封面題圖｜故宮火鍋
文｜風(fēng)馬牛 （微信公眾號：馮侖風(fēng)馬牛）
期待在宮里吃年夜飯的人可能要失望了，故宮推出的價(jià)格為 6688 元的年夜飯，只存活了不到一周的時(shí)間，就在昨天宣布全部取消了。實(shí)際上，這不是故宮第一次利用春節做生意，去年大年初一，故宮角樓餐廳就推出了故宮火鍋?lái)椖?，更早開(kāi)設的角樓咖啡館更是很多人的打卡勝地。
除餐飲外，故宮營(yíng)收項里的明珠則是文創(chuàng )生意。據故宮前院長(cháng)單霽翔透露，早在 2017 年，故宮文創(chuàng )的年收入就達 15 億元，媒體稱(chēng)這個(gè)數字超過(guò)了 1500 家 A 股上市公司。
但回顧其歷程，宮里做生意的歷史也不過(guò) 10 多年，2007 年之前，故宮博物院的主要收入來(lái)源還是門(mén)票收入，即使到了 2012 年，當時(shí)文創(chuàng )的收入也僅有 1.5 億元左右。但如今故宮儼然已經(jīng)是傳統文化創(chuàng )新的新標桿，也是最有價(jià)值的商業(yè) IP 之一。
那么，其文創(chuàng )營(yíng)收是如何在 5 年內實(shí)現 10 倍增長(cháng)，故宮又是如何從高冷到入世的呢？
故宮 IP 是怎么打造的
故宮的文創(chuàng )之路始于 2008 年，這一年故宮成立了「故宮文化創(chuàng )意中心」。同年 12 月，故宮淘寶上線(xiàn)，成為國內第一家開(kāi)淘寶店的博物院。但由于當時(shí)的文創(chuàng )產(chǎn)品缺乏實(shí)用性和趣味性，故宮文創(chuàng )一直不溫不火。
眾所周知，要帶貨就要有流量，故宮的第一次收割流量則和賣(mài)萌有關(guān)。2014 年 8 月，故宮淘寶微信公眾號發(fā)布了一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章。 該文一改帝王正襟危坐的形象，以動(dòng)態(tài)圖的形式輔以生動(dòng)的故事文案，講述宮斗劇熱門(mén)人物雍正的日常。該文在短短的一周內閱讀量就超過(guò) 80 萬(wàn)。
從嚴肅到賣(mài)萌，故宮開(kāi)始慢慢找到了自己的 IP 打造之道，那就是借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，創(chuàng )造觀(guān)眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的內容。接下來(lái)的每一年故宮都從各個(gè)角度去宣傳自己。
了解到人們喜歡觀(guān)賞和收藏故宮美景照片之后，目前有 890 多萬(wàn)粉絲的故宮博物院微博開(kāi)始春夏秋冬、早中晚不間斷地上傳好看的照片。其中，2016 年紫禁城初雪主題的照片在網(wǎng)絡(luò )上獲得 1425 萬(wàn)的點(diǎn)擊量。
故宮雪景圖
在少雪的 2018 年，拍攝主題則變成了紅月亮，這組照片僅過(guò)了一天點(diǎn)擊量就達到了 2000 多萬(wàn)。
除了利用雙微，在短視頻和影視化創(chuàng )造方面，故宮也走在其他博物館前列。2016 年，紀錄片《我在故宮修文物》在央視播出，這部充滿(mǎn)匠人情懷的慢節奏片子，深受年輕人的喜愛(ài)，豆瓣網(wǎng)友給這部片子打出了 9.4 的高分。對此觀(guān)眾評論道，「它呈現了故宮工作人員修復文物的日常，平實(shí)中見(jiàn)真情，還原最本真的故宮里的一天?！?/p>
這部片子不僅讓鐘表修復師王津成為網(wǎng)紅，還讓大眾對故宮生出了向往之情。2019 年故宮招聘工作人員，盡管只有 88 個(gè)名額，卻有超過(guò)四萬(wàn)多人報名。
《我在故宮修文物》|鐘表匠王津
在此之后，故宮又先后推出了紀錄片《故宮新事》，以及由明星參與的綜藝節目《上新了故宮》。在今年，故宮又與騰訊視頻聯(lián)合推出《故宮賀歲》紀錄片，由竇文濤擔任主持人，帶領(lǐng)藝人進(jìn)故宮探尋傳統過(guò)大年的習俗。
在利用科技拓展人們視覺(jué)這一點(diǎn)上，故宮也沒(méi)有落后。2003 年，故宮數字研究所成立，2012 年故宮開(kāi)始推出故宮出品系列 APP，到目前為止，包括《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》等十多部作品上線(xiàn)。2015 年 12 月，位于端門(mén)的數字館開(kāi)始試運行，在這里參觀(guān)者可以通過(guò) VR 技術(shù)沉浸式感受故宮文化。比如走進(jìn)養心殿，穿上龍袍批閱奏折；和大臣隔著(zhù)屏幕對話(huà)等。
故宮IP生態(tài)示意圖
以上種種，都讓原本承載中國歷史文化的故宮與現代生活相聯(lián)系，也提高了故宮 IP 的認知度，方便其商業(yè)化迅速落地。以賣(mài)萌元素為例，雍正動(dòng)圖走紅后，故宮文創(chuàng )順勢推出「朝珠耳機」、「朕就是這樣的漢子」折扇以及印著(zhù)雍正御批文字「絲毫勿慮，盡量發(fā)胖」的杯子等充滿(mǎn)趣味的產(chǎn)品。
值得一提的是，故宮并不是天生就會(huì )做生意，走賣(mài)萌路線(xiàn)也是學(xué)師的結果。2013 年，一款「朕知道了」的紙膠帶火遍海峽兩岸，深受年輕人的歡迎，也引起了單霽翔的注意，而這個(gè)爆款的出處則是臺北故宮博物院。
隨后，單霽翔和副院長(cháng)王亞民分別帶隊前往臺北故宮博物院學(xué)習文創(chuàng )經(jīng)驗。并在回來(lái)的一個(gè)月內，舉行「把故宮文化帶回家」文創(chuàng )設計大賽，第一次面向公眾征集文化創(chuàng )意，入選的創(chuàng )意后來(lái)大多被轉化成了商品。
院長(cháng)的改革
在故宮歷任院長(cháng)里，第 6 任院長(cháng)單霽翔是知名度最高的一位，作為個(gè)人形象與故宮的文化 IP 深度綁定的「明星院長(cháng)」，單霽翔這個(gè)名字幾乎家喻戶(hù)曉。其上任以來(lái)，他的一系列改革為故宮凝聚了人氣，如果說(shuō)做生意講究天時(shí)地利人和，單霽翔顯然就是人和的那部分。
故宮前院長(cháng)單霽翔
2012 年，單霽翔臨危受任，彼時(shí)的故宮正被偷盜門(mén)、錯字門(mén)等丑聞纏身。為了改變現狀，單霽翔圍繞提升人們參觀(guān)體驗，保護歷史文化遺產(chǎn)等方向進(jìn)行了改革。
那一年故宮的年參觀(guān)人數已經(jīng)突破 1700 萬(wàn)人，而可參觀(guān)區域卻只占故宮總面積的百分之三十，供求雙方的資源的不對稱(chēng)，一度讓參觀(guān)體驗變得很差，甚至因為參觀(guān)人員過(guò)多上演了「故宮跑」。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，單霽翔進(jìn)行了票務(wù)改革，實(shí)行全網(wǎng)購票，并且每天嚴格限流 8 萬(wàn)人。這一舉措無(wú)形中斷了黃牛的財路，單霽翔也因此被黃牛威脅，「一旦你走出故宮，我們就讓你好看！」此外，針對故宮參觀(guān)特有的淡旺季現象，單霽翔帶領(lǐng)團隊實(shí)行「削峰填谷 」，把好看的展覽放在淡季。在他看來(lái)，「參觀(guān)故宮是剛性的，不能說(shuō)誰(shuí)不能來(lái)，但是可以引導人們什么時(shí)候來(lái)?！?/p>
其次，單霽翔擴寬了觀(guān)眾的參觀(guān)的物理空間。他任職期間，故宮的可參觀(guān)面積從百分之三十擴大到百分之八十以上，故宮文物的展示量也從 2002 年的 0.9%，增長(cháng)至 2019 年 8% 左右。
而這背后涉及大工程的文物的清理與修復。為此，單霽翔走遍故宮 9000 多個(gè)房間，磨壞了 20 多雙鞋，總算弄清楚故宮總共有 1862690 件藏品。為了給文物修復爭取經(jīng)費和特殊待遇，他在政協(xié)的雙周協(xié)商會(huì )上不顧面子「哭訴」 8 分鐘，給來(lái)視察的領(lǐng)導看那些急需修整「荒草萋萋的地方」。
最后，單霽翔改善了觀(guān)眾參觀(guān)的環(huán)境。為了讓游客有地方休息，故宮增設了 1400 把實(shí)木椅子，看到女廁所經(jīng)常要排很長(cháng)的隊，單霽翔帶領(lǐng)的研究團隊得出「女士的洗手間應該是男士洗手間數量的 2.6 倍」的結論，并以此為依據調整了衛生間的數量。
故宮價(jià)值3500元一把的椅子
以上措施都給故宮拉了一波好感，也是故宮 IP 整體形象不可或缺的一部分，尤其是單霽翔本人的親民、幽默的形象進(jìn)一步增加了這座百年建筑的煙火氣。
故宮的生意與聲譽(yù)
2015 年，國務(wù)院出臺《博物館條例》，明確了「博物館在不違背其非營(yíng)利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)?！?strong>政策的支持對故宮來(lái)說(shuō)就好像寶劍在手，如今，故宮文創(chuàng )產(chǎn)品的數量早已經(jīng)超過(guò)了 1 萬(wàn)種。
目前在網(wǎng)購平臺上，故宮博物院相關(guān)的店鋪主要有 6 家：售賣(mài)門(mén)票的故宮博物院官方旗艦店、售賣(mài)創(chuàng )意生活用品的故宮博物院文創(chuàng )旗艦店、出售日歷書(shū)籍的故宮博物院出版旗艦店、出售文具的故宮文具旗艦店、主打萌系路線(xiàn)的故宮淘寶以及專(zhuān)門(mén)賣(mài)各種宮廷食品的朕的心意旗艦店。
玩跨界的故宮還先后與時(shí)尚芭莎、稻香村、kindle 等品牌合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品。除了生活日用品和食品，早在 2017 年，故宮淘寶就提出了「假如故宮進(jìn)入彩妝世界」的設想，這個(gè)設想正式落地則是在 2018 年年底。
故宮彩妝產(chǎn)品圖
彼時(shí)，故宮文創(chuàng )旗艦店和故宮淘寶幾乎同時(shí)推出故宮口紅。針對先推出的彩妝產(chǎn)品的文創(chuàng )旗艦店，淘寶故宮曾在官方微博上撇清關(guān)系「目前市面上見(jiàn)到的所有彩妝并非我們所設計?！乖撐⒉╇m然很快被刪除，但故宮淘寶也隨之推出彩妝產(chǎn)品，并強調「以上是故宮淘寶原創(chuàng )」，因此，網(wǎng)友將故宮的彩妝產(chǎn)品之間的競爭戲稱(chēng)為「宮斗」。
拋開(kāi)兩個(gè)店鋪背后復雜的背景不談，能肯定的是它們都賺到了錢(qián)。文創(chuàng )旗艦店出品的彩妝開(kāi)售僅一小時(shí)，兩款口紅銷(xiāo)量就均破 2000，眼影則破 1000。而故宮淘寶彩妝上線(xiàn) 10 小時(shí)的整體銷(xiāo)量則超過(guò)了 5 萬(wàn)件，并喜提 500 萬(wàn)元銷(xiāo)售額。中間的波折是，故宮淘寶的彩妝在上線(xiàn) 1 個(gè)月后，因品控問(wèn)題宣布停產(chǎn)調整，后又上架，現在仍能在其網(wǎng)站上買(mǎi)到彩妝產(chǎn)品。
從故宮口紅風(fēng)波里可以看出，盡管故宮做生意有著(zhù)天然的 IP 優(yōu)勢，但稍有不慎就會(huì )影響其品牌形象。
故宮的管理者自然也知道這個(gè)道理，據故宮副院長(cháng)王亞民透露，故宮博物院專(zhuān)門(mén)成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等部門(mén)。專(zhuān)門(mén)從事文創(chuàng )工作的員工達到了 150 多人，分布在文化創(chuàng )意產(chǎn)品策劃、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節。
故宮的產(chǎn)品審核也一向以嚴格出名，其一款產(chǎn)品的平均設計周期長(cháng)達半年。據其供應商透露，故宮文創(chuàng )的審核細致到包裝盒上的一小段文案，也改了 3 次才通過(guò)。對于出現問(wèn)題的產(chǎn)品，處理的也很果斷，2018 年 3 月，故宮立刻將涉嫌抄襲的「俏格格娃娃」下架，已經(jīng)售出的娃娃則一律退款召回。
由于故宮的特殊地位，長(cháng)期以來(lái),故宮的一舉一動(dòng)都會(huì )被置于放大鏡下。正如單霽翔曾說(shuō)的那樣，「平常說(shuō)做一件工作要萬(wàn)無(wú)一失，我們心里清楚，我們一失就萬(wàn)無(wú)。你干了 9999 件事，1 件事沒(méi)有干好，文物損壞了就得下臺。你對不起國家，對不起民眾。」
對于已經(jīng)開(kāi)門(mén)做生意的故宮來(lái)說(shuō)，生意不難做，但未來(lái)的每一屆守門(mén)人也都將面對是否過(guò)度商業(yè)化的拷問(wèn)。
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