本文來(lái)自微信公眾號：達晨隨筆（ID：DC_blog），作者：褚達晨

上一個(gè)世紀我讀大學(xué)的時(shí)候，除去幾家招人有限的投行咨詢(xún)，給本科生工資開(kāi)的最高的是兩家公司：一家是華為，一家是寶潔。寶潔又屬市場(chǎng)部的工資最高，當年凡是過(guò)五關(guān)斬六將進(jìn)了寶潔市場(chǎng)部的同學(xué)，都會(huì )引起學(xué)弟學(xué)妹的羨慕和崇拜。

寶潔所在的快消行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，所以品牌在普通群眾心目中的地位就無(wú)比重要。有了品牌就可以有品牌溢價(jià)，有了品牌溢價(jià)生意就好做了。寶潔作為多品牌營(yíng)銷(xiāo)的始祖，深諳此道。寶潔市場(chǎng)部培養品牌經(jīng)理的手法很獨到，品牌經(jīng)理在寶潔內部為品類(lèi)的業(yè)績(jì)負責，可以調動(dòng)很多內部資源來(lái)推動(dòng)項目執行和落地。后來(lái)寶潔有中國市場(chǎng)界的“黃埔軍?！钡拿雷u(yù)，與快消品的商業(yè)模式不無(wú)關(guān)系。

普通公司的市場(chǎng)部沒(méi)有寶潔那么大的權力，但是可以堂而皇之地花公司的錢(qián)，也是很爽的。市場(chǎng)部有句名言：“每個(gè)人都知道有50%的市場(chǎng)費是被浪費掉了，但是沒(méi)有人知道哪一半是被浪費的?！?/strong>這句話(huà)值得細品。

市場(chǎng)部花錢(qián)主要有幾個(gè)去處：一般最大的是媒介采買(mǎi)，其次是線(xiàn)下活動(dòng)，小頭是搞點(diǎn)市場(chǎng)調研。媒介采買(mǎi)是大甲方，線(xiàn)下活動(dòng)雖然是體力活，一般都是外包，自己也不算太累。那時(shí)市場(chǎng)部的工作需要文字功底過(guò)硬，同理心好，表述能力強，為公司的形象負責，部門(mén)里文科生居多。

市場(chǎng)部如果能提煉出一條感情到位、又朗朗上口的slogan，可以幫助公司迅速打開(kāi)市場(chǎng)，讓業(yè)務(wù)上一個(gè)臺階。比如說(shuō)當年百度提煉出“百度一下，你就知道”這句話(huà)，就對百度占領(lǐng)用戶(hù)心智，搶奪國內市場(chǎng)起到了很大的作用。

文字之外最重要的媒介是視頻。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起之前，市場(chǎng)部有一種高舉高打的打法，說(shuō)的不好聽(tīng)就是“搞定央視，豎子成名”。秦池老酒，步步高，娃哈哈，很多消費品牌都是通過(guò)央視新聞聯(lián)播后的15秒黃金廣告一舉揚名天下，從默默無(wú)聞到占領(lǐng)全國市場(chǎng)。能不能做出一個(gè)好的TVC（電視短片），很考驗市場(chǎng)部同學(xué)能力和品位。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機取代了電視報紙，自媒體盛行，傳播渠道碎片化，市場(chǎng)部也隨之變了天。舉兩個(gè)例子：以前寶潔研究一個(gè)一個(gè)細分市場(chǎng)，20個(gè)品牌就能覆蓋80%的市場(chǎng)的，現在可能100個(gè)品牌都不夠。以前投放央視加衛視的黃金頻道，至少能覆蓋全國一半的人，現在電視都成為客廳的擺設，綜藝和電視劇群眾都是躲在被窩里，用手機或者pad看。

手機對群眾的覆蓋率高過(guò)電視，但是媒介的打法變掉了。傳統媒體的幾只粗大管道變成了互聯(lián)網(wǎng)上千千萬(wàn)萬(wàn)條毛細管道，手機上做marketing不再是高舉高打就能成功。有幾個(gè)新的特征：

一是內容和廣告的區分度越來(lái)越小。社交媒體的興起，使得一個(gè)好內容的病毒營(yíng)銷(xiāo)勝過(guò)以前幾千萬(wàn)廣告的投放效果。

二來(lái)最熱門(mén)，效果最好的媒體大都采用實(shí)時(shí)競價(jià)的模式，價(jià)格貴不說(shuō)，在雙十一這種熱門(mén)檔期，有錢(qián)也無(wú)法獨占廣告位。手機媒體的競爭其實(shí)比以前央視的黃金時(shí)段拍賣(mài)還激烈，“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

三是手機雖小，但是廣告位千奇百怪，結算方式也有CPT，CPM，CPC，CPA（Digital marketing的黑話(huà)，指按投放時(shí)間收錢(qián)，按廣告展現量收錢(qián)，按廣告點(diǎn)擊收錢(qián)，按廣告效果收錢(qián)）等各種方式，花樣百出。“效果廣告”的效果經(jīng)常是一個(gè)謎，在科技發(fā)達的今天，數據是可以讓人隨意裝扮的小姑娘，這些都讓統治市場(chǎng)部多年的文科生感到頭大。

碎片化的時(shí)代，市場(chǎng)競爭其實(shí)是越來(lái)越激烈的。公司還是要繼續花錢(qián)做推廣。傳統企業(yè)的市場(chǎng)部紛紛添加了“Digital marketing”的子部門(mén)，但近幾年純互聯(lián)網(wǎng)公司里面殺出一個(gè)英文簡(jiǎn)稱(chēng)UG（User Growth）、中文叫增長(cháng)部的新部門(mén)，奪過(guò)媒介采買(mǎi)的大權。增長(cháng)部的當權派往往是理科生，他們說(shuō)以前市場(chǎng)部把公司50%的預算浪費了，不能再這樣，現在公司花的每一毛錢(qián)都要算賬算清楚。

市場(chǎng)部之前重點(diǎn)在“放”出去，研究怎么讓廣告盡可能多的觸達潛在用戶(hù)。增長(cháng)部增加的價(jià)值，是在把錢(qián)“放”出去之后，研究怎么把用戶(hù)給“收”回來(lái)。增長(cháng)部把每個(gè)新增用戶(hù)都打上標簽，從用戶(hù)點(diǎn)擊廣告開(kāi)始，看有多大比例會(huì )下載app，多少會(huì )注冊成新用戶(hù)，第二天多大比例會(huì )再來(lái)，多少人會(huì )領(lǐng)個(gè)紅包再幫你做個(gè)轉發(fā)，等等。拿釣魚(yú)做個(gè)比方：花錢(qián)只是撒魚(yú)餌，從魚(yú)咬上魚(yú)餌第一步（點(diǎn)擊廣告），到做成菜上桌，中間還有N個(gè)步驟，增長(cháng)部的功夫就是優(yōu)化這個(gè)漏斗，盡量把每個(gè)步驟的損耗都降到最低。

商場(chǎng)如戰場(chǎng)，打仗要錢(qián)糧。厲害的市場(chǎng)部要向老板爭取到更多預算，但厲害的增長(cháng)部有說(shuō)服老板不設預算上限的。這是怎么回事？對于已經(jīng)完成商業(yè)化的公司，增長(cháng)部會(huì )把不同渠道用戶(hù)的全生命周期價(jià)值（LTV，Life Time Value）給算出來(lái)。對于一個(gè)渠道，只要獲客成本低于LTV，邊界效應為正，那就算是賺了。反之，如果讓競爭對手釣走了，此消彼長(cháng)，就算虧了。

比如說(shuō)有的魚(yú)塘魚(yú)小，魚(yú)餌撒多了就虧了；有的魚(yú)塘魚(yú)大，釣上來(lái)可以一魚(yú)三吃，魚(yú)頭做個(gè)泡餅，魚(yú)身做個(gè)肚檔，魚(yú)尾再做個(gè)熏魚(yú)。在這種魚(yú)塘釣魚(yú)，就不怕多花錢(qián)，只有魚(yú)數量夠，預算沒(méi)有上限。如果某一個(gè)市場(chǎng)中的龍頭企業(yè)，既能充分變現又有激進(jìn)增長(cháng)的欲望和手段，那這個(gè)市場(chǎng)很快就會(huì )進(jìn)入寡頭階段。

不管是市場(chǎng)部還是增長(cháng)部，都需要不斷拓展新魚(yú)塘。任何一個(gè)魚(yú)塘，魚(yú)釣久了大魚(yú)都會(huì )變少，再撒魚(yú)餌釣上來(lái)的也是小魚(yú)居多，算不過(guò)賬。新魚(yú)塘有紅利期，絕對不容錯過(guò)，比如2010-2011年的微博，2012-2013年的微信公眾號，2014-2015年的頭條號，2017-2018年的抖/音等等。

今年最熱的魚(yú)塘是什么？毫無(wú)疑問(wèn)是直播。直播看起來(lái)像是上古時(shí)代的電視直銷(xiāo)，但其實(shí)很不一樣：

首先，以前電視直銷(xiāo)都在三線(xiàn)衛視的垃圾時(shí)間，現在是主流APP每天晚上的黃金時(shí)間。其次，以前電視直銷(xiāo)的主持人是無(wú)名小輩，現在無(wú)論是羅胖子，梁大師這類(lèi)社會(huì )名流，還是各大公司的老板，都親自上陣，影響力和信任度完全不一樣。最后，以前電視直銷(xiāo)的觀(guān)眾好不容易看上了還要打400電話(huà)才能下單，現在用戶(hù)手機一點(diǎn)支付就完事了，便利程度也不一樣。

直播帶貨，看似是前度劉郎今又來(lái)，其實(shí)是沉舟側畔千帆過(guò)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。

直播本質(zhì)的地方，是營(yíng)銷(xiāo)一體化，瞬間完成。以前市場(chǎng)部和增長(cháng)部都假設魚(yú)兒們不會(huì )一下上鉤，要慢慢找，慢慢釣，慢慢優(yōu)化?，F在搞直播的商家不光把市場(chǎng)費用直接打在折扣和主播提成里面，而且連同渠道費用，庫存費用，賬期成本，都打進(jìn)去了，因為只要客戶(hù)對直播有了trust，魚(yú)就能一口上鉤。這對于甩庫存當然是最有效的，但是如果將來(lái)新品也都這么賣(mài)，那對于市場(chǎng)部而言，又變天了。

天下萬(wàn)物，唯快不破；市場(chǎng)增長(cháng)，皆同此理。

本文來(lái)自微信公眾號：達晨隨筆（ID：DC_blog），作者：褚達晨，斯坦福大學(xué)物理系博士，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深人士。先后曾擔任百度聯(lián)盟總經(jīng)理，新浪集團戰略副總裁，微博開(kāi)放平臺總經(jīng)理，字節跳動(dòng)副總裁等職務(wù)。業(yè)余時(shí)間愛(ài)好圍棋。