正如股市上漲，我們會(huì )分析出一堆上漲的理由一般，對于一家成功的公司，分析師們也會(huì )認為它的管理是優(yōu)秀的、企業(yè)文化是有凝聚力的、戰略是有前瞻性的；而一旦業(yè)績(jì)急轉直下，當初前瞻性的戰略就會(huì )變成魯莽，有凝聚力的文化會(huì )被說(shuō)成一言堂，不然，那些成功的故事，怎么講得順口呢？
在《光環(huán)效應》這本書(shū)中，羅森維以思科、IBM等諸多優(yōu)秀企業(yè)為例，向讀者展示了光環(huán)效應是如何擴散的，從而讓我們對決定企業(yè)成敗因素有更加透徹的理解。
岳占仁/文
南太平洋一些小島上住著(zhù)一些未開(kāi)化的土著(zhù)。二戰期間，盟軍的飛機在這些小島周轉物資。這些土著(zhù)看到飛機降落到地面，卸下來(lái)一包包的好東西。戰后，飛機自然不再來(lái)了，土著(zhù)們很懷念舊日的好時(shí)光，于是他們弄了些類(lèi)似跑道的東西，兩邊點(diǎn)上火，蓋了間小茅屋，派人坐在那里，頭上綁了兩塊椰殼假裝是耳機，插了根竹子假裝是天線(xiàn)，以為這就等于控制塔里的領(lǐng)航員了——然后他們就等待，等待飛機降落。
——這是美國物理學(xué)家理查德·費曼講的“草包族科學(xué)”的故事。飛機自然始終沒(méi)有降落，土著(zhù)們盡管把每件事情都做得跟戰時(shí)的情形非常神似，但這畢竟是他們不自覺(jué)之間編造的一個(gè)故事而已，拿故事來(lái)預測未來(lái)不是個(gè)好主意。
瑞士洛桑國際管理學(xué)院（IMD）戰略及國際管理教授羅森維（Phil Rosenzweig）在他的《光環(huán)效應》一書(shū)中引述這個(gè)故事指出，包括《追求卓越》、《基業(yè)長(cháng)青》、《從優(yōu)秀到卓越》等近年高居暢銷(xiāo)榜榜首的熱銷(xiāo)商業(yè)書(shū)籍，雖然披著(zhù)科學(xué)的外衣，但是實(shí)際上與費曼講的“草包族科學(xué)”并無(wú)二致，其預言能力也不過(guò)就像南太平洋小島上的一幅椰殼耳機。
羅森維認為，這些暢銷(xiāo)商業(yè)書(shū)籍，以及其他一些形形色色的商業(yè)報道和研究文章，基本上都以致力于探究企業(yè)業(yè)績(jì)背后的原因為使命，都基于大量貌似科學(xué)嚴謹的調查研究給出了若干條走向成功的 “永恒法則”，但是許多研究依據的邏輯前提就是錯誤的，作者們的思維被一系列假象所左右，無(wú)法做到清醒的思考，在此前提下尋找的數據自然多有偏頗，得出的結論也就問(wèn)題重重。
這一系列假象當中首當其沖的是光環(huán)效應。光環(huán)效應是美國心理學(xué)家愛(ài)德華·桑代克在一戰期間提出的一個(gè)概念。這位心理學(xué)家在軍隊中進(jìn)行的一項研究發(fā)現，軍官們傾向于認為那些相貌堂堂、身姿挺拔的士兵在各方面都優(yōu)秀：射擊百發(fā)百中、內務(wù)優(yōu)良、多才多藝。羅森維指出，光環(huán)效應是人類(lèi)在心理上創(chuàng )造并保持一幅連貫統一圖景的方式，并借此降低認知失調。
光環(huán)效應是人類(lèi)固有的自然傾向，對于大多數人來(lái)說(shuō)，獨立地區別衡量不同的特質(zhì)不是件容易的事情；另外，對于那些不好直接衡量的事物，人們傾向于抓住那些看得見(jiàn)摸得著(zhù)的、看上去很客觀(guān)的信息，然后把一些模棱兩可的因素說(shuō)成是這些信息的動(dòng)因。
以對公司的認知為例，人們一貫通過(guò)企業(yè)的財務(wù)數據形成自己的看法，因為“數字不會(huì )撒謊”，也自然而然地把一些不那么客觀(guān)具體的因素當作數據背后的動(dòng)因。如果一家公司業(yè)績(jì)優(yōu)良，股價(jià)一路攀升，觀(guān)察家們會(huì )說(shuō)這得益于公司善于聆聽(tīng)顧客的聲音，企業(yè)文化很有凝聚力，戰略英明，等等。
反之，如果公司業(yè)績(jì)滑坡，股價(jià)受挫，觀(guān)察家們就會(huì )馬上調轉口風(fēng)，得出截然相反的結論。這種似是而非的判斷廣泛存在于人們的日常談話(huà)、報章雜志甚至許多商業(yè)研究當中。羅森維分析認為，《追求卓越》等商業(yè)書(shū)籍在研究階段收集數據的主要途徑就是各種商業(yè)出版物、書(shū)籍對那些久負盛名的企業(yè)們的報道和分析，以及相關(guān)公司的文件、對公司管理人員的訪(fǎng)談等等，這樣得到的數據都很可能已經(jīng)被光環(huán)效應“污染”。
除了光環(huán)效應，還存在一系列容易讓研究者跌入思維陷阱的假象，例如武斷的因果聯(lián)系、單一解釋、僅僅關(guān)注勝者、脫離競爭態(tài)勢孤立地看待公司業(yè)績(jì)等等。因此，研究者在找尋公司業(yè)績(jì)驅動(dòng)因素的路途上遭遇重重困難也就不足為怪了。
即使我們避開(kāi)了光環(huán)效應，調查也是縱向進(jìn)行，仍然無(wú)法避免各種解釋可互相替換的問(wèn)題。公司業(yè)績(jì)背后的原因數不勝數，想要斷言某一因素的影響究竟有多大難上加難……
商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)存在的種種問(wèn)題并不僅僅與作者們的研究邏輯缺陷有關(guān)，它還與這些書(shū)籍的讀者們的潛在心理需求有關(guān)，有需求才有供給。管理者都是大忙人，一面要頂著(zhù)增值創(chuàng )收的壓力，一面又要想著(zhù)帶給股東更多收益。他們自然偏愛(ài)一些現成的答案、易學(xué)的招式，幻想以此領(lǐng)先于競爭對手。
在羅森維看來(lái)，商業(yè)書(shū)籍的作者們就像面向這樣的心理需求，為管理者們講述了一個(gè)個(gè)遵循幾條法則就一定能夠成功的故事。如果說(shuō)它們之間有不同之處，那就是有的故事講得更好一些，例如《從優(yōu)秀到卓越》就似乎更勝一籌：它的基本成分暗合了“麻雀變鳳凰”的經(jīng)典敘事結構，“響應了我們心底永恒的夢(mèng)和最深層的幻想?！?/p>
在說(shuō)破了商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)們揭示的種種“永恒法則”迷思之后，羅森維認為，對于管理者來(lái)說(shuō)重要的培養批判性思維的能力，將可靠和不可靠的發(fā)現區分開(kāi)的鑒別力。他們需要認識到，成功不是跟在幾條公式后面亦步亦趨，而是要隨時(shí)在不確定的情況下做出決策和付諸執行。
決策危機四伏，因為它只能以我們對顧客、對手、技術(shù)、以及自身內部能力的猜測為基礎；執行同樣變化無(wú)常，因為管理的真實(shí)狀況永遠比我們想象的更不確定，在一個(gè)公司內行之有效的做法不一定適合于別的公司?！八羞@些都說(shuō)明了那些誘人的故事站不住腳，世上就是沒(méi)有保證成功的萬(wàn)能公式?！?/p>
在2020年新版中，羅森維新增加了兩章內容，即第十一章“貪婪與經(jīng)濟大衰退”（對2008年金融危機原因的分析）和第十二章“回到當前”（介紹2007版中所涉及案例和人物的最新進(jìn)展）。其中在第十一章中，作者對2008年金融危機后的流行觀(guān)點(diǎn)做了鞭辟入里的批駁。
作者指出，那種把金融危機的原因歸結為貪婪的看法，雖然滿(mǎn)足了備受危機折磨的公眾對于一個(gè)簡(jiǎn)單且令人滿(mǎn)意的解釋的期待，但是實(shí)際上只是光環(huán)效應的又一個(gè)例子。這個(gè)例子再次向我們揭示了這一思維陷阱很難避開(kāi)的認知心理層面的原因：一旦知道結果，人們往往會(huì )迫不及待地給事實(shí)貼上標簽，但卻無(wú)法在事情發(fā)生的當下覺(jué)察真相。
在羅森維看來(lái)，許多商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)身上存在的上述邏輯前提上的缺陷扭曲了我們對公司業(yè)績(jì)的理解，因而它們不僅毫無(wú)價(jià)值，而且流毒于商業(yè)世界，為害不淺。這樣一種對商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)全然否定的立場(chǎng)似乎過(guò)于片面了。商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)意義并不完全在于它們概括和闡述的“成功企業(yè)的若干條屬性”，它們的意義還在于為商業(yè)界和全社會(huì )提出了很好的問(wèn)題：什么樣的公司才是好公司？為什么有的公司能夠在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中得以長(cháng)久生存發(fā)展？
從《追求卓越》到《基業(yè)長(cháng)青》到《從優(yōu)秀到卓越》，這幾本商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)似乎都在嘗試回答這樣的問(wèn)題，也曾經(jīng)讓很多人為之激動(dòng)不已。與其說(shuō)它們的熱銷(xiāo)是因為“暗合了‘麻雀變鳳凰’的經(jīng)典敘事結構”，講了一個(gè)很好的故事，倒不如說(shuō)是因為它們拋出了企業(yè)管理的一個(gè)終極懸疑，所以才迅速抓住了人們的眼球，引起了人們的廣泛關(guān)注和思考。暢銷(xiāo)書(shū)有暢銷(xiāo)書(shū)的機制，它們也許不一定需要那么科學(xué)，只要顯得很?chē)乐敽芸茖W(xué)就可以了，關(guān)鍵的問(wèn)題是書(shū)的主題能否打動(dòng)讀者，能否打動(dòng)公眾。
羅森維認為，好的研究必須首先遵循科學(xué)的邏輯，在研究過(guò)程中盡可能提高數據的可靠程度，例如在樣本選取時(shí)避免“關(guān)注勝者”的假象，用“雙盲法”做管理層訪(fǎng)談，盡量用縱向數據補充橫向數據的不足等等。
他舉了幾個(gè)符合此等要求研究的例子，如尼克·布魯姆和史蒂芬·多根的特定管理行為與企業(yè)業(yè)績(jì)關(guān)系的研究，該研究結論認為特定管理行為大概能影響企業(yè)業(yè)績(jì)的10%，也就是說(shuō)如果一家公司在各個(gè)方面都采取了最好的管理方法，那么它的業(yè)績(jì)會(huì )比其他那些落后的公司高出10%——但是布魯姆和多根在研究結論中又指出，不能夠保證一家公司采用了一套特定的管理方法之后一定能夠成功，因為這項研究的樣本企業(yè)有700多家，700多家公司業(yè)績(jì)平均有10%的變化說(shuō)明不了對公司有什么影響?？磥?lái)，真正嚴謹的研究肯定缺乏激動(dòng)人心的故事性，自然也就不那么吸引人。
按照羅森維的意見(jiàn)，商業(yè)書(shū)籍要擺脫“講故事的水準”，就要達到類(lèi)似這樣的“研究流程設計精確，執行過(guò)程認真有力?！绷_森維提升商業(yè)研究水準之心情殷殷，但是我們似乎也應該看到，商業(yè)研究和評論已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)包括學(xué)術(shù)、咨詢(xún)、媒體、出版等諸多群落在內的生態(tài)系統，不同的群落在其中各有自己的使命、特征和內在規律，用一個(gè)單一的標準來(lái)衡量和評價(jià)所有的群體有時(shí)難免會(huì )失之偏頗。
最后，好的問(wèn)題，不一定有好的答案，甚至根本就沒(méi)有答案。比如，“人生的意義是什么？”多么好的問(wèn)題，人類(lèi)試著(zhù)回答，于是發(fā)展出一整套的哲學(xué)和宗教，但是似乎仍然沒(méi)有一個(gè)完美的答案。
“什么樣的公司才是好公司”也是很好的問(wèn)題，但是似乎也沒(méi)有很好的答案。這樣一些問(wèn)題，似乎永遠沒(méi)有標準答案，但是值得人們一問(wèn)再問(wèn)，不斷繼續探索和找尋。因為從某種意義上來(lái)看，這些問(wèn)題就是人們的一種理想和追求，他們希望能有永葆競爭力的企業(yè)組織，希望那樣的組織符合人性的渴望。
書(shū)名：光環(huán)效應 : 商業(yè)認知思維的九大陷阱
羅森維（Phil Rosenzweig），瑞士洛桑國際管理學(xué)院（IMD）戰略及國際管理教授，長(cháng)江商學(xué)院雙學(xué)位EMBA項目聯(lián)合主管。
加州大學(xué)經(jīng)濟學(xué)學(xué)士和工商管理碩士，沃頓商學(xué)院博士。擁有30多年的商業(yè)和學(xué)術(shù)經(jīng)驗，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域包括戰略制定、企業(yè)績(jì)效和跨國企業(yè)組織設計、行業(yè)分析和競爭，曾在惠普任職7年，在哈佛商學(xué)院執教6年，并在歐洲、美洲、亞洲等地區都開(kāi)設了相關(guān)管理課程，在《戰略管理》《國際商業(yè)研究》《管理科學(xué)》等雜志發(fā)表多篇關(guān)于跨國公司管理的文章。曾為微軟、戴姆勒-奔馳、喜力、雷諾、雅高、迪拜鋁業(yè)、沃達豐、MTN等知名企業(yè)提供顧問(wèn)服務(wù)。
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