編者按：本文來(lái)自微信公眾號“騰云”（ID:tenyun700），36氪經(jīng)授權發(fā)布。
作者 | 方可成 香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院助理教授
社交媒體上的互動(dòng)，究竟有了哪些新的可能性，它面臨的挑戰又有著(zhù)怎樣的根源?
社交媒體是人類(lèi)歷史上從未出現過(guò)的“混合型”媒介形態(tài)：它既像電話(huà)一樣是人際溝通的工具，又像電視一樣是大眾傳播的平臺。
不僅如此，它還將人際傳播和大眾傳播的過(guò)程更緊密地混合了起來(lái)，使得我們在與朋友的私聊中可以頻繁插入大眾傳媒的內容，也使得大眾傳媒的內容必須依賴(lài)每一個(gè)個(gè)體的分享才能實(shí)現“病毒式傳播”。
這種混合形態(tài)再加上巨大的用戶(hù)量（Facebook及其旗下的Instagram、WhatsApp、Messenger月活躍用戶(hù)總數已經(jīng)超過(guò)30億），使得社交媒體展現出巨大的連接力（connectivity）。
在社交媒體平臺上，人和人、人和信息的互動(dòng)都具備了前所未有的可能性。然而，這種互動(dòng)也面臨著(zhù)前所未有的挑戰。
這種挑戰從Facebook經(jīng)歷的變化就能看出來(lái)——起初，人們視其創(chuàng )始人扎克伯格為改變世界的少年英雄，扎克伯格也雄心勃勃地想要讓整個(gè)世界都連接起來(lái)；后來(lái)，隨著(zhù)安全、隱私、虛假信息、意見(jiàn)極化等問(wèn)題的泛濫，扎克伯格幾乎變成了全民公敵，他本人也在2017年的時(shí)候承認：并不是把人們連接起來(lái)，這個(gè)世界就會(huì )自動(dòng)變得更好。
盡管Facebook的用戶(hù)量已經(jīng)十分驚人，但我們的世界還是那么分裂，甚至比之前更分裂了。社交媒體即便不是分裂世界的罪魁禍首，也至少沒(méi)能像人們最初期待的那樣，讓世界變得更緊密、更團結。
Facebook創(chuàng )始人兼CEO馬克·扎克伯格——從改變世界的少年英雄，到分裂虛擬世界的全民公敵
這一轉變凸顯了社交媒體的榮耀與危機。
那么，社交媒體上的互動(dòng)，究竟有了哪些新的可能性，它面臨的挑戰又有著(zhù)怎樣的根源？在本文中，我將結合學(xué)界著(zhù)述和現實(shí)案例，進(jìn)行詳細的討論。
我將首先利用Nicole Ellison和Danah Boyd等人提出的社交媒體分析框架，討論社交媒體的四大元素（用戶(hù)資料、網(wǎng)絡(luò )關(guān)系、信息流、信息收發(fā)）是如何影響用戶(hù)的互動(dòng)行為和心理狀態(tài)的。然后，我將結合José van Dijck提出的平臺分析框架，揭示形塑互動(dòng)行為的深層結構性因素，尤其是探討主流商業(yè)模式帶來(lái)的影響。
需要注意的是，社交媒體上的互動(dòng)從來(lái)都是多方面的因素共同塑造的。盡管平臺的設計者和開(kāi)發(fā)者扮演著(zhù)主要的角色，但用戶(hù)也可以創(chuàng )造性地使用平臺，發(fā)明出意想不到的互動(dòng)方式。而無(wú)論是開(kāi)發(fā)者還是用戶(hù)，都需要在一定的監管框架和社會(huì )規范之下行事。
因此，盡管我們聚焦于社交媒體的具體功能，但不應采取技術(shù)決定論式的思維方式，認為功能設計會(huì )簡(jiǎn)單決定用戶(hù)行為。
開(kāi)始使用一個(gè)社交媒體平臺的第一步，就是注冊個(gè)人賬號，填寫(xiě)用戶(hù)資料，建立個(gè)人頁(yè)面。這也便是社交媒體的第一個(gè)主要元素。
一般來(lái)說(shuō)，社交媒體的個(gè)人頁(yè)面包括頭像、簡(jiǎn)介、性別年齡等基本信息、背景圖片以及此前發(fā)布的內容或狀態(tài)，有的還包括“共同好友”等信息。這些信息很大程度上是社交媒體上人際互動(dòng)的基礎——我們可以知道自己和另一個(gè)用戶(hù)是否有共同的興趣愛(ài)好，是否來(lái)自同一個(gè)城市，乃至是否有重合的社交關(guān)系。
因此，有學(xué)者將用戶(hù)的資料頁(yè)面稱(chēng)為社交媒體上的“社交潤滑劑”。能否用好這種“潤滑劑”，在一定程度上會(huì )決定一個(gè)用戶(hù)能否在平臺上順利擴展自己的關(guān)系，獲取更多的社會(huì )資本，因為社交媒體可能會(huì )將我們的資料展示給我們都沒(méi)有預料到的大規模的受眾。
《黑鏡》第三季《急轉直下》劇照，這一劇集講述了另一個(gè)令人反思的未來(lái)：
你的一切行為，都會(huì )被線(xiàn)上評分，繼而受評分的規制。
在填寫(xiě)資料、維護頁(yè)面的過(guò)程中，用戶(hù)實(shí)際上做的事情就是一種“自我呈現”（self-presentation），也即控制自己在他人心目中的形象。
社會(huì )學(xué)家Goffman曾經(jīng)提出：我們每個(gè)人在日常生活中都在不停地“表演”，在不同的場(chǎng)合向不同的人呈現出不同的形象。比如，我們對父母和對同學(xué)同事說(shuō)話(huà)時(shí)的語(yǔ)氣和用詞可能是非常不同的，我們去見(jiàn)上司和去見(jiàn)朋友時(shí)穿的衣服也多半是不同的。
類(lèi)似地，我們在社交媒體上也在“表演”自己的形象，這個(gè)表演的主陣地就是我們的用戶(hù)資料頁(yè)面——我們可以換頭像，可以更改簡(jiǎn)介文字，可以選擇性地刪除之前的狀態(tài)，等等。
然而，和線(xiàn)下的自我呈現不同的是，社交媒體上的自我呈現是持續時(shí)間更長(cháng)的，也很難針對某一種特定的受眾。我們一旦定好了“表演”出來(lái)的形象，就沒(méi)法總是更換它，也很難讓我們的父母和我們的朋友看到完全不同的內容（雖然“朋友圈分組”功能可以在一定程度上實(shí)現這種目的）。
因此，學(xué)者Bernie Hogan提出：社交媒體上的自我呈現與其說(shuō)是根據不同的情境展開(kāi)不同的“表演”，不如說(shuō)是“展覽”（exhibition）——更加固定，存在的時(shí)間更長(cháng)，面對的受眾也更廣泛。
從“表演”到“展覽”，看起來(lái)用戶(hù)的壓力減小了（不需要時(shí)時(shí)調整），但實(shí)際上可能帶來(lái)更多的問(wèn)題，那就是可能會(huì )向一部分受眾展示了并不合適的內容。這其實(shí)是一種控制力的喪失，就好像強迫我們要用類(lèi)似的面孔去面對親人、同學(xué)同事、好友和陌生人。
正因為如此，很多人會(huì )選擇“開(kāi)小號”，目的無(wú)非是避開(kāi)某些受眾的目光，就好像另開(kāi)一個(gè)只有特定觀(guān)眾才能入場(chǎng)的展覽。這種創(chuàng )造性的用戶(hù)行為，實(shí)際上是對社交媒體局限性的反應。前幾年興起的“閱后即焚”式社交媒體（如Snapchat、Instagram的story功能等）之所以受到部分用戶(hù)的歡迎，也是因為它的自我展示是有時(shí)間限制的，這就減輕了“展覽”的壓力。
“展覽”模式更可能帶來(lái)隱私上的隱患，尤其是當我們將本應分享給好友的內容展示給不可知的大眾之時(shí)。在外界的壓力之下，Facebook等平臺已經(jīng)提供了較為強大的隱私設置功能，供用戶(hù)仔細選擇每一條信息、每一項資料所面向的對象。
然而，比起現實(shí)生活中復雜的人際關(guān)系，這些設置的功能還是顯得過(guò)于羸弱了——即便A和B都是我們的好友，我們也可能在線(xiàn)下交往中對他們呈現出很不一樣的面孔，但是社交媒體的功能極大限制了這一點(diǎn)，也就更容易導致表意的丟失，乃至誤解的產(chǎn)生。
與用戶(hù)資料頁(yè)面相關(guān)的另一種挑戰是關(guān)于本真性（authenticity）的。
大多數人可能都會(huì )選擇美化自己的形象，更有少數人會(huì )直接造假，這些都可能會(huì )給人際互動(dòng)帶來(lái)負面影響。有研究發(fā)現，約會(huì )軟件上的資料造假現象尤其嚴重。這當然和這些軟件的用途有關(guān)，但也和另一個(gè)因素直接相關(guān)——人們在約會(huì )軟件上很少會(huì )遇到線(xiàn)下認識的朋友，因此被“拆穿”的概率也就很低。
社會(huì )心理學(xué)的研究發(fā)現，在社交媒體上本真地展示自我，確實(shí)會(huì )增加人們的自信和自尊——但是，這僅僅是針對那些已經(jīng)擁有較高自信和自尊的人而言的。
對于那些缺乏自信和自尊的人來(lái)說(shuō)，做本真的展示并不能帶來(lái)什么積極的影響。從這個(gè)角度來(lái)看，鼓勵人們在社交媒體上使用本真的信息，可能會(huì )導致自信和自尊的“貧富分化”更加嚴重。
在建立了自己的個(gè)人頁(yè)面之后，用戶(hù)要做的下一件事往往就是關(guān)注一批賬號，以及在使用過(guò)程中不斷增加關(guān)注的對象，同時(shí)獲取關(guān)注者。這就是社交媒體的“網(wǎng)絡(luò )關(guān)系”元素。
不同的社交媒體平臺提供了兩種不同的關(guān)系建立方式，一種是允許單向的關(guān)注（例如Twitter、微博），一種是必須雙向成為好友（例如微信、LinkedIn）。當然，也有平臺提供了兩種可能性，例如在Facebook上可以關(guān)注某位用戶(hù)而不成為好友，在Instagram上可以只允許部分經(jīng)過(guò)手動(dòng)批準的人成為關(guān)注者，這些功能都給予了用戶(hù)更多的掌控權。
有不少研究顯示，在社交媒體上可以建立起更多的社交關(guān)系，從而提升自己的社會(huì )資本。不過(guò)，這也取決于用戶(hù)如何使用平臺的功能。
例如，有研究發(fā)現，如果你在Facebook上搜索偶然相識、僅有一面之緣的人，而不是僅僅搜索熟人或者陌生人，那么你擴展社交圈的可能性就會(huì )更大。也就是說(shuō)，從增加人脈的角度來(lái)看，搜索和添加好友的功能最好被用于那些既不完全陌生又不熟悉的對象。
戶(hù)外公共空間里，所有人都在看手機——社交媒體也許并沒(méi)有使人走得更近，而使人更為疏遠。
這種和并不熟識的人之間的人際關(guān)系被稱(chēng)為“弱連接”。研究發(fā)現，通過(guò)Facebook建立起弱連接之后，隨著(zhù)使用時(shí)間的增長(cháng)，連接會(huì )逐漸變強，用戶(hù)也就能獲得更多的社會(huì )資本。
此外，如果我們使用社交媒體平臺主動(dòng)去尋找新的信息，那么我們也可能會(huì )逐漸獲得更多的社會(huì )資本——總之，這在很大程度上取決于我們怎樣使用社交媒體提供的功能。
然而，不要樂(lè )觀(guān)地認為社交媒體可以讓我們免于孤獨。實(shí)際上，有不少研究都顯示，當你需要朋友支持的時(shí)候，如果在社交媒體上尋求幫助，可能并不會(huì )像你想象中那么順利。
首先，由于上一個(gè)部分提到的問(wèn)題——我們不得不向不同的受眾展示同樣的信息，撰寫(xiě)一則恰當的求助信息本身就是極有挑戰性的任務(wù)。為了能夠面對最大多數的受眾，我們可能最終只能選擇寫(xiě)一條很平淡的信息，而不寫(xiě)太多個(gè)人的、情緒化的、有一定敏感性的內容，但這又會(huì )減少你獲得支持的可能性。
其次，研究發(fā)現，人們在社交媒體上對正面情緒是反應更熱烈的，而在看到負面情緒的信息之后，其實(shí)是不太愿意去回復的。如果是熟識的朋友，我們可能選擇私信問(wèn)候，而不是公開(kāi)回復；如果是不熟悉的朋友，我們可能根本就不會(huì )回復，而是裝作沒(méi)看見(jiàn)。
第三，就算人們愿意給予回應，也會(huì )受到平臺功能的局限。比如很多平臺在評論之外只提供了“點(diǎn)贊”的選項，但是“點(diǎn)贊”到底是什么意義，其實(shí)是非常模糊的。對于有的人來(lái)說(shuō)，“點(diǎn)贊”可能僅僅意味著(zhù)“已閱”。所以，站在求助者的角度來(lái)看，即便收到了不少點(diǎn)贊，也會(huì )認為這些點(diǎn)贊的意義并沒(méi)有多么重大。也就是說(shuō)，點(diǎn)贊的社會(huì )支持效果是非常有限的。
此前的研究還發(fā)現，當人們在社交媒體平臺上求助的時(shí)候，他們收到的實(shí)際回應和支持往往是低于最初預期的。
也就是說(shuō)，盡管社交媒體已經(jīng)成了現代生活中的“通訊錄”，是我們累積社會(huì )資源的地方，是我們在尋求社會(huì )支持的時(shí)候會(huì )很快想到的地方，但是，當我們感到孤獨、需要關(guān)愛(ài)的時(shí)候，社交媒體能夠起到的作用其實(shí)是有限的，這其中既有平臺功能的限制，也有人類(lèi)心理本能的影響。
信息流是各類(lèi)社交媒體平臺普遍采用的內容呈現方式。和其他更為主動(dòng)的互動(dòng)行為（如評論、轉發(fā)）比起來(lái)，信息流是一種更為被動(dòng)的信息獲取，也就是所謂“刷朋友圈”“刷微博”。在各平臺普遍采用算法來(lái)干預信息流排序（朋友圈是個(gè)難得的例外）之后，這種“刷”更有了一種“被投喂”的感覺(jué)。
用戶(hù)在信息流上看到他人的狀態(tài)、照片、視頻等，會(huì )很自然地產(chǎn)生一種比較的心理，并很可能因此產(chǎn)生巨大的壓力，因為他人所發(fā)送的內容是經(jīng)過(guò)精心挑選的，往往是刻意呈現了生活中的光鮮一面，隱去了灰暗一面。
早在2012年，就有研究顯示：Facebook用戶(hù)傾向于認為好友的生活比自己的生活過(guò)得更好，特別是那些和自己的社會(huì )地位差不多但又不是非常熟悉的好友——因為如果是很熟悉的朋友，我們就會(huì )知道他們并不如照片中那么風(fēng)光。
越為重度的用戶(hù)，這種比較之下的心理就越明顯。在本來(lái)就傾向于與他人比較的人群中，這種效果也更為明顯。這也再次顯示：在同樣的功能面前，不同人的使用方式和受到的影響可能是非常不同的。
在社交媒體平臺上和其他人比較，有點(diǎn)像在公共場(chǎng)合觀(guān)察別人并且與自己比較。但是在社交媒體上的比較壓力會(huì )更大，因為平臺普遍提供了量化的指標：照片得到了多少點(diǎn)贊，狀態(tài)得到了多少回應，這些非常直觀(guān)的數據進(jìn)一步增加了社會(huì )比較的壓力。研究還發(fā)現，人們在瀏覽點(diǎn)贊量高的照片時(shí)，確實(shí)更為專(zhuān)注，大腦更為活躍，也更傾向于點(diǎn)贊，而這無(wú)疑又會(huì )增加點(diǎn)贊量的“貧富分化”。
已經(jīng)有大量的研究證實(shí)：使用Facebook等社交媒體會(huì )增加人們的嫉妒心理。那么，哪一類(lèi)內容更容易引發(fā)“羨慕嫉妒恨”？研究發(fā)現：是度假的照片。相比之下，曬出自己買(mǎi)到的新東西的照片引發(fā)的嫉妒心理是比較有限的。
當然，“羨慕嫉妒恨”也不一定全是壞事。研究發(fā)現，在一定的條件之下，這種心理是可以有良性后果的，那就是激發(fā)人的上進(jìn)。
對于信息流的另一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)，是它的排序方式。
最早的社交媒體平臺，基本都是采用時(shí)間順序來(lái)排列內容，最新發(fā)表的內容被排在最前面。但是后來(lái)，大部分平臺都改成了算法干預的排序方式——算法會(huì )基于多種因素，比如兩人互動(dòng)的頻繁程度、一條內容的受歡迎程度等，來(lái)猜測內容的重要性，決定其排列的先后次序。
算法排序剛剛推出的時(shí)候，無(wú)論是在Facebook，在Twitter，還是在微博，都遭到了用戶(hù)的激烈反對。但是，在各個(gè)平臺上如出一轍的是：當算法排序被強行應用之后，用戶(hù)也就逐漸接受了它。很多人發(fā)現，當自己關(guān)注的號多了之后，是不可能把所有更新都看完的，算法在一定程度上確實(shí)可以起到篩選作用。
但是，算法對人的主體性產(chǎn)生的威脅感是一直存在的。人們就算在行為上已經(jīng)使用了算法排序，但是在心理上仍然不太愿意接受“機器來(lái)干預我看的內容”這件事情。
這種心態(tài)最明顯的體現是在2014年的一篇學(xué)術(shù)論文引發(fā)的爭議上。該篇論文由Facebook的研究者和高校的研究者共同完成，他們通過(guò)改變一些人信息流中積極內容的比例，發(fā)現：當人在看到朋友發(fā)出更多的積極內容之后，自己發(fā)出的內容也會(huì )變得更積極。
研究發(fā)表之后，引發(fā)了公眾的非議。大家爭議的焦點(diǎn)是：你怎么能來(lái)干預我看到的內容？萬(wàn)一我朋友的親人去世了，你卻因為要讓我看更多積極內容，而沒(méi)有顯示朋友發(fā)的狀態(tài)，怎么辦？后來(lái)研究者做了回應，其中一個(gè)要點(diǎn)是：其實(shí)Facebook一直在干預你看到的內容，這并不是什么新鮮事。但是，這一點(diǎn)確實(shí)讓很多人覺(jué)得難以接受。
除了心理上感到的對自己主體性的冒犯之外，人們對算法干預還有一個(gè)核心的關(guān)注點(diǎn)，那就是可能存在的“過(guò)濾氣泡”和“信息回音室”現象——算法會(huì )不會(huì )讓我們看到的世界越來(lái)越狹窄？對于這一點(diǎn)，我在此前撰寫(xiě)的另外一篇綜述文章中曾經(jīng)總結：學(xué)術(shù)研究并沒(méi)有發(fā)現算法直接存在這樣的效應。
其實(shí)，影響我們閱讀視野的有多個(gè)層面的因素：個(gè)體是否能夠有意識地選擇多元內容，是否主動(dòng)關(guān)注了更多樣的賬號，是否能夠維持更異質(zhì)性的社交關(guān)系，以及算法的具體規則是怎樣的。
這也再次說(shuō)明，技術(shù)特性和人的使用方式是會(huì )產(chǎn)生互動(dòng)作用的。
“信息收發(fā)”看上去是一種很傳統的互動(dòng)方式，郵件、短信都在實(shí)現著(zhù)這樣的功能。但是，它也的確是社交媒體的一個(gè)核心元素——無(wú)論是一些平臺的“私信”功能，還是像微信這樣的平臺的聊天功能。在社交媒體平臺上，信息收發(fā)是一種最直接的社會(huì )連接。
這種社會(huì )連接在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是到達了一個(gè)頂峰。手機的便攜性和長(cháng)期開(kāi)機的特性，使得基于A(yíng)pp的平臺可以默認大家都在線(xiàn)。最直觀(guān)的例子是：QQ設置了上線(xiàn)和下線(xiàn)的區分，微信則沒(méi)有這個(gè)狀態(tài)的區分。換言之，我們在微信等平臺上是永久在線(xiàn)、永久連接的（permanently online, permanently connected）。
什么樣的內容，什么樣的表達，才能獲得最多點(diǎn)贊？這成為社交媒體上許多用戶(hù)的“緊箍咒”。
這就會(huì )改變我們對于人際互動(dòng)的期待。一方面，我們會(huì )默認其他人都是永久在線(xiàn)的，因此在有東西需要分享的時(shí)候就會(huì )馬上發(fā)送；另一方面，當我們沒(méi)有及時(shí)回復他人的信息時(shí)，就會(huì )令人產(chǎn)生焦慮不安的心理。
像WhatsApp這樣的平臺提供了信息是否已經(jīng)送到、是否已經(jīng)被閱讀的標識，這一方面提供了更多的信息，另一方面卻也造成了更大的壓力——特別是當對方已經(jīng)閱讀了消息卻沒(méi)有回復的時(shí)候。
學(xué)術(shù)研究確實(shí)發(fā)現，社交媒體平臺可能會(huì )導致“過(guò)度連接”的情況，讓人產(chǎn)生焦慮感。在少部分用戶(hù)當中，甚至還會(huì )產(chǎn)生“行為上癮”，不停地檢查手機是否收到了新的消息。
此外，當我們過(guò)度關(guān)注社交媒體上的消息，可能會(huì )忽略線(xiàn)下發(fā)生的事情。這種“移位”（displacement）現象是否真的存在，學(xué)術(shù)上還存在爭議。但是確定無(wú)疑的是：線(xiàn)上和線(xiàn)下的行為其實(shí)是緊密連接的，而非發(fā)生在兩個(gè)平行的宇宙之中。
社交媒體平臺的手機App還存在另一種更為普遍的信息提醒和接收，那就是推送通知。這種功能是增加用戶(hù)活躍度的利器，但是如果用得過(guò)分了，也會(huì )增加用戶(hù)的信息負擔，可能會(huì )讓用戶(hù)選擇徹底關(guān)閉通知。
一個(gè)有意思的細節是：Facebook的內部員工曾透露，其實(shí)Facebook的設計師最初把App上表示未讀消息數的小圓點(diǎn)圖標做成了藍色的，因為這樣看起來(lái)符合Facebook的主色調，而且低調、不打擾。但這樣的設計很快就被替換成了顯眼的紅色，因為只有這樣，才能刺激人們去點(diǎn)它。
現在，我們每個(gè)人的手機上都有無(wú)數這樣的小圓圈，他們無(wú)一例外都是紅色。因為紅色是醒目的警示色。每一次點(diǎn)擊那些帶著(zhù)紅色圓圈的App圖標時(shí)，我們都期待著(zhù)背后的內容—是什么有趣的、重要的東西嗎？未知性讓我們更加好奇地去點(diǎn)擊那些紅色圓圈。
這表明，社交媒體的功能設計可能讓你無(wú)法抑制地花更多時(shí)間在上面?！斑^(guò)度連接”的問(wèn)題，多半是人類(lèi)的心理弱點(diǎn)被社交媒體平臺的具體設計所利用的結果。至于為何會(huì )這樣設計，則跟下一個(gè)部分要討論的話(huà)題有關(guān)。
社交媒體所創(chuàng )造的人類(lèi)之間的連接與互動(dòng)是前所未有的，但是人們也越來(lái)越意識到：我們可能還沒(méi)有為這種連接與互動(dòng)做好充分的準備。尤其是那些與隱私和虛假信息相關(guān)的令人焦頭爛額的問(wèn)題，更是提升了應對挑戰的緊迫性。
社交媒體起到了“面具”的作用，但用戶(hù)通過(guò)社交媒體發(fā)出去的聲音，卻未必會(huì )收到等量的回音或回饋。
荷蘭學(xué)者José van Dijck是研究社交媒體平臺的專(zhuān)家。她曾經(jīng)將這類(lèi)平臺的機制總結為三個(gè)方面：
發(fā)生在平臺上的所有活動(dòng)、交易、信息，都會(huì )被以數據的形式記錄下來(lái)，經(jīng)過(guò)算法的處理，具備一種新的社會(huì )和經(jīng)濟價(jià)值。
“數據化”是平臺機制的核心。比起社交媒體平臺，傳統媒體的生產(chǎn)力落后，并不是因為它們用紙，而是因為它們無(wú)法將讀者在紙上的閱讀行為進(jìn)行數據化，這也就導致這些數據無(wú)法被用來(lái)創(chuàng )造更多的價(jià)值，例如廣告的個(gè)性化、精準化匹配。
其他行業(yè)也是一樣，比如在醫療行業(yè)中，飛利浦是一家重要的醫療器械制造商。此前，它的商業(yè)模式就是賣(mài)機器。但現在，它已經(jīng)轉型成了一個(gè)數據公司，因為它賣(mài)出的核磁共振等儀器，每時(shí)每刻都在將檢查數據傳回公司。這些數據能夠創(chuàng )造的價(jià)值，遠遠超過(guò)賣(mài)器械的利潤。
平臺的商業(yè)模式最核心的部分就是，如何將這些數據化了的信息轉化為經(jīng)濟和社會(huì )價(jià)值。在商品化的過(guò)程中，數據成為重要的貨幣（currency）。
數據流是被算法和機器人過(guò)濾處理的，這就帶來(lái)了自動(dòng)化的選擇（比如個(gè)性化的信息流推送、排名、口碑系統等）。
José van Dijck總結說(shuō)，平臺向我們承諾了許多看起來(lái)很美好的東西：一方面提供個(gè)性化的服務(wù)，另一方面又為公共品作出貢獻。但是，究竟如何評判這些平臺對公共生活帶來(lái)的影響？
她提出了一套指標體系，其中包含六個(gè)元素——前三個(gè)元素是準確性（accuracy）、安全性（safety）、隱私（privacy）。它們主要涉及的是平臺本身的具體設計，看在這些平臺上能否很好地實(shí)現這三方面的價(jià)值：信息準確，安全和隱私得到保護。后三個(gè)元素是透明度（transparency）、公平性（fairness）、民主性（democracy）。它們涉及的是這些平臺能否對公眾做到透明，能否推動(dòng)公平和民主的價(jià)值。
聚焦到社交媒體平臺上，我們可以發(fā)現：上述數據化、商品化、自動(dòng)化的特性，以“獲取用戶(hù)數據并將其變現”為基礎的商業(yè)模式，使得平臺們許下的美好承諾，并不會(huì )自動(dòng)實(shí)現。
從這個(gè)意義上說(shuō)，主流社交媒體平臺的商業(yè)目的和社交媒體的公共價(jià)值之間是存在一定的錯位的，前者追求的是盡可能將人們在平臺上的互動(dòng)行為進(jìn)行數據化、商品化，后者追求的則是讓人們在平臺上的互動(dòng)行為有利于彼此的身心健康，也有利于社會(huì )的健康運轉。
如何應對這樣的錯位？一個(gè)重要的方向當然是尋找新的商業(yè)模式，擺脫對用戶(hù)數據的依賴(lài)。
而在新的商業(yè)模式未出現的情況下，José van Dijck建議：社交媒體平臺的所有者和開(kāi)發(fā)者更加注重長(cháng)期信任，而不是短期收益；對數據流向、商業(yè)模式、治理結構保持透明；同時(shí)思考：如何將公共價(jià)值植入平臺的設計中，比如將對用戶(hù)隱私的保護、將健康的人際互動(dòng)寫(xiě)進(jìn)平臺設計之中。
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