伏夏前夕，比升溫更快的是美的和格力關(guān)于空調一哥的戰事。
6月初，董明珠又一次走入直播間，這也是她自4月底“首秀”后的第四場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額最終達到了65.4億元。期間，美的空調曾邀請《一站到底》主持人李好直播帶貨，銷(xiāo)售額達到10.9億元。
“黑天鵝”事件后，企業(yè)和企業(yè)高管走進(jìn)直播間已成常態(tài)。就美的格力的表現來(lái)看，格力不僅讓董明珠親自帶貨，還在一個(gè)月內完成了四次直播，已經(jīng)趕上了羅永浩直播“還債”的效率。
相比于格力，美的空調卻顯得佛系很多，自4月9日邀請柳巖直播后，時(shí)隔一個(gè)月后才做了第二次的直播帶貨。但佛系之下，是美的再次超越格力。
4月30日，格力和美的發(fā)布了自家的年報，數據顯示美的以2782.16億元的營(yíng)收額超越了格力的1981.53億，并在凈利潤方面，美的對格力的差距也縮小至4.85億元。
其實(shí)，在中國空調行業(yè)的60年發(fā)展史中，格力美的自超越“昔日王者”春蘭空調后，就開(kāi)始了對這個(gè)行業(yè)“一哥”的爭奪和廝殺。
從2005年美的首次在營(yíng)收額和凈利潤上第一次超越格力后，在后來(lái)的15年時(shí)間里，雙方一直在近身肉搏中你追我趕，完成了“一哥”位置多次的相互交替。
就在格力美的互相“打紅眼”，但誰(shuí)也沒(méi)打過(guò)誰(shuí)的同時(shí)，小米和蘇寧兩個(gè)“闖入者”相繼入局空調行業(yè)，讓這個(gè)原本就戰火不斷的戰場(chǎng)，又增添了幾分火藥味。
躺贏(yíng)的格力卡成PPT！
4月24日，董明珠在直播“首秀”后收到的最多評價(jià)。對此，她不惜罵哭了主管直播的負責人，“雖然格力是第一次做直播，但第一次做不等于允許你犯錯”。
而在6天后，另一個(gè)董明珠不想看到的事情發(fā)生了——美的再次超越格力。
2020年4月30日，美的和格力幾乎同時(shí)發(fā)布了《2019年年度報告》，報告顯示兩家的營(yíng)收為2782.16億和1981.53億；在凈利潤方面，美的也繼2015年超越格力后，將差距再次縮小至4.85億元。
美的之所以能做到這些，其原因也能從兩家的年報中看出。
美的旗下的暖通空調、消費電器、機器人及自動(dòng)化系統三大業(yè)務(wù)收入分別為1196億、1095億和252億，可以看出美的已擺脫單純的家電制造業(yè)務(wù)，來(lái)自小家電和機器人的貢獻漸入佳境，第二、三產(chǎn)業(yè)賽道羽翼豐滿(mǎn)。
反觀(guān)格力，空調、生活電器及智能裝備三大業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻分別為1387億、55.8億及21.4億，后兩方面分別占總營(yíng)收2.8%和1.1%，雖然比上一年有所增長(cháng)，但除空調業(yè)務(wù)以外，格力目前并沒(méi)有真正培育出新的營(yíng)收增長(cháng)賽道。
現在看來(lái)，曾作為干掉“昔日王者”春蘭空調的強力武器——“專(zhuān)注空調專(zhuān)業(yè)化”的路線(xiàn)，或許目前已成為格力發(fā)展的最大“短板”。
1989年，江蘇春蘭制冷設備有限公司成立，并在5年后登陸A股，以全年營(yíng)收53億元的成績(jì)成為國內最大的空調制造商。而在彼時(shí)，美的銷(xiāo)售額還沒(méi)有超過(guò)20億元，格力僅有6億元。
自上市后，春蘭開(kāi)始快馬加鞭殺入了冰箱、電視和洗衣機等家電行業(yè)，同時(shí)還進(jìn)軍了很多與空調不相關(guān)的領(lǐng)域，比如摩托車(chē)和卡車(chē)。相比于春蘭的“不務(wù)正業(yè)”，格力卻在后面專(zhuān)注的追趕。
格力所使用的“武器”就是春蘭所拋棄的——專(zhuān)注空調專(zhuān)業(yè)化。據國家統計局數據，格力電器1994、1995年收入增速分別為72%和130%，而到了1999年，格力產(chǎn)銷(xiāo)量已居全國第一。而在后一年，“昔日王者”春蘭空調迎來(lái)了全面潰敗。
隨著(zhù)“副業(yè)”的接連虧損倒閉，徹底拖垮了主業(yè)空調業(yè)務(wù)的收益。2000年，經(jīng)過(guò)了8年的輝煌和8年的衰落后，春蘭空調被當年瞧不上的格力從行業(yè)一哥的位置上扯下，最終掉下了歷史舞臺。
在這之后，格力繼續專(zhuān)注空調的專(zhuān)業(yè)化，并提出了“精品空調，格力創(chuàng )造”、“好空調，格力造”等口號，以便保證自己在空調行業(yè)的優(yōu)勢地位和知名度。
2011年，格力已生產(chǎn)了20大類(lèi)、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規格的空調，在空調營(yíng)收方面達到了748億元，相比于17年前的6億，營(yíng)收額增長(cháng)了124倍。
在這樣的好成績(jì)下，2012年董明珠與朱洪江完成交接，成為了格力的新“掌門(mén)人”。然而，就在格力正在蒸蒸日上的時(shí)候，美的已悄然來(lái)到其身旁。
美的VS格力就在格力死盯春蘭的那段時(shí)間，美的也在加速追趕跑在前面的對手。
自1990年美的成功進(jìn)軍空調行業(yè)后，繼續向電機和電飯煲等領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。同時(shí)，為了與格力“引以為豪”的代理商模式所抗衡，1997年美的不僅破格提拔了只有30歲的方洪波為國內營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理，同時(shí)還將利潤指標下放到各個(gè)事業(yè)部，讓整個(gè)公司變成一臺“營(yíng)銷(xiāo)機器”。
而美的和格力之間的爭奪戰就此開(kāi)始。
在1997年調整戰略后，一舉將美的送上“快車(chē)道”，營(yíng)收額從1997年的20億元增長(cháng)到2005年的213.13億元，規模上實(shí)現了向兩百億級的跨越，也就在這一年，美的首次在營(yíng)收額和凈利潤上雙雙超越格力。
對于突然的落后，當時(shí)董明珠并不擔心?！拔覀冋谂郎?，馬上就要到山頂了”董明珠當時(shí)對媒體這樣隱晦解釋到被超越的原因。事實(shí)上，彼時(shí)格力內部確實(shí)在做股份改革和產(chǎn)品精品化的調整。
在她看來(lái)，超過(guò)美的只是時(shí)間問(wèn)題。話(huà)音剛落，2016年格力用業(yè)績(jì)來(lái)實(shí)現了董明珠前一年的“毫不在意”。當年，格力以263.34億元的營(yíng)收額和8.48億元的凈利潤從美的手里搶回了“失地”。
或許在看到格力能如此之快趕上來(lái)，美的董事長(cháng)何享健也讓美的在2016年走上了組織變革。一方面，在組織架構中將更多的權利下放，增加各事業(yè)部的協(xié)同；另一方面繼續多元化發(fā)展，向微波爐、飲水機、洗碗機等領(lǐng)域擴張。
改革的成效是明顯的，2007年美的不僅在營(yíng)收額方面繼續超越格力，在凈利潤方面也實(shí)現了反超。
但這樣的優(yōu)勢在2008年被改變，由于全球金融危機的影響，市場(chǎng)中原部件的價(jià)格普遍急劇上漲。在這樣的大環(huán)境中，美的多元化顯現出頹勢，而格力專(zhuān)注空調的優(yōu)勢也被顯現出來(lái)，在凈利潤方面以24.06億元反超美的。
經(jīng)過(guò)兩輪的“正面硬剛”后，美的落后于格力。正是這樣，何享健為了讓美的再一次回到優(yōu)勢地位，決定不僅要“加碼”多元化，還需要“硬科技”助力——變頻空調。
“2008年絕對是決定國內空調行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵一年，變頻空調也許將成為未來(lái)消費者購買(mǎi)空調的必要條件?！焙蜗斫≡鴮γ襟w這樣表示。
2008年以前國內市場(chǎng)中只有海信空調是主打變頻空調的，而格力和美的兩個(gè)寡頭都是以定速空調為主。但在2009年冷年，美的空調在國內市場(chǎng)上銷(xiāo)售了120萬(wàn)臺變頻空調，并學(xué)著(zhù)格力打出了類(lèi)似的口號“買(mǎi)變頻，選美的”。
就此，美的成功以27%的變頻市場(chǎng)份額搶走了海信保持12年的冠軍頭銜。有了這個(gè)成績(jì)后，行業(yè)內一度傳出“變頻空調將成為美的超越格力的一個(gè)強力武器?！?/p>
也許是看到了這一威脅，同時(shí)短期內無(wú)法研發(fā)出變頻空調的格力，只能選擇通過(guò)專(zhuān)利訴訟來(lái)拖慢美的空調的上位速度。
2008年，格力就美的空調“舒睡”功能侵犯相關(guān)專(zhuān)利向法院提起訴訟，法院判決美的停止銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品，并賠償格力200萬(wàn)元損失；緊接著(zhù)，2012年，格力又起訴美的侵犯其空調相關(guān)實(shí)用專(zhuān)利，最后判決美的并不存在侵權。
雖然這樣，但格力并無(wú)法阻止自己的頹勢，2015年美的再次在營(yíng)收額和凈利潤方面超越格力。
據格力年報數據顯示，其營(yíng)業(yè)收入為977.45億元，同比下滑29.04%；凈利潤為125.32億元，同比下滑11.46%。營(yíng)收和凈利潤雙雙下滑，這是格力上市20年來(lái)首次出現的情況。
就在這一年，美的不僅在營(yíng)業(yè)額方面繼續超越格力，同時(shí)首次在凈利潤上以微弱優(yōu)勢超越格力。根據美的年報數據，2015年美的營(yíng)收額為1384.41億元，高于格力的977.45億元；凈利潤為127.06億元，高于格力的125.32億元。
然而，美的的優(yōu)勢并沒(méi)有保持多久。2016年，根據兩家年報數據顯示，格力以154.63億元的凈利潤反超美的，重新回到優(yōu)勢地位。但在營(yíng)收額方面，美的繼續超越著(zhù)格力。
然而，就在格力和美的“較勁”時(shí)，他們要面對的敵人已不再是彼此了。
“闖入者”引戰火“小米是不可能戰勝格力的，如果要賭那就賭10億?！?/p>
眾所周知，在2013年的一個(gè)央視的節目上，雷軍與董明珠一言不合就開(kāi)啟斗嘴模式，當時(shí)雷軍說(shuō)出了“小米模式能不能戰勝格力，得看未來(lái)5年，到時(shí)候如果營(yíng)業(yè)額超過(guò)格力，董明珠給他1元就好”后，董明珠立即回敬了這句話(huà)。
隨著(zhù)董明珠和雷軍的賭局生效后，就成為了外界爭相關(guān)注的焦點(diǎn)。對于賭局中一方的雷軍，為了贏(yíng)得這場(chǎng)賭局，在2014年做出了讓董明珠沒(méi)有想到的行動(dòng)——入局空調行業(yè)，推出小米智能空調。
對于這個(gè)“闖入者”，對于空調行業(yè)內的原有企業(yè)——美的和格力來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的威脅，也是共同的敵人，但事實(shí)上，這兩個(gè)企業(yè)卻展現出不同的應對方式。
怎么對待小米？方洪波給的答案——合作。
或許在方洪波看來(lái)，干掉格力才是當時(shí)最重要的任務(wù)。因此，在這之后美的開(kāi)始了一系列合作，這其中包括與小米、京東、阿里都成了它的合作伙伴，合作領(lǐng)域涵蓋產(chǎn)品、智能交互、硬件和軟件等各個(gè)領(lǐng)域。
反觀(guān)格力，董明珠在一開(kāi)始就將小米這樣的企業(yè)視為敵人。就在小米入局空調行業(yè)的第二年，董明珠也宣布“跨界”——要做格力手機，并表示2015年要賣(mài)5000部。
然而，由于格力手機的開(kāi)屏太像“老干媽”的形式，被網(wǎng)友調侃為“董明珠在向老干媽學(xué)習”，董明珠的手機夢(mèng)最后只能化為泡影。
在這之后，也許是格力手機的諸多不順，加速了董明珠對于其他產(chǎn)業(yè)，比如新能源汽車(chē)等方面進(jìn)行布局，但也都陷入“滑鐵盧”。
正因為這樣，2019年美的在營(yíng)收額方面繼續保持優(yōu)勢，并將與格力凈利潤方面的差距繼續縮小。
而讓董明珠更加緊張的是，格力引以為豪的空調業(yè)務(wù)方面，目前也已不在只有美的一個(gè)對手，隨著(zhù)小米在2014年入局空調行業(yè)后，去年渠道商蘇寧也宣布要做自家的空調——蘇寧極物小Biu空調。
或許，就在這樣的“內憂(yōu)外患”下，格力不得不再次“祭出”董明珠來(lái)為此帶貨，為其2019冷年收官之際創(chuàng )造更多的收益。
雖然，目前還不能確定哪家企業(yè)可以安穩的成為一哥。但可以確定的是，隨著(zhù)5G、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，對于空調行業(yè)的“一哥”爭奪戰還將繼續下去。
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