疫情過(guò)后，百業(yè)蕭條，我國的白酒行業(yè)也不例外。
然而在如此不景氣的情況下，茅臺和五糧液兩家卻紛紛“逆市上揚”，讓不少人又驚又喜。
其中茅臺股價(jià)從更是屢創(chuàng )歷史新高，首次站上1300元/股的高價(jià)。
因此茅臺也被業(yè)界稱(chēng)為“股王”，讓不少股民心猿意馬。
五糧液這邊也沒(méi)有怠慢，它們甚至還“賣(mài)起了車(chē)”，意圖進(jìn)軍汽車(chē)市場(chǎng)：
2016年，五糧液酒花了24億，買(mǎi)下了奇瑞旗下的子品牌凱翼51%股份，成為了最大的股東。
這款五糧液今年新推出的凱翼，6萬(wàn)起售，頂配10萬(wàn)。
乍一看，茅臺似乎和五糧液旗鼓相當：
一個(gè)股價(jià)高企，一個(gè)拓展經(jīng)營(yíng)。
但事實(shí)并非如此。
2020年4月27日收盤(pán)后，五糧液披露了《2019年度報告》。
報告顯示，五糧液2019凈利潤為174億，相當于茅臺的42.2%，凈利潤率為34.7%。
詳細情況如下圖：
圖源：財經(jīng)無(wú)忌君
由圖可知，茅臺如今對五糧液無(wú)疑已形成了碾壓之勢，營(yíng)收差不多是五糧液的兩倍。
對此，我只能用“三十年河東，三十年河西”來(lái)形容。
因為20年前中國白酒市場(chǎng)的格局，并非如此。
貴人相助：五糧液成為白酒一哥
80年代初的白酒江湖里，各類(lèi)酒的品牌至少上千個(gè)。
而那個(gè)時(shí)代大家競爭的手段也很單一，就是價(jià)格戰。
80年代中國八大名酒
白酒在零售市場(chǎng)上賺不到錢(qián)，偏偏又恰逢銀根緊縮、糧食減產(chǎn)。
貸款貸不到，生產(chǎn)要停滯，銷(xiāo)量還狂跌，許多小酒廠(chǎng)紛紛破產(chǎn)。
時(shí)任茅臺廠(chǎng)長(cháng)的鄒開(kāi)良，回憶那段艱難歲月時(shí)曾感嘆：“當時(shí)幾乎是走投無(wú)路了?！?/p>
然而就在茅臺廠(chǎng)急得跳腳的時(shí)候，五糧液卻遇到了命里的貴人：工商銀行。
工行一口氣借給了五糧液600萬(wàn)元的貸款，徹底讓五糧液起死回生
至今他們仍保持著(zhù)良好的合作關(guān)系
五糧液憑借著(zhù)這筆救命錢(qián)，在其他白酒紛紛降價(jià)、降成本自救的時(shí)候：
五糧液說(shuō)，這是中國質(zhì)量最好的白酒，不能降價(jià)。
于是說(shuō)著(zhù)說(shuō)著(zhù)，就把價(jià)格漲上去了。
嗯，五糧液你是真的牛逼。
降價(jià)降成本，就意味著(zhù)會(huì )損害品牌，而五糧液反其道而行之，則向全國人民宣告：
我家的酒原料沒(méi)問(wèn)題，甚至比以前的更好，放心喝！
1994年，五糧液繼續漲價(jià)，把汾酒甩在了后面。
哪怕97金融風(fēng)暴來(lái)襲，五糧液依然沒(méi)有停止漲價(jià)的腳步。
1998年，五糧液繼續漲價(jià)，把茅臺也甩在了后面。
自此，五糧液成為了名副其實(shí)的“中國白酒老大”，長(cháng)期雄踞“中國最有價(jià)值品牌”第一名。
1999那一年，五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會(huì )桌。
這是繼1988年之后，白酒再一次上了國宴。
五糧液的聲名在那一夜達到了頂峰。
2001年8月，貴州茅臺上市。
彼時(shí)貴州茅臺首周的市值，還僅為92.53億，不及五糧液的193.64億市值的一半。
那為什么五糧液最后會(huì )落后于茅臺呢？
這就不得不提到一個(gè)概念：OEM了。
被OEM所累：五糧液江河日下
什么是OEM呢？
OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫(xiě)，也稱(chēng)為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱(chēng)代工。
意思是：品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。
而是利用自己掌握的核心技術(shù)，負責設計和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以及控制銷(xiāo)售渠道。
其實(shí)很多大品牌都在做代工。
蘋(píng)果、耐克、可口可樂(lè )、LV都在全球有代工廠(chǎng)，這并不稀奇。
比如可口可樂(lè )在我國有很多代工廠(chǎng)
像以上的大品牌，他們的代工質(zhì)量是比較高的，但五糧液的OEM，做得很不好。
五糧液有了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河等數不清的子品牌，最多的時(shí)候上千個(gè)。
依托“五糧液”的金字招牌，五糧液的多元化業(yè)務(wù)一開(kāi)始順風(fēng)順水。
然而，成也蕭何，敗也蕭何，讓五糧液站穩江山的多品牌戰略，很快也成為它的負擔。
無(wú)數叫不上名字的子品牌，正嚴重稀釋五糧液主品牌的固有口碑。
從而讓五糧液逐漸丟掉高端酒市場(chǎng)。
與此同時(shí)，茅臺也迎來(lái)了自己的機會(huì )。
2005年，三公消費成為支撐白酒市場(chǎng)的主力軍，這讓此前聲譽(yù)一直較好的茅臺，受到了大量追捧。
茅臺的售價(jià)也一路走高，零售價(jià)從280元左右飆升至2000元，受歡迎程度可見(jiàn)一斑。
就在2005年這年，茅臺的凈利潤反超五糧液；
2008年，茅臺終端零售價(jià)反超五糧液近100元，打破多年落后的局面；
雖然茅臺在利潤這塊已經(jīng)反超五糧液，但在總收入上，五糧液依然保持著(zhù)領(lǐng)先的位置。
可以說(shuō)，“中國白酒老大”的位置，還沒(méi)有確定最終歸屬。
然而就在2013年，五糧液的機會(huì )來(lái)了。
這一年，限制三公消費的“八項規定”，猶如當空炸響的原子彈，令白酒行業(yè)一片肅殺。
受此影響，茅臺市值蒸發(fā)35%，53度飛天茅臺2000元的零售價(jià)狂泄到800元。
茅臺頹勢盡顯，五糧液能抓住機會(huì )嗎？
再失良機，五糧液徹底掉隊
茅臺在“八項規定”出來(lái)后，曾試圖堅持“不降價(jià)”，以保持自己的奢侈品定位。
不料，茅臺因此收到監管部門(mén)一張2.47億元的反壟斷大罰單。
受此影響，茅臺直接跌停，遭遇了創(chuàng )辦以來(lái)的至暗時(shí)刻”。
茅臺被迫調整戰略，將視線(xiàn)鎖定在了我國的中產(chǎn)階級，由原來(lái)的“官酒”變成“民酒”。
與此同時(shí)，茅臺在艱難求生的過(guò)程中，依然僅僅圍繞著(zhù)主品牌“茅臺”來(lái)進(jìn)行發(fā)展。
相比茅臺的專(zhuān)心致志，五糧液則顯得有點(diǎn)“花心”了。
五糧液依然幻想著(zhù)自己旗下的子品牌，能帶領(lǐng)自己起死回生，卻忽略了一個(gè)重要的點(diǎn)：
由于八項規定，自己的“主品牌”五糧液被迫降價(jià)了。
降價(jià)的五糧液迅速擠壓了自己子品牌的市場(chǎng)份額，導致五糧液一直沒(méi)有緩過(guò)氣來(lái)。
那么，茅臺為什么能在短時(shí)間內恢復元氣呢？
這與其一直致力建造的“品牌形象”是密不可分的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，茅臺給人一種“高級感”，擁有它就是身份的象征。
自此，茅臺一騎絕塵，大幅度領(lǐng)先五糧液，直到現在。
圖源：財經(jīng)無(wú)忌君
貼一段我父親對茅臺的評價(jià)：
茅臺如此深入人心，它一直宣傳的“國酒”概念絕對功不可沒(méi)。
在宣傳戰場(chǎng)上，五糧液也曾經(jīng)與茅臺進(jìn)行過(guò)一系列的競爭。
國酒之爭：茅臺依舊勝出
一直以來(lái)，茅臺都在不遺余力地宣傳自己的“國酒地位”。
比如CCTV的廣告：
茅臺上的文字提醒：
甚至列車(chē)上都有：
五糧液有宣傳嗎？也有，但宣傳力度顯然沒(méi)有茅臺的大。
問(wèn)題是：國家從未對國酒的歸屬給過(guò)答案。
茅臺卻一直持之以恒的，嘗試為“國酒茅臺”注冊商標。
這可讓五糧液等酒廠(chǎng)非常惱火。
2012年7月，茅臺申請的“國酒茅臺”商標通過(guò)了商標局初步審查，引起白酒行業(yè)的一片騷動(dòng)。
當時(shí)外界以為茅臺這波穩了，沒(méi)想到茅臺卻遭到了五糧液以及其他酒廠(chǎng)的一致反對。
在短短3個(gè)月公示期內，國家商標部門(mén)共收到異議書(shū)95份。
最終，茅臺注冊國酒這件事，只能不了了之。
直到2019年6月12日，茅臺集團總經(jīng)理李保芳才表示，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用。
可已經(jīng)為時(shí)已晚，“國酒茅臺”的宣傳，為茅臺帶來(lái)了不可估量的影響力與收入，絕非停用可以彌補。
無(wú)論商標注冊成功與否，茅臺都是最大的受益者。
十七年的時(shí)間，足以讓“國酒茅臺”的概念深入人心。
五糧液也想復制茅臺的宣傳策略
2005年，五糧液給國家博物館送去了一個(gè) “國寶”，那是一塊泥巴，但它不是普通的泥巴。
宜賓五糧液有16口明代古窖池，那是我國唯一現存最早的，地穴式曲酒發(fā)酵窖池。
這可是五糧液的“鎮宅之寶”，這一小塊泥巴就取自這16口古窖池。
顯然，五糧液想讓我們對這16口古窖池充滿(mǎn)了神秘的敬畏，從而提升品牌形象。
但是沒(méi)想到，后來(lái)出了個(gè)尹孝功事件。
尹孝功是宜賓釀酒世家的傳人，他對媒體宣稱(chēng)：
這16口古窖池是尹家祖傳的產(chǎn)業(yè)，只是租給五糧液廠(chǎng)使用，但現在他不想續約了。
尹孝功
尹孝功稱(chēng)，1982年，宜賓市認定房屋內的16口酒窖產(chǎn)權屬于尹家。
但鑒于五糧液酒廠(chǎng)一直使用，決定由酒廠(chǎng)作價(jià)8萬(wàn)元收買(mǎi)，但五糧液不買(mǎi)，嫌貴。
之后政府出面調解，尹家同意降價(jià)到5萬(wàn)，結果五糧液還是不肯出錢(qián)。
1995年以后，發(fā)達了的五糧液買(mǎi)下了酒窖上面的房屋，于是認為16口酒窖也屬于自己所有。
這場(chǎng)官司前前后后打了8年，劇情相當狗血。
你說(shuō)五糧液5萬(wàn)都不出，我是不信的，但原告那邊說(shuō)的跟真的一樣，我看著(zhù)都覺(jué)得煩。
直到2018年3月，最高人民法院才駁回了上訴。
盡管官司贏(yíng)了，但這事兒怎么看都不是什么光彩的事情。
廣告賣(mài)不過(guò)茅臺；
營(yíng)銷(xiāo)比不過(guò)茅臺；
五糧液的敗局，也許從它鼎盛時(shí)期，就已經(jīng)注定。
那么，你對茅臺和五糧液兩個(gè)品牌有什么看法呢？
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