編者按：本文來(lái)自微信公眾號“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：keddy，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
賣(mài)水有多掙錢(qián)？
不，是靠賣(mài)瓶子有多掙錢(qián)？
上周，農夫山泉獲準上市，根據該公司披露的產(chǎn)品組合，目前農夫山泉在飲用水、茶飲、功能性飲料和果汁這4大類(lèi)飲料品類(lèi)里深耕，其中市場(chǎng)份額全國排名第一的是其主打的“農夫山泉”，2019年占飲用水產(chǎn)品份額的20.9%，為農夫山泉貢獻了143.46億元的收入。
要知道，普普通通的農夫山泉一瓶?jì)H需要3元。
為何一家賣(mài)水的公司可以上市？
不得不說(shuō)，由于行業(yè)特殊性，飲用水市場(chǎng)是一個(gè)可以干100年以上的行業(yè)，因為沒(méi)有人不喝水，這造就了龐大的供需市場(chǎng)。
并且，隨著(zhù)消費升級和健康意識的提升，人們對飲用水的要求已經(jīng)普遍提高，一二線(xiàn)城市不再局限于家庭自來(lái)水的使用，純凈水、礦泉水、天然水等開(kāi)始成為人們居家生活的必備品，這也是整個(gè)飲水行業(yè)蓬勃發(fā)展的原因之一。
根據第三方數據顯示，2013-2018 年中國瓶裝水銷(xiāo)售規模逐年增長(cháng)，由 2013 年 1069.2 億增長(cháng)至 2018 年的 1830.9 億元，年均復合增長(cháng)率高達 11.8%，已經(jīng)成為軟飲料行業(yè)最大的細分產(chǎn)品。
誠然，飲水品牌成功與否最核心的三個(gè)要素就是：水源-產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)-廣告和渠道-銷(xiāo)售，這三個(gè)要素是影響消費者最終會(huì )不會(huì )買(mǎi)你的水，會(huì )不會(huì )持續買(mǎi)你的水。
以前，水源和渠道相對壟斷或者對于品牌而言是需要投入很大精力和資金的，目前國內水源主要有吉林長(cháng)白山、西藏唐古拉山、四川樂(lè )山、峨眉山、武陵山和百歲山等等，基本上在優(yōu)質(zhì)水源方面已經(jīng)形成定局，而渠道現在的差異性越來(lái)越低，當水源和渠道逐漸穩定下來(lái)，就造成了營(yíng)銷(xiāo)的好壞來(lái)決定行業(yè)地位的重要性。
據了解，一瓶礦泉水的原材料成本約為0.5元，而隱形成本約0.9元，其中營(yíng)銷(xiāo)大概占0.4元。
可以說(shuō)，飲水行業(yè)是一個(gè)非?！俺誀I(yíng)銷(xiāo)”“靠營(yíng)銷(xiāo)”的行業(yè)。但那么多飲水品牌，有的一路高歌猛進(jìn)，有的慘遭變賣(mài)，營(yíng)銷(xiāo)做的都怎么樣呢？
在業(yè)界，農夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)算是做的不錯的，玩法新穎，更被業(yè)內人士稱(chēng)為“中國的可口可樂(lè )”。除了農夫山泉以外，大眾叫上名字的還有怡寶、景田、娃哈哈、康師傅、百歲山、依云、恒大冰泉等等，這些品牌是經(jīng)常出現在廣告中的。為此，時(shí)有趣總結了國內外一些飲水品牌的成與失，供各類(lèi)軟飲料品牌參考。
除了“農夫山泉，有點(diǎn)甜”這句經(jīng)典廣告詞以外，被大眾熟知的還有“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工”，前一句是從水的口感出發(fā)，后一個(gè)是從水質(zhì)、水源出發(fā)，無(wú)論是口感和水質(zhì)水源都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，也就是用產(chǎn)品思維來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，這剛好符合了當下消費者對健康飲水的追求，找到了消費者在意的點(diǎn)，同時(shí)也和市場(chǎng)其他品類(lèi)具備差異化的認知點(diǎn)。
簡(jiǎn)單明了的一句話(huà)，就幫助消費者短時(shí)間內建立品牌區隔，在飲水價(jià)格清一色親民的“1-3元”之間，以口感和優(yōu)質(zhì)水源為特點(diǎn)的水，更容易脫穎而出，成為消費者的首選。當然，除了經(jīng)典廣告詞以外，農夫山泉還特意以取水點(diǎn)為場(chǎng)景，拍攝了如紀錄片一樣風(fēng)格的廣告片，并結合電視媒體、電梯媒體進(jìn)行投放，使得優(yōu)質(zhì)水源的品牌品質(zhì)深入人心，在市場(chǎng)認知空白的時(shí)候，打入消費者心智。
之后也有越來(lái)越多的品牌效仿，突出產(chǎn)品水源的優(yōu)質(zhì)性和稀缺性，導致市面所有的飲用水幾乎都是“頂頂高貴”的。在此情形下，消費者反而一個(gè)都記不住了，對于優(yōu)質(zhì)水的追求不是第一了，而第一個(gè)進(jìn)入心智的農夫山泉牢牢印在了消費者心中。
另外，雀巢Hépar礦泉水的創(chuàng )意廣告，該廣告是從產(chǎn)品功能角度出發(fā)，因為Hépar礦泉水富含能促進(jìn)消化的鎂，所以他們直接放大了這一點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢，并且用直觀(guān)、富有創(chuàng )意的形態(tài)來(lái)表現。這種表達方式和產(chǎn)品功能的定位，也讓消費者耳目一新。
對此，時(shí)有趣認為，飲水品牌在做產(chǎn)品思維營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要深入洞察產(chǎn)品自身獨有的特點(diǎn)和功能，再將語(yǔ)言簡(jiǎn)單化，而不是營(yíng)銷(xiāo)的“搬運工”，否則只能為別人做嫁衣。
和農夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)路徑不一樣，怡寶在近幾年主打的品牌slogan是“心純凈，行至美”。如果之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)這句廣告詞，第一眼看去，感覺(jué)這句話(huà)有點(diǎn)哲學(xué)味道，其實(shí)，這句話(huà)的背后，相信是有怡寶對市場(chǎng)的深入洞察。當優(yōu)質(zhì)水源和渠道差異不大的時(shí)候，消費者愿意購買(mǎi)的是那些被記住的品牌，同時(shí)，當下消費者處于一個(gè)焦慮、浮躁的社會(huì )，一句簡(jiǎn)單的slogan將消費者拉到一個(gè)“靜”的空間。
某種層面上來(lái)講，它賦予了水更深層次的意義，讓水不再是簡(jiǎn)單看水質(zhì)，而是透過(guò)水去看品牌，和消費者在某個(gè)價(jià)值觀(guān)和情感上產(chǎn)生共鳴或被認同，創(chuàng )造品牌力。
另外，還有法國達能旗下的依云，在品牌塑造層面也十分受消費者喜愛(ài)，在一則永葆純真的廣告片中，不單單是圍繞水本身來(lái)做文章，而是將水與品牌融為一體，通過(guò)品牌價(jià)值主張或者情感主張，尋求和消費者深層次的溝通，傳達了品牌的精神，也不乏創(chuàng )意，由此獲得關(guān)注。
時(shí)有趣認為，通過(guò)延伸品牌，賦予某一時(shí)期的意義或者表達某個(gè)價(jià)值觀(guān)主張，同時(shí)將這種氣質(zhì)引到產(chǎn)品品質(zhì)上，做到契合，在情感上和消費者達成共振，也是令人眼前一亮的營(yíng)銷(xiāo)方式。
中產(chǎn)階 級的崛起，在以往一瓶水的價(jià)格“1-3元”區間，喝水并不能帶來(lái)身份、地位上的區隔，在中高端人群的飲用水品牌是缺失的。百歲山一句“水中貴族百歲山”的廣告詞，通過(guò)大量的廣告TVC投放，并且冠名熱門(mén)綜藝如《歌手》等等，使這個(gè)高端的品牌形象深入人心，同時(shí)，百歲山的經(jīng)典廣告片融入了貴族精神文化，唯美有格調的畫(huà)面和故事背景，在一眾以礦泉水為主線(xiàn)的廣告中，令消費者擺脫了審美疲勞，成功塑造了百歲山高端大氣的形象。
另外，景田百歲山的高端飲用水品牌本來(lái)旺，也是一貫沿用了百歲山的高端貴族氣質(zhì)，以“水與音樂(lè )的交融”詮釋品牌內涵。從女主氣質(zhì)到場(chǎng)景、樂(lè )器、色調和節奏，以及大提琴雄渾豐厚的音色，整個(gè)廣告影片透露出了高雅格調，與本來(lái)旺主打高端人群的策略剛好吻合。
還有農夫山泉瞄準了0～3歲嬰兒群體，推出的飲用天然嬰兒水，同樣也是抓住了母嬰群體，在人群上也有了很好的產(chǎn)品區隔。
時(shí)有趣認為，當市場(chǎng)愈發(fā)成熟，競爭激烈的狀態(tài)下，營(yíng)銷(xiāo)更需要慎重，需要明確和了解溝通人群，目標群體細分或許是接下來(lái)在競爭中突圍的重要因素之一，產(chǎn)品精耕細作并搭配營(yíng)銷(xiāo)的精準溝通。
不能否認的是，飲水行業(yè)是一個(gè)低價(jià)值、高營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)。短時(shí)間內，集中財力和精力去打品牌，肯定是能帶來(lái)一定市場(chǎng)效果的。
為什么呢？
因為一瓶水的價(jià)格低，而且高頻，購買(mǎi)時(shí)不需要花長(cháng)時(shí)間思考，如果頻繁觸達消費者，勢必會(huì )影響消費者的購買(mǎi)決策。
恒大冰泉在推出的那段時(shí)間，定位高端，斥巨資請了眾多知名明星代言，并且冠名各大小體育賽事，一時(shí)間，恒大冰泉的銷(xiāo)量激增，甚至一度超過(guò)了農夫山泉，依托其成功的背后正是大量的曝光。
但，恒大冰泉投入產(chǎn)出比非常低，只重視曝光，忽略了整體營(yíng)銷(xiāo)策略打法，沒(méi)有清晰的產(chǎn)品定位、認知區隔、廣告詞……帶來(lái)的只是短期“錢(qián)”砸出來(lái)的認知，廣告停下來(lái)，什么都沒(méi)有留給消費者，只剩下有錢(qián)的房地產(chǎn)賣(mài)過(guò)水的談資。這樣的營(yíng)銷(xiāo)是短期的，不長(cháng)久。
相比略顯蒼白的廣告語(yǔ)，粗暴式的投放，泰國愛(ài)卡王一句簡(jiǎn)單的多喝水，結合生活中各種場(chǎng)景，并配有搞笑有趣的畫(huà)面，反而會(huì )抓住消費者，這種將簡(jiǎn)單的飲水廣告轉化為生活化的一個(gè)引導，也不失為一種巧妙的營(yíng)銷(xiāo)方式。
綜上，當下市場(chǎng)上的飲水和飲料品牌越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)對于飲水行業(yè)非常重要，更看中品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心在于差異化營(yíng)銷(xiāo)的打法，如產(chǎn)品定位的差異、人群的差異亦或是品牌表達方式的差異。如何尋找差異化營(yíng)銷(xiāo)將是接下來(lái)飲水品牌突圍和保持增長(cháng)勢頭的重中之重。
參考資料：《礦泉水行業(yè)專(zhuān)題：掘金國民飲水升級趨勢，能者為王》-中金公司
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