今天講個(gè)“降維打擊”的案例，看看高手是如何賣(mài)咖啡的。
王國雄曾是王品集團的高層，2015年他在臺灣創(chuàng )立了自己的咖啡品牌，目前年營(yíng)業(yè)額做到3000萬(wàn)。
在這個(gè)咖啡品牌，餐和飲占比1:1，他是如何設計咖啡館產(chǎn)品的呢？
作者｜國君
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開(kāi)咖啡館3年9家店，年營(yíng)業(yè)額超3000萬(wàn)
王國雄是王品集團的前“二把手”，曾是王品集團董事長(cháng)欽定的接班人，創(chuàng )造過(guò)陶板屋、藝奇、舒果等營(yíng)業(yè)額過(guò)億的餐飲品牌。
2015年，年過(guò)50歲的他，在事業(yè)巔峰急流勇退，創(chuàng )立了自己的咖啡品牌：Come True Coffee。
Come True Coffee門(mén)店
2017年5月，Come True Coffee第一家200平門(mén)店，在臺中正式營(yíng)業(yè)。有30年餐飲經(jīng)驗的王品前副董操盤(pán)，加上臺灣第一餐飲品牌出身的班底，讓這個(gè)品牌依靠創(chuàng )意咖啡、舒芙蕾、彩虹飯組成的“爆款三劍客”，第一個(gè)月就營(yíng)收持平，第二個(gè)月開(kāi)始盈利，客單價(jià)60元，日出杯量300杯，復購率35%。
3年過(guò)去，Come True Coffee開(kāi)了9家店（第9家店2019年12月開(kāi)業(yè)，未統計營(yíng)業(yè)額），一年的營(yíng)業(yè)額超3000萬(wàn)，實(shí)現全線(xiàn)盈利。
營(yíng)業(yè)額超3000萬(wàn)的Come True Coffee
帶著(zhù)30年做餐的經(jīng)驗入局飲品業(yè)，他是如何設計產(chǎn)品，交出這樣一張盈利答卷的呢？
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Come True Coffee如何設計咖啡館產(chǎn)品？
“臺灣咖啡館很多，但大部分咖啡長(cháng)得都很像，像星巴克、Costa，大體上空間商務(wù)風(fēng)、咖啡以意式為主，餐食大都以三方供應冷藏加熱，我要做就做個(gè)不一樣的，才能后來(lái)者居上?！蓖鯂壅f(shuō)。
Come True Coffee的內部空間
在這個(gè)思路下，他在飲和餐上都做了設計：
飲品：讓創(chuàng )意咖啡引流
“咖啡為什么只能加牛奶？”在創(chuàng )意咖啡還不流行的年代，這是王國雄的第一個(gè)突破點(diǎn)。他邀請華人首位意式咖啡國際賽冠軍莊宏彰做研發(fā)，開(kāi)始了以創(chuàng )意咖啡引流的思路。
“新店開(kāi)業(yè)伊始，杜鵑、紫霧花開(kāi)這兩款創(chuàng )意咖啡，給消費者帶來(lái)了全新的消費體驗?！蓖鯂刍貞?。
創(chuàng )意咖啡杜鵑
首先是儀式感，王國雄對咖啡師做了要求：在為客人送餐到桌時(shí)，必須要做桌邊創(chuàng )意解說(shuō)，解說(shuō)完鄭重邀請顧客打開(kāi)視頻見(jiàn)證。
“產(chǎn)品被打開(kāi)的那一刻，干冰營(yíng)造的仙氣繚繞，一朵玫瑰/薰衣草出現在杯子里，幾乎所有客人都發(fā)了臉書(shū)和Line，還發(fā)到家族群、朋友群，成功實(shí)現了裂變傳播，第二個(gè)月前來(lái)打卡的顧客就明顯多了?！?/p>
通過(guò)分享不斷裂變傳播
其次是故事性。有一款產(chǎn)品叫杜鵑，服務(wù)人員會(huì )告訴顧客，這是冠軍咖啡師專(zhuān)門(mén)為自己心愛(ài)的人創(chuàng )作，把故事性融入到產(chǎn)品中。記憶點(diǎn)明顯，顧客傳播安利的熱情更大被激發(fā)。
第三，除了好看的擺盤(pán)，每一款產(chǎn)品都有一張卡片，卡片上有關(guān)于這款產(chǎn)品的研發(fā)人、研發(fā)故事、靈感來(lái)源等，傳達給顧客：這是一杯用心做產(chǎn)品的店。
王國雄的第2次創(chuàng )意，是現在很多品牌都會(huì )用的——“連而不鎖”，但他切實(shí)地落地了。
他希望每一家店都有“在地限定”，每到一個(gè)地方開(kāi)店，根據當地特有的農作物、水果研發(fā)創(chuàng )意咖啡。這樣，顧客在不同的門(mén)店，雖然是相同的空間和服務(wù)，但可以喝到當地特色產(chǎn)品。
比如臺灣桃園有一種特產(chǎn)叫：客家甜桔醬，桃園的門(mén)店就出品了叫做“桔霧山嵐”的產(chǎn)品，把甜桔醬加入其中。
桃園“在地限定”桔霧山嵐
對顧客來(lái)說(shuō)，去不同地區的Come True Coffee喝當地限定，獲得“拆盲盒”一樣的粘性和樂(lè )趣。
餐食：讓品質(zhì)和利潤體現出來(lái)
把分量做大
王國雄是一個(gè)喜歡分享的人，在他看來(lái)，分享食物也是一種社交。所以，他主導研發(fā)的舒芙蕾和彩虹飯，都是超大分量，一個(gè)人吃不完，兩個(gè)人剛剛好。
分量充足的彩虹飯
為什么要這樣設置，王國雄的觀(guān)點(diǎn)是：
首先，大分量餐食在顏值上大有可為，容易做出大氣和唯美；
其次大分量能夠促進(jìn)分享，不僅僅聊天是社交，分享食物也是一種促進(jìn)親密關(guān)系的社交；
最重要的是，因為分量大，客人大都是四五個(gè)人一起進(jìn)店，4杯咖啡+彩虹飯+舒芙蕾等，營(yíng)業(yè)額必然比一個(gè)人到店要高。
大分量延展空間更大
讓顧客“久等”
到Come True Coffee點(diǎn)餐，并不首要推崇效率。舒芙蕾要等25～35分鐘，彩虹飯要等20～25分鐘。盡管努力在簡(jiǎn)化出餐的流程，但王國雄的要求是，凡是影響口感的寧繁勿簡(jiǎn)。
對于餐，有高要求，寧繁勿簡(jiǎn)
這樣做，傳達給客戶(hù)的感受很好——這家店是現點(diǎn)手作的餐，不是料包/面包加熱。其次是新鮮健康，口感滿(mǎn)意度高。對顧客來(lái)說(shuō)，你能給他創(chuàng )造驚喜，就值得等待。
這時(shí)候很多同行就會(huì )吐槽，做的這么慢，效率太低了。實(shí)際上，這并不是他們要的顧客，在王國雄看來(lái)：“如果需求是快餐的人，就不會(huì )進(jìn)咖啡館的門(mén)。凡是來(lái)的人，時(shí)間上是相對充裕的，而且他們既然來(lái)了咖啡館，他們對餐的需求是：精致、驚喜。”
其實(shí)，對咖啡館這個(gè)慢生意來(lái)說(shuō)，真正要擔心的，不是客人來(lái)了做不出來(lái)，而是客人來(lái)不來(lái)的問(wèn)題。
把出品變簡(jiǎn)單
每一個(gè)開(kāi)店的人，都離不開(kāi)三件事：成本、效率、體驗。
Come True Coffee在加餐這件事上，也算得很清楚。以第一家店舉例：面積200平米，廚房15平米，平均廚房占用的租金成本約3000元/月，再加上6%的廚房設備折舊約10000元/月。通過(guò)讓咖啡師閑時(shí)出餐的排班，人力成本并沒(méi)有增加。
這樣算下來(lái)，按照50元/份的客單價(jià)，60%的毛利，再減掉咖啡師培訓的相關(guān)費用，每天出餐25~30份，就能達到損益平衡點(diǎn)。
以舒芙蕾舉例，出餐速度約30分鐘，但一次可以做8個(gè)。彩虹飯基本是20分鐘可出餐。不需要專(zhuān)門(mén)配備廚師，咖啡師經(jīng)過(guò)短期的培訓，掌握SOP，即可出餐。
標準化高，出餐難度其實(shí)不高
在第一家店，工作日的餐銷(xiāo)量在30～50份，節假日有45～70份。這樣的銷(xiāo)量足以支撐廚房的運營(yíng)成本，也讓顧客得到了更豐富的體驗，把客單價(jià)拉到60元。
所以咖啡館能不能加餐，其實(shí)是一道關(guān)于“成本、效率、體驗”的數學(xué)題，每一項都要算到極致。
把性?xún)r(jià)比做足
再來(lái)說(shuō)說(shuō)餐食的性?xún)r(jià)比。很多咖啡館賣(mài)的餐都有這樣的問(wèn)題：好看不好吃，或者好看好吃卻吃不飽。
Come True Coffee彩虹飯的性?xún)r(jià)比，分量是一方面。更重要的是在菜品組成上：3種不同顏色的米飯+10種蔬菜，給人的感覺(jué)是顏值和營(yíng)養都比較飽滿(mǎn)。滿(mǎn)足了拍照、養生、吃好、吃飽的多重需求，50元夠兩個(gè)人吃，性?xún)r(jià)比體現明顯。
其出品的舒芙蕾產(chǎn)品，也不同于其他品牌用舒芙蕾粉制作。而是現點(diǎn)現做，在顧客食用時(shí)，外部酥松，內部溫度高達70℃，微微燙口的感覺(jué)正好，形成口味和口感的記憶點(diǎn)。
野菇松露舒芙蕾受到好評
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咖啡館加餐仍值得嘗試
咖啡館加些餐食，不是個(gè)新鮮話(huà)題了。
在門(mén)店租金不變、人員工資不變的情況下，賣(mài)出去盡量多的東西，是生意的本質(zhì)，大品牌和小店無(wú)一例外。
但很多品牌在加餐上一直是“上上下下”，最后弄得不上不下。Come True Coffee一年3000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額中，按照餐和飲1:1的比例，一半是餐的功勞。
星巴克在加餐這個(gè)話(huà)題上有些反復，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )
在加餐這件事上，從餐飲轉型過(guò)來(lái)，降維打擊的王國雄最后分享了2個(gè)思路，適合想再?lài)L試的咖啡館：
“第一，能不能做出讓顧客驚喜的東西，如果銷(xiāo)量足夠高，就能攤薄運營(yíng)成本。第二，咖啡館的餐食，做好吃容易，但你能不能把好吃的東西做簡(jiǎn)單。這都是要從研發(fā)階段就考慮的問(wèn)題?！?/p>
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