「新茶飲」已經(jīng)成了這兩年最火的創(chuàng )業(yè)潮流之一，然而網(wǎng)紅茶飲品牌越來(lái)越多，手里的奶茶卻越來(lái)越像。

無(wú)論是喜茶、奈雪的茶、還是鹿角巷，來(lái)來(lái)去去也是芝士、黑糖、珍珠和草莓、檸檬、西柚等原料的排列組合。而瑞幸、星巴克這些咖啡品牌也按捺不住，紛紛推出了大同小異的茶飲系列。

不過(guò)要論創(chuàng )意，這些「新茶飲」甚至還不如那一瓶瓶透明的瓶裝水。不久前農夫山泉推出了一款號稱(chēng)能幫助中老年人預防阿爾茨海默癥的「鋰水」。

喝水預防老人癡呆，這是比喝可樂(lè )能減肥更偉大的構想。

除了「老人水」，「嬰兒水」、「兒童水」、「學(xué)生水」等等針對不同群體的瓶裝水，以及一系列主打不同功能的高端水，愣是將一瓶簡(jiǎn)單的水做出了上百種品類(lèi)。

喝水還能預防老人癡呆，這到底是瓶什么水？

先來(lái)看看農夫山泉推出的「鋰水」，所謂「鋰水」，其實(shí)就是一種含有一定量鋰元素的礦泉水，4 元 一瓶，目標用戶(hù)是中老年人。在農夫山泉的宣傳中，鋰元素既能調節人的情緒，甚至對于阿爾茨海默癥，也就是常說(shuō)的老人癡呆癥，能起到一些幫助。

在對這款「鋰水」的報道里，大都提到了哥本哈根大學(xué) 2017 年發(fā)表《美國醫學(xué)會(huì )雜志·精神病學(xué)》上的一項研究，研究通過(guò)將丹麥不同地區自來(lái)水中的鋰元素含量與當地的癡呆癥發(fā)病率進(jìn)行對比，結果發(fā)現水中鋰元素較高的地區癡呆癥的發(fā)病率較低。

然而這能說(shuō)明喝鋰含量更高的水有助于預防人癡呆嗎？統計學(xué)中有個(gè)重要的常識，相關(guān)性不能等同于因果性，哥本哈根大學(xué)的研究發(fā)現了鋰元素和老人癡呆之間具有一定相關(guān)性，但要證明兩者存在因果關(guān)系，這還遠遠不夠。

實(shí)際上大多數關(guān)于「鋰水」的報道中只是展示了研究成果的一小部分，這項研究的確發(fā)現水中鋰含量較高時(shí)癡呆癥發(fā)病率較低，但同時(shí)自來(lái)水中鋰含量中等的地區卻比鋰含量最低地區癡呆癥的發(fā)病率更高。

研究人員還指出，向自來(lái)水添加多少含量的鋰有助于預防癡呆癥，還有待進(jìn)一步研究。同時(shí)表示不確定鋰元素是否在當中起到?jīng)Q定性因素，因為這項研究無(wú)法排除與居住城市相關(guān)的其他因素。

鋰元素是否有助于治療和預防阿爾茲海默癥的研究，確實(shí)是很多科學(xué)家正在研究的課題。其中 2013 年還有研究者發(fā)現給癡呆癥患者每天復用小劑量的鋰有助于預防認知衰退。

類(lèi)似研究還有不少，這讓鋰元素預防癡呆有了一定理論支持。但至今沒(méi)有任何一項研究明確指出兩者存在因果關(guān)系，更別說(shuō)大范圍的臨床應用了。

不過(guò)鋰確實(shí)長(cháng)久被用于醫療領(lǐng)域，19 世紀鋰鹽就首次用于痛風(fēng)和風(fēng)濕病治療，后來(lái)則被當做情緒穩定劑用于治療急性和慢性雙向障礙及重度抑郁癥。

對于農夫山泉而而言，這款針對中老年人的「鋰水」，比起「穩定情緒」，「預防老人癡呆」顯然才是更想讓用戶(hù)感知的功效，為此農夫山泉還冠名了一檔叫做《忘不了餐廳》綜藝節目，節目講述了幾個(gè)阿爾茲海默癥患者一同開(kāi)餐廳的故事。

農夫山泉也不是第一個(gè)往飲料中加入鋰的廠(chǎng)商，早在近一個(gè)世紀前，一個(gè)叫做查爾斯·格利戈的年輕人 (Charles Grigg) 推出了一款叫做「Bib-Label 鋰化檸檬味蘇打水」的飲料，在激烈的飲料市場(chǎng)中脫穎而出，后來(lái)查爾斯·格利戈將這款飲料改名為「七喜」（7Up）。

但到了上世紀 40 年代，一些醫生讓病人用鋰鹽來(lái)代替食鹽，帶來(lái)了一系列嚴重的副作用，甚至導致部分患者死亡。于是 1948 年美國食品及藥品監督管理局出臺法令禁止生產(chǎn)商在啤酒與飲料中加入鋰鹽，七喜也不得不更改配方。

可以預防老人癡呆的「鋰水」，或許和那些號稱(chēng)能減肥的可樂(lè )一樣，都是一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭。但與減肥相比，與疾病治療相關(guān)的功效宣傳應該更加謹慎，尤其是在鋰的功用未被完全證實(shí)的情況下，英國牛津大學(xué)藥理學(xué)家戴維·史密斯也警告稱(chēng)在不清楚最佳劑量之前不應貿然向水中添加鋰。

肥宅快樂(lè )水不好賣(mài)了，更多飲料廠(chǎng)商開(kāi)始賣(mài)礦泉水

拋開(kāi)「鋰水」能否預防老人癡呆的討論，這類(lèi)針對細分人群，具有功能性的瓶裝水確實(shí)也是飲用水市場(chǎng)近兩年的一大趨勢。

農夫在推出「鋰水」之前，就先后推出了針對嬰兒和學(xué)生群體的飲用水，價(jià)格也比一般的礦泉水更高，進(jìn)入了所謂「高端飲用水」的行列。

這些「高端飲用水」通常會(huì )以水源地來(lái)和普通瓶裝水區隔開(kāi)來(lái)，用水源地的故事來(lái)體現水質(zhì)的稀缺性，因此像依云、圣培露、巴黎水來(lái)自阿爾卑斯山等天然水源地的進(jìn)口「高端飲用水」價(jià)格一般在 10 元以上。

除了水質(zhì)本身，瓶身設計也是這些「高端水」重要的差異化因素。比如農夫山泉的「學(xué)生水」，瓶蓋內置一個(gè)閥門(mén)，只有受壓才會(huì )開(kāi)啟，即便打翻也不弄濕書(shū)本和作業(yè)本。

而另一個(gè)高端礦泉水品牌依云則通過(guò)和迪士尼合作，推出了針對低齡兒童的「依云兒童瓶」，「依云小萌瓶水」，雖然只是改換了包裝設計，但價(jià)格卻從依云 5 元一瓶的普通礦泉水提升到了最高 20 元一瓶。

這些「高端水」品牌將一瓶礦泉水賣(mài)出了奢侈品的味道，也成為了瓶裝水市場(chǎng)高速增長(cháng)的一個(gè)細分領(lǐng)域。根據天貓聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2019 年天貓高端水趨勢報告》，從 2018 年 7 月至 2019 年 6 月，高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為 130%，月平均消費者增速高達 180%。

除了這些傳統的瓶裝水廠(chǎng)商，像可口可樂(lè )和百事可樂(lè )這樣賣(mài)「肥宅快樂(lè )水」的飲料廠(chǎng)商也開(kāi)始進(jìn)軍市場(chǎng)。

可口可樂(lè )早在 2014 年就推出了可口可樂(lè ) Smartwater 純凈水，一度占據美國高端瓶裝水市場(chǎng) 45% 的份額，2017 年還在中國推出 64 元一瓶的高端水。很快百事可樂(lè )也推出了形似 Smartwater 的高端水品牌 Lifewtr。

可樂(lè )廠(chǎng)商殺入高端水市場(chǎng)，最重要的原因還是碳酸飲料不好賣(mài)了。隨著(zhù)人們消費觀(guān)念改變，碳酸飲料市場(chǎng)不斷萎縮，2017 年美國市場(chǎng)碳酸飲料銷(xiāo)售量更創(chuàng )下歷年新低，而在 2016 年美國瓶裝水銷(xiāo)量還超過(guò)了碳酸飲料。

對于希望打破過(guò)去「不健康」的「肥宅快樂(lè )水」形象，并找到新的增長(cháng)引擎的的可樂(lè )廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，除了推出了一系列無(wú)糖可樂(lè )，另一個(gè)被寄予厚望的產(chǎn)品就是瓶裝水，而瓶裝水業(yè)務(wù)也成為可口可樂(lè )和百事樂(lè )可近幾年財報中少有的亮點(diǎn)之一。

而在上個(gè)月，可口可樂(lè )還以 9700 萬(wàn)美元的價(jià)格收購了意大利礦泉水品牌 Lurisia，可見(jiàn)可口可樂(lè )在瓶裝水市場(chǎng)的野心。

而在國內伊利也在去年年底宣布斥資 7.44 億元在吉林長(cháng)白山興建天然礦泉水產(chǎn)業(yè)園區，預計會(huì )在 2021 年落成并投產(chǎn)。

根據歐睿國際的數據，中國 2018 年瓶裝水的市場(chǎng)規模超過(guò) 1800 億元，這一數字是風(fēng)頭正勁的新中式茶飲市場(chǎng)的兩倍，而且我國瓶裝水人均消費仍遠低于世界其他國家，也難怪這么多飲料商盯上這塊市場(chǎng)了。

瓶裝水市場(chǎng)越來(lái)越細分，高端水偽需求嗎？

「高端水」在中國市場(chǎng)方興未艾，但這還這個(gè)市場(chǎng)還遠說(shuō)不上成熟。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，到底什么是「高端水」，行業(yè)內和消費者都沒(méi)有一個(gè)統一的標準，唯一能達成共識就是「貴」。

據稱(chēng)業(yè)內比較認可的是售價(jià) 5 元以上的瓶裝飲用水為高端水，但 5 元以上的瓶裝水也有好幾個(gè)價(jià)格區間，一些玻璃瓶包裝的高端水價(jià)格能去到 20 元以上 。

更高的定價(jià)，除了是獲取更高的利潤，更重要的是避免和普通瓶裝水直接競爭。雖然瓶裝水市場(chǎng)規模龐大，但還是以平價(jià)的瓶裝水為主，而在中國瓶裝水市場(chǎng)前六大廠(chǎng)商已經(jīng)占據八成的份額。

因此如何找準自己的定位，并通過(guò)差異化競爭來(lái)爭奪市場(chǎng)，成了這些「高端水」品牌的關(guān)鍵，畢竟傳統的礦泉水在口味上幾乎沒(méi)有差異，要增加用戶(hù)粘性則需要在品牌和營(yíng)銷(xiāo)層面花更多功夫。

比如雀巢旗下高端水品牌圣培露將自己定位成佐餐水，主要面向各類(lèi)高檔餐廳，每年還會(huì )像米其林一樣發(fā)布全球 50 佳餐廳榜單。

至于最典型的反面教材則是恒大冰泉，盡管恒大投資 55 億，請來(lái)當時(shí)因為《來(lái)自星星的你》爆紅的全智賢和金秀賢代言，但最終卻在虧損 44 億的情況下拋棄掉這項業(yè)務(wù)。

定位不準是很恒大泉失敗的重要原因，有人梳理了恒大冰泉 2014 年的廣告詞，從「健康長(cháng)壽」到「飲茶做飯」，前后變化了十多次，而頻繁的降價(jià)也讓恒大冰泉既失去了高端消費者，也無(wú)法讓和怡寶、康師傅這些傳統品牌競爭。

這些品牌都要想方設法來(lái)與競爭對手區隔開(kāi)來(lái)，號稱(chēng)能預防老人癡呆的「鋰水」就在這樣的背景下應運而生，但健康天然是否真的是飲料市場(chǎng)的未來(lái)還不好說(shuō)。

畢竟在碳酸飲料銷(xiāo)量增長(cháng)下滑后，含糖量一點(diǎn)不比可樂(lè )低的奶茶不也正在征服全世界嘛。

題圖來(lái)自：Steemit