作者 / 張凝澈
好問(wèn)題??！
CTM 模式的發(fā)展，重點(diǎn)是物流系統的優(yōu)化，而非是否取消 4S 店的契機。
我們無(wú)法去判定取消 4S 店是好是壞，但是需要了解：
沒(méi)有 4S 店模式，需要解決哪些問(wèn)題？
保持 4S 店模式，又在面臨哪些問(wèn)題？
線(xiàn)下門(mén)店有利于用戶(hù)體驗
大家都知道，目前僅有的幾個(gè)直營(yíng)品牌，比如蔚來(lái)、特斯拉，是區別于 4S 店的另一種行為，他們稱(chēng)之為體驗店，而接待客戶(hù)的工作人員不再稱(chēng)之為銷(xiāo)售顧問(wèn)，而是“產(chǎn)品專(zhuān)家”、“產(chǎn)品經(jīng)理”等頭銜。
上周我剛去特斯拉商圈展廳看了看國產(chǎn) model 3，對這種模式的印象更加清晰。
大部分體驗店的表現形式是“小而精”，接待人員不會(huì )直接促進(jìn)意向，但是也會(huì )闡述“車(chē)型銷(xiāo)售火爆，現在是最好的購買(mǎi)時(shí)機”這樣的信息。相比傳統汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)，直營(yíng)店的接待顧問(wèn)與其說(shuō)不推銷(xiāo)售，倒不如說(shuō)是推的不留痕跡。
但傳統 4S 店和新型體驗店的共同點(diǎn)也有不少：展車(chē)、車(chē)型資料、接待講解、預約試駕等。
這一系列和用戶(hù)體驗相關(guān)的元素都是當前汽車(chē)市場(chǎng)不可缺少的。
●實(shí)拍圖片替代不了實(shí)車(chē)
●官網(wǎng) / 車(chē)網(wǎng)信息材料替代不了專(zhuān)人講解
●看車(chē)評也替代不了自己親身試駕
以上三要素偏偏是 99%購車(chē)用戶(hù)的必經(jīng)環(huán)節，沒(méi)有這些環(huán)節，消費信心就很難確立。
所以在當前汽車(chē)消費市場(chǎng)下，不管是什么形式，從用戶(hù)體驗角度來(lái)說(shuō)，必須得有線(xiàn)下店。
線(xiàn)下門(mén)店是品牌廠(chǎng)家的形象廣告
在三四線(xiàn)城市，一項曝光率充足的樓宇廣告牌、公交站亭、路邊燈桿等廣告位，起步價(jià)不低于 10 萬(wàn) / 年。
一個(gè)城市會(huì )有多家不同品牌的 4S 店，也有茫茫多的廣告位，4S 店一般投放這種品牌宣傳類(lèi)的廣告都會(huì )向廠(chǎng)家申請核銷(xiāo)，而通常有廣宣投放規劃的品牌都會(huì )予以批準，所以這些錢(qián)最終是品牌廠(chǎng)家來(lái)掏腰包。
只要是能宣傳品牌、塑造形象、規模醒目的廣告位，廠(chǎng)家通常都會(huì )支持。因為廣告這種東西，是當前消費市場(chǎng)的重要組成部分，任何品牌、任何商品都需要依賴(lài)于長(cháng)短期廣告來(lái)影響到消費者，留下印象 - 塑造形象 - 打造品牌。
那么，問(wèn)題就在這里了，還有哪種形式的廣告位，能比得上一個(gè)標準化、統一形象的 4S 店更完美？
沒(méi)有。
4S 店就是各品牌廠(chǎng)家最大規模的戶(hù)外廣告。
沒(méi)有 4S 店模式，需要解決哪些問(wèn)題？
1.用戶(hù)實(shí)際體驗，前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)。
2.售后服務(wù)，不管認為 4S 店售后有多坑，它畢竟受到多方監管，而連鎖快修店、私人維修店的監管力度遠低于 4S 店。另外質(zhì)保索賠過(guò)程雖然對于從業(yè)者來(lái)說(shuō)不復雜，但是對用戶(hù)來(lái)說(shuō)可不像網(wǎng)購衣服退換貨那么簡(jiǎn)單，拆除的舊件需要寄回廠(chǎng)家，此期間需要先換上新件，不管是免費拆裝還是先行換件，這些是連鎖快修店和私人維修店無(wú)法做到的。
3.對于 4S 店來(lái)說(shuō)，購車(chē)者是自己的客戶(hù)，而對于品牌來(lái)說(shuō)，4S 店就是自己的客戶(hù)。4S 店進(jìn)貨，品牌就能拿到貨款，從而實(shí)現資金周轉。
4.品牌需要 4S 店來(lái)分攤庫存壓力，因為任何市場(chǎng)預測都是有偏差的，零庫存訂單式銷(xiāo)售又不具備時(shí)效性。
5.4S 店的銷(xiāo)售模式是先用進(jìn)貨價(jià)進(jìn)貨，隨后搭上一部分返利去銷(xiāo)售，完成運營(yíng)考核拿回返利，平衡支出再實(shí)現盈利，這種模式可以使得品牌有效對 4S 店運營(yíng)規范進(jìn)行管控，從而也保障了消費者的利益，而如果沒(méi)了 4S 店，最真實(shí)的結果就是指導價(jià)售車(chē)，反而比 4S 店售車(chē)貴很多，眾多全國統一價(jià)的品牌們已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)告訴消費者，統一定價(jià)并不是良心售價(jià)，只是單純的不給優(yōu)惠而已。
保持 4S 店模式，又在面臨哪些問(wèn)題？
1.全國各地售價(jià)參差不一，無(wú)形中為購車(chē)用戶(hù)制造疑慮。
2.售后保養、維修前后過(guò)程不透明，經(jīng)銷(xiāo)商有心坑人的話(huà)，消費者會(huì )被蒙在鼓里。
3.4S 店庫存壓力巨大的時(shí)候，會(huì )進(jìn)行傷人傷己的低價(jià)傾銷(xiāo)，而這個(gè)低價(jià)如果是賠錢(qián)價(jià)，不管對于品牌口碑和經(jīng)銷(xiāo)商生存來(lái)說(shuō)都是巨大傷害。
4.保險、金融、裝飾、維修都在吃汽車(chē)行業(yè)這塊大蛋糕，其中產(chǎn)生的惡性競爭不必汽車(chē)銷(xiāo)售小，惡性競爭導致價(jià)格戰，價(jià)格戰白熱化就導致了產(chǎn)品品質(zhì)變差、服務(wù)變差，最終受害的都是消費者。
5.4S 店組織架構體系臃腫，任何職能部門(mén)的收入來(lái)源都只以來(lái)銷(xiāo)售和售后兩大塊，所以單車(chē)運營(yíng)成本非常高，最終呈現的結果就是消費者買(mǎi)的貴，經(jīng)銷(xiāo)商還不掙錢(qián)。
結論是：4S 店模式可以取消，但是必須有另一種成熟的模式來(lái)替代，當前來(lái)看，廠(chǎng)家直營(yíng)模式不具備這種條件。
廠(chǎng)家直營(yíng)，說(shuō)白了就是自己掏錢(qián)去在全國范圍內開(kāi)店，自己承擔資金壓力、庫存壓力，自己招聘工作人員。
而更困難的是，當銷(xiāo)量規模達到一定程度，實(shí)現以上自擔成本將是個(gè)天文數字。
蔚來(lái)最自豪的就是自己的服務(wù)體系，我們也經(jīng)?？吹?10 多個(gè)工作人員和 1 個(gè)用戶(hù)組成群聊隨時(shí)準備提供服務(wù)，這是在蔚來(lái) 1-10 月銷(xiāo)量 16276 臺的規模下。
那么，如果蔚來(lái)的年銷(xiāo)量達到 200 萬(wàn)呢？這樣的服務(wù)承諾還做的下去嗎？
南北大眾都是百萬(wàn)級的年銷(xiāo)量，若要做直營(yíng)店，投資規模誰(shuí)算的出？
所以，還是期待汽車(chē)行業(yè)慢慢優(yōu)化吧，轉型并不是一朝一夕的事情。
來(lái)源：知乎
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