王曉然 陳媚 · 2020-02-17 14:17 來(lái)源：商業(yè)那點(diǎn)事兒
進(jìn)軍餐飲，或許是奢侈品打破非生活必需品界限所不得不出的計策。
時(shí)尚巨頭Louis Vuitton 全球首家餐廳兼咖啡館Louis VuittonLeCaféV，已于近日在日本大阪正式開(kāi)業(yè)。據悉，LVMH 集團旗下另一著(zhù)名奢侈品牌Dior 也計劃在翻修中的巴黎蒙田大道旗艦店新增一家餐廳。
與此同時(shí)根據《洛杉磯時(shí)報》報道，對手開(kāi)云集團旗下意大利著(zhù)名奢侈品牌Gucci（古馳）2月13日在美國加州洛杉磯的比弗利山新開(kāi)設了一家餐廳——Osteria da Massimo Bottura Beverly Hills。
說(shuō)起奢侈品牌進(jìn)軍餐飲，繞不開(kāi)的先行者是Chanel與Hermès。
早在2004年，法國奢侈品牌Chanel位于東京銀座的全球唯一一家高級餐廳Chanel Beige AlainDucasse Tokyo，該店營(yíng)業(yè)至今已有15年之久。到目前為止，頂奢大佬愛(ài)馬仕則早已先后在巴黎、紐約、東京和首爾開(kāi)設了4家咖啡廳。
中國消費者對大牌餐飲“發(fā)燒”則是在去年。2019年底美國珠寶品牌Tiffany中國內陸首家咖啡廳在上海開(kāi)業(yè)。公開(kāi)報道顯示，Blue Box Café最初7天的預約在5分鐘內就被訂滿(mǎn)，隨后有消費者預約發(fā)現“蒂芙尼早餐”后半年預約已滿(mǎn)，火爆程度可見(jiàn)一斑。
（圖片來(lái)自上海頭條微信公眾號）
“哪里有消費者，品牌就去往哪里”，品牌的奉行策略從來(lái)就是這么簡(jiǎn)單，奢侈品牌更是如此。
根據貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì )今年1月聯(lián)合發(fā)布的《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告（秋季版）》，2019年全球奢侈品市場(chǎng)達2810億歐元，其中，美食佳肴和美酒佳釀的增長(cháng)比例分別為6%、5%，高于包含手袋、鞋子和衣服在內個(gè)人奢侈品4%的增長(cháng)。
另一方面，與奢侈品牌動(dòng)輒大幾千、數萬(wàn)的消費相比，奢侈品牌餐飲店、咖啡廳的人均消費則顯得過(guò)分“美麗”。
以網(wǎng)友公開(kāi)的香奈兒全球唯一高級餐廳Chanel Beige Alain Ducasse Tokyo為例，店內午餐和晚餐人均分別約為8500日元（約合人民幣545元）及1.75萬(wàn)日元（約合人民幣1123元）?！斑@對于年輕消費者無(wú)疑具有強大吸引力，”奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)、時(shí)尚專(zhuān)家張培英曾在接受小編采訪(fǎng)時(shí)表示，在趣味性、互動(dòng)體感強的奢侈品牌活動(dòng)、跨界面前，Z世代（意指在1995-2009年間出生的人）基本毫無(wú)“抵抗力”。
不管是餐飲還是咖啡廳，對于消費者而言，更多是一種品牌文化、調性的感知與接觸?！吧莩奁分v究場(chǎng)景消費，過(guò)去的奢侈品消費更多就是局限在門(mén)店，靠導購的細心講解、VIP晚宴及活動(dòng)的交流互動(dòng)等形式來(lái)開(kāi)展，現在不是這樣了，”張培英就向小編分析道，現在除了除了線(xiàn)上，還有類(lèi)似展覽、藝術(shù)活動(dòng)，包括剛褪去熱潮不久的快閃店，都是品牌文化的輸出、傳播，也可以說(shuō)是品牌營(yíng)造起來(lái)的以自身為核心的場(chǎng)景消費。
2018-2019年奢侈品不同品類(lèi)的消費增長(cháng)情況（數據來(lái)自貝恩公司）
“場(chǎng)景消費依托更強的體驗感來(lái)完成，在品牌認知也在同步提升?！币脱芯吭涸洪L(cháng)周婷則表示，奢侈品牌涉足餐飲可以說(shuō)是在做生活方式全品類(lèi)服務(wù)，這其實(shí)也可以看出由產(chǎn)品品牌開(kāi)始轉向生活方式品牌。
周婷認為，現在集合產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌博物館、餐廳咖啡廳、VIP體驗區等的獨棟多層的大牌獨立店鋪正在成為全球趨勢，例如首爾和東京銀座很多品牌已經(jīng)開(kāi)始這樣運作，預計這一變革也會(huì )成為中國的趨勢。
不過(guò)，從單一產(chǎn)品品牌向生活方式類(lèi)品牌轉變并不容易。周婷表示，加強線(xiàn)上系統建設和客戶(hù)服務(wù)系統及數據庫建設、如何保持服務(wù)體系和零售體系的一致性、以及品牌價(jià)值和文化理念如何重新整合和定位等，都需要品牌有一個(gè)更為完整的戰略規劃。
她解釋道，以保持服務(wù)體系和零售體系的一致性為例，對于不同而言運作也許不同，但一個(gè)宗旨要義就是服務(wù)業(yè)態(tài)要有助于零售、零售場(chǎng)景也要和服務(wù)場(chǎng)景融合，這樣的話(huà)，就會(huì )加速品牌脫離商場(chǎng)開(kāi)店而是建立獨棟實(shí)體店、從而實(shí)現這樣服務(wù)和零售可以有機結合?！按笈撇僮鬟^(guò)程中非常忌諱的一點(diǎn)是后餐廳是餐廳、門(mén)店是門(mén)店，這不利于后期的規劃?！?/p>
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