摘要： 商業(yè)模式加速擴張的四個(gè)關(guān)鍵增長(cháng)因素。
作者：[美] 里德 · 霍夫曼，微軟的董事會(huì )成員，曾任PayPal的創(chuàng )始董事
出版社：中信出版社
出版時(shí)間：2019年9月
在閃電式擴張的三種核心方法中，第一種也是最基礎的方法是設計能實(shí)現指數增長(cháng)的創(chuàng )新商業(yè)模式。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng )業(yè)故事就是這種創(chuàng )新商業(yè)模式的故事。不妨回想一下.com時(shí)代，其時(shí)間范圍大致是從1995年網(wǎng)景公司首次公開(kāi)募股到2000年納斯達克開(kāi)始崩盤(pán)。在此期間，大量初創(chuàng )企業(yè)和幾乎每家老牌公司都試圖做好互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但幾乎所有公司都失敗了。原因在于，大多數公司只是試圖將現有商業(yè)模式剪切并粘貼到新的網(wǎng)絡(luò )媒體上。
你不能將一個(gè)物種的心臟移植到另一個(gè)物種身體里，并期望它茁壯成長(cháng)。
如果你在1995年問(wèn)股票市場(chǎng)分析師哪些公司最有可能主宰互聯(lián)網(wǎng)，多數人都會(huì )指向微軟和時(shí)代華納這種已經(jīng)占據市場(chǎng)的巨頭。還有些人會(huì )提到像eToys這樣的“單一業(yè)務(wù)”網(wǎng)絡(luò )初創(chuàng )企業(yè)，它結合了久經(jīng)考驗的商業(yè)模式和新穎的在線(xiàn)媒體。
然而，當網(wǎng)絡(luò )泡沫破滅后的一地狼藉消失時(shí)，仍然生氣勃勃的最成功的公司是圍繞全新商業(yè)模式設計的少數初創(chuàng )企業(yè)，比如亞馬遜、eBay和谷歌。像eToys這種公司試圖在各種市場(chǎng)上模仿亞馬遜，但沒(méi)有亞馬遜的前臺和后臺創(chuàng )新，一旦金融市場(chǎng)開(kāi)始要求利潤而不僅僅是昂貴的收入增長(cháng)，它們就會(huì )灰飛煙滅。
從那時(shí)起，同樣的故事在多次浪潮中不斷重演。當然，這些成功案例都是科技公司。但正如我們所見(jiàn)，僅靠技術(shù)創(chuàng )新是不夠的，即使它對未來(lái)的影響巨大。像Craigslist（大型網(wǎng)上免費分類(lèi)廣告網(wǎng)站）、維基百科和IMDb（互聯(lián)網(wǎng)電影數據庫）這樣的服務(wù)是有影響力的早期互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新者，仍然從未靠自身實(shí)現大量（財務(wù)）價(jià)值。
當創(chuàng )新技術(shù)通過(guò)創(chuàng )新商業(yè)模式推出創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，將真正創(chuàng )造價(jià)值。盡管谷歌、阿里巴巴和臉書(shū)的商業(yè)模式看似顯而易見(jiàn)，甚至是必然的，但從事后來(lái)看，它們在推出時(shí)并未受到廣泛贊賞。要真正理解為何這些商業(yè)模式能成功，我們首先需要明確定義“商業(yè)模式”。
正如安德烈亞·奧萬(wàn)斯在發(fā)表于2015年1月《哈佛商業(yè)評論》上的文章《什么是商業(yè)模式？》中恰如其分地指出的，它足以讓你絞盡腦汁！就本書(shū)而言，我們將重點(diǎn)關(guān)注基本定義：一家公司的商業(yè)模式描述了它如何通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和支持產(chǎn)品來(lái)創(chuàng )造財務(wù)收益。
亞馬遜、谷歌和臉書(shū)等公司與普通公司，甚至其他成功高科技公司的區別在于，它們始終能設計和執行使自身快速實(shí)現龐大規模和可持續競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式。當然，沒(méi)有一種適用于所有公司的完美商業(yè)模式，而且試圖找到這樣一種商業(yè)模式也是浪費時(shí)間。
但多數優(yōu)秀的商業(yè)模式都有某些共同特征。如果你想找到最適合你公司的商業(yè)模式，那么在設計時(shí)應該盡量放大四個(gè)關(guān)鍵增長(cháng)因素，并盡量縮小兩個(gè)關(guān)鍵增長(cháng)限制因素。
商業(yè)模式需要考慮的最基本的增長(cháng)因素是市場(chǎng)規模。這種對市場(chǎng)規模的關(guān)注可能是顯而易見(jiàn)的，對于初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是融資演講稿最基本的內容，但如果你想創(chuàng )建一家規模龐大的公司，就需要從基礎開(kāi)始，摒棄服務(wù)于過(guò)小市場(chǎng)的想法。
大型市場(chǎng)既有大量潛在客戶(hù)，也有不同有效渠道來(lái)接觸這些客戶(hù)。后面這一點(diǎn)很重要，由“世界上每個(gè)人”組成的市場(chǎng)可能看起來(lái)很大，卻無(wú)法以任何有效方式被接觸到。我們在考察推廣這個(gè)關(guān)鍵增長(cháng)因素時(shí)，將深入討論這個(gè)問(wèn)題。
判斷市場(chǎng)規模，或者什么是融資演講稿和風(fēng)險資本家常說(shuō)的TAM（潛在市場(chǎng)規模）并不容易。預測潛在市場(chǎng)規模及其將來(lái)的增長(cháng)前景，是閃電式擴張的主要不確定因素之一。但正如我們將在愛(ài)彼迎和優(yōu)步的案例中看到的，當其他人仍畏葸不前時(shí)，正確預測市場(chǎng)規模并據此進(jìn)行投資，也是獲得意外高收益的主要機會(huì )之一。
理想情況下，市場(chǎng)本身也會(huì )快速增長(cháng)，這使小型市場(chǎng)具有吸引力，并使大型市場(chǎng)的吸引力難以抗拒。
在硅谷，對風(fēng)險投資的競爭給企業(yè)家施加了巨大壓力，使他們將重點(diǎn)放在追求大型市場(chǎng)的想法上。風(fēng)險投資公司可能向投資者—養老基金和大學(xué)捐贈基金等有限合伙人—籌集數億甚至數十億美元，這些投資者尋求高于市場(chǎng)的收益率，以補償它們從私營(yíng)公司身上碰運氣，而不只是投資于可口可樂(lè )這類(lèi)全球性大公司的風(fēng)險。
為了實(shí)現這些高于市場(chǎng)的收益率，風(fēng)險投資基金至少需要將投資者的錢(qián)翻3倍。1億美元的風(fēng)險投資基金需要在典型的基金生命周期（7~10年）內獲得3億美元收益，以實(shí)現高于市場(chǎng)的內部收益率（15%~22%）。一筆10億美元的基金需要30億美元收益。由于多數風(fēng)險投資要么虧本，要么勉強維持收支平衡，風(fēng)險資本家實(shí)現這些積極目標的唯一現實(shí)方式就是依靠少量非常成功的投資。
多數風(fēng)險資本家都會(huì )根據市場(chǎng)規模過(guò)濾投資機會(huì )。如果一家公司無(wú)法實(shí)現“風(fēng)投規?！保ㄍǔＪ悄赇N(xiāo)售額至少為10億美元的市場(chǎng)），那么大多數風(fēng)險投資公司都不會(huì )投資，即使對方是一家好公司，原因只是它的規模還不足以幫助風(fēng)險投資公司實(shí)現收益3倍于投資金額以上的目標。
評估市場(chǎng)規模時(shí)，除了從現有競爭者手中搶占市場(chǎng)份額之外，還要考慮如何通過(guò)降低成本和改進(jìn)產(chǎn)品吸引新客戶(hù)來(lái)擴大市場(chǎng)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
2014年，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的金融學(xué)教授阿斯沃斯·達莫達蘭估計優(yōu)步可能價(jià)值約60億美元，根據是其最終贏(yíng)得價(jià)值1 000億美元的全球出租車(chē)市場(chǎng)的10%，也就是價(jià)值100億美元的市場(chǎng)的能力。根據優(yōu)步自己的預測，2016年，該公司處理了超過(guò)260億美元的支付金額?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，100億美元的市場(chǎng)是被嚴重低估的數字，因為優(yōu)步及其競爭對手的易用性和低成本擴大了運輸服務(wù)市場(chǎng)。
正如在線(xiàn)文件存儲公司Box的創(chuàng )始人阿龍·利維在2014年的一條推文中指出的：“根據現有運營(yíng)者的市場(chǎng)確定顛覆性創(chuàng )新者的市場(chǎng)規模，就好比根據1910年的馬匹數量確定汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)規模?！?/p>
導致低估市場(chǎng)規模的另一個(gè)因素是忽略了擴張到其他市場(chǎng)的可能。亞馬遜最初叫亞馬遜圖書(shū)，定位為“地球上最大的書(shū)店”。但杰夫·貝佐斯一直打算將圖書(shū)銷(xiāo)售作為亞馬遜向外擴張的橋頭堡，以實(shí)現他的“百貨商店”巨大愿景。如今，亞馬遜主導了圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)，但由于市場(chǎng)擴張強勁，圖書(shū)銷(xiāo)售額還不到亞馬遜總銷(xiāo)售額的7%。
在蘋(píng)果公司的財務(wù)業(yè)績(jì)中可以看到相同情況。2017年第一季度，蘋(píng)果通過(guò)出售個(gè)人計算機創(chuàng )造了72億美元收入，這是該公司開(kāi)創(chuàng )并一度占據主導地位的領(lǐng)域。這個(gè)數字當然很漂亮，但是，在同一個(gè)財政季度，蘋(píng)果的總收入高達784億美元，這意味著(zhù)蘋(píng)果的原始市場(chǎng)只占其總銷(xiāo)售額的不到10%。
我在格雷洛克的同事杰麗·陳曾幫助黛安娜·格林將VMware的虛擬化軟件擴展為一項龐大的業(yè)務(wù)，杰麗指出：“每家價(jià)值10億美元的企業(yè)都是從價(jià)值1000萬(wàn)美元的企業(yè)開(kāi)始的?！?/p>
但無(wú)論是開(kāi)辟新市場(chǎng)，擴大現有市場(chǎng)，還是依靠相鄰市場(chǎng)獲得投資者想要的“10億美元級企業(yè)”，你都需要有一條通往目標的合理路徑。這自然而然地引出了我最?lèi)?ài)與企業(yè)家討論的增長(cháng)因素之一：推廣。
強大、可擴張的業(yè)務(wù)所需的第二個(gè)增長(cháng)因素是推廣。在硅谷，許多人都喜歡專(zhuān)注于打造用史蒂夫·喬布斯的名言來(lái)說(shuō)“絕妙至極”的產(chǎn)品。打造出偉大產(chǎn)品肯定是好事—后面我們將討論產(chǎn)品質(zhì)量低劣這個(gè)增長(cháng)限制因素，但是，一個(gè)殘酷的事實(shí)是，推廣出色的優(yōu)秀產(chǎn)品幾乎總能擊敗推廣不佳的偉大產(chǎn)品。
Dropbox是一家擁有偉大產(chǎn)品的公司，但它的成功是因為其出色的推廣。在里德的“規?；髱煛辈タ筒稍L(fǎng)中，該公司的創(chuàng )始人兼首席執行官德魯·休斯敦說(shuō)，他認為太多初創(chuàng )企業(yè)忽視了推廣的重要性：
硅谷的大部分正統觀(guān)念都是推出優(yōu)秀產(chǎn)品。我認為這是因為硅谷的大多數公司都無(wú)法生存到推出產(chǎn)品的階段之后。你必須擅長(cháng)推出產(chǎn)品，然后你必須善于吸引用戶(hù)，再然后你必須善于建立商業(yè)模式。如果你遺漏了這根鏈條中的任何環(huán)節，整個(gè)鏈條就會(huì )瓦解。
在“移動(dòng)優(yōu)先”時(shí)代，推廣挑戰變得更加嚴峻。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，搜索引擎優(yōu)化和電子郵件鏈接廣泛適用，而且是成功的推廣渠道，但與之不同，移動(dòng)應用程序商店幾乎不提供偶然發(fā)現產(chǎn)品的機會(huì )。你在訪(fǎng)問(wèn)蘋(píng)果或谷歌的應用程序商店時(shí)，是搜索某個(gè)特定產(chǎn)品，很少有人安裝應用程序只是裝著(zhù)玩。
因此，成功的商業(yè)模式創(chuàng )新者（例如Instagram、WhatsApp、Snap）必須找到大范圍推廣其產(chǎn)品而無(wú)須花費很多錢(qián)的創(chuàng )造性方法。這些推廣方法分為兩大類(lèi)：利用現有網(wǎng)絡(luò )和病毒式傳播。
1.利用現有網(wǎng)絡(luò )
新公司很少有投資于廣告宣傳所需的渠道或資源，因此，它們必須找到創(chuàng )造性方法來(lái)利用現有網(wǎng)絡(luò )推廣產(chǎn)品。
當我在PayPal時(shí)，我們推廣支付服務(wù)的主要工具之一是結算eBay上的交易。當時(shí)，eBay已經(jīng)是電子商務(wù)領(lǐng)域最大的競爭者之一，并且到2000年年初已有1 000萬(wàn)注冊用戶(hù)。我們通過(guò)開(kāi)發(fā)軟件來(lái)利用這個(gè)用戶(hù)群，使eBay賣(mài)家可以極其輕松地在其所有eBay商品中自動(dòng)添加“用PayPal支付”按鈕。令人驚訝的是，即使eBay自身有與之競爭的支付服務(wù)Billpoint，客戶(hù)仍然會(huì )這樣做！賣(mài)家需要手動(dòng)將Billpoint添加到他們的每件商品中，而PayPal為他們代勞了。
多年以后，愛(ài)彼迎利用在線(xiàn)分類(lèi)服務(wù)Craigslist實(shí)現了類(lèi)似壯舉。根據YC的邁克爾·塞貝爾的建議，愛(ài)彼迎建立了一個(gè)系統，允許并鼓勵房東將他們的房源交叉發(fā)布到規模大得多的Craigslist上。房東被告知，“將你的房源從愛(ài)彼迎轉發(fā)到Craigslist，會(huì )使你的月均收益增加500美元”，并且只需點(diǎn)擊一個(gè)按鈕即可實(shí)現。這需要嚴謹的技術(shù)技巧—與許多平臺不同，Craigslist沒(méi)有允許其他軟件與之交互的應用程序編程接口（API），但它是用于推廣創(chuàng )新而非產(chǎn)品創(chuàng )新的技術(shù)創(chuàng )新?！斑@是一種新穎的方法，”愛(ài)彼迎的創(chuàng )始人柏思齊談到了整合，“沒(méi)有其他網(wǎng)站能實(shí)現如此天衣無(wú)縫的整合。我們做得非常成功?！?/p>
當然，利用現有網(wǎng)絡(luò )也會(huì )有缺點(diǎn)?，F有網(wǎng)絡(luò )提供的好處，現有網(wǎng)絡(luò )也可以將其拿走。Zynga是一家領(lǐng)先的社交游戲公司，它利用臉書(shū)進(jìn)行推廣取得了巨大成功，但在臉書(shū)決定停止允許Zynga游戲玩家向臉書(shū)好友發(fā)布進(jìn)度后，Zynga不得不大幅重新設計其推廣模式。Zynga的創(chuàng )始人馬克·平卡斯富有遠見(jiàn)地建立了足夠強大的壟斷地位，這才能應變求存。
相比之下，在谷歌調整其算法，對其所稱(chēng)的“垃圾”網(wǎng)站內容降權之后，利用谷歌的搜索平臺創(chuàng )造網(wǎng)站流量和廣告收入的所謂內容農場(chǎng)（如Demand Media）從未恢復元氣。
盡管存在這些危險，但利用現有網(wǎng)絡(luò )可能是商業(yè)模式的關(guān)鍵部分，尤其是當這些網(wǎng)絡(luò )可以提供“助推火箭”時(shí)，日后可以用病毒式傳播或網(wǎng)絡(luò )效應作為補充。
2.病毒式傳播
當某個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)，而這些新用戶(hù)又帶來(lái)更多用戶(hù)時(shí)，就會(huì )發(fā)生“病毒式”推廣，這非常像傳染性病毒從一個(gè)宿主傳播到另一宿主的過(guò)程。病毒式傳播可能是自然產(chǎn)生的—產(chǎn)生于產(chǎn)品的正常使用過(guò)程中，也可以通過(guò)某種獎勵來(lái)激勵。
推出領(lǐng)英后，我和團隊投入了大量時(shí)間和精力來(lái)研究如何改善自然產(chǎn)生的病毒式傳播；也就是說(shuō)，如何讓現有用戶(hù)更方便地邀請好友使用這項服務(wù)。我們采用的一種方法是改進(jìn)傳播工具，它們中的一部分后來(lái)成了病毒式傳播的標準工具，比如地址簿導入器。舉例來(lái)說(shuō)，我們開(kāi)發(fā)了允許領(lǐng)英調取用戶(hù)的Outlook聯(lián)系人的軟件，這使他們能非常輕松地邀請最重要的聯(lián)系人。
但同樣重要的是一種意想不到的病毒式傳播來(lái)源。事實(shí)證明，用戶(hù)希望將其領(lǐng)英主頁(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)上的主要職業(yè)身份。這樣一種將用戶(hù)的全部詳細職業(yè)履歷集于一處的介紹頁(yè)面，不僅為用戶(hù)創(chuàng )造了價(jià)值，也為瀏覽頁(yè)面的人創(chuàng )造了價(jià)值，同時(shí)讓瀏覽者意識到他們應該擁有自己的領(lǐng)英簡(jiǎn)歷。因此，我們增加了公開(kāi)簡(jiǎn)歷作為一個(gè)系統工具，以提升用戶(hù)的價(jià)值定位和我們的病毒式增長(cháng)率。
在PayPal，我們將自然產(chǎn)生的病毒式傳播和激勵產(chǎn)生的病毒式傳播結合起來(lái)。支付產(chǎn)品本質(zhì)上適合病毒式傳播。如果有人使用PayPal通過(guò)電子郵件向你匯款，你必須設置一個(gè)賬戶(hù)才能收到款項。但我們通過(guò)貨幣激勵措施增強了這種自然產(chǎn)生的病毒式傳播。
如果你推薦一個(gè)朋友使用PayPal，你將得到10美元，你的朋友也將得到10美元。這種自然產(chǎn)生的病毒式傳播和激勵產(chǎn)生的病毒式傳播的組合使PayPal每天增長(cháng)7%~10%。隨著(zhù)PayPal網(wǎng)絡(luò )的增長(cháng)，我們將激勵標準均降低到5美元，直至最終徹底取消了貨幣激勵。
激勵措施不一定是用貨幣，和PayPal一樣，Dropbox使用了類(lèi)似方法，結合自然產(chǎn)生的病毒式傳播（用戶(hù)與非用戶(hù)共享文件時(shí)）和激勵產(chǎn)生的病毒式傳播（基本賬戶(hù)持有者每成功推薦一個(gè)用戶(hù)，將獲得500 MB的額外存儲空間；高級賬戶(hù)持有者每成功推薦一個(gè)用戶(hù)，將獲得1 GB的額外存儲空間）來(lái)實(shí)現增長(cháng)。
盡管Dropbox通過(guò)投資與戴爾等著(zhù)名計算機制造商建立了合作關(guān)系，但德魯·休斯敦將推動(dòng)該公司快速增長(cháng)歸功于病毒式傳播，它幫助其用戶(hù)數量在短短10天內從推出時(shí)的10萬(wàn)增長(cháng)到20萬(wàn)，然后在短短7個(gè)月后飆升至100萬(wàn)。
如果你的推廣策略側重于病毒式傳播，那么你還必須關(guān)注用戶(hù)留存率。如果新用戶(hù)剛進(jìn)門(mén)就轉身離開(kāi)，那么吸引新用戶(hù)進(jìn)門(mén)并不能幫助你實(shí)現增長(cháng)。根據德魯的說(shuō)法，Dropbox沮喪地發(fā)現，激活率顯示只有40%的注冊用戶(hù)真正將文件存入Dropbox并將其鏈接到計算機。在接受我的“規?；髱煛辈タ筒稍L(fǎng)時(shí)，德魯描述了一個(gè)讓人回想起電視劇《硅谷》（Silicon Valley）的場(chǎng)景（但結局更幸福）：
我們所做的是繼續投資Craigslist，并送給任何在網(wǎng)站上停留時(shí)間達到半小時(shí)的訪(fǎng)客40美元—一個(gè)窮人的可用性測試。我們就像在說(shuō)：“好，請坐。你的電子郵件中有一封Dropbox的邀請函，請用這個(gè)電子郵件地址共享一個(gè)文件?！蔽覀儨y試的5個(gè)人中沒(méi)人成功，甚至沒(méi)人接近成功。這真是令人震驚。我們想：“噢，天哪，這是有史以來(lái)最糟糕的產(chǎn)品?！庇谑俏覀冊谶@張Excel電子表格中列出了大概80處不足，然后逐一打磨這些體驗中的粗疏之處，這才看到我們的激活率開(kāi)始攀升。
病毒式傳播幾乎總是需要免費或免費增值的產(chǎn)品（即，在某個(gè)節點(diǎn)前免費，然后用戶(hù)必須付費升級，例如，Dropbox提供2GB的免費存儲空間）。我們不記得有哪家公司利用付費產(chǎn)品的病毒式傳播實(shí)現了大規模擴張。
最強大的推廣創(chuàng )新之一是將兩種策略結合起來(lái)。臉書(shū)通過(guò)利用社交網(wǎng)絡(luò )自然產(chǎn)生的病毒式傳播（用戶(hù)邀請其他用戶(hù)加入進(jìn)來(lái)）和以校園為中心的現有網(wǎng)絡(luò )（向大學(xué)逐家推廣產(chǎn)品）來(lái)實(shí)現這一目標。當考慮網(wǎng)絡(luò )效應時(shí)，我們將深入討論臉書(shū)的推廣策略。
企業(yè)家經(jīng)常忽視的一個(gè)關(guān)鍵增長(cháng)因素是高毛利率的力量。毛利潤是銷(xiāo)售額減去銷(xiāo)售成本，它可能是長(cháng)期單位經(jīng)濟的最佳指標。毛利率越高，每一美元銷(xiāo)售額對公司來(lái)說(shuō)就越有價(jià)值，因為這意味著(zhù)每有一美元銷(xiāo)售額，公司就有更多現金可用于增長(cháng)和擴張。
許多高科技企業(yè)默認具有較高毛利率，這就是為什么這個(gè)因素經(jīng)常被忽視。軟件業(yè)務(wù)的毛利率很高，因為復制軟件的成本基本為零。軟件即服務(wù)（SaaS）業(yè)務(wù)的銷(xiāo)貨成本略高，因為它需要提供某種服務(wù)，但是由于有亞馬遜這樣的云提供商，這種成本一直在變小。
相比之下，“傳統經(jīng)濟”業(yè)務(wù)的毛利率往往較低。和在商店銷(xiāo)售商品或在餐館提供餐點(diǎn)一樣，種植小麥是一項低利潤率業(yè)務(wù)。亞馬遜的成功中最令人驚奇的一點(diǎn)是，它能建立基于零售業(yè)的大規模業(yè)務(wù)，而這通常是低利潤率行業(yè)。即使是現在，亞馬遜也非常依賴(lài)其高利潤的軟件即服務(wù)業(yè)務(wù)—亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)（AWS）。2016年，亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)占亞馬遜營(yíng)業(yè)收入的150%，這意味著(zhù)零售業(yè)務(wù)實(shí)際上已經(jīng)出現虧損。
我們在本書(shū)中關(guān)注的多數高價(jià)值公司的毛利率都超過(guò)60%、70%甚至80%。2016年，谷歌的總收入為546億美元，銷(xiāo)售額為897億美元，毛利率為61%；臉書(shū)的總收入為239億美元，銷(xiāo)售額為276億美元，毛利率為87%。2015年，領(lǐng)英的毛利率為86%。
正如我們討論過(guò)的，亞馬遜屬于異常情況，2016年其總收入為477億美元，銷(xiāo)售額為1 360億美元，毛利率為35%。然而，即使是亞馬遜的毛利率，也高于通用電氣這種“高利潤”傳統公司，后者在2016年的總收入為322億美元，銷(xiāo)售額為1 197億美元，毛利率為27%。
高毛利率是一個(gè)強大的增長(cháng)因素，因為正如下面所闡述的，并非所有收入都天生平等。這里的關(guān)鍵觀(guān)點(diǎn)是，盡管毛利潤對賣(mài)方來(lái)說(shuō)很重要，但它們與買(mǎi)方無(wú)關(guān)。
你買(mǎi)東西時(shí)可曾考慮過(guò)毛利率？你會(huì )因為皇堡的利潤率低于巨無(wú)霸而選擇漢堡王而不選擇麥當勞嗎？通常，你只關(guān)注價(jià)格以及購買(mǎi)商品帶來(lái)的享受。這意味著(zhù)出售低利潤產(chǎn)品并不一定比出售高利潤產(chǎn)品更容易。因此，如果可能的話(huà)，公司應該設計高毛利率的商業(yè)模式。
其次，高毛利率業(yè)務(wù)對投資者具有吸引力，投資者通常會(huì )為此類(lèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)生現金的能力支付溢價(jià)。正如著(zhù)名投資者比爾·格利在其2011年的博客文章中所寫(xiě)，“并非所有收入都天生平等”，“當所有條件相同時(shí)，投資者更喜歡在更高收入下創(chuàng )造出更高邊際利潤的公司。出售同一軟件的更多拷貝（增量成本為零）是一項可以很好地進(jìn)行規?；臉I(yè)務(wù)”。
當公司為私營(yíng)時(shí)，對投資者有吸引力使公司更容易以更高估值籌集更多資金（稍后我們將深入研究為什么這如此重要），并降低公司上市時(shí)的資金成本。這種獲取資本的途徑是能夠為超高速增長(cháng)融資的關(guān)鍵因素。
重要的是注意潛在毛利率與實(shí)際毛利率之間的差異。許多閃電式擴張公司，比如亞馬遜或中國硬件制造商華為和小米，其產(chǎn)品定價(jià)都有意最大化市場(chǎng)份額而非毛利率。正如杰夫·貝佐斯喜歡說(shuō)的，“你的利潤就是我的機會(huì )”。小米明確將凈利潤率控制在1%~3%，它將這一做法的靈感歸功于Costco（開(kāi)市客）。在其他所有因素相同的情況下，投資者對潛在毛利率較高的公司估值總是遠遠高于已經(jīng)最大化實(shí)際毛利率的公司。
最后，公司的大部分運營(yíng)挑戰都是根據收入或單位銷(xiāo)量而非毛利率來(lái)衡量的。如果你有100萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，每年產(chǎn)生1億美元銷(xiāo)售額，那么不管你的毛利率是10%還是80%，為這些客戶(hù)提供服務(wù)的成本并不會(huì )改變，你仍然需要雇用足夠多的員工來(lái)響應他們的客服支持請求。但是，當你有8 000萬(wàn)美元而不是1 000萬(wàn)美元的毛利潤可用時(shí)，更容易提供良好的客服支持。
相反，同樣是達到1 000萬(wàn)美元毛利潤，向每年產(chǎn)生1 250萬(wàn)美元銷(xiāo)售額的12.5萬(wàn)名客戶(hù)出售商品并提供服務(wù)，與向每年產(chǎn)生1億美元銷(xiāo)售額的100萬(wàn)名客戶(hù)出售商品并提供服務(wù)相比，實(shí)現前一目標要容易得多。8倍的客戶(hù)數量， 8倍的收入，意味著(zhù)8倍的銷(xiāo)售人員、客戶(hù)服務(wù)代表、會(huì )計師等等。
設計高毛利率的商業(yè)模式可以讓你獲得更大的成功機會(huì )和更高的成功回報。正如我們將在后面的章節中看到的，高毛利率甚至幫助非科技企業(yè)［例如西班牙服裝零售商Zara（颯拉）］成長(cháng)為全球巨頭。
市場(chǎng)規模、推廣和毛利率都是推動(dòng)公司增長(cháng)的重要因素，但最后一個(gè)增長(cháng)因素的關(guān)鍵作用在于，它使這種增長(cháng)能維持足夠長(cháng)時(shí)間，以建立具有極高價(jià)值和持久獨家優(yōu)勢的市場(chǎng)。雖然過(guò)去20年前三個(gè)增長(cháng)因素有所改善，但全球互聯(lián)網(wǎng)使用率的增長(cháng)將網(wǎng)絡(luò )效應推向了經(jīng)濟生活中前所未有的水平。
網(wǎng)絡(luò )效應變得日益重要，是技術(shù)在經(jīng)濟中的主導地位提高的主要原因之一。
1996年年底，世界上最有價(jià)值的5家公司是通用電氣、荷蘭皇家殼牌、可口可樂(lè )公司、NTT（日本電報電話(huà)公司）以及?？松梨?，這些都是傳統的工業(yè)和消費品公司，依賴(lài)龐大的規模經(jīng)濟和有數十年歷史的品牌推動(dòng)其價(jià)值。僅僅21年后，在2017年第四季度，這個(gè)名單就變得截然不同：蘋(píng)果、谷歌、微軟、亞馬遜和臉書(shū)。這是一個(gè)非凡的轉變。
事實(shí)上，雖然蘋(píng)果和微軟在1996年年底已經(jīng)是知名公司，但亞馬遜彼時(shí)只是一家私營(yíng)初創(chuàng )企業(yè)，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林還是斯坦福大學(xué)的研究生，距離他們創(chuàng )建谷歌還有兩年時(shí)間，而馬克·扎克伯格尚未迎來(lái)他的猶太教成年禮。那么，這21年間發(fā)生了什么？網(wǎng)絡(luò )時(shí)代來(lái)了，這就是答案。
現在，技術(shù)以我們祖輩無(wú)法想象的方式將所有人聯(lián)系起來(lái)。目前，超過(guò)20億人有智能手機（其中許多是由蘋(píng)果公司制造，或使用谷歌的安卓操作系統），這使他們始終與全球一切網(wǎng)絡(luò )息息相關(guān)。任何時(shí)候，他們都能找到世界上幾乎任何信息（通過(guò)谷歌），購買(mǎi)世界上幾乎任何產(chǎn)品（通過(guò)亞馬遜或阿里巴巴），或與世界上幾乎任何其他人交流（通過(guò)臉書(shū)、WhatsApp、Instagram、微信）。
在這個(gè)高度互聯(lián)的世界中，越來(lái)越多的公司能夠利用網(wǎng)絡(luò )效應來(lái)實(shí)現超大規模增長(cháng)和利潤。
我們將在本書(shū)中使用通俗易懂的網(wǎng)絡(luò )效應定義：當增加任何一個(gè)用戶(hù)都會(huì )增加產(chǎn)品或服務(wù)對于其他用戶(hù)的價(jià)值時(shí)，這種產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì )產(chǎn)生積極的網(wǎng)絡(luò )效應。
經(jīng)濟學(xué)家將這種效應稱(chēng)為“需求方規模經(jīng)濟”，或者更一般地稱(chēng)為“正外部性”。
網(wǎng)絡(luò )效應的神奇之處在于它會(huì )產(chǎn)生正反饋循環(huán)，從而導致超線(xiàn)性增長(cháng)并創(chuàng )造價(jià)值。這種超線(xiàn)性效應使網(wǎng)絡(luò )中的任何節點(diǎn)都很難從現有選擇切換到替代選擇（“客戶(hù)鎖定”），因為任何新競爭者都幾乎不可能與加入現有網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值相提并論。（這些網(wǎng)絡(luò )中的節點(diǎn)通常是客戶(hù)或用戶(hù)，比如傳真機的典型案例或最近的臉書(shū)案例，但也可能是數據要素或其他對于企業(yè)富有價(jià)值的基本資產(chǎn)。）
由此產(chǎn)生的“規模收益遞增”現象通常會(huì )導致最終均衡，即單個(gè)產(chǎn)品或公司在市場(chǎng)中占主導地位并獲得該行業(yè)的大部分利潤。因此，聰明的企業(yè)家努力創(chuàng )造（聰明的投資者希望投資）這些網(wǎng)絡(luò )效應初創(chuàng )企業(yè)也就不足為奇了。
從eBay到臉書(shū)再到愛(ài)彼迎的幾代初創(chuàng )企業(yè)都利用這些驅動(dòng)因素建立了市場(chǎng)主導地位。要實(shí)現這些目標，關(guān)鍵是準確理解網(wǎng)絡(luò )效應的作用原理。我在格雷洛克的同事西蒙·羅思曼是全球首屈一指的網(wǎng)絡(luò )效應專(zhuān)家之一，他為eBay開(kāi)創(chuàng )了價(jià)值140億美元的自動(dòng)化市場(chǎng)。
西蒙警告說(shuō)：“很多人都試圖通過(guò)添加資料簡(jiǎn)介等方式利用網(wǎng)絡(luò )效應，他們推論，‘市場(chǎng)上提供了資料簡(jiǎn)介這項功能，因此，如果我添加資料簡(jiǎn)介，就會(huì )產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò )效應’?！比欢?，建立網(wǎng)絡(luò )效應的實(shí)際情況很復雜。最優(yōu)秀的閃電式擴張公司不是簡(jiǎn)單地模仿具體功能，而是研究不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò )效應并將其設計到公司的商業(yè)模式中。
【鈦媒體作者介紹：本文內容節選自《閃電式擴張》作者，[美] 里德 · 霍夫曼。他是著(zhù)名企業(yè)家和投資人，現任微軟的董事會(huì )成員，是全球知名的職業(yè)人脈服務(wù)商LinkedIn 領(lǐng)英的創(chuàng )始人。曾任PayPal的創(chuàng )始董事】
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