一般來(lái)說(shuō)，新聞發(fā)布會(huì )分為三種，一種是例行的新聞發(fā)布會(huì )，比如外交部每周五次的例行發(fā)布會(huì )；一種是不定期的專(zhuān)題發(fā)布，比如某某企業(yè)召開(kāi)的新品發(fā)布會(huì )，最后一種就是危機期間召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì )。
在如今的時(shí)代，負面危機爆發(fā)之際，公眾獲得信息的渠道越多，他們對企業(yè)的信任感就越高，所以就算當下利用微博渠道進(jìn)行公關(guān)發(fā)聲越來(lái)越普遍，但新聞發(fā)布會(huì )的重要性依舊存在。
一場(chǎng)成功的新聞發(fā)布會(huì )，能夠及時(shí)傳播主體想要表達的信息，以官方、權威、正式的立場(chǎng)去危機事件進(jìn)行說(shuō)明、澄清、辟謠、挽救，可以第一時(shí)間讓媒體和公眾參與到負面危機的處理過(guò)程中，從而極大的壓縮謠言和炒作的空間。
而且，發(fā)布會(huì )的召開(kāi)，能夠第一時(shí)間吸引媒體的注意力和大眾的火力，避免事件進(jìn)入一個(gè)新的態(tài)勢。另外，發(fā)言人的表態(tài)能夠為媒體的“提問(wèn)”定調，能夠及時(shí)的表明主體的立場(chǎng)和態(tài)度。
新聞發(fā)布會(huì )一般來(lái)說(shuō)都是高頻度的，鮮少有一個(gè)事件開(kāi)一次發(fā)布會(huì )就能圓滿(mǎn)收場(chǎng)的。新聞發(fā)布會(huì )的本質(zhì)是一個(gè)提供信息的渠道，畢竟不提供可參考的共同信息，只會(huì )加重大眾的猜忌、憤怒和失望，對品牌形象極為不利。
現在我們就重點(diǎn)談一下，公關(guān)危機爆發(fā)之際，如何組織一場(chǎng)成功的新聞發(fā)布會(huì )。
一、準備文字資料
新聞發(fā)布會(huì )的時(shí)長(cháng)一般控制在一個(gè)小時(shí)左右，其內容為發(fā)言人進(jìn)行情況說(shuō)明然后剩余的時(shí)間為發(fā)言人解答記者提問(wèn)，在這之中，文字資料的準備極為重要，包括新聞通稿和“媒體打包材料”（給到媒體方的背景介紹、形勢說(shuō)明等書(shū)面材料），除此之外，視具體情況可能還有新聞公報、媒體公告、采訪(fǎng)問(wèn)題列表等。
1、新聞通稿
一般不建議新聞通稿寫(xiě)太長(cháng)，控制在一頁(yè)即可，也不需要華麗辭藻，而且只需要包括5要素即可——何人、何時(shí)、何地、何事、為何、如何。將最具價(jià)值的、準確的要素放進(jìn)通稿即可，能夠概括事件的主要內容，短小精悍易查閱，這才是標準型的通稿。
同時(shí)，進(jìn)階的通稿可以從以下細節入手：
· 標題簡(jiǎn)練，在“秒懂”和“吸睛”之間做到平衡。
· 全文流暢，采用“倒金字塔式”結構，即按內容重要的梯級去安排表達順序。
· 行文易懂，避免生僻字、行業(yè)術(shù)語(yǔ)，也要避免過(guò)于濃烈的利益站點(diǎn)，畢竟是給媒體看的，盡量中立、客觀(guān)。
· 內容嚴謹，審核把關(guān)，確保沒(méi)有失實(shí)性描述，這樣容易給媒體帶來(lái)誤導，形成報道事故，從而帶崩媒體關(guān)系，同時(shí)對于涉及到商業(yè)機密的內容，也要做好規避，以及通稿中出現的企業(yè)名、人名等是否會(huì )侵權，也要咨詢(xún)法務(wù)部門(mén)。
· 為了方便微博發(fā)布，還要將全文提煉出140字以?xún)鹊母乓?/p>
2、新聞公報
區別于新聞通稿的無(wú)立場(chǎng)，新聞公報重在“有立場(chǎng)”，旨在表達自身的立場(chǎng)和觀(guān)點(diǎn)，并表明面對負面危機采取的舉措。說(shuō)通俗點(diǎn)就是給大眾表態(tài)，通過(guò)有誠意的官方發(fā)言和強有力的挽救措施，去初步獲取受眾的諒解和信任。
新聞公報比新聞通稿更加簡(jiǎn)潔，短則幾句，多則兩三段，由新聞發(fā)言人進(jìn)行宣讀，供媒體參考或引用。內容上，可以反駁不實(shí)言論，闡明事實(shí)，可以提出有效的止損措施，為企業(yè)搶占輿論主導權，安撫利益受損方，打擊造謠和炒作。
3、媒體公告
媒體公告也稱(chēng)作“媒體邀請函”，通過(guò)醒目的文字表明新聞發(fā)布會(huì )的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所、主題、出席方、聯(lián)系人等信息，簡(jiǎn)要闡述舉辦此次發(fā)布會(huì )的目的，希望媒體赴約。
4、媒體打包材料
媒體打包材料一般包含詳情通報、背景介紹等文字資料，所以篇幅最長(cháng)，視具體情況的復雜程度而定。
由于新聞發(fā)布會(huì )上媒體往往會(huì )抽調并不具備相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識背景的記者前去參與，所以媒體打包材料上，可以以“指南”、“問(wèn)答”等形式去解釋相關(guān)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和行業(yè)，并以清晰的脈絡(luò )去表明危機事件的發(fā)展過(guò)程，能讓記者清晰的了解到背景信息和深層因素。
二、準備多媒體素材
除了文字資料外，圖片、表格、視頻、音頻等資料也要準備妥當，一方面能夠最直白地展現給媒體以大量信息，方便媒體報道的引用；另一方面，能極大增加可信度。發(fā)布會(huì )展示后，優(yōu)先發(fā)送給在場(chǎng)媒體，用于事件的報道。
三、發(fā)布會(huì )時(shí)間選擇
在政府部門(mén)的新聞發(fā)布體系中，在召開(kāi)正式的新聞發(fā)布會(huì )前，可能還會(huì )安排小型的媒體通氣會(huì )。但對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，事件緊急、時(shí)間緊迫的情況下，準備妥當后就可以直接召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )。
時(shí)間選擇上，為了照顧傳統媒體的截稿時(shí)間（上午早報是10點(diǎn)，下午晚報是2點(diǎn)），可以按照實(shí)際情況去接洽相關(guān)媒體，發(fā)布正式的媒體公告，進(jìn)行媒體邀約。比如危機發(fā)生的時(shí)間是下午1點(diǎn)，那么考慮到大量的準備工作，新聞發(fā)布會(huì )的召開(kāi)時(shí)間就是下午4點(diǎn)到8點(diǎn)之間，新聞通稿的提供時(shí)間是次日10點(diǎn)前。
四、發(fā)布會(huì )地點(diǎn)選擇
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì )都選擇在酒店、自家企業(yè)的ECO新聞中心、媒體記者招待室等場(chǎng)所，設施齊全、交通便利，政府則可以選擇新聞發(fā)布廳、危機現場(chǎng)。
發(fā)布會(huì )的地點(diǎn)應該根據具體事態(tài)而定，比如較為嚴重的負面危機，肯定眾多記者自發(fā)前往，而企業(yè)卻選擇一個(gè)狹小的會(huì )議室，那么只會(huì )引發(fā)媒體的混亂和不滿(mǎn)。
五、邀請參會(huì )人員
傳統四大媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、業(yè)內權威人士等都屬于邀請范疇，邀請的媒體方還是盡量找一些關(guān)系融洽的，但對于“不請自來(lái)”的媒體也不要加以拒絕和阻攔。
邀請媒體要提前邀請，一般來(lái)說(shuō)，至少要提前一個(gè)小時(shí)，但時(shí)間也不要太過(guò)早。視具體情況，比如大城市的同城媒體考慮到車(chē)程，提前三個(gè)小時(shí)，而三線(xiàn)城市的企業(yè)如果邀請了省媒類(lèi)的媒體，那么提前一天或半天都可以。
六、媒體接待
對于到場(chǎng)的媒體，要在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)做好專(zhuān)人的接待工作，引導他們進(jìn)入發(fā)布會(huì )。對于提前到場(chǎng)的媒體，要安排他們到另外的房間候場(chǎng)。
在回答記者提問(wèn)前，不同的發(fā)言人要做好自我介紹，包括姓名、職務(wù)、頭銜等，方便記者提問(wèn)。而有些企業(yè)的新聞發(fā)布也有可能取消采訪(fǎng)環(huán)節，或者自身已經(jīng)安排了對應的問(wèn)題讓媒體自己去挑幾個(gè)采訪(fǎng)，這些情況都要提前溝通好。
在問(wèn)答環(huán)節，對于問(wèn)題的限制也要明確，比如問(wèn)答環(huán)節的時(shí)長(cháng)、每個(gè)記者只能提問(wèn)一次等，如果涉及到敏感問(wèn)題不方便回應，可以提前打好招呼，以免現場(chǎng)尷尬（不一定有用）。
而對于現場(chǎng)的突發(fā)情況，也要做好妥善處理，盡量不要得罪到現場(chǎng)媒體。比如媒體提問(wèn)時(shí)，忘記發(fā)言人姓名頭銜等，發(fā)言人應該及時(shí)的提醒下記者朋友。比如有記者對于敏感問(wèn)題窮追不舍，那么發(fā)言人也不要現場(chǎng)發(fā)火，而是盡量以相應的公關(guān)語(yǔ)術(shù)去進(jìn)行回應，比如“對于這個(gè)問(wèn)題，我可能暫時(shí)無(wú)法回答你，你可以尋找某某專(zhuān)家進(jìn)行解答”。
新聞發(fā)布會(huì )后，要感謝所有到場(chǎng)的媒體朋友，并安排工作人員引導他們有序撤出。如果會(huì )后還有媒體專(zhuān)訪(fǎng)，那么也要做好接待工作。
七、輔助設備
現場(chǎng)的輔助設備如投影儀、液晶顯示屏、話(huà)筒、錄音設備、音響等，都要進(jìn)行多次的專(zhuān)業(yè)測試，以免現場(chǎng)設備突發(fā)問(wèn)題，耽誤發(fā)布會(huì )的議程。
八、善后工作
對新聞發(fā)布會(huì )全程的錄音、視頻、相關(guān)圖片等資料要存檔，可以發(fā)布的內容要進(jìn)行相關(guān)剪輯后上傳到社交平臺，或傳給相關(guān)媒體。
同時(shí)，要對本次發(fā)布會(huì )做好復盤(pán)工作，發(fā)布會(huì )是否傳達了核心觀(guān)點(diǎn)、新聞通稿在相關(guān)媒體中的報道情況（被引用篇幅、被刪改的內容、主流媒體轉載情況）、發(fā)言人的整體表現、下一次發(fā)布會(huì )的主題和目的是什么等，都需要進(jìn)行復盤(pán)和分析。
總的來(lái)說(shuō)，新聞發(fā)布會(huì )的策劃、組織和實(shí)施是一件相當困難的事情，因為在媒體的鎂光燈照耀下，任何一個(gè)錯誤都能迅速傳播出去，這對發(fā)布會(huì )的主辦方本身就是一件極有壓力的挑戰。
而且在公關(guān)危機中，由于跨部門(mén)協(xié)調溝通的工作量巨大、發(fā)言人也需要專(zhuān)業(yè)培訓、信息不足的情況下容易被輿論反制等因素，新聞發(fā)布會(huì )逐漸在如今的時(shí)代逐漸成了一個(gè)并非主流的選擇，而官方微博和微信公眾號則成了新的“傳聲筒”，但盡管如此，新聞發(fā)布會(huì )還是有其存在的必要性，全媒體時(shí)代下本身就有著(zhù)多樣化的輿論溝通體系，任何一種方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，還是要根據實(shí)際情況，去判斷去抉擇，是否要召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，去使用這種正式、規范的形式去向大眾表明態(tài)度，去積極的開(kāi)展公關(guān)溝通，傳達核心信息。
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