朱明軍 · 2019-11-15 09:25 來(lái)源：新餐飲洞察
核 心 看 點(diǎn)
1. 餐飲連鎖加盟是魔鬼還是天神？
2. 通過(guò)加盟連鎖擴張之后，如何“持續盈利”？
3. 母店不盈利，再好的資源也白搭？
餐飲加盟連鎖這種模式最早出現于美國，直到80年代末，隨著(zhù)肯德基、麥當勞相繼入駐中國，中國的餐飲業(yè)才真正接觸連鎖。
據統計，截止2018年，麥當勞發(fā)展至今全球門(mén)店數量超3.6萬(wàn)家，百勝集團旗下肯德基、必勝客等品牌約4萬(wàn)家，賽百味全球門(mén)店數量4.2萬(wàn)家，星巴克全球門(mén)店數量3.5萬(wàn)多家,7-11便利店全球超過(guò)5.6萬(wàn)多家。
全球餐飲連鎖品牌，80%以上的門(mén)店拓展形式是通過(guò)加盟連鎖形式進(jìn)行擴張的，其中賽百味在門(mén)店數量上排名位居全球第一，但全球直營(yíng)店數量卻為“0”。
加盟連鎖已經(jīng)成餐飲行業(yè)的主要發(fā)展模式，“連鎖經(jīng)營(yíng)”也將成為未來(lái)餐飲業(yè)發(fā)展的必然趨勢！
但，在中國餐飲紅海里，大多知名餐飲品牌都以直營(yíng)方式發(fā)展，例如：海底撈、呷哺呷哺以及真功夫等，而特許加盟的餐飲品牌，往往存在著(zhù)加盟商經(jīng)營(yíng)困難、經(jīng)營(yíng)周期短、閉店率高等現象。
加盟確實(shí)不像想的那么輕松，再優(yōu)秀的連鎖品牌，再完善的連鎖體系下，也不乏失敗的案例。
加盟連鎖從來(lái)都是一把雙刃劍，一方面是因為加盟可以幫助企業(yè)迅速擴大規模，搶占市場(chǎng)，提升品牌影響力。另一方面，相比直營(yíng)，加盟店的管理半徑較長(cháng)，管理難度更大。
因此，市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì )出現餐飲加盟店的負面消息，對品牌造成很大的傷害。
那么，我們不禁要問(wèn)，既然加盟連鎖品牌擴張的重要手段，但要如何才能實(shí)現品牌的可持續贏(yíng)利呢？
善志·藍品牌戰略創(chuàng )始人朱明軍對此，有自己的看法：
餐飲人必須從“產(chǎn)品思維”到“戰略思維”
近兩年，是餐飲品牌高歌猛進(jìn)的一年：海底撈上市、西貝進(jìn)軍快餐市場(chǎng)、星巴克開(kāi)啟外賣(mài)時(shí)代、瑞幸咖啡擴張圈地……
在國民消費升級、新餐飲快速發(fā)展的大環(huán)境下，餐飲的競爭不僅是品質(zhì)與價(jià)格之爭，更是品牌戰略之間的競爭。
老餐飲人為什么今天“無(wú)從下手”？當你處在昨天的思維，今天、明天如何與別人競爭？當行業(yè)巨頭形成的時(shí)候，你哪還有機會(huì )？行業(yè)發(fā)展的利潤期還會(huì )持續多久？
面對如上問(wèn)題，餐飲人應該跳出傳統“產(chǎn)品、管理思維”，轉向“戰略思維”。
在任何企業(yè)、品牌的贏(yíng)利法則中，戰略贏(yíng)利最為關(guān)鍵，戰略不贏(yíng)利，企業(yè)戰術(shù)再怎么努力都很難贏(yíng)利。
因此，業(yè)務(wù)戰略定位、區域戰略定位、品牌戰略定位……決定了企業(yè)的規模與天花板，決定了企業(yè)能成為哪里的老大，決定了企業(yè)的贏(yíng)利空間有多大，天花板有多高。
優(yōu)秀的母店贏(yíng)利模式
在餐飲業(yè)，一直有著(zhù)“成也連鎖，敗也連鎖”的說(shuō)法。近年來(lái)，連鎖加盟店發(fā)展勢頭可謂強勁，成就了一個(gè)又一個(gè)的餐飲大鱷，但也有不少連鎖體系，來(lái)得快去得也快。雖說(shuō)未來(lái)加盟連鎖的發(fā)展潛力無(wú)限，但同時(shí)也伴隨著(zhù)諸多風(fēng)險。
北京烤鴨老大全聚德的挑戰者“金百萬(wàn)”，也是烤鴨行業(yè)的大佬之一，是中國烹飪協(xié)會(huì )評定的“中國餐飲百強企業(yè)”，2017年5月在新三板掛牌。2018年，因為未能及時(shí)披露本年度半年報，被管理部門(mén)處以“暫停股票轉讓、自律監管”。
除了“金百萬(wàn)”牽涉的一些債務(wù)糾葛，業(yè)內人士分析，重要原因是“金百萬(wàn)”經(jīng)營(yíng)狀況的下滑，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下降。而店面贏(yíng)利能力的下降，是其營(yíng)收下降的主要原因。
“金百萬(wàn)”是以烤鴨為核心產(chǎn)品的的中式連鎖餐飲企業(yè)，以提供特色精品正餐服務(wù)為主要模式，它的46家門(mén)店，都是2000平米以上的大型餐飲。
在這種模式下，除去午餐和晚餐兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，其他時(shí)段所有設備、人員、空間全部處于閑置狀態(tài)，這就使“金百萬(wàn)”單店固定成本大大超出于行業(yè)平均水準。這亦是模式不贏(yíng)利的典型案例。
2014年，福建創(chuàng )辦了一家“瀾記”茶飲，定位于香港飲品和點(diǎn)心，4年來(lái)已經(jīng)開(kāi)店600多家，最遠的店開(kāi)在意大利和加拿大。
去年，“瀾記”單店最高營(yíng)業(yè)額達到350萬(wàn)，招牌產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，全年絲襪奶茶賣(mài)出了300多萬(wàn)杯，雞蛋仔賣(mài)出了200多萬(wàn)份，冰火菠蘿油賣(mài)出了120多萬(wàn)份。
“瀾記”采用了輕資產(chǎn)復合型模式，飲品加點(diǎn)心，早餐，午餐，下午茶，夜宵，全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，控制門(mén)店面積，實(shí)現人效、坪效的最大化。
而這種模式被標準化之后，非常適合加盟連鎖，總部輕松地為加盟商提供整店輸出模式?！盀懹洝钡臉I(yè)績(jì)，說(shuō)明了模式的意義和價(jià)值。
所以，一個(gè)門(mén)店甚至一個(gè)品牌能否持續贏(yíng)利，模式至關(guān)重要。模式不對，無(wú)論你工具多么銳利，資源多么豐富，一定不會(huì )贏(yíng)利。
將母店贏(yíng)利模式做到最優(yōu)，即在確保母店贏(yíng)利模式成功的基礎上，通過(guò)加盟連鎖復制成功的贏(yíng)利模式，從而吸引更多的開(kāi)店優(yōu)勢資源，才能實(shí)現品牌連鎖贏(yíng)利，才能逐步邁向品牌成功。
從紅?！皟r(jià)格戰”到獨特價(jià)值的差異化競爭
餐飲市場(chǎng)快速發(fā)展中，低價(jià)是資金實(shí)力雄厚的企業(yè)擴大規模的戰略手段，而多數中小公司或主動(dòng)，或被迫參與，但其本質(zhì)都是為了企業(yè)整體收入及利潤規模的增長(cháng)。
但以犧牲利潤換取市場(chǎng)的這種競爭手段，就會(huì )讓企業(yè)或品牌陷入到“價(jià)格紅?！敝?。
所以，在價(jià)格競爭的白熱化市場(chǎng)中，企業(yè)或品牌需要找到自身的獨特價(jià)值，尋求差異化競爭。
我們所說(shuō)的差異化，并非是指形式上的差異，而是“立足自我、服務(wù)自我”所帶來(lái)的差異。更多是在分析細分市場(chǎng)客戶(hù)、發(fā)展空間及趨勢、衡量自身綜合實(shí)力及優(yōu)劣勢后的抉擇。
餐飲的一般景觀(guān)是店聚成市，多家、很多家餐飲店鋪聚集在一起，形成熱熱鬧鬧的餐飲街市。
南京夫子廟、上海城隍廟、北京護國寺、長(cháng)沙坡子街、無(wú)錫崇安寺、蘇州觀(guān)前街，都是著(zhù)名的美食小吃一條街。吃吃玩玩，走走看看，儼然是當代年輕人的生活方式形態(tài)之一。
既然如此，那就不會(huì )急吼吼找個(gè)店家就吃喝，而是慢慢看，看對眼了，就進(jìn)去吃。那么，在密布的餐飲門(mén)店中，你的品牌怎樣讓人一眼相中，甚至慕名而入呢？
這就需要你與眾不同，或者鶴立雞群，或者眾皆平庸你獨領(lǐng)風(fēng)騷，這樣才能引人注目，令人垂青，讓人一聞欣喜，一見(jiàn)鐘情。
比如，那么多火鍋逐鹿市場(chǎng)，毛肚，牛蛙，魚(yú)頭，競相媲美，斗得不亦樂(lè )乎，可是，湊湊火鍋別出蹊徑，不說(shuō)這些司空見(jiàn)慣的大眾食材，而是引入跨行產(chǎn)品——奶茶，于是用休閑和情懷做成了自己的差異化特色，在諸多火鍋品牌中獨樹(shù)一幟。
善志·藍品牌著(zhù)手的兩個(gè)火鍋品牌，一個(gè)是上海的“爐火傳奇”，一個(gè)是昆明的“熱火朝天”，“爐火傳奇”主打“鮮菌牛腩”，“熱火朝天”主打“麻辣小嫩?！?，因為與風(fēng)行的火鍋包括大牌名牌的主打產(chǎn)品明顯差異化，都是一上市就生意火爆，吃客盈門(mén)。
這就是所謂差異化。差異化的價(jià)值在于，可以建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認識和信賴(lài)，降低客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格變化的敏感度。
這樣，差異化便可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個(gè)隔離地帶，避免競爭對手的侵害。
系統強化品牌認知
1 品牌價(jià)值
品牌是企業(yè)或商品的一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)符號、一個(gè)設計、一種口碑、一種品位、一種格調。
對于企業(yè)或商品，品牌就是它的個(gè)性和價(jià)值形象，好的品牌就是一個(gè)金字招牌。
對于市場(chǎng)和消費者，品牌就是一種認知，一種信任，一種忠誠，一種足以喚起消費欲望的力量。
品牌和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)：消費者以品類(lèi)做選擇，以品牌做思考。
在實(shí)際消費過(guò)程中，品牌以其生動(dòng)易記的特點(diǎn)，向消費者傳達著(zhù)自身在服務(wù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景等多方面的專(zhuān)有特性，成為消費者認知記憶最深刻的元素，成為消費選擇最有力的推動(dòng)。
現在，小年輕們說(shuō)去吃火鍋，想都不用想，開(kāi)口就是“海底撈”、“大渝”、“巴奴”、“小龍坎”、“九鼎軒”......
為什么？
品牌的認知，已經(jīng)深扎于心，隨心而行，這就是品牌的價(jià)值力量。
對于任何餐飲企業(yè)，品牌不僅是它們的無(wú)形資產(chǎn)，而且這種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值是看得見(jiàn)摸得著(zhù)的。
品牌可以作為商品在市場(chǎng)交換，也可以在市場(chǎng)為品牌所代表的那個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，帶了眾多的關(guān)注和消費，形成市場(chǎng)強勢，這對品牌擁有者顯然是巨大的財富源泉。
2 品牌競爭力
制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于強化品牌競爭力！
在網(wǎng)絡(luò )信息的今天，人們對品牌的“忠誠度”越來(lái)越低。如果一個(gè)品牌遠離公眾視線(xiàn)，就會(huì )被逐漸淡忘。
肯德基作為“營(yíng)銷(xiāo)為王”的代表性品牌，可謂是依據各大節日主題推出新品或是優(yōu)惠政策，總能在第一時(shí)間挖掘營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。
還有看似低調的1點(diǎn)點(diǎn)，在2015年以一場(chǎng)“隱形菜單”軟營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入大眾的視線(xiàn)，迎來(lái)了企業(yè)爆發(fā)期。雖然一年才出一次新品，但熱度從不曾缺席，在2019中國餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì )上，1點(diǎn)點(diǎn)獲得“茶飲十大品牌”的榮譽(yù)。
所以，想要延續品牌的生命力，持續的人氣與口碑是維持連鎖品牌發(fā)展必不可少的存在！
如今，在加盟連鎖的主流發(fā)展趨勢下，想要將品牌做大、做強并實(shí)現規?；?。一定要意識到在連鎖化的發(fā)展道路上，加盟連鎖不是快速的掙錢(qián)工具，而是將品牌延續、發(fā)展得更長(cháng)遠的助力。
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