編者按：本文來(lái)自微信公眾號“浪潮新消費”（ID：lcxinxiaofei），作者 曹瑞，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
增長(cháng)，是很多消費品牌的核心命題。
尤其是最近幾年，瑞幸、喜茶、完美日記等各個(gè)細分領(lǐng)域新品牌的快速崛起，讓大家再次看到了品牌增長(cháng)新的可能性和路徑：
一是找到差異化的切入點(diǎn)。瑞幸、三頓半都是從價(jià)格、產(chǎn)品和消費場(chǎng)景等維度，差異化切入咖啡市場(chǎng)的典型案例。摸清楚品類(lèi)特性，找好切入點(diǎn)，往往能夠事半功倍。
二是抓住外部變量。完美日記的爆發(fā)，雕爺阿芙精油的翻身，很大程度上都是對快抖、B站、小紅書(shū)等平臺的階段性流量紅利，抓得足夠準。
三是做好產(chǎn)品，讓用戶(hù)自發(fā)傳播。對于喜茶來(lái)說(shuō)，無(wú)論是門(mén)店、飲料還是公眾號，都是在設計的時(shí)候就考慮到用戶(hù)自發(fā)傳播點(diǎn)的產(chǎn)品。
“我最近最喜歡的一個(gè)指標，叫成圖率，如果你能讓用戶(hù)有自發(fā)分享的意愿，根本都不用考慮什么ROI，也不用做什么私域流量。ROI是一個(gè)花錢(qián)的指標，成圖率是不花錢(qián)的?！?/p>
在峰瑞資本、水滴產(chǎn)品學(xué)院聯(lián)合舉辦，浪潮新消費媒體支持的《新品牌創(chuàng )業(yè)課》上，峰瑞資本執行董事黃海通過(guò)2個(gè)多小時(shí)的深度分享，系統地剖析了新消費品牌的幾類(lèi)增長(cháng)機會(huì )。
包括如何找到行業(yè)中增長(cháng)最快的細分類(lèi)目？在大行業(yè)中尋找差異化切入點(diǎn)的維度有哪些？怎么抓住外部變量，驅動(dòng)增長(cháng)？以及在流量紅利逐漸消失的今天，消費品牌應該培養哪些核心能力？
“第一抓住短期變量，第二產(chǎn)品要hold住。如果這兩個(gè)事情都能抓住，你就能變成成長(cháng)最快的公司?！?/p>
以下系黃海分享實(shí)錄，經(jīng)浪潮新消費編輯節選：
我是峰瑞資本的消費投資人，今天想給大家講一下，我們是如何看待不同的消費品類(lèi)和行業(yè)機會(huì )的。
今天最重要的一頁(yè)PPT就是第一頁(yè)，它是我自己總結出來(lái)的，看待不同行業(yè)發(fā)展規律的方法。
消費行業(yè)不是一個(gè)像互聯(lián)網(wǎng)一樣全新的行業(yè)。在全新的行業(yè)里面，所有東西都是新的、變化的，但消費行業(yè)大家想一想，寶潔成立了150多年，日本也有很多百年品牌。
消費已經(jīng)存在很長(cháng)時(shí)間了，它不是突然發(fā)生的。一般來(lái)說(shuō)這樣的行業(yè)，會(huì )更適合大公司。
但為什么我們投的一些小公司還有長(cháng)大的機會(huì )？為什么會(huì )出現三只松鼠？堅果不是2012年三只松鼠創(chuàng )業(yè)的時(shí)候才出現的行業(yè)。
這也是我們一直在思考的問(wèn)題，要找到小公司變大的機會(huì )，就一定要找到行業(yè)中的變量，找到打破原有格局的可能性。如果沒(méi)有這樣的可能性，那大公司一定會(huì )越來(lái)越大。
那這些變化的可能性是什么呢？其實(shí)就是我上面寫(xiě)的這幾種。
（1）內容變量
第一種是最近兩年最核心的變量：內容。
比如抖音是在2016年年底上線(xiàn)的，僅僅用了不到三年的時(shí)間，就在2018年春節以后迅速成為人手一個(gè)的App。而完美日記就是利用不同的內容形式帶動(dòng)消費品牌快速增長(cháng)的典型案例。
我們眼睜睜地看到，它在過(guò)去兩年時(shí)間做到近30億的銷(xiāo)售額。完全是因為這樣的內容變量，才有可能實(shí)現。
如果在日本，我們做一個(gè)匠人精神的品牌，做到80歲可能還只有3家店，這非常值得尊敬。但它不是中國投資人和創(chuàng )業(yè)者需要的狀態(tài)，我們還是要找到突變的事情。
如果它在早期都不能成為網(wǎng)紅，就喪失了被更多用戶(hù)所知道的價(jià)值。這是最近兩年最大的機會(huì )，我們看到了很多品牌利用不同的內容方式，都做得非常好。
（2）渠道變量
渠道變化的機會(huì )，更多的是6、7年前的一個(gè)變量。
為什么這么說(shuō)？6、7年前三只松鼠是怎么起來(lái)的？是趕上了淘寶從C到B做天貓的時(shí)候，三只松鼠因為早期得到天貓的認可，成為第一批入駐天貓的商戶(hù)，享受到了極大的紅利和扶持。所以它能在5、6年內就從零發(fā)展到100億的銷(xiāo)售額。
三只松鼠第一步能起來(lái)，是因為渠道變化帶來(lái)的機會(huì )。但今天渠道的變化已經(jīng)相對成熟，它不再有什么新玩法，所以這個(gè)圓畫(huà)得小一點(diǎn)。
唯一還有的一些亮點(diǎn)，就是蔣凡上任之后開(kāi)始提的新概念，叫新品牌戰略，要在三年之內做100個(gè)銷(xiāo)售規模10億的新品牌。
為什么他要這么提？因為大品牌進(jìn)駐得差不多了，開(kāi)始要把更多的關(guān)注度和流量給到腰部企業(yè)。
他們稱(chēng)為腰部，但對投資人來(lái)說(shuō)，能在早期投到10億銷(xiāo)售額的公司，就已經(jīng)是一個(gè)比較好的成績(jì)了。
今年你會(huì )發(fā)現，一些新品牌因為享受到官方關(guān)注，在雙十一的成績(jì)很不錯。如果大家參與過(guò)雙十一都知道，你能不能做好，除了自己的努力以外，平臺給不給機會(huì )更重要。
渠道的變化其實(shí)差不多已經(jīng)成熟了，但仍會(huì )有細微的區別。小品牌和新品牌今年的形勢總體向好。
（3）其他變量
還有一些其他的變量，比如周黑鴨做的鎖鮮裝，像這種靠工藝層面的差異化起來(lái)的公司也有一批。
另外就是單純靠用戶(hù)的需求成長(cháng)，也有很多公司做的很好。比如某些用戶(hù)的需求，可能一開(kāi)始比較小眾，慢慢變成大眾，最后也能成為公司成長(cháng)的最主要驅動(dòng)力。
除了變量以外，最后還有一個(gè)最核心的問(wèn)題——完全不會(huì )變的東西。我們發(fā)現有些東西是完全不會(huì )變的，一旦你把握住了，就是很長(cháng)期的核心優(yōu)勢。
我要說(shuō)的是品類(lèi)特性，今天上午有人問(wèn)豐叔家居行業(yè)的問(wèn)題，它確實(shí)相對難一些，SKU更分散，客單價(jià)也不高，需求也不夠高頻。
很多因素疊加之后會(huì )使得某些品類(lèi)就是比其他的更加難做，這跟外部所有的內容、渠道等等都沒(méi)有太大關(guān)系，更多還是行業(yè)自身的問(wèn)題。
所以我們要從兩個(gè)方面來(lái)去看：
一是偏外在的東西，它每天都在變，如果抓住了能很快起來(lái)；二是內在的問(wèn)題，它跟你是否敏銳沒(méi)關(guān)系。
如何從這兩個(gè)角度分別去看待我們所在的行業(yè)，是我今天主要想分享邏輯框架。
我會(huì )從這兩個(gè)角度去分析創(chuàng )業(yè)的機會(huì )。第一部分我們先來(lái)講不變的事情，第二部分會(huì )講到變化。
先講不變的，可以看國外，他們變的沒(méi)有我們中國快，所以我們去海外做研究，通常是研究不變的東西，來(lái)指導我們在中國做出更好的判斷。
什么東西是不變的？品類(lèi)的特征。我們以美國的食品行業(yè)為例。
美國的食品行業(yè)增長(cháng)很快，因為美國人的生活太繁忙，吃飯的單元在逐漸縮小，從一桌人坐在一起吃飯，變成大家在很分散很零散的時(shí)間快速解決。這是美國最近30年零食增速超過(guò)正餐的主要原因。
（1）案例一：品類(lèi)造就怪獸飲料公司137倍增長(cháng)
我們看一下哪家公司做的最好？從2000年到現在，美國表現最好的上市公司是一家叫“怪獸飲料”的能量飲料公司。它現在的銷(xiāo)售額大概是40億美金，利潤10億美金左右，市值超過(guò)300億美金。
它最讓大家印象深刻的，是它的股價(jià)漲了137倍，是美國多年來(lái)增長(cháng)速度最快的公司，大于蘋(píng)果和奈飛這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。你在2000年的時(shí)候投資它100塊，現在就是6萬(wàn)多。結果是這樣，原因是什么？
當然可能有很多方面，但我們今天主要從品類(lèi)的角度來(lái)看，這家公司是如何被造就的。選好品類(lèi)是一個(gè)必要非充分條件，不是說(shuō)你選了一個(gè)好方向就一定能做好，但如果你沒(méi)選對方向，也很難做好。
飲料或者說(shuō)能量飲料，這是一個(gè)什么樣的行業(yè)？我們通過(guò)下面這張圖就能看出來(lái)。
這是一個(gè)增速的圖，我們把能量飲料和咖啡行業(yè)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的對比，你會(huì )發(fā)現咖啡行業(yè)從2000年到現在大概只增長(cháng)了百分之幾十，而能量飲料行業(yè)的復合增速到了5000%，也就是說(shuō)這個(gè)行業(yè)在快速地擴張。
只有在一個(gè)快速擴張的行業(yè)中，一個(gè)小的上市公司才有可能漲得這么快。
從整個(gè)市場(chǎng)的絕對規模來(lái)看，其實(shí)咖啡依然比能量飲料大。為什么很多投資人都會(huì )提到說(shuō)：在一個(gè)小市場(chǎng)中做好是很重要的一件事情。因為一個(gè)發(fā)展平穩的大市場(chǎng)里，通常會(huì )有巨頭，比如在美國的咖啡行業(yè)，雀巢無(wú)疑是最大的巨頭。
但在2000年左右，能量飲料還是一個(gè)很小的行業(yè)，所以它的增速會(huì )非?？?。當然，行業(yè)的增速快，不代表你一定能成功，但一定是因為行業(yè)的增速很快，你才有可能去利用這個(gè)增速。
（2）案例二：Chobani從0到10億美元的快車(chē)道
這是第一個(gè)公司給我們的啟發(fā)，第二個(gè)我們繼續看美國的一家公司，叫Chobani，是一個(gè)酸奶品牌。它銷(xiāo)售額大概接近20億美金，在私募市場(chǎng)里的估值在30、40億美金左右。
它跟普通酸奶的區別在哪呢？更粘稠，蛋白質(zhì)的含量更高，有飽腹感，可以充當早餐、零食。這個(gè)品類(lèi)叫希臘酸奶，是酸奶當中的一個(gè)細分品類(lèi)。其實(shí)中國的樂(lè )純做得也是這樣一個(gè)品類(lèi)。
我們看一下Chobani的發(fā)展情況，五年時(shí)間銷(xiāo)售額就做到了10億美元，對于很多大公司而言不是一個(gè)特別大的數字，但對于我們而言，是最值得關(guān)注的方向。
這個(gè)品牌做了什么事情？看下面這張圖，你會(huì )發(fā)現希臘酸奶在整個(gè)酸奶類(lèi)目當中也是一個(gè)非常小的品類(lèi)，但它占整個(gè)酸奶的比例，在數年內有一個(gè)非?？焖俚奶嵘?，從一開(kāi)始的5%以下增長(cháng)到50%，也就是說(shuō)在美國每賣(mài)出兩杯酸奶，就有一杯是希臘酸奶。
其實(shí)這個(gè)快速提升是有雙面性的，有人說(shuō)是因為這家公司做得好，才導致這個(gè)品類(lèi)的快速提升，可能在部分意義上是成立的，但其中更大的影響因素是用戶(hù)需求本身。
用戶(hù)需求不是由公司來(lái)創(chuàng )造的，它是用戶(hù)或者市場(chǎng)自身的事情，一個(gè)公司要想創(chuàng )造用戶(hù)需求是很難的。
從這個(gè)角度來(lái)看，如果拋開(kāi)希臘酸奶的增速，你會(huì )發(fā)現非希臘酸奶在整個(gè)行業(yè)里是幾乎沒(méi)有增長(cháng)的，所以整個(gè)酸奶行業(yè)的增速，基本上是由這個(gè)細分的方向所驅動(dòng)的。
也就是說(shuō)，這家公司之所以能如此快地實(shí)現從0到10億美金銷(xiāo)售額，是因為它敏銳地在一個(gè)行業(yè)中找到了增速最快的細分賽道。
（3）小結：尋找差異化切入點(diǎn)的三個(gè)維度
怎么找到大行業(yè)當中最快速增長(cháng)的細分方向？我相信大家在創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，通常已經(jīng)是在一個(gè)大行業(yè)里面了，如果一個(gè)行業(yè)真的特別小，你可能一開(kāi)始也不會(huì )去做。
如果這個(gè)行業(yè)本來(lái)就挺大，那就需要差異化競爭，如果沒(méi)有差異化競爭，那吃到整個(gè)行業(yè)最大蛋糕的永遠都是伊利、安踏。
但你會(huì )發(fā)現，飲料中的能量飲料、酸奶中的希臘酸奶，都是大行業(yè)中增長(cháng)最快的細分領(lǐng)域。
包括美國的咖啡行業(yè)，過(guò)去20年漲得最快的公司不是星巴克或者雀巢，而是一家叫綠山咖啡的公司。它是做2B的膠囊咖啡機，給B端送完機器之后，一定要買(mǎi)配合的咖啡膠囊才能用，跟剃須刀和刀片的邏輯一樣。
它也是找到了一個(gè)2B的切入點(diǎn)，這些切入點(diǎn)在中國行不行是另外一回事，我只是以美國的案例來(lái)說(shuō)明，他們各自找到的是行業(yè)中差異化的切入點(diǎn)。這個(gè)切入點(diǎn)通常來(lái)說(shuō)會(huì )有三個(gè)維度：
第一個(gè)是價(jià)值；第二是消費的場(chǎng)景；第三是產(chǎn)品本身的設計，比如護膚品功效的設計，食品口感、口味的設計。這是我能總結出來(lái)的，第一個(gè)很重要的結論。
第二個(gè)很重要的結論，能讓人上癮的，通常都是好行業(yè)。
咖啡和茶是最簡(jiǎn)單的上癮，化妝品不上癮嗎？你用了之后還要不斷地買(mǎi)，這個(gè)品類(lèi)的復購很高，但單一品牌的忠誠度不一定會(huì )高，這是化妝品的問(wèn)題。
總的而言，產(chǎn)品要多次購買(mǎi)，有成癮性的就是好行業(yè)，低頻的行業(yè)不是一個(gè)好的創(chuàng )業(yè)投資行業(yè)。
高頻、低頻大家聽(tīng)多了，低頻的本質(zhì)是什么？用一句話(huà)概括就是，去年買(mǎi)過(guò)你產(chǎn)品的人，今年一定不會(huì )買(mǎi)你，哪怕他覺(jué)得你的產(chǎn)品服務(wù)非常完美，但是他不需要。
這是低頻行業(yè)很大的問(wèn)題，比如家居行業(yè)，每年都要重新找新用戶(hù)，一旦在流量端出現閃失，很容易就負增長(cháng)。
但是高頻行業(yè)不會(huì )，消費過(guò)的人不但自己買(mǎi)，還會(huì )安利給他的朋友，投放的見(jiàn)效速度也更快。這就導致你能不斷地積累優(yōu)勢，基數越來(lái)越大。
第三點(diǎn)，跟用戶(hù)的生活方式更接近的事情，他更愿意分享給別人，會(huì )更好。國內做這件事情最好的案例是江小白，它是白酒，但它每天都在做音樂(lè )會(huì )、嘻哈文化的贊助和推廣，和年輕人的文化連接到一起。
比如B站上的UP主，他們對粉絲的生活方式是有引領(lǐng)性的，你跟這些UP主合作，賣(mài)的永遠不是你這個(gè)產(chǎn)品，而是背后代表的生活方式。這也是咖啡、飲料行業(yè)的好處，它天然跟生活方式比較近。
大家在社交媒體上分享的時(shí)候，最常出現的兩個(gè)元素就是咖啡和蘋(píng)果的產(chǎn)品，這些都是用戶(hù)表達自己生活方式的體現。如果你在這樣的行業(yè)里，你就會(huì )獲得一些優(yōu)勢，這是我們從美國的研究中學(xué)習的比較重要的take away。
下面看一下實(shí)戰的做法。我舉一個(gè)咖啡行業(yè)的例子，帶大家把怎么找行業(yè)差異化切入點(diǎn)的過(guò)程走一遍，不是讓大家都去做咖啡。我相信對不同的行業(yè)是有通用性的。
剛剛說(shuō)了差異化的三個(gè)維度：價(jià)格、消費場(chǎng)景和產(chǎn)品設計本身。
（1）價(jià)格
首先，價(jià)格上的差異是最容易看的。
40元以上的通常是精品咖啡店，30到40元是星巴克。星巴克在這個(gè)價(jià)位上做的非常優(yōu)秀，而且還在不斷地提價(jià)，因為它要把握消費升級的機會(huì )，用戶(hù)總的來(lái)說(shuō)還是越來(lái)越有錢(qián)的。
20元的話(huà)，其實(shí)會(huì )有一些創(chuàng )業(yè)公司的機會(huì )，比如魚(yú)眼咖啡，在北京、上海開(kāi)了不少店。瑞幸的原價(jià)也是20，但可能很少會(huì )有消費者原價(jià)去買(mǎi)瑞幸，它實(shí)際的杯單價(jià)是在10塊錢(qián)左右。
10-15元的位置，更多的是麥當勞、711和全家賣(mài)的咖啡。還有1塊錢(qián)的咖啡就是雀巢。
把所有的價(jià)格段放出來(lái)之后你會(huì )發(fā)現，5-10元這個(gè)價(jià)格段還沒(méi)有特別明確的解決方案，所以?xún)H僅從價(jià)格層面，就可能會(huì )找到一些機會(huì )。
不同的價(jià)格段它所對應的市場(chǎng)規模也不一樣。太貴的東西市場(chǎng)就比較小，客單價(jià)比較合理、親民的，市場(chǎng)比較大。所以我們要在市場(chǎng)比較大的地方找到差異化。
（2）產(chǎn)品
第二，產(chǎn)品。
咖啡產(chǎn)品有三類(lèi)：第一類(lèi)是開(kāi)蓋即飲，通常是走便利店渠道；第二類(lèi)是現磨，通常是開(kāi)店的模式，比如瑞幸和星巴克；第三類(lèi)是速溶，可以做電商，也可以做線(xiàn)下渠道。
你會(huì )發(fā)現現磨咖啡做差異化已經(jīng)不可能了，既有星巴克，又有瑞幸。
即飲咖啡呢，它最大的問(wèn)題是瓶裝飲料這個(gè)行業(yè)。通常大家不會(huì )在網(wǎng)上買(mǎi)，還是以線(xiàn)下為主。另外，瓶裝飲料的生產(chǎn)鏈上需要配充灌的技術(shù)，是一個(gè)初始投入成本比較高的生意，必須得有規模效益才能把成本拉下來(lái)。
瓶裝飲料這幾年做得最好的是元氣森林。它做的是一種在行業(yè)叫RTD的飲料，是一個(gè)啟動(dòng)資金和門(mén)檻都很高的行業(yè)。元氣森林能做好，是因為它的創(chuàng )始人唐總以前做游戲賺了不少錢(qián)，有足夠的底子來(lái)做這個(gè)事兒。
那速溶咖啡是不是有機會(huì )？最好的機會(huì )在線(xiàn)上。不完全是這么照本宣科的找出來(lái)，也不是說(shuō)從頂層設計就把這個(gè)東西設計出來(lái)，因為設計出來(lái)你找不到也很痛苦。
但是你找到了之后，你大概知道它是一個(gè)相對可行的切入點(diǎn)。因為它的初始成本相對低一些，也能在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)跟原來(lái)的產(chǎn)品也有不同。
（3）消費場(chǎng)景
差異化的第三個(gè)維度，是消費場(chǎng)景。空間體驗很強是星巴克之所以能賣(mài)給你30塊錢(qián)的主要原因。它把體驗做得越來(lái)越好，只有這樣你的品牌勢能才會(huì )越來(lái)越高。
星巴克在三線(xiàn)城市每開(kāi)一家店都會(huì )坐滿(mǎn)人，因為大家覺(jué)得三線(xiàn)城市里比較光鮮亮麗，能和朋友休閑聊天的地方非星巴克莫屬。這是星巴克能把這個(gè)類(lèi)型的消費群體完全吃透的主要原因。
瑞幸咖啡是把功能性的場(chǎng)景做得很好。它幾乎把北京所有的辦公樓底商全部打通，最大的好處就是方便，你出去吃飯、上下班都一定會(huì )路過(guò)。白領(lǐng)在每天困乏的時(shí)候能很方便地喝到一杯咖啡，這個(gè)是完全成立的，體驗也非常好。
我描述完這些，你會(huì )發(fā)現三頓半做的事情是完全不一樣的。它就是一個(gè)快消品，好處是能囤在家里，我上飛機、做火車(chē)都可以帶著(zhù)。
瑞幸再厲害也不可能在每一個(gè)社區樓下都開(kāi)一個(gè)瑞幸，但三頓半就可以滿(mǎn)足，而且價(jià)格還低。所以三頓半其實(shí)做了一個(gè)大公司可能做不了的場(chǎng)景。
一個(gè)行業(yè)好不代表你就能做成，我們要找到新的機會(huì )，必須跟原來(lái)這些人有不一樣的地方。
我們從剛剛說(shuō)的那三個(gè)維度，就可以快速找行業(yè)切入點(diǎn)的機會(huì )：一是便宜，這是價(jià)格差異化；二是可溶性較強，這是產(chǎn)品差異化；三是隨身攜帶，這是消費場(chǎng)景差異化。
大概是這么一個(gè)結論，總結一下：在大的行業(yè)要找到差異化的切入點(diǎn)，找到能快速增長(cháng)的細分類(lèi)目，這是最好的創(chuàng )業(yè)方式。
不變的東西講完了，再講一講外部的變量，主要以?xún)热莸淖兞繛橹鳌?/p>
這張PPT是時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳教我的，他因為做營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常被黑說(shuō)，你們是不是做流量、做廣告的。他說(shuō)不是，我們是讓消費者喜歡我們。
怎么讓消費者喜歡你呢？今天的營(yíng)銷(xiāo)變得非常全面，廣告是非常陳舊的概念，現在的概念是一個(gè)用戶(hù)管理的閉環(huán)，包括五個(gè)步驟：定義、傳播、決策、導購、反饋，再影響你的新一帶產(chǎn)品的定義，你要迭代。
今天不同的內容平臺把不同的功能都給做了。傳播是抖音最大的強項，只有在抖音，你才能用一個(gè)很少粉絲的號，讓很多人看見(jiàn)你發(fā)出來(lái)的內容。它在關(guān)注上不強，但在算法上很強。
所以它的傳播力最好，但它不一定是影響消費決策最好的平臺。這方面比較好的是小紅書(shū)和B站，因為很多是一些具體的教程。
一個(gè)5分鐘的B站視頻，可以講的角度就不僅僅是給你看幾個(gè)小姐姐化妝的結果了。抖音太短了，對決策的深度還是不夠。
決策之后你還不一定買(mǎi)，還要下單，直播是做下單比較好的媒體形態(tài)。李佳琦以前在柜臺做導購，一天只能服務(wù)20個(gè)人，現在在淘寶上，一天能服務(wù)兩千萬(wàn)人。
對李佳琦而言，是把他線(xiàn)下的導購能力發(fā)展到了線(xiàn)上。
不是所有行業(yè)都需要經(jīng)過(guò)這么明確的閉環(huán)，30元抖音爆款的傳播決策和下單在兩分鐘之內就結束了，傳播、決策、下單完全走到了一起。
所以很多做抖音的人會(huì )說(shuō)，不要在抖音上賣(mài)100塊錢(qián)以上的東西，因為決策比較長(cháng)，一旦消費過(guò)程被打斷，回頭一想可能就不買(mǎi)了。
貴一點(diǎn)，需要決策成本的東西，小紅書(shū)和B站的作用會(huì )更大，因為能給用戶(hù)更多的決策依據。
其實(shí)不同的平臺在充當不同的角色，不是說(shuō)你知道紅利在就能抓到，還要清楚紅利背后代表的含義，充當了哪一部分的角色。
抖音跟阿里簽了一個(gè)70億的廣告框架協(xié)議，因為它知道跟阿里合作效果會(huì )更好，抖音的強項在傳播，不一定在成交上。
美妝在2019年漲得最好，2019年雙十一，幾個(gè)大牌都是三位數的增長(cháng)。但不可能說(shuō)今年買(mǎi)化妝品的人比去年多了一倍，內在的需求不會(huì )突然增長(cháng)這么快。
是外部的變量在驅動(dòng)增長(cháng)，它跟消費者的溝通方式改變了。美妝是跟視頻結合最好的一個(gè)行業(yè)，一是它的內容比較短，二是它呈現出來(lái)的視頻效果很有沖擊力。
不同的媒體平臺適合不同的呈現方式，簡(jiǎn)單小結一下：
抖音的紅利已經(jīng)結束了，微信公眾號的紅利還是2017年的事情。當時(shí)起來(lái)最快的是HFP，當時(shí)它把所有的公眾號全部投了一遍，因為它的成分需要用文字和表格來(lái)解釋。
微信公眾號是以文字為主，圖片為輔的平臺。小紅書(shū)是以圖片為主，文字為輔。
它適合新穎、需要教程、種草的產(chǎn)品。比如說(shuō)完美日記的口紅，它可以告訴你這60種顏色里面，哪個(gè)最適合你。抖音只能看到那個(gè)女生化妝很漂亮，你不知道哪個(gè)顏色最適合你。
為什么小紅書(shū)小幾千萬(wàn)的日活，卻有如此高的估值和價(jià)值？就是因為它在種草這件事上有優(yōu)勢。什么叫種草？就是告訴消費者，這60種顏色里哪一種最適合誰(shuí)。
大家聽(tīng)完之后一擁而上的年代已經(jīng)過(guò)去了，現在是一個(gè)精細化的年代。小紅書(shū)有它的獨特性，也有它適合的品類(lèi)和方式。
我最近調研完美日記，發(fā)現它幾乎每一波都抓住了，而且每一波都是最早意識到最早抓住的。
它每一個(gè)內容平臺的處理方法都不一樣，比如它在小紅書(shū)和B站上發(fā)的內容完全不一樣，具有非常強的目的性，是緊密結合了平臺本身的特征來(lái)做的。
所以大家可以想一下，為什么很多中小型的廣告公司今天會(huì )進(jìn)入比較艱難的時(shí)期？原因很簡(jiǎn)單，這些東西還是要公司自己做比較好。
只有你自己的人才足夠了解你的產(chǎn)品，才知道怎么對癥下藥，怎么結合平臺和產(chǎn)品的特征去做一個(gè)針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
廣告公司也不知道你是干嘛的，它只能幫你100個(gè)KOL，然后看你滿(mǎn)不滿(mǎn)意。但今天不是誰(shuí)投得多誰(shuí)就贏(yíng)，而是誰(shuí)投得最合適才會(huì )贏(yíng)。
阿芙已經(jīng)成立了10多年，它為什么能在2019年迎來(lái)第二春？主要是靠?jì)蓚€(gè)產(chǎn)品：一個(gè)去黑頭的，一個(gè)去粉刺的，這兩個(gè)產(chǎn)品結合在一起客單價(jià)一百多塊錢(qián)。
結果是月銷(xiāo)30萬(wàn)支，做成了抖音爆款，阿芙就是靠抖音翻身的。
為什么能翻身？精油是一個(gè)新概念，沒(méi)有什么明確的效果，見(jiàn)效通常也比較慢。但那兩個(gè)產(chǎn)品有即時(shí)的效果，而且價(jià)格才六七十塊錢(qián)一瓶，結果就成了爆品。因為抖音就適合這樣的產(chǎn)品。
大家可以參考一下對自己公司的價(jià)值，再次強調，我講的都是解決從0到1的問(wèn)題，它不能解決你是不是能hold住用戶(hù)，用戶(hù)是不是繼續喜歡你的問(wèn)題。
它解決的就是第一部分，先讓消費者在這個(gè)新的流量池子里買(mǎi)到我的新產(chǎn)品。但不要在這個(gè)方向上著(zhù)了魔，重要的還是做好產(chǎn)品，這個(gè)只是幫大家抓住一些短期的變量。
下面我們講一下快手?？焓诌m合干什么呢？從營(yíng)銷(xiāo)或消費品的角度研究，快手還在賣(mài)貨的階段，沒(méi)有到帶品牌的階段，原因很容易理解，大品牌還不太愿意立馬就跟快手綁得太緊。
所以快手上很多還是在賣(mài)東西，還沒(méi)有說(shuō)在做品牌。但它賣(mài)貨很厲害，一年銷(xiāo)售額能達到幾百億。它適合賣(mài)什么呢？美妝、服裝、食品。我覺(jué)得最值得大家關(guān)注的是農產(chǎn)品這個(gè)行業(yè)。
為什么快手特別適合賣(mài)農產(chǎn)品？比如快手上有個(gè)內蒙古賣(mài)牛肉干的賬號，賣(mài)得特別好，因為他天天給大家展示，他在一個(gè)草原上怎么給牛刷毛，這群牛在快樂(lè )地奔跑，還有牛肉是怎么做出來(lái)的等等。
你會(huì )發(fā)現特別地接地氣、真實(shí)，非常純樸可信，所以你愿意相信他。這些特別帶有鄉土氣息的農產(chǎn)品，是快手上最有特色，也是做得最好的品類(lèi)，在其他平臺上都不存在的。
服裝和美妝其實(shí)是不同的平臺都有的主要品類(lèi)。雖然快手在這兩個(gè)行業(yè)也賣(mài)的很好，但它的主要原因是價(jià)格低。但農產(chǎn)品確實(shí)是快手的特色，只有快手才能夠通過(guò)這種比較鄉土的、純樸的KOL，去建立起用戶(hù)的信任。
快手上更多的還是一些鄉土特產(chǎn)和低價(jià)產(chǎn)品，因為主播和用戶(hù)之間的信任度特別高，快手是一個(gè)強信任關(guān)系的平臺，更像一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )。
抖音更像是一個(gè)內容傳播的平臺，它更像一個(gè)媒體。這兩者的最大區別是，媒體是跟著(zhù)內容走，社交網(wǎng)絡(luò )是跟著(zhù)人走。所以抖音的傳播性更好，快手的信任度更高。
不同的平臺你要想用好，還是有挺多學(xué)問(wèn)在里面。今天最好的消費公司都是內部在做這個(gè)事情，而不是用第三方的廣告公司來(lái)做，這是一個(gè)特別有意思的趨勢。如果這個(gè)事情是大家想利用的話(huà)，必須要多花點(diǎn)時(shí)間去思考。
但你會(huì )發(fā)現壞消息來(lái)了，大面積的新的紅利肯定快結束了，下面要考驗的是真功夫。
豐叔上午一再強調的，外部變量的東西，你抓住了能起來(lái)，但起來(lái)了不代表能持續。
所以接下來(lái)要講的，是怎樣讓用戶(hù)買(mǎi)完你的產(chǎn)品之后不要大呼上當。如果他買(mǎi)完之后不僅很滿(mǎn)意，而且還愿意自發(fā)地去分享，那基本是就做得很好了。
（1）案例一：喜茶的三大產(chǎn)品線(xiàn)
這部分我們講一下喜茶，雖然我沒(méi)投到，但我自己也很喜歡。喜茶有三個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)：第一是門(mén)店，第二是飲料，第三是公眾號。
這是創(chuàng )始人親口告訴我的，我后來(lái)想了一下，為什么門(mén)店和公眾號也是產(chǎn)品線(xiàn)，這是什么意思呢？
因為喜茶的門(mén)店不是像星巴克一樣，如果它希望你坐在那社交，它不會(huì )把位置設計得那么不舒服，沒(méi)有靠背，又擠又窄。其實(shí)喜茶的門(mén)店在設計的時(shí)候是希望你拍照，它是一個(gè)內容的載體，而不是社交的空間。
所以它是一個(gè)產(chǎn)品，都是希望用戶(hù)在自主傳播的時(shí)候有東西可以發(fā)可以講。他們的公眾號做的也很好，圖片很漂亮，內容很精美，所以你愿意去轉發(fā)。
你會(huì )發(fā)現，消費品公司在今天不僅有一個(gè)核心產(chǎn)品，其相關(guān)的內容部分也是很重要的“產(chǎn)品”，什么意思？它是一個(gè)讓大家去拍照的內容的載體。
所以第一個(gè)點(diǎn)，你能不能敏銳的抓住內容的紅利，這是你去主動(dòng)做的。第二件事情，是用戶(hù)自發(fā)分享的，這是被動(dòng)的。當用戶(hù)在小紅書(shū)、微博上經(jīng)常拍照分享你的時(shí)候，哪怕紅利沒(méi)有了，你都會(huì )活得非常好。
如果你能讓用戶(hù)有自發(fā)分享的意愿，根本都不用花錢(qián)，不用去拷問(wèn)什么ROI，也不用做什么私域流量，人家就是可以讓用戶(hù)自發(fā)地傳播。
（2）案例二：三頓半強在哪？
我們投了一個(gè)公司叫三頓半，上午豐叔也強調，你怎么在設計產(chǎn)品的時(shí)候就考慮到用戶(hù)的自發(fā)傳播點(diǎn)？這也是三頓半占的一個(gè)很大的紅利。
其實(shí)三頓半這樣的團隊，跟那一大堆美妝公司比，在做抖音、小紅書(shū)投放這些事情上，能力只是一般。但它更強的地方在于，能讓用戶(hù)感受到你，并且自發(fā)地傳播。
用我最近最喜歡的一個(gè)指標去概括，叫“成圖率”，這是下廚房的創(chuàng )始人告訴我的。成圖率怎么定義？100個(gè)用戶(hù)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，有多少個(gè)人會(huì )拍照自發(fā)地分享在平臺上。
下廚房是一個(gè)美食社區，三頓半最早的一批種子用戶(hù)就是從下廚房來(lái)的。它的創(chuàng )始人講，他為什么看好三頓半，是因為從他們平臺的數據可以看到，三頓半的成圖率和其他品牌比要高一個(gè)數量級。
ROI是你投的錢(qián)回報是多少，這是一個(gè)花錢(qián)的指標，成圖率是一個(gè)不花錢(qián)的指標。
因為流量紅利一定會(huì )慢慢消失，如果你能讓用戶(hù)自發(fā)地傳播你的產(chǎn)品，無(wú)論有沒(méi)有紅利，你都能過(guò)得很好。
這是兩個(gè)維度的事情，在有流量紅利的時(shí)候，買(mǎi)你第一次是你營(yíng)銷(xiāo)做得好，買(mǎi)你第二次是你產(chǎn)品做得好，從第一次到第二次有本質(zhì)的區別。
買(mǎi)完一次之后有三種可能：第一種是不再買(mǎi)了；第二種是還不錯，我再買(mǎi)；第三種是不僅自己買(mǎi)，還要分享出去。審美是一部分，產(chǎn)品是另外一部分，兩者結合才能實(shí)現最好的結果。
三頓半在微博上有很多帖子的分享，有一些做營(yíng)銷(xiāo)的朋友找到我說(shuō)，感覺(jué)你們的內容不太像廣告公司做的，你們是怎么做到的？我說(shuō)確實(shí)，這是用戶(hù)自發(fā)的，沒(méi)有花錢(qián)。
今天，慢慢開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)沒(méi)有紅利的階段，如果能讓用戶(hù)喜歡你，傳播你，你就能活得持久，沒(méi)有那么擔心。
所以我希望大家能從兩個(gè)維度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，這兩個(gè)事情都能抓住，我相信完美日記是兩個(gè)類(lèi)型都做得很好的公司，它抓點(diǎn)非常的準和快，同時(shí)產(chǎn)品確實(shí)hold住了，大家愿意復購，覺(jué)得物有所值。
這兩點(diǎn)結合在一起，他就能變成成長(cháng)最快的公司。只做好第一點(diǎn)，通常就是大起大落的公司。
這是我今天的分享，主要是這兩個(gè)維度?？偨Y來(lái)說(shuō)，從小變大的消費品公司其實(shí)很難遇到，常態(tài)是安踏、李寧、伊利越來(lái)越大。要實(shí)現從小到大的突變成長(cháng)，就需要一些變量的驅動(dòng)。
這些變量有外在的，也有內在的。內在的就是行業(yè)的快速增長(cháng)，外在的就是內容側媒體的變化趨勢和突然的流量變化，抓住這樣的變化就實(shí)現了第一步。第二步就要讓用戶(hù)自發(fā)的喜歡你，不僅自己再買(mǎi)，還自發(fā)傳播給別人，這樣的公司離成功就不遠了。
上述是我從VC角度對消費品行業(yè)的一點(diǎn)理解。謝謝！
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