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編者按：1979年，美國著(zhù)名教授米歇爾·波特提出了影響深遠的企業(yè)戰略“五力分析法”。但隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，各行各業(yè)面臨的挑戰也在不斷變化，在這個(gè)基礎上，許多人開(kāi)始質(zhì)疑五力分析法的完整性，并為這個(gè)理論提出更多的補充分析維度。本文來(lái)自Medium，作者Paul Myers MBA，原文標題“Is It Time to Reconstruct Porter’s Five Forces?”.

圖片來(lái)自Pixabay | 攝影師Tumisu

米歇爾·波特是誰(shuí)？

在介紹米歇爾·波特（Michael Porter）提出的五力分析法（five forces model）之前，請允許我先花一點(diǎn)篇幅對波特這個(gè)人以及他的貢獻作一點(diǎn)介紹。

我在www.worldcongress.com摘了一段簡(jiǎn)單的介紹：米歇爾·波特先生是一位哈佛商學(xué)院的教授。他一共撰寫(xiě)了17本著(zhù)作，發(fā)表了125篇文章。他對研究商業(yè)領(lǐng)導力、國家及地區的商業(yè)競爭、經(jīng)濟發(fā)展有著(zhù)深入的研究。波特教授提出的戰略思想是現在商業(yè)戰略課堂的基礎。這一戰略思想幾乎在全球的商業(yè)課堂都有介紹。

從這段介紹中可以看出波特先生提出的戰略思想（核心即五力分析法）在商業(yè)和學(xué)術(shù)上的價(jià)值有多高。但是鑒于這一思想是在將近半個(gè)世紀前提出來(lái)的，如今的商業(yè)領(lǐng)袖們如果還想要繼續使用五力分析法，可能需要考慮“五力”之外的其他因素。

五力分析法的相關(guān)概念

為了更好的理解這一商業(yè)模型，我需要為大家提供一些其他概念，作為背景知識補充。

• 戰略（Strategy）

“戰略是管理者為了超越其競爭者所采取的的一系列措施（Hill＆Jones，2008年）?！焙?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，戰略就是一個(gè)公司或團隊的行動(dòng)計劃?！霸趹鹇詫用?，環(huán)境就是一切。必須跳出組織內部來(lái)考慮外部因素：外部競爭，顧客，行政管理等（Lynch，2006年）?！?企業(yè)的外部環(huán)境對企業(yè)的生存有著(zhù)重要影響，必須時(shí)刻監測外部環(huán)境。

• 競爭分析（Competitive Analysis）

競爭分析這個(gè)概念來(lái)自米歇爾·波特的著(zhù)作《Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and Competitors》（1980年），它是組織監測外部環(huán)境的一項重要內容。

• 競爭優(yōu)勢（Competitive Advantage）

“所謂競爭優(yōu)勢，就是一個(gè)組織可以比競爭對手更好應對市場(chǎng)環(huán)境的能力（Lysons&Farrington，2006年）”。

五力分析法有什么用？

波特認為，對一個(gè)想要制定發(fā)展戰略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是考慮如何應對來(lái)自同行的競爭。因此企業(yè)應該通過(guò)分析，了解自己相對于同行有哪些競爭優(yōu)勢。這個(gè)分析法就是“五力分析法”。通過(guò)這五個(gè)維度的分析，一個(gè)企業(yè)也可以了解到市場(chǎng)競爭中各類(lèi)影響因素的程度如何，包括：

• 現有競爭對手的競爭激烈程度；

• 新加入市場(chǎng)的替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅大??；

• 新加入市場(chǎng)的競爭者的威脅大??；

• 賣(mài)家在市場(chǎng)上的議價(jià)能力；

• 買(mǎi)家在市場(chǎng)上的議價(jià)能力。

波特五力分析法示意圖 | 圖片來(lái)自Medium

波特的五力分析法

為了更好地解釋五力分析法，現在我將詳細介紹這個(gè)模型。

1.現有競爭對手的競爭激烈程度

一些行業(yè)的競爭壓力比另一些行業(yè)要大，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。在下列情況下，競爭會(huì )變得尤其激烈：

當競爭對手規模相當時(shí)；當市場(chǎng)發(fā)展緩慢時(shí)；當產(chǎn)品和服務(wù)的固定成本太高時(shí)；當產(chǎn)品和服務(wù)難以劃分界限時(shí)；當退出市場(chǎng)代價(jià)太大時(shí)。

2.新加入市場(chǎng)的替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅大小

這一點(diǎn)中，需要考慮三個(gè)小的因素：顧客轉向這些替代品的能力和可能性；新產(chǎn)品或服務(wù)會(huì )不會(huì )凸顯出自家產(chǎn)品和服務(wù)的老舊、過(guò)時(shí)；如果降低價(jià)格競爭會(huì )在怎樣的程度上影響利潤率。

3.新加入市場(chǎng)的競爭者的威脅大小

面對新加入市場(chǎng)的競爭者，要從這些因素來(lái)提高自身競爭優(yōu)勢：經(jīng)濟規模大小，自身產(chǎn)品差異化，重估資本需求，增加產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道，考慮政府政策。

4.賣(mài)家在市場(chǎng)上的議價(jià)能力

波特認為，當賣(mài)家處在以下環(huán)境中，就可以被認為很有競爭優(yōu)勢：

很少有其他賣(mài)家可以供消費者選擇；市面上沒(méi)有相關(guān)的替代產(chǎn)品或服務(wù)；賣(mài)家提供的產(chǎn)品或服務(wù)有升值的空間。

5. 買(mǎi)家在市場(chǎng)上的議價(jià)能力

波特認為，當買(mǎi)家處在以下環(huán)境中更有優(yōu)勢：當買(mǎi)家本身人數很少且觀(guān)望情緒濃重；當市面上有多種同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)可供選擇。

在五力分析的框架下做競爭優(yōu)勢的分析，既要了解自己有利的一面，也要考慮到不利的一面。這個(gè)分析的目的是讓你盡可能多的掌握信息，了解你所處的行業(yè)現狀。此外，在分析中你了解到的數據可以非常直觀(guān)地展示出競爭激烈程度，進(jìn)而可以更客觀(guān)地評估自己，保持優(yōu)勢，揚長(cháng)避短。

五力分析法再添“兩力”

鑒于這個(gè)分析法是在40年前提出來(lái)的，有人提出質(zhì)疑，將它放在如今的市場(chǎng)上，是否還適用？隨著(zhù)社會(huì )環(huán)境的變化，已經(jīng)有不少人開(kāi)始在五力分析中想要多添幾個(gè)維度的分析。其中有兩個(gè)維度最常被提及：

1.      第六力：互補者（Complementors）

2.      第七力：自有數字資產(chǎn)（Owned digital assets）

• 互補者是什么？

這個(gè)概念有英特爾前首席執行官安德魯·格魯夫（Andrew Grove）提出。他認為互補者“通常是相關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)售商，這些銷(xiāo)售商為產(chǎn)業(yè)增加了價(jià)值。因為當銷(xiāo)售商賣(mài)出某些產(chǎn)品時(shí)，他們懂得如何更好地滿(mǎn)足消費者，也就為產(chǎn)品本身增加了價(jià)值。舉個(gè)例子，筆記本電腦行業(yè)的‘互補者’就是那些給筆記本電腦裝軟件的公司（Hill＆Jones，2009年）?！?/p>

還有一些線(xiàn)上的“互補者”，他們通常都是在社交媒體領(lǐng)域幫助企業(yè)做推廣的大V。通過(guò)推廣產(chǎn)品，他們自身也可以打造良好的口碑，吸引更多的粉絲。

• 自有數字資產(chǎn)是什么？

我寫(xiě)下的這篇文章不屬于任何一家公司的“自有”數字資產(chǎn)，因為這篇文章是在第三方平臺上發(fā)布的。所謂的企業(yè)自有數字資產(chǎn)，是指那些企業(yè)在自己的網(wǎng)站上、線(xiàn)上市場(chǎng)或郵件網(wǎng)絡(luò )中積累的數據。

利用數字資產(chǎn)來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，并將其轉化為潛在的顧客，這是在當今市場(chǎng)上通用的方法。網(wǎng)絡(luò )可以讓一家企業(yè)接觸大量的潛在消費者，曾經(jīng)這樣的接觸需要耗費大量的人力物力，或者根本不可能。

在數字時(shí)代到來(lái)后，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用數字資產(chǎn)做推廣。而波特提出物理分析法的年代，互聯(lián)網(wǎng)還尚未成型。不過(guò)考慮到互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的規模，我覺(jué)得這個(gè)數字資產(chǎn)可以作為“賣(mài)家力量”和“買(mǎi)家力量”的延伸，不需要額外劃出來(lái)作為一個(gè)分析維度。

結論

根據五力分析法，波特還總結出了三類(lèi)競爭優(yōu)勢和企業(yè)可以通用的策略。這些對一家企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)、制定戰略來(lái)說(shuō)都有重要參考意義。

其中通用策略可以再花費一些篇幅介紹一下。波特在主張靠五力分析法制定出相應的策略后，再用“通用策略”分析一下自己制定的策略是否完善。這些通用策略的因素包括：

• 領(lǐng)導力成本（Cost Leadership）：比如低成本的零售商Lidl；

• 差異化（Differentiation）：比如一直在追求創(chuàng )新的戴森公司；

• 焦點(diǎn)（Focus）：比如利基市場(chǎng)（指被在市場(chǎng)中占有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的細分市場(chǎng)）中獲利的公司Airbnb或Uber。

通用策略示意圖 | 圖片來(lái)自Medium

個(gè)人經(jīng)歷

在我的職業(yè)生涯中，我曾經(jīng)用五力分析法來(lái)做過(guò)幾次分析，我發(fā)現這是一個(gè)非常強大的分析工具。他可以幫助領(lǐng)導人直觀(guān)地看到市場(chǎng)上的競爭激烈程度。

在全球化的災難面前，波特的五力分析法尤其重要。它的可貴之處就在于可以讓人從戰略性的角度分析當下的處境，就好像從上 帝視角觀(guān)察地面情況。

如果能有規律地持續使用五力分析法，那么效果會(huì )更好，因為它可以讓一家企業(yè)不斷地了解外部環(huán)境的變化，包括最新的機會(huì )和剛產(chǎn)生的威脅。一家企業(yè)如果想要永葆競爭力，就要緊跟整個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)。

如果在使用五力分析法的同時(shí)還能配上SWOT和PESTLE分析，那么企業(yè)領(lǐng)導者就能就可以將行業(yè)動(dòng)態(tài)了然于心，這對企業(yè)守住固有地位、拓寬市場(chǎng)份額、提高創(chuàng )新能力都有一定的幫助。

當然，不管怎么分析，最終都需要企業(yè)不斷創(chuàng )新。正如波特所言：“創(chuàng )新是經(jīng)濟繁榮的核心?！?/p>

譯者：Michiko

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