編者按：本文來(lái)自微信公眾號“快消”（ID:fbc180），作者：李珂，編輯：橘子，36氪經(jīng)授權發(fā)布。原標題：《不配吸管，撕逼賣(mài)場(chǎng)，到底是什么拖累了“小而美”的標桿——養樂(lè )多？》
不斷擴張的養樂(lè )多，近幾年為什么掉隊了？
近日，養樂(lè )多（中國）投資有限公司蕪湖、衡陽(yáng)分公司成立，并于2020年7月13日均正式展開(kāi)了銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
至此，養樂(lè )多在中國大陸地區已設有49家分（子）公司。自2002年起，養樂(lè )多在中國大陸的健康版圖不斷擴大，逐步覆蓋一、二線(xiàn)城市及部分三線(xiàn)重點(diǎn)城市，養樂(lè )多廣州、上海、天津、無(wú)錫、佛山工廠(chǎng)陸續建成并投產(chǎn)。
而蕪湖、衡陽(yáng)分公司的成立，也意味著(zhù)對三線(xiàn)城市市場(chǎng)滲透的再發(fā)力。這也是養樂(lè )多首次將分支機構設立在中部三線(xiàn)城市，除此之外，養樂(lè )多的40余家分支機構分布在全國31個(gè)省市、自治區的省會(huì )城市及沿海城市，二線(xiàn)城市基本已達到飽和狀態(tài)。
有媒體報道稱(chēng)，7月，在衡陽(yáng)和蕪湖兩地，養樂(lè )多將通過(guò)當地的超市渠道開(kāi)始銷(xiāo)售；在肇慶的鋪貨稍晚些，從8月開(kāi)始在超市上架。養樂(lè )多希望此舉能為公司在中國每天增加10萬(wàn)瓶的銷(xiāo)售。
作為僅次于日本本土的第二大市場(chǎng)，養樂(lè )多對中國市場(chǎng)予以厚望。2019年9月，它在中國啟動(dòng)了產(chǎn)能擴張模式，位于廣東佛山的益力多（養樂(lè )多在華南地區稱(chēng)為“益力多”）工廠(chǎng)正式竣工，該工廠(chǎng)預計產(chǎn)能可達每天160萬(wàn)瓶。
2020年4月，養樂(lè )多與無(wú)錫高新區簽署合作協(xié)議，將在無(wú)錫投資新建第二工廠(chǎng)。養樂(lè )多無(wú)錫第二工廠(chǎng)計劃于2020年8月開(kāi)工，2022-2023年完工投產(chǎn)，建筑面積約有23460平方米，啟動(dòng)初期日產(chǎn)將達80萬(wàn)瓶，屆時(shí)，養樂(lè )多無(wú)錫第一工廠(chǎng)、第二工廠(chǎng)日產(chǎn)合計將達540萬(wàn)瓶。
一業(yè)內人士表示，投資新建無(wú)錫第二工廠(chǎng)，既是養樂(lè )多擴大中國大陸事業(yè)布局，進(jìn)一步滿(mǎn)足市場(chǎng)與消費者的需求，又是攜手無(wú)錫高新區高質(zhì)量合作的新成果。
從市場(chǎng)角度看，養樂(lè )多近期加大產(chǎn)能、在中部城市設立分公司等一系列動(dòng)作，更像是為進(jìn)一步深入中國內陸地區、擴張三四線(xiàn)城市的前站。
養樂(lè )多是日本知名的活性乳酸菌飲料品牌，產(chǎn)品主要定位于“活”和“100億”益生菌。品牌于1935 年由代田博士創(chuàng )立，至今已經(jīng)走過(guò)了88 個(gè)年頭?，F如今，養樂(lè )多工廠(chǎng)遍布世界30 多個(gè)國家和地區。
在日本，養樂(lè )多沒(méi)有雪印強大的技術(shù)資源；在韓國，養樂(lè )多沒(méi)有南陽(yáng)乳業(yè)強大的產(chǎn)品組合力；就算在中國，他們也沒(méi)有蒙牛和伊利強大的草原文化。然而，養樂(lè )多最終還是屹立不倒。它能取得成功，靠的就是那個(gè)看似很笨的辦法：在浮躁的工業(yè)和信息化時(shí)代，專(zhuān)心琢磨一件事，打磨一個(gè)產(chǎn)品，做一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導者。
2002年，養樂(lè )多在廣東省廣州市設立工廠(chǎng)投產(chǎn)，首次進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)。此后，又陸續在上海、北京、天津、蘇州、福州、佛山等地設立分支結構。產(chǎn)品銷(xiāo)量從2002年每天約賣(mài)出5.9萬(wàn)瓶一路增長(cháng)到2016年的582.5萬(wàn)瓶，14年間，其銷(xiāo)量復合增速為39%。
公司年報數據顯示，2019財年，養樂(lè )多實(shí)現銷(xiāo)售收入246.50億元，凈利潤21.16億元。目前，公司業(yè)務(wù)分為國內食品及飲料、海外食品及飲料、藥品、其他（化妝品等）四個(gè)板塊，占比分別為49%、41%、5%、5%。公司調研反饋，2018年日本國內有10家工廠(chǎng)，每天銷(xiāo)售養樂(lè )多954.3萬(wàn)瓶，海外市場(chǎng)銷(xiāo)往38個(gè)國家和地區，銷(xiāo)售量為每天近3200萬(wàn)瓶，在華日均銷(xiāo)量760萬(wàn)瓶。
但是從其市場(chǎng)增長(cháng)情況來(lái)看，養樂(lè )多整體業(yè)績(jì)雖保持上揚，但似乎也遇到了瓶頸，增速大不如從前。
到2018年，養樂(lè )多每日在華賣(mài)出752.6萬(wàn)瓶，同比增速下降至7.5%。對比產(chǎn)業(yè)分析公司GIA數據統計，2005年至今，益生菌產(chǎn)品在全球的產(chǎn)品市場(chǎng)增長(cháng)率約為10%-15%；在中國的年復合增長(cháng)率近20%。
與此同時(shí)，各大企業(yè)紛紛涉足，市場(chǎng)競爭日趨激烈。除了老對手味全之外，包括伊利、蒙牛、光明、君樂(lè )寶等乳企強勢進(jìn)軍該領(lǐng)域，洽洽、娃哈哈等老牌食品企業(yè)也自建了相關(guān)隊伍進(jìn)駐常溫乳酸菌市場(chǎng)。
可見(jiàn)，養樂(lè )多行業(yè)龍頭地位雖看似穩定，但暗藏不小的挑戰。
那么，是什么制約了養樂(lè )多的發(fā)展呢？
快消君認為，首先是產(chǎn)品種類(lèi)上較匱乏。
養樂(lè )多產(chǎn)品線(xiàn)缺乏多鐘口味的體驗，滿(mǎn)足不了很多人的需求。養樂(lè )多在中國大陸建立了上海工廠(chǎng)和天津工廠(chǎng)，完全參考日本模式，甚至采用日本設備整體遷移的方法以保證其生產(chǎn)效率及產(chǎn)品質(zhì)量。不過(guò)，中國內陸城市需求量的上升，特別是旺季銷(xiāo)售給工廠(chǎng)的壓力是巨大的。各分公司在夏季的銷(xiāo)售幾乎一直處于缺貨狀態(tài)，對于客戶(hù)的整體維護出現了較大問(wèn)題。甚至不得不臨時(shí)取消配送服務(wù)，對于硬性的、客戶(hù)數量增長(cháng)無(wú)疑是致命的。
產(chǎn)品供給不足的主要原因就是奔著(zhù)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的謹慎銷(xiāo)售策略。日方在進(jìn)入中國內陸市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有預料到銷(xiāo)售狀況會(huì )這么好。2010年，養樂(lè )多中國區域在世界各國的銷(xiāo)售排名就已經(jīng)實(shí)現了前4名，而當時(shí)養樂(lè )多僅僅開(kāi)發(fā)了北上廣深幾個(gè)大城市。在各大賣(mài)場(chǎng)的強烈要求下，養樂(lè )多加快了內陸市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)速度，但生產(chǎn)工廠(chǎng)卻沒(méi)有相應地增加產(chǎn)能，冷庫存放量更不能滿(mǎn)足增加產(chǎn)能所需要的空間。供需矛盾逐漸增加使得2014年本來(lái)計劃開(kāi)發(fā)的哈爾濱等大型消費市場(chǎng)不得不臨時(shí)取消。
其次，是廣告宣傳效應不夠深入。
在消費環(huán)境中，商品對消費者的視覺(jué)吸引力是經(jīng)由產(chǎn)品設計、心理吸引和內在美感所驅使的。養樂(lè )多包裝瓶使用的材料是進(jìn)口高品質(zhì)聚苯乙烯樹(shù)脂，更加結實(shí)耐運輸，但每件成本高出同類(lèi)乳制品0.3-0.5元。此外，養樂(lè )多有益菌的培養也是國際高端技術(shù)，在成本上都要高于同類(lèi)型產(chǎn)品。
不過(guò)，養樂(lè )多產(chǎn)品高品質(zhì)的宣傳卻不夠深入人心，消費者對于因為高品質(zhì)而帶來(lái)的高價(jià)格缺乏理解。目前在一些二線(xiàn)市場(chǎng)上，養樂(lè )多的投放主要為公交車(chē)體、地鐵站牌、廣播媒體等，品牌宣傳也沒(méi)有將品質(zhì)及特別的設計解釋清楚，與一線(xiàn)城市的電視廣告相比還是有較大差距。
例如，養樂(lè )多實(shí)際上是一個(gè)非常老的產(chǎn)品。其頂蓋采用了一種專(zhuān)門(mén)的封蓋技術(shù)專(zhuān)利，不用任何粘結劑，是揭蓋即飲。他們2003年左右打入中國市場(chǎng)時(shí)，中國人已經(jīng)習慣娃哈哈模式，所以，即便到了今天，仍然會(huì )有人問(wèn)為啥沒(méi)有吸管，這一點(diǎn)讓很多消費者及賣(mài)場(chǎng)不能接受，如果有媒體協(xié)助“解釋”，告訴消費者只有質(zhì)量好的瓶蓋才可以直接揭開(kāi)即喝，事情就好辦多了。
第三，渠道環(huán)境變化了。
不同于在別國的宅配銷(xiāo)售模式，養樂(lè )多在中國大陸銷(xiāo)售渠道主要是國際連鎖及本地大型連鎖賣(mài)場(chǎng)超市，以及部分有條件的中小型超市。其中，國際連鎖及本地大型連鎖賣(mài)場(chǎng)基本貨品達到全覆蓋，部分有銷(xiāo)售條件的中小型超市主動(dòng)與養樂(lè )多尋求合作，且銷(xiāo)量占比增長(cháng)迅速。
在部分二線(xiàn)城市，本地大型連鎖賣(mài)場(chǎng)所占銷(xiāo)售份額非常大。從2013年開(kāi)始，這些賣(mài)場(chǎng)不斷增加的返利及進(jìn)場(chǎng)費用大大超過(guò)了養樂(lè )多總部可以接受的范圍，導致了后者營(yíng)銷(xiāo)費用整體的不斷增長(cháng)。以武漢為例，中百便民系統作為武漢一個(gè)較大的超市連鎖系統，活動(dòng)較多，仗著(zhù)輻射面廣的優(yōu)勢，強行要求養樂(lè )多承擔其10%的活動(dòng)費用。但事實(shí)上，無(wú)論是高價(jià)還是低價(jià)銷(xiāo)售，都違反了養樂(lè )多一貫的銷(xiāo)售原則。
相比之下，中小型超市雖然銷(xiāo)量小，但配送靈活，結款基本為現金，減少了人力成本及賬款威脅。事實(shí)上，養樂(lè )多各分公司都在加大與中小型超市的合作力度。
值得注意的是，養樂(lè )多還有“家庭配送”這樣別具一格的營(yíng)銷(xiāo)方式?！凹彝ヅ渌汀边@種新穎的服務(wù)方式起源于日本養樂(lè )多，這些配送員被人們稱(chēng)作“養樂(lè )多媽媽”，一般都是些家庭困難、有親和力的女性，她們負責把高質(zhì)量的產(chǎn)品送達給每位消費者家庭。目前，在日本養樂(lè )多媽媽團隊已經(jīng)發(fā)展了大約5萬(wàn)名，全球人數更是多達8萬(wàn)多。
在中國，養樂(lè )多主要通過(guò)家庭配送上門(mén)和零售渠道銷(xiāo)售。其中，家庭配送銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額的10%，來(lái)自獨立商店和大賣(mài)場(chǎng)、超市的銷(xiāo)售份額分別為35%和50%。
這種配送模式于2003年正式在廣州試點(diǎn)，此后又踏入了北京、上海、天津等發(fā)達城市。這種模式不僅能保證產(chǎn)品配送全程處于冷鏈狀態(tài)，符合疫情之后被大幅激發(fā)的送貨上門(mén)的消費場(chǎng)景，更可作替代促銷(xiāo)員吸引越來(lái)越多的消費者成為回頭客。
最后，是價(jià)格策略執行不到位。
養樂(lè )多的定價(jià)比較特殊。在最初進(jìn)入國內市場(chǎng)時(shí)，養樂(lè )多定價(jià)為五瓶一排裝11元，而且并沒(méi)有因為市場(chǎng)環(huán)境的變化而調整價(jià)格，始終在各銷(xiāo)售終端保持著(zhù)穩定不動(dòng)的價(jià)格。只有在推出養樂(lè )多低糖型產(chǎn)品時(shí)，為區別原有產(chǎn)品而采用了差異化定價(jià)。
市場(chǎng)上多數乳飲料產(chǎn)品，逢年過(guò)節總是在不停地搞活動(dòng)，有時(shí)采取捆綁增加加價(jià)銷(xiāo)售，有時(shí)采取滿(mǎn)多少瓶反多少券，甚至有時(shí)直接打折銷(xiāo)售，給市場(chǎng)帶來(lái)很大的不確定性。養樂(lè )多在商品價(jià)格策略上有別于其他企業(yè)，一直采用全國統一售價(jià)，不做任何形式的打折行為，并且對于經(jīng)銷(xiāo)商有相應的約束和懲罰措施。
其長(cháng)期穩定的市場(chǎng)價(jià)格，反而區別于其他品牌多鐘規格的產(chǎn)品和波動(dòng)的市場(chǎng)定價(jià)，使消費者更容易獲得養樂(lè )多是一款穩定專(zhuān)業(yè)的乳酸菌飲品的消費心理認知。同時(shí)，穩定和統一的銷(xiāo)售價(jià)格，也相對降低了企業(yè)在銷(xiāo)售、運營(yíng)等方面的管理難度和成本。
不過(guò)，此般價(jià)格策略，卻使得養樂(lè )多與大型賣(mài)場(chǎng)交涉過(guò)程中遇到了極大障礙。為控制局面，養樂(lè )多不得不在部分問(wèn)題嚴重的商超中連續采用停貨的方式控制賣(mài)場(chǎng)降價(jià)銷(xiāo)售，無(wú)形中給分公司造成了很大的銷(xiāo)量損失。
另一方面，由于養樂(lè )多部分分公司配送能力限制，部分地區采用團購形式自行采購產(chǎn)品，加上產(chǎn)品在其地區稀缺，這些區域一般采用高于一般區域銷(xiāo)售價(jià)的方式銷(xiāo)售，對于養樂(lè )多的價(jià)格體系也有著(zhù)極壞的影響。
如何建立更大范圍的直配服務(wù)、監控地區價(jià)格執行來(lái)嚴格控價(jià)，亦或是通過(guò)在產(chǎn)品價(jià)格上實(shí)現階梯段位化，以迎合不同消費群體愿意為滿(mǎn)意服務(wù)及產(chǎn)品付出不同代價(jià)的潛在需求，都是養樂(lè )多亟待解決的難題。
一個(gè)產(chǎn)品走到底的企業(yè)實(shí)屬不易。
現在，我國乳酸菌飲料中，能稱(chēng)之為長(cháng)線(xiàn)產(chǎn)品的寥寥無(wú)幾，八十多歲的養樂(lè )多絕對是當之無(wú)愧的模范生。雖然當下問(wèn)題不少，但快消君由衷地希望，產(chǎn)能擴張后的養樂(lè )多能有更廣闊的天地。
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