會(huì )輻射到三四線(xiàn)城市?！?/p>
他認為自己公司的產(chǎn)品能夠長(cháng)久獲得銷(xiāo)量，很大程度上依賴(lài)著(zhù)公司在后方的保障，品牌認知度已經(jīng)形成，不需要像新品牌一樣，花費太多的時(shí)間去說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商和一些重要的渠道。
元氣森林在“下沉市場(chǎng)”的探索，似乎已經(jīng)達到了及格線(xiàn)，產(chǎn)品過(guò)硬，團隊重視細節化的工作，只是還有一些工作有待時(shí)間考驗。
王利東舉例稱(chēng)，他們這樣的大公司可能在一個(gè)區域就有幾十個(gè)業(yè)務(wù)員，但是新品牌，在一個(gè)省份不過(guò)才幾個(gè)業(yè)務(wù)員。
在某招聘網(wǎng)站上，打開(kāi)元氣森林的招聘主頁(yè)，各區域城市的銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售人才是招聘重點(diǎn)，尤其是一些三四線(xiàn)城市，只對銷(xiāo)售人員有需求。
如果說(shuō)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的布局是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，那營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售長(cháng)青的支撐。
王利東的經(jīng)驗告訴他，產(chǎn)品能不能持續地在市場(chǎng)上占有一席之地，需要研發(fā)、設計、消費者拉動(dòng)等等一些綜合性的工作來(lái)支撐。
做飲料品牌的人和做化妝品牌的人都有一個(gè)共識，營(yíng)銷(xiāo)的重要性不亞于產(chǎn)品本身。
完美日記甚至被評價(jià)為，“不計盈利”地在線(xiàn)上做推廣。
曾有飲料品牌創(chuàng )業(yè)者分析說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品應該相互促進(jìn)，在確定產(chǎn)品過(guò)硬的基礎上，也可以借助資本的幫助來(lái)做擴大化的營(yíng)銷(xiāo)。
在資本加持之下，新消費品牌可以“躍進(jìn)”式發(fā)展。當然，這個(gè)過(guò)程很考驗公司團隊的綜合實(shí)力，否則容易竭澤而漁。
從這個(gè)層面看，元氣森林作為關(guān)注度最高的新飲料品牌，并不缺少資本的加持。今年7月，36氪報道稱(chēng)，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元。紅杉中國和元生資本將為新晉投資方，另有部分老股東跟投。
而就在去年10月，元氣森林剛完成1.5億元的融資，估值37.5億人民幣。
和其他的初創(chuàng )品牌相比，元氣森林有足夠的資金實(shí)力持續進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。
0度飲料這個(gè)賽道從不缺少競爭者，而按照上述創(chuàng )業(yè)者的說(shuō)法，碳酸飲料這類(lèi)產(chǎn)品的技術(shù)門(mén)檻并不高，可復制性很強。
而元氣森林最早研發(fā)的，其實(shí)也并不是現在走紅的0度碳酸飲料。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，排除飲用水，茶飲料在中國市場(chǎng)規模最大，其次是果蔬飲料和碳酸飲料。碳酸飲料尤其特殊，幾乎被可口可樂(lè )和百事可樂(lè )壟斷，國產(chǎn)品牌基本敗北。
圖源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人
從茶飲料賽道切入似乎更明智，雖然這個(gè)賽道也有資深的三得利、農夫山泉以及康師傅等等。
2017年元氣森林分別推出了燃茶和元氣果茶，一直到2018年3月，元氣森林青瓜味碳酸飲料才第一次出現在公眾面前。
決定做什么飲料只是第一步，元氣森林能夠脫穎而出，確實(shí)做了一些大膽的工作。比如特殊而醒目的包裝設計，選擇了日式風(fēng)格，也接近年輕人的審美。
但這些都不是一款產(chǎn)品牢不可破的壁壘，市場(chǎng)上已經(jīng)跟風(fēng)出現了元氣森林的模仿者，比如親親元氣、YECO無(wú)糖蘇打氣泡水、清泉出山的清汀，不管在設計風(fēng)格還是定位上，都與元氣森林高度相似，要說(shuō)口感，也不見(jiàn)得有多大的差距。
做了多年經(jīng)銷(xiāo)商的老劉表示，他并不排斥與新品牌合作，一旦選中有潛力的產(chǎn)品，未來(lái)反而有長(cháng)久可回報的利潤。但新品牌需要先給經(jīng)銷(xiāo)商信賴(lài)感和安全感（主要指銷(xiāo)量）。比如元氣森林這種全國性營(yíng)銷(xiāo)塑造的品牌形象，就比其他品牌更容易獲得老劉的好感。
除了線(xiàn)下的銷(xiāo)售，高強度的營(yíng)銷(xiāo)，也在為元氣森林的線(xiàn)上渠道創(chuàng )造銷(xiāo)量。
和傳統品牌相比，元氣森林淘寶官網(wǎng)旗艦店粉絲量達到了335萬(wàn)，超越了農夫山泉的105萬(wàn)、康師傅飲品旗艦店的47.1萬(wàn)以及可口可樂(lè )的72.2萬(wàn)。
來(lái)自阿里的數據顯示，2019年天貓618，“元気森林”共賣(mài)出 226 萬(wàn)瓶飲料，拿下了水飲品類(lèi)的第一名；2019年雙十一，“元気森林”在全網(wǎng)銷(xiāo)量中排名第二，打敗了可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等洋品牌飲料；2019年全年，“元気森林”銷(xiāo)售額超過(guò)7億元。
不過(guò)，飲料行業(yè)本身的電商化程度其實(shí)比較低，商務(wù)部公開(kāi)數據顯示該品類(lèi)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售滲透度低于5%，服裝等則達到了20%以上。
元氣森林身上確實(shí)有著(zhù)諸多的“新消費品牌”的痕跡，擅長(cháng)在新的流量渠道做營(yíng)銷(xiāo)，也擅長(cháng)拓展新的銷(xiāo)售渠道。雖然即時(shí)性飲品不那么依賴(lài)線(xiàn)上渠道，但線(xiàn)上的銷(xiāo)售成績(jì)，也足夠給新老品牌一個(gè)警示：新的流量渠道正在顛覆消費品牌的玩法。
王東利所在的外資飲料公司，也在調整戰略，線(xiàn)上銷(xiāo)售也成了品牌必須布局的一個(gè)環(huán)節。
有時(shí)候，高速發(fā)展會(huì )掩蓋掉一些問(wèn)題，但問(wèn)題本身并沒(méi)有消失。
王利東的看法是，新品牌可能會(huì )給消費者新鮮感，但新鮮感終究會(huì )過(guò)去，后續就是考驗公司的綜合實(shí)力，比如生產(chǎn)制造環(huán)節。
老劉也有類(lèi)似的擔心，他雖然看好元氣森林目前的發(fā)展，但優(yōu)勢能持續多久，他無(wú)法判斷。
農夫山泉這類(lèi)老品牌，有飲用礦泉水做支撐，有足夠的時(shí)間研發(fā)新產(chǎn)品，哪怕一款新產(chǎn)品不成功，也不會(huì )影響公司的長(cháng)線(xiàn)發(fā)展。
農夫山泉是個(gè)經(jīng)典的案例，因為它的壁壘幾乎牢不可破。用戶(hù)會(huì )在不同的飲料之間來(lái)回挑選徘徊，形成不穩定的購買(mǎi)習慣，但對水的需求則持續存在，且飲用水使用范圍廣泛，除了日常飲用，各類(lèi)大型會(huì )議、活動(dòng)，也對飲用水有需求。
農夫山泉牢牢掌握著(zhù)飲用水市場(chǎng)，根據弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。
元氣森林的碳酸飲料，剛需程度并沒(méi)有普通飲用水那么強。上市超過(guò)2年，在滿(mǎn)足了消費者“嘗鮮”的需求以后，元氣森林還要為后續的更大銷(xiāo)量拿出更多的爆款。
王利東在自己負責的區域觀(guān)察到，元氣森林碳酸飲品雖然依然很受歡迎，但銷(xiāo)量并沒(méi)有持續增長(cháng)。
不管是從資本還是公司發(fā)展角度來(lái)看，元氣森林被外界給予厚望，必須保持高速增長(cháng)?！翱蓸?lè )”這款產(chǎn)品之所以難以過(guò)時(shí)，很重要的因素就是技巧性的傳播，尤其在歐美國家，可樂(lè )和人們的日常生活場(chǎng)景以及情緒都深度綁定。
多品牌布局幾乎是元氣森林解決焦慮的唯一出路，這家公司正在推出更多的新品牌，分散公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，不僅有茶飲料、碳酸飲料，還增加了奶茶類(lèi)飲品。
天眼查監控信息顯示，近日，元氣森林新增3條專(zhuān)利信息，分別為：無(wú)蔗糖高蛋白益生菌酸奶及其制備方法、無(wú)蔗糖減脂酸奶及其制備方法、無(wú)蔗糖復合益生菌酸奶及其制備方法。三者申請日均為2019年9月，專(zhuān)利類(lèi)型均為“發(fā)明專(zhuān)利”。
這可能意味著(zhù)，元氣森林的下一款無(wú)糖飲料，可能是市場(chǎng)更大的奶制品飲料。
但是，“健康”這個(gè)賽道，除了新品牌青睞，傳統品牌也從未放松過(guò)攻城略地。
農夫山泉擅長(cháng)做茶，旗下的東方樹(shù)葉也是飲品常青樹(shù)?？煽诳蓸?lè )和百事可樂(lè )早有成熟的產(chǎn)品，正在加大對零度飲料的營(yíng)銷(xiāo)力度。三家相遇，終有一戰。
除了行業(yè)競爭，還有一些“場(chǎng)外”因素在影響這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
正在減肥的大學(xué)生張麗則選擇避開(kāi)這些“零度”飲料，她不太相信這些成份存疑的減肥產(chǎn)品，市場(chǎng)上也有不少聲音在質(zhì)疑使用了“代糖”的零度飲料是否真的具有減肥效果。
目前為止，還沒(méi)有一款無(wú)糖飲料，可以在不添加代糖的基礎上，保持相對優(yōu)質(zhì)的口感。
元氣森林從成立到現在不到4年時(shí)間，年齡最長(cháng)的一款飲品才不過(guò)3年時(shí)間，而投資人已經(jīng)則待著(zhù)能從這家公司身上獲取巨大回報，因為農夫山泉的上市已經(jīng)臨近，樂(lè )觀(guān)條件下市值將達到2000億人民幣。
而在飲用礦泉水的基礎之上，農夫山泉在茶飲、果汁飲料幾個(gè)領(lǐng)域都有成熟品牌，并且很有營(yíng)銷(xiāo)套路，創(chuàng )造了不少網(wǎng)絡(luò )流行的廣告詞。
回到元氣森林，似乎還沒(méi)有值得稱(chēng)道的“情緒”營(yíng)銷(xiāo)。這是一個(gè)成功的新消費品牌，但還不是一個(gè)成熟的飲料品牌。
和教育、化妝品等正在接受互聯(lián)網(wǎng)改造的賽道一樣，互聯(lián)網(wǎng)是不能解決一切問(wèn)題，最終這些新品牌都要再次面對傳統企業(yè)曾經(jīng)面對的問(wèn)題。
不管是線(xiàn)下銷(xiāo)售還是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，元氣森林都已經(jīng)走上了一條無(wú)法停下來(lái)的前進(jìn)之路。
（老劉、王利東、張麗為化名）
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