文章來(lái)源于：礪石商業(yè)評論，作者：劉偉強
這是第一次，政府工作報告沒(méi)有提出全年經(jīng)濟增速具體目標。不難看出，宏觀(guān)環(huán)境不確定性仍然較高。
稍能安撫人心的是，“六?！薄傲€”的決心很明確。
事實(shí)上，從跑在市場(chǎng)前沿的企業(yè)身上已經(jīng)能看到一些復蘇的跡象，其中尤以國際巨頭的變化最為明顯——跨國企業(yè)通常能更快感知不同國家的經(jīng)濟復蘇程度，防控得當的國家往往成了它們優(yōu)先復工的市場(chǎng)。
飲料巨頭可口可樂(lè )近期就在中國市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，不斷推出新產(chǎn)品、落地新項目，頗有些“迎難而上”的意味。
盡管這次疫情是全球“活久見(jiàn)”，但對可口可樂(lè )這家134歲高齡的公司而言，它在過(guò)去的一又三分之一個(gè)世紀里，扛住了幾乎每一次你能說(shuō)出的世界危機，戰爭、大蕭條、大流感……至今還生機勃發(fā)。
從它最近頻繁的動(dòng)作中，或許能窺見(jiàn)其立身之道。
可口可樂(lè )最近的兩個(gè)動(dòng)作放在一起看十分有意思。
5月20日，可口可樂(lè )在自家天貓旗艦店低調上架了一款名為“尊選28睡醒顏”的產(chǎn)品，這是該公司在植物飲料品類(lèi)推出的一個(gè)全新品牌，正式開(kāi)始了在植物飲品細分市場(chǎng)的探索。
4月29日，市場(chǎng)監管總局官網(wǎng)顯示，可口可樂(lè )公司和蒙牛新設合營(yíng)企業(yè)案已獲無(wú)條件批準。
對此，可口可樂(lè )中國方面表示，“新設的合營(yíng)企業(yè)將充分利用投資雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷(xiāo)渠道方面的優(yōu)勢，為中國消費者帶來(lái)一個(gè)全新的低溫奶品牌，促進(jìn)中國乳品消費升級?！?/span>
這意味著(zhù)，可口可樂(lè )成功邁出了踏入中國乳業(yè)賽道的第一步。
植物飲品和乳業(yè)，兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的賽道，實(shí)際上都指向同一個(gè)消費場(chǎng)景：居家消費。
據了解，“尊選28睡醒顏”含有γ-氨基丁酸，這種原料對中樞神經(jīng)系統興奮性神經(jīng)元有抑制作用，飲用后可能會(huì )出現犯困的情況，所以建議消費者在睡前半小時(shí)飲用，同時(shí)在開(kāi)車(chē)、考試、開(kāi)會(huì )等場(chǎng)合不建議飲用。不難想象，使用的場(chǎng)景多數是在家睡覺(jué)前；乳制品也是一樣，多數是在家早餐時(shí)飲用。
不難看出，疫情影響下，可口可樂(lè )在推進(jìn)“全品類(lèi)”戰略上有了一些新的思路。這背后，是對“人貨場(chǎng)”的重新審視。
一方面，從口味“全”到消費場(chǎng)景覆蓋“全”。不同于以往“大而全”地推出各種口味多樣的新品，可口可樂(lè )轉向通過(guò)消費場(chǎng)景倒推人對貨的需求，去填補一些還沒(méi)被充分滿(mǎn)足的消費場(chǎng)景。
疫情改變了很多東西，其中，隔離、封鎖等措施帶來(lái)的最明顯改變是，消費場(chǎng)景去繁復簡(jiǎn)，又重新回到了粗暴簡(jiǎn)單的三大塊：居家、戶(hù)外和在路上。
在2020年第一季度財報電話(huà)會(huì )上，可口可樂(lè )公司稱(chēng)，自4月初以來(lái)，公司在全球范圍內的銷(xiāo)量下降了大約25%，幾乎所有下降都來(lái)自線(xiàn)下外出渠道。
考慮到疫情在全球的發(fā)展仍有很大不確定性，可以預見(jiàn)線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)量爬升會(huì )是一個(gè)相對漫長(cháng)的過(guò)程。
而可口可樂(lè )有大約50%的收入都來(lái)自餐廳、電影院和體育場(chǎng)等戶(hù)外渠道。這意味著(zhù)，提升居家和在路上兩大消費場(chǎng)景的收入占比，在未來(lái)的發(fā)展中至關(guān)重要。
可口可樂(lè )近期的布局也從側面上證實(shí)了這一推測。
除了通過(guò)“尊選28睡醒顏”和“聯(lián)手蒙?！闭嘉痪蛹蚁M場(chǎng)景外，3月底，中國定制版COSTA即飲咖啡也登陸了中國市場(chǎng)，成為可口可樂(lè )收購COSTA后在國內推出的首款新品。
即飲咖啡的推出，完美地完成了對“在路上”這一消費場(chǎng)景的占位。相較于門(mén)店咖啡，即飲咖啡可以多次封存、分次飲用，更適合那些穿梭在大街小巷和地鐵走道上的消費者。
另一方面，從人找貨時(shí)代的貨品“全”到貨找人時(shí)代的渠道“全”。以往，傳統餐飲行業(yè)的習慣思維是，貨品齊全，滿(mǎn)足消費者的需求?，F在和未來(lái)的課題是，貨品齊全，要通過(guò)什么渠道觸達匹配的消費者，讓消費者知道、喜愛(ài)、最后做出購買(mǎi)決定。
把可口可樂(lè )公司帶入黃金時(shí)期的前CEO羅伯特·伍德拉夫一直致力于讓可口可樂(lè )公司的飲料“唾手可得”，而實(shí)現的方式就是，讓可口可樂(lè )出現在任何消費者能看到、能觸摸到、能購買(mǎi)到的地方。
線(xiàn)下渠道自然是不必說(shuō)了，可口可樂(lè )公司的產(chǎn)品早已經(jīng)像毛細血管一樣深入到每一個(gè)角落。在數字經(jīng)濟時(shí)代，“唾手可得”意味著(zhù)可口可樂(lè )的產(chǎn)品要出現在每一個(gè)線(xiàn)上渠道。
線(xiàn)上渠道的重要性已經(jīng)無(wú)需贅述?？磧山M最近的數據。
Fastdata極數的《2020年1-4月中國本地生活外賣(mài)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，本地消費線(xiàn)上化的趨勢加速，在2020年1到4月間，通過(guò)外賣(mài)平臺完成的餐飲消費占比近20%，通過(guò)電商完成的交易占消費品零售交易總額近30%，兩項指標較往年都有顯著(zhù)增加。
（來(lái)源：Fastdata極數）
疫情好轉后，線(xiàn)上消費會(huì )回落嗎？恐怕不會(huì )。根據Questmobile最新的《五一假期消費洞察報告》顯示，往年在五一假期期間，外出就餐會(huì )急速增加，外賣(mài)需求會(huì )降低。但是今年五一假期，外賣(mài)服務(wù)不降反升；此外，五一期間電商直播帶貨的場(chǎng)次增加了1倍，直播商品數量增加了4.7倍。
（來(lái)源：Questmobile）
而可口可樂(lè )對新渠道的野心，從“尊選28睡醒顏”上可見(jiàn)一斑?！白疬x28睡醒顏”的意義遠不止于一款“新品”，這更是可口可樂(lè )中國首次涉足社交電商。除了在官方旗艦店上架產(chǎn)品外，該公司還會(huì )試水一些社群營(yíng)銷(xiāo)渠道，并采用直播等新興的推廣方式。
在渠道上的布局和嘗試，正如可口可樂(lè )傳道者哈里森·瓊斯在1923年說(shuō)的那樣：“把‘遠離可口可樂(lè )’變成不可能發(fā)生的事情?！?/span>
當可口可樂(lè )公司從美國走向世界時(shí)，“本地化”恰恰是可口可樂(lè )“全球化”成功的重要助推器。
“本地化”有兩大重要標志：人才和供應鏈本地化。以中國市場(chǎng)為例，據公開(kāi)信息顯示，在中國發(fā)展40多年間，可口可樂(lè )系統累計在華投資130億美元，建有46家工廠(chǎng)，98％的原材料在中國采購，系統員工超過(guò)47,000人，其中99%為本地員工，真正實(shí)現了本地原料采購、本地生產(chǎn)、本地銷(xiāo)售。
本地化的好處在哪兒？通過(guò)和本地裝瓶商的合作，利用他們的資源和影響力，以最低的成本最快速地打開(kāi)本地市場(chǎng)，繼而招募本地人才，由他們打造受本地喜愛(ài)的產(chǎn)品，賣(mài)給本地的消費者，提升消費者喜愛(ài)度，長(cháng)此以往形成一個(gè)正向循環(huán)的閉環(huán)。
這樣的正向循環(huán)需要大量的前期投入，但一旦形成，就會(huì )產(chǎn)生巨大且持久的正面效應，且對外部環(huán)境依賴(lài)性低，風(fēng)險抵御能力強。
就拿中國市場(chǎng)來(lái)看。中國這個(gè)“世界工廠(chǎng)”，供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)具備了全球競爭優(yōu)勢，技術(shù)、人才、基礎設施等的配套能力也較其他國家完善。在全球范圍內，我們幾乎很難再找到像中國這樣的“制造大國”，而這種供應鏈優(yōu)勢傳導到產(chǎn)品端，就是“更低的成本、更好的品質(zhì)”。
另一方面，在世界上很難找出第二個(gè)像中國這么誘人的市場(chǎng)。2019年，中國大陸人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元關(guān)口，約14億人口，超過(guò)4億中等收入人群形成了一個(gè)巨大的消費市場(chǎng)。
在中國這個(gè)市場(chǎng)，有龐大的消費需求，同時(shí)本地也具備匹配的供應能力，對外界環(huán)境依賴(lài)性低。簡(jiǎn)單講，國際環(huán)境千變萬(wàn)化，中國消費需求巋然不動(dòng)?？煽诳蓸?lè )沒(méi)有任何理由錯過(guò)這樣一個(gè)堪稱(chēng)完美的市場(chǎng)。
這或許就是為什么，可口可樂(lè )中國在疫情期間就馬不停蹄地啟動(dòng)了新一年的招聘和投資。
據公開(kāi)資料顯示，可口可樂(lè )在疫情期間轉向線(xiàn)上進(jìn)行簡(jiǎn)歷收錄、面試、入職培訓等流程，以確保招聘不受耽誤、正常推進(jìn)?？煽诳蓸?lè )中國已于2019年底完成2020應屆畢業(yè)生的招聘，今年7月，應屆畢業(yè)生將按計劃入職。
短短半年內，可口可樂(lè )中國和兩大裝瓶商——中糧可口可樂(lè )和太古可口可樂(lè )更是幾度大手筆加碼投資供應鏈。
先是3月底，中糧可口可樂(lè )貴州項目簽約，這個(gè)一期投資2.7億元的項目將建成可口可樂(lè )在中國的第46家工廠(chǎng)，年產(chǎn)能約17萬(wàn)噸；而在剛剛過(guò)去的5月14日，中糧可口可樂(lè )又在四川啟動(dòng)了一條全自動(dòng)化易拉罐飲料生產(chǎn)線(xiàn)，該生產(chǎn)線(xiàn)每小時(shí)能生產(chǎn)12萬(wàn)罐易拉罐飲品，年產(chǎn)能26萬(wàn)噸，產(chǎn)值更高達13億元。
太古可口可樂(lè )則預計，將在2020年下半年新增6條生產(chǎn)線(xiàn)，總投資將達到2.5億元人民幣，新增年產(chǎn)能將超過(guò)17億元人民幣。
從長(cháng)遠來(lái)看，可口可樂(lè )在危機中加碼押注中國市場(chǎng)，又何嘗不是為自身未來(lái)50年、100年的發(fā)展爭取先發(fā)優(yōu)勢呢？
困局之下，人人尋找脫困方法。不同之處在于，聰明的企業(yè)知道要解的不是一時(shí)之困，而是十年、二十年乃至百年之困。可口可樂(lè )的野心，或許正如其全球CEO詹鯤杰（James Quincey）在接受CNBC采訪(fǎng)時(shí)袒露的“manage through and emerge stronger”，不僅僅是脫困，而是在走出困境時(shí)，更強大。
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