編者按：本文來(lái)自微信公眾號“零售老板參考”（ID：lslb168），作者 王彥麗。36氪經(jīng)授權轉載。
·“到店+自提”，美團買(mǎi)菜怎么玩？
·對于美團來(lái)說(shuō)，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)意味著(zhù)啥？
·美團買(mǎi)菜在深圳做了怎樣的打法升級？
今天晚些時(shí)候，美團點(diǎn)評發(fā)布了2019年Q3財報，財報顯示，第三季度美團總收入達到275億元人民幣。值得注意的是，其中新業(yè)務(wù)及其他分布收入達57億人民幣，美團的新業(yè)務(wù)包括單車(chē)、生鮮零售、B端服務(wù)等。
財報中強調，在生鮮零售領(lǐng)域，美團買(mǎi)菜提升了在自營(yíng)城市的倉庫密度，美團閃購則在武漢啟動(dòng)了十個(gè)傳統農貿市場(chǎng)的試點(diǎn)項目。
“圍繞‘幫大家吃得更好，生活更好’的使命，我們將繼續關(guān)注相關(guān)的商業(yè)機會(huì )，在具備成長(cháng)性的新業(yè)務(wù)上加大投入?！?nbsp;美團CEO王興表示。
美團持續加碼生鮮零售業(yè)務(wù)的決心可見(jiàn)一斑。
就在昨天，美團買(mǎi)菜宣布正式上線(xiàn)深圳，首批開(kāi)出9個(gè)前置倉，覆蓋龍崗、寶安、南山、龍華、羅湖等區域。繼上海、北京、武漢之后，美團買(mǎi)菜又下一城。
美團買(mǎi)菜開(kāi)辟新市場(chǎng)，一方面驗證了美團對于持續布局買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的決心，另一方面，經(jīng)過(guò)此前三個(gè)城市的測試，美團買(mǎi)菜進(jìn)入深圳市場(chǎng)必然有備而來(lái)，預計打法會(huì )做迭代升級，這一點(diǎn)也將再次體現美團小步試錯、快速迭代的基因。
美團買(mǎi)菜目前對外透露的信息也證實(shí)了這一推斷。據美團買(mǎi)菜方面介紹，美團買(mǎi)菜目前在上海、北京、武漢市場(chǎng)持續加速開(kāi)站，其中，北京站點(diǎn)數量為47家，累計用戶(hù)數也達到了一定規模，北京市場(chǎng)的初步成功，為美團買(mǎi)菜復制到其他區域奠定基礎。
此外，深圳站將進(jìn)一步提升商品豐富度，并上線(xiàn)區域化食材，如洪山菜薹、長(cháng)白山鮮人參等?？傊?，比起之前的“0配送費”、“30分鐘送達”等賣(mài)點(diǎn)，美團買(mǎi)菜此次進(jìn)軍深圳市場(chǎng)，明顯更加強化生鮮供應鏈能力，而供應鏈也是生鮮零售的制勝關(guān)鍵。
不過(guò)，預計深圳市場(chǎng)的競爭會(huì )緊隨北京、上海。據了解，同樣是做自營(yíng)生鮮前置倉的叮咚買(mǎi)菜，目前已在深圳開(kāi)出35個(gè)前置倉，在深耕華東區域后，深圳也成為叮咚買(mǎi)菜最為青睞的市場(chǎng)；盒馬同樣在加碼深圳市場(chǎng)，不僅在深圳開(kāi)出18家盒馬鮮生，本月底，4萬(wàn)平米的購物中心業(yè)態(tài)盒馬里也將在深圳開(kāi)業(yè)。
美團買(mǎi)菜的競爭壓力必然不會(huì )小，但美團不是一家害怕競爭的企業(yè)，因為它從誕生開(kāi)始就經(jīng)歷著(zhù)各種殘酷的競爭，甚至是與巨頭正面交鋒。
反觀(guān)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，從今年1月在上海開(kāi)出前置倉以來(lái)，近一年的時(shí)間過(guò)去了，美團買(mǎi)菜不僅沒(méi)有在激烈的競爭中凋零，反而在持續開(kāi)拓新城市。對于美團來(lái)說(shuō)，這項創(chuàng )新業(yè)務(wù)究竟有怎樣的想象空間？它能否像美團外賣(mài)一樣，未來(lái)在生鮮賽道上占據舉足輕重的地位？
美團買(mǎi)菜似乎生不逢時(shí)，因為當它在上海落地第一家前置倉的時(shí)候，盒馬已經(jīng)在上海建立優(yōu)勢地位；叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展程度，則被盒馬鮮生總裁侯毅肯定為“威脅到了盒馬鮮生”，此外還有前置倉模式的鼻祖——每日優(yōu)鮮，也在上海加碼布局。
但美團買(mǎi)菜卻偏偏選擇從上海市場(chǎng)入手，這種做法雖然不能在當地討到多少好處，但有一點(diǎn)不容忽視，那就是與最強大的競爭對手近距離博弈時(shí)，美團買(mǎi)菜能快速摸清這個(gè)賽道，明確自己的優(yōu)劣勢，從而再去布局其他城市時(shí)，就會(huì )少走很多彎路。
這也是為什么美團買(mǎi)菜到了第二站北京后，能夠快速拓展，不僅在短時(shí)間內開(kāi)出47個(gè)前置倉，而且累計用戶(hù)數快速增長(cháng)。
從北京市場(chǎng)看，美團買(mǎi)菜模式具備一定的市場(chǎng)空間。首先叮咚買(mǎi)菜目前沒(méi)有進(jìn)軍北京市場(chǎng)，給了模式高度相似的美團買(mǎi)菜機會(huì )；其次，盒馬鮮生的用戶(hù)偏中高端，每日優(yōu)鮮雖然在努力豐富生鮮品類(lèi)，但比起美團買(mǎi)菜，不管從價(jià)格還是食材豐富度上，美團都具備明顯優(yōu)勢。
美團買(mǎi)菜是完全聚焦用戶(hù)一日三餐所需食材的生鮮前置倉，從它的商品定價(jià)和食材豐富度來(lái)看，基本做的是一個(gè)“線(xiàn)上菜市場(chǎng)”，尤其是活鮮的線(xiàn)上銷(xiāo)售（包含活魚(yú)、活蟹、活貝等），可以為用戶(hù)提供和去線(xiàn)下菜市場(chǎng)相同的體驗。
因此，不同于盒馬鮮生滿(mǎn)足中高端用戶(hù)對優(yōu)質(zhì)食材的需求，也不同于每日優(yōu)鮮精選品類(lèi)的思路，美團買(mǎi)菜是生鮮食材的全覆蓋，且價(jià)格足夠親民，這種模式取代的是線(xiàn)下菜市場(chǎng)的職能，而菜市場(chǎng)一直是最難搬到線(xiàn)上的一種業(yè)態(tài)。
這也是美團買(mǎi)菜能夠在北京市場(chǎng)快速發(fā)展的重要原因，加之所有前置倉都是自營(yíng)，商品品質(zhì)和服務(wù)有較好的保障，更容易獲取用戶(hù)的信賴(lài)。
但對買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，美團也有自己的見(jiàn)解。不同于叮咚買(mǎi)菜只做“30分鐘送達”，美團買(mǎi)菜旗下所有前置倉，都提供“到家”與“到店自提”兩種服務(wù)模式。值得注意的是，美團買(mǎi)菜的到店自提目前分為兩種模式，一種是武漢市場(chǎng)正測試的“今日下單，次日取貨”，另一種就是其他區域測試的“下單后隨時(shí)自提模式”。
“配送到家”和“到店自提”兩種模式都有自己的優(yōu)劣勢。30分鐘配送到家的優(yōu)勢自不必說(shuō)，滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)性消費需求，并且經(jīng)市場(chǎng)長(cháng)期驗證，用戶(hù)對生鮮食材確實(shí)有很大的即時(shí)性消費需求。但這種模式的劣勢也很明顯：配送成本居高不下，尤其對于自營(yíng)配送團隊來(lái)說(shuō)，物流將是很大一部分支出。
到店自提模式就可以解決以上痛點(diǎn)，不管是次日自提，還是當天自提，他們的共同優(yōu)勢就是幫助商家省去配送成本。
但到店自提的劣勢在于，對于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們會(huì )認為既然可以坐在家里等送貨上門(mén)，為什么還要到店自提？
不過(guò)零售老板內參發(fā)現，到家和到店自提似乎針對的是不同的用戶(hù)群體。對于80后、90后的年輕群體來(lái)說(shuō)，他們使用配送到家的幾率很大，因為一線(xiàn)城市的快節奏生活，決定了他們不會(huì )花太多時(shí)間在買(mǎi)菜這件事上。
但到店自提卻很符合老年人的消費習慣。因為一個(gè)家庭的老人通常會(huì )承擔起購買(mǎi)食材、做飯的重任，他們不會(huì )覺(jué)得到店自提會(huì )是一種負擔，相反，比起快，他們更關(guān)注食材的新鮮和安全。美團買(mǎi)菜通過(guò)對食材品質(zhì)和鮮度的嚴格管理，很有可能會(huì )吸引一部分老人群體到店自提。
相比30分鐘配送到家，到店自提具備更高的用戶(hù)粘性，一旦這種消費習慣建立，或者對平臺的信賴(lài)建立，那么用戶(hù)高頻復購就是水到渠成的事情。
所以，配送到家和到店自提各有優(yōu)劣勢，而美團買(mǎi)菜兼容這兩種模式，不僅將家庭用戶(hù)一網(wǎng)打盡，而且也把雞蛋放到不同的籃子里，盡可能地降低生鮮零售的風(fēng)險。
這樣看來(lái)，在生鮮即時(shí)配送這個(gè)賽道，美團買(mǎi)菜不僅有著(zhù)自己的拓展節奏，而且在商業(yè)模式上也做了差異化探索，市場(chǎng)空間還是有的。
盡管各大平臺都在加碼生鮮平類(lèi)，但對于美團來(lái)說(shuō)，生鮮品類(lèi)具有特殊的戰略地位，這種地位會(huì )讓美團買(mǎi)菜一直探索下去。
以叮咚買(mǎi)菜為例，雖然叮咚買(mǎi)菜與美團買(mǎi)菜的模式雷同，但對于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，它從一開(kāi)始的定位就是打造成用戶(hù)身邊的“菜籃子”，也就是說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜接管的是用戶(hù)到菜市場(chǎng)的這段生意。
但取代菜市場(chǎng)必然是一場(chǎng)持久戰，加上叮咚買(mǎi)菜的前置倉也全部都是自營(yíng)，意味著(zhù)叮咚買(mǎi)菜需要在倉儲、物流方面進(jìn)行長(cháng)期投入，才有可能實(shí)現規模效應，繼而走上盈利道路。
對于美團來(lái)說(shuō)，作為國內最大的本地生活服務(wù)平臺，它需要持續打造“吃喝玩樂(lè )”的閉環(huán)，這樣才能保持最大的本地生活平臺的地位，因此，零售是美團必然會(huì )涉足的領(lǐng)域。
在各種零售業(yè)務(wù)中，美團要尋找一種契合公司基因并能充分復用公司優(yōu)勢的業(yè)務(wù)，最好的選擇當然就是類(lèi)似于外賣(mài)這種高頻、剛需、本地化、社區化的品類(lèi)，生鮮無(wú)疑就是最理想的品類(lèi)。
也就是說(shuō)，生鮮品類(lèi)是美團的戰略需要，不管它以何種方式成功，這個(gè)品類(lèi)對于本地生活服務(wù)平臺的重要性毋庸置疑。
繼成為中國最大的外賣(mài)平臺后，美團能否做出一個(gè)類(lèi)似的生鮮平臺？美團買(mǎi)菜其實(shí)在探索著(zhù)美團的業(yè)務(wù)邊界。
對于生鮮，美團不惜反復試錯。從最開(kāi)始的掌魚(yú)生鮮，到后來(lái)在北京、華東市場(chǎng)布局的小象生鮮，再到如今小象生鮮團隊孵化的美團買(mǎi)菜，反復折騰背后，足見(jiàn)生鮮對于美團的重要性。
再加上剛剛發(fā)布Q3財報顯示，美團的創(chuàng )新業(yè)務(wù)確實(shí)在快速增長(cháng)，王興也表示會(huì )繼續對具備成長(cháng)性的新業(yè)務(wù)上加大投入，因此，美團持續加碼生鮮業(yè)務(wù)的決心不用懷疑，基于整個(gè)集團的戰略需要，美團買(mǎi)菜也會(huì )繼續走下去。
美團買(mǎi)菜此次在深圳上線(xiàn)，可以看出并不是將生鮮前置倉模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的復制，它的迭代與進(jìn)化更值得外界關(guān)注。
據了解，美團買(mǎi)菜開(kāi)在深圳的前置倉，將更加關(guān)注生鮮零售的區域化特征。美團買(mǎi)菜相關(guān)負責人介紹，針對深圳外來(lái)人口居多，生鮮消費習慣多元化等特點(diǎn)，美團買(mǎi)菜進(jìn)一步提升商品豐富度，提供蔬菜豆制品、肉禽蛋、魚(yú)蝦貝蟹、水果、乳品早餐、糧油調味等10大品類(lèi)，近2000種生鮮商品。
其中，蔬菜品類(lèi)會(huì )結合即將到來(lái)的煲湯季推出玉米、蘿卜、冬瓜、藥食兩用菜等多款煲湯食材，這一點(diǎn)也迎合了南方人愛(ài)煲湯的飲食習慣。
此外，美團買(mǎi)菜在深圳還推出了洪山菜薹、長(cháng)白山鮮人參等頗具地域特色的食材，一般來(lái)說(shuō)，這些食材很難被外地食客吃到，美團買(mǎi)菜能線(xiàn)上區域性食材，表明其在生鮮品類(lèi)上正在做出一些差異化競爭。
這種玩法，頗像盒馬將湖北的藕帶帶到全國門(mén)店銷(xiāo)售的案例，雖然表面上看只是新增一件商品，其實(shí)背后需要投入人力物力去精選商品、做全程冷鏈、智能調度等，它其實(shí)體現的是一家生鮮企業(yè)的供應鏈能力。
美團買(mǎi)菜在深圳市場(chǎng)豐富商品品類(lèi)，并上線(xiàn)稀缺生鮮品，就體現出對生鮮供應鏈的關(guān)注。事實(shí)上，生鮮前置倉要想打造競爭壁壘，不是靠0配送費、也不是靠30分鐘送達，因為這些盒馬、叮咚買(mǎi)菜等同樣能做到，真正能夠建立差異化競爭優(yōu)勢的，還是供應鏈，這也是回歸零售本質(zhì)的一種表現。
不僅如此，從美團買(mǎi)菜目前的布局來(lái)看，不同于叮咚買(mǎi)菜是在一個(gè)區域站穩腳跟后才進(jìn)入到一個(gè)新市場(chǎng)，美團買(mǎi)菜似乎不在乎一城一地的得失，而是從一開(kāi)始就著(zhù)眼全國市場(chǎng)進(jìn)行布局，由此也不難看出，買(mǎi)菜在美團的業(yè)務(wù)規劃中，具有怎樣舉足輕重的地位。
無(wú)論如何，美團買(mǎi)菜進(jìn)入深圳市場(chǎng)，意味著(zhù)美團買(mǎi)菜的探索初步成功，未來(lái)會(huì )做出怎樣的迭代進(jìn)化，零售老板內參也將持續進(jìn)行關(guān)注。
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