編者按：本文來(lái)自微信公眾號“零售老板內參”（ID：lslb168），作者楊亞飛，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
頭圖：2018年12月25日，江蘇蘇中蘇北首家山姆會(huì )員店在江蘇南通港閘區開(kāi)業(yè)迎客。這是山姆在中國開(kāi)設的第23家門(mén)店，限量版供應的53度飛天茅臺成了搶手貨。
中秋消費旺季臨近，茅臺酒價(jià)格還在上漲?！读闶劾习鍍葏ⅰ方谧咴L(fǎng)北京多家茅臺專(zhuān)賣(mài)店發(fā)現，53度500ml飛天茅臺酒價(jià)格已經(jīng)漲至2500元/瓶。
線(xiàn)上渠道情況相似，京東茅臺自營(yíng)旗艦店同規格白酒處于缺貨狀態(tài)，第三方經(jīng)銷(xiāo)商茅臺飛天新酒價(jià)格更是探至逾2600元/瓶，蘇寧超市2018年產(chǎn)53度飛天茅臺預售價(jià)高達2499元，遠超茅臺集團給出的1499元的市場(chǎng)指導價(jià)。
京東及蘇寧易購飛天茅臺酒部分價(jià)格截圖
猛漲的現象在二季度以來(lái)尤其明顯，茅臺酒市場(chǎng)流通價(jià)格從4月份的1900元/瓶，上漲至2200元/瓶以上，并且一瓶難求。有網(wǎng)友為此感慨稱(chēng)“八百曾經(jīng)諸道貴，如今猛漲兩千來(lái)?！?00塊錢(qián)的價(jià)格早一去不復返，眼下留給消費者的尷尬局面是，高昂的價(jià)格和有限的供給。
而在8月7日晚貴州茅臺酒股份有限公司召開(kāi)的市場(chǎng)工作會(huì )上，茅臺酒股份公司董事長(cháng)李保芳更是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)，“今天是為價(jià)格而開(kāi)會(huì )?！崩畋７紡娬{，“要控制價(jià)格，而不是穩住價(jià)格?！?/p>
這也是繼2017年4月以來(lái)的兩年間，茅臺集團又一次專(zhuān)門(mén)針對價(jià)格問(wèn)題召開(kāi)會(huì )議。此前6月12日，茅臺在一場(chǎng)面向全國經(jīng)銷(xiāo)商的會(huì )議上，對上漲問(wèn)題做出回應，并要求經(jīng)銷(xiāo)商嚴守1499元的價(jià)格底線(xiàn)。此外，今年以來(lái)，茅臺還對基礎管理差、違規銷(xiāo)售的25家違約經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了追責處理。
即便如此，距離解決茅臺酒的渠道高價(jià)差問(wèn)題，似乎仍有很長(cháng)一段路要走。行業(yè)數據顯示，目前普飛一批價(jià)格在2200~2300元，盡管中秋旺季一批價(jià)有望小幅下降，但恐怕很難低于1800元以下。
茅臺酒價(jià)格為何上漲到如此地步？“原因很復雜?！崩畋７挤治龇Q(chēng)，最主要的因素是供需矛盾突出。第二，收藏投資所致，茅臺酒既有金融屬性，又有投資屬性。第三，選擇銷(xiāo)售時(shí)機帶來(lái)的囤貨惜售。第四，固定渠道銷(xiāo)售，讓市面上看不到茅臺酒，造成一瓶難求現象愈演愈烈。
供需矛盾在很多消費品當中普遍存在，尤其在互聯(lián)網(wǎng)信息高速傳播的今天，近兩年像早期首發(fā)的iPhone、阿迪達斯NMD鞋款以及近期大熱的匡威“貓和老鼠”聯(lián)名款，均上演過(guò)排隊搶購、黃牛加價(jià)轉手的劇情。但流量來(lái)的快，去的也快，隨著(zhù)熱度過(guò)去，很快就又從主流視線(xiàn)當中消失。
茅臺酒則不然，顯然不能將其當作簡(jiǎn)單的消費品來(lái)看待。作為中國高端白酒代表之一，品牌知名度高，加上易于存儲特點(diǎn)，以及隨年份價(jià)值遞增，收藏投資需求一直存在?？吹绞袌?chǎng)旺盛需求的經(jīng)銷(xiāo)商們，則乘機囤貨，以待加價(jià)售出。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《零售老板內參》，茅臺的特殊性讓供需矛盾變得十分突出，包括經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、消費者都在囤貨，整個(gè)渠道處于比較擁擠的狀態(tài)。
市場(chǎng)的緊俏狀態(tài)，使得平價(jià)茅臺酒更難釋放出來(lái)。一些經(jīng)銷(xiāo)商的做法是，選擇僅拿出少量的酒賣(mài)平價(jià)，大量的酒賣(mài)高價(jià)，店面標價(jià)1499元，但又會(huì )與其他分銷(xiāo)商分享貨源賣(mài)高價(jià)。
但這無(wú)疑會(huì )弱化白酒消費品本身的價(jià)值。茅臺和其他白酒一樣，偏情感性消費，講究即買(mǎi)即喝。1919董事長(cháng)楊陵江曾表示，酒水有“快”的空間存在，“60%以上的酒水，都是在宴請的時(shí)候消費的?！辈⑶掖蟛糠盅缯埖膱?chǎng)景往往發(fā)生在幾小時(shí)內。
由于囤貨現象使得價(jià)格高居不下，不少消費者的口袋捉襟見(jiàn)肘。怎么解決這個(gè)問(wèn)題？李保芳表示：“綜合施策，嚴厲管控價(jià)格?！?/p>
供給端來(lái)看并不容易，茅臺酒 2019年度銷(xiāo)售計劃為3.1萬(wàn)噸左右，僅較去年僅增加3000噸左右。今年3月底，李保芳曾對外稱(chēng)，未來(lái)茅臺酒的供應缺口或許會(huì )一直存在甚至擴大。此外，中金公司在7月底的調研走訪(fǎng)發(fā)現，一些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)2~3個(gè)月沒(méi)有收到公司發(fā)貨，供給持續偏緊。
不過(guò)，今年中秋、國慶前夕，茅臺將向市場(chǎng)集中投放7400噸茅臺酒，并且按照計劃下半年茅臺酒投放量約1.8萬(wàn)噸，這預計會(huì )在一定程度上緩解價(jià)格壓力。不過(guò)近些年經(jīng)驗顯示，茅臺在單季價(jià)格上漲巨多，進(jìn)入旺季價(jià)格反而會(huì )相對穩定。加上供應緊缺狀態(tài)，批價(jià)大幅下調并不現實(shí)。
對于消費者來(lái)說(shuō)，想買(mǎi)到價(jià)格合適的茅臺酒，仍有不小難度。
今年茅臺渠道改革以扁平化過(guò)渡為主，引入商超經(jīng)銷(xiāo)商是最直接的一個(gè)變化。
此前，貴州茅臺對商超服務(wù)商招標結果進(jìn)行公示，華潤萬(wàn)家、大潤發(fā)所屬“康成（中國）有限公司和物美三家商超中標，成為茅臺首批全國商超、賣(mài)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商。三家合計獲得400噸飛天茅臺酒，三家配額分別為150噸、130噸、120噸，并且均按照茅臺建議零售價(jià)1499元/瓶售賣(mài)。
此舉意圖明顯，希望繞過(guò)層層分銷(xiāo)渠道，通過(guò)零售渠道直面消費者，以期平抑終端價(jià)格。不過(guò)由于配額有限，中標的商超經(jīng)銷(xiāo)商均設置了條件苛刻的購買(mǎi)門(mén)檻。
物美方面，會(huì )員需滿(mǎn)足最近連續三個(gè)自然月，在指定類(lèi)別的至少三種類(lèi)別消費累計實(shí)付金額大于2000元，且僅限北京17家門(mén)店取貨；華潤萬(wàn)家與之相似，采用線(xiàn)上預訂，線(xiàn)下提貨的方式，且要求會(huì )員積分余額不少于5000積分，首批在深圳、廣州等廣東省15家華潤萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)售。
華潤萬(wàn)家及物美茅臺預售宣傳文案，圖據官網(wǎng)
此外，茅臺也招標三家貴州本地的茅臺酒首批商超、賣(mài)場(chǎng)服務(wù)商，并按照綜合排名先后順序分別獲得80噸、70噸、50噸，總計200噸的飛天茅臺酒配額。
電商渠道方面，根據今年7月《貴州茅臺酒全國綜合類(lèi)電商公開(kāi)招商公告》，茅臺方面同樣尋求3家綜合電商平臺，合計配額400噸飛天茅臺酒，不過(guò)資格條件中“年度主營(yíng)業(yè)務(wù)大于500億元”、“年度酒類(lèi)銷(xiāo)售額大于5億”、“快消總倉15個(gè)及以上”、“線(xiàn)下實(shí)體店（配送點(diǎn)）全國省會(huì )城市覆蓋率大于80%”等硬性條件，幾乎將絕大多數電商平臺拒之門(mén)外。
不過(guò)這終歸來(lái)說(shuō)屬于開(kāi)辟新市場(chǎng)，對于茅臺酒這種強品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主動(dòng)權掌握在自己手中，原本供應就緊張的平臺和零售商們，合作意愿較高。相比之下，對傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道“動(dòng)刀”，無(wú)疑更加棘手。
茅臺酒的銷(xiāo)售渠道結構基本是上世紀90年代確定的，以經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店為主，直營(yíng)體系為輔，絕大部分通過(guò)批發(fā)渠道實(shí)現。根據貴州茅臺2019年上半年財報，國內經(jīng)銷(xiāo)商合計為2415個(gè)，國外經(jīng)銷(xiāo)商115個(gè)。上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入當中，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額為378.5億元，相比之下，期內直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售額僅為16億元。
龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系幫助茅臺建立起了覆蓋全國的流通渠道，不過(guò)也給茅臺帶來(lái)了不小的管控壓力，今年以來(lái)茅臺價(jià)格飛漲更是敲響了警鐘。根據貴州茅臺2019年上半年財報，期內對部分醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了清理和淘汰，減少相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商494家。
這是對2018年整合經(jīng)銷(xiāo)商資源的延續。在此前的2018年度，茅臺經(jīng)銷(xiāo)商大幅縮減437家。
此外，茅臺近期還實(shí)行投放計劃和銷(xiāo)售結果按月掛鉤，要求經(jīng)銷(xiāo)商嚴格實(shí)施“銷(xiāo)售80%年度內累計到貨量”計劃，且店面或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所直接銷(xiāo)售部分不低于年度內累計到貨量的60%，團購、批發(fā)部分不高于年度內累計到貨量的20%，庫存比例不高于年度內累計到貨量的20%。
意圖再明顯不過(guò)，要求經(jīng)銷(xiāo)商將盡可能多的存量茅臺酒流入終端市場(chǎng)，而電商平臺、商超經(jīng)銷(xiāo)商則將扮演行業(yè)風(fēng)向標，來(lái)指導及影響經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售價(jià)格。不過(guò)這1000噸配額究竟能對后半年的茅臺市場(chǎng)產(chǎn)生多大影響，仍要留待市場(chǎng)檢驗。
類(lèi)似商超、電商經(jīng)銷(xiāo)商等直營(yíng)渠道建設，對于茅臺的作用不止于穩定價(jià)格，更多是通過(guò)這種直接對話(huà)渠道，來(lái)識別消費者畫(huà)像。茅臺顯然有必要跟消費者直接對話(huà)，而非像過(guò)去那樣，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)扮演“品牌代言人”。并且由于經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)較為分散，用戶(hù)數據獲取執行難度大不說(shuō)，還存在監管“盲區”。
而尤其電商渠道，在用戶(hù)畫(huà)像數據沉淀方面，工具、維度均相對多樣化，一旦相關(guān)數據與茅臺進(jìn)行打通，對于茅臺來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)可視化的平臺。也即是說(shuō)，平臺上的每一瓶茅臺的流通路徑都變得有跡可循。1000噸茅臺酒所能獲得的用戶(hù)數據有限，但每一條都是茅臺最為稀缺的。
用戶(hù)數據的另一個(gè)價(jià)值在于幫助茅臺開(kāi)拓系列酒新市場(chǎng)。茅臺目前營(yíng)收主要由茅臺酒貢獻。根據貴州茅臺2018年年報，2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)當中，茅臺酒營(yíng)業(yè)收入達654.9億元，其他系列酒收入80.8億元；
業(yè)內對于茅臺其他系列酒的關(guān)注度不高，并且品牌難以像茅臺酒這樣穿透全國市場(chǎng)，即便如此，這一塊前景仍不可小覷。過(guò)去幾年，系列酒增速迅猛，且要明顯高于酒類(lèi)產(chǎn)品整體營(yíng)收增速。根據年報顯示，2016年~2018年間，茅臺其他系列酒收入分別同比增長(cháng)91.86%、171.53%、39.88%，相比之下茅臺酒類(lèi)整體增速分別為18.95%、49.76%、26.47%。
不比茅臺酒的獨特性，系列酒更多是為滿(mǎn)足細分市場(chǎng)需求而存在，產(chǎn)品價(jià)格帶區間更大，也可以滿(mǎn)足消費者不同的消費偏好。對于茅臺來(lái)說(shuō)，消費市場(chǎng)前景開(kāi)闊，但也不確定性更強。
茅臺酒在相當長(cháng)的時(shí)間里，幫助茅臺保持行業(yè)競爭優(yōu)勢，可是即便如此仍不足夠，真正在快速成長(cháng)的細分市場(chǎng)獲得認可度，也是茅臺酒留住消費者要做的功課。
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