國產(chǎn)鞋能在潮鞋玩家心中排第幾？
在很多玩家的心里，答案是排行榜上國產(chǎn)球鞋壓根不能有姓名。在國內目前最大的二手球鞋交易平臺“毒”上的人氣一欄，連續往下劃十屏，出現最多的關(guān)鍵詞是“Yeezy”、“Air Jordan”、“Nike”和“adidas“，你找不到任何一個(gè)中國品牌。
但現在，一個(gè)國產(chǎn)品牌正試圖用技術(shù)翻盤(pán)。
去年12月底，匹克推出了一項名為“態(tài)極”的中底（跑鞋的核心部件）科技，搭載這項技術(shù)的跑鞋不僅賣(mài)得不錯，還在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論，頗有些揚眉吐氣的意思。
“國產(chǎn)鞋一直被阿迪耐克壓的太慘了，今年好不容易有比較不錯的科技，不是一味山寨了?！?6歲的球鞋愛(ài)好者周周告訴36氪。他每個(gè)月在球鞋上花費約3000元，主要買(mǎi)的還是阿迪達斯和耐克，態(tài)極并沒(méi)有完全讓他滿(mǎn)意，“第一點(diǎn)是鞋面和支撐性不足以跑步，只能當休閑鞋穿；第二點(diǎn)是設計有點(diǎn)丑?！钡珱_著(zhù)有競爭力的價(jià)格，以及“比adidas boost更軟更彈的腳感”，他還是買(mǎi)了一雙。
更何況，擁有281萬(wàn)粉絲的匹克CEO許志華在微博上看上去那么重視球迷的意見(jiàn)，看到大家的吐槽之后，很快就出了態(tài)極plus版。你很難想象阿迪達斯或者是耐克的CEO會(huì )如此身段柔軟。
半年內，匹克陸續推出了八款跑鞋，折后價(jià)格區間在329-429元，其中今年4月發(fā)布的態(tài)極1.0純版在天貓上3天銷(xiāo)量打破了3萬(wàn)。價(jià)格1899元的YEEZY Boost 350V2“Triple White”去年在中國市場(chǎng)上線(xiàn)時(shí)，官網(wǎng)和天貓旗艦店3分鐘內售賣(mài)了3萬(wàn)雙，相比之下匹克的熱度還是差很多，但這個(gè)數字也足以讓匹克雄心大振了。
匹克態(tài)極無(wú)疑堪稱(chēng)黑馬，但這種“意外”是怎樣發(fā)生的？
匹克2016年11月從港交所退市，近幾年也一直低調發(fā)展。
據此前財報顯示，2016年上半年匹克營(yíng)業(yè)收入為12.98億人民幣，而同年，國產(chǎn)運動(dòng)品牌前三的收入分別是安踏166.92億元，李寧80.15億元，特步53.97億元。到了去年，安踏全年營(yíng)業(yè)收入241億元，穩居中國運動(dòng)品牌的老大，居于第二的李寧也突破了百億大關(guān)，匹克和行業(yè)領(lǐng)軍者拉開(kāi)了身位。
面對市場(chǎng)競爭，匹克一直在謀求轉型，并且把重心放在了科技上。匹克創(chuàng )新科技產(chǎn)品負責人蔡維健在采訪(fǎng)中表示，“運動(dòng)產(chǎn)品可分為設計驅動(dòng)、資源驅動(dòng)、科技驅動(dòng)以及性?xún)r(jià)比驅動(dòng)等，驅動(dòng)因素的強弱決定銷(xiāo)量的多寡，匹克的重心是科技驅動(dòng)?！?/p>
科技不是說(shuō)說(shuō)而已，它通常等于巨額的技術(shù)投入。匹克在洛杉磯、北京、廈門(mén)、泉州等地都成立了研發(fā)中心后，今年4月又在西安成立了新材料創(chuàng )新中心，首期投資1500萬(wàn)元。根據資料顯示，2017年，該公司在科技研發(fā)上投入資金1.2億元，5年累計增長(cháng)超過(guò)71%。
據官方稱(chēng)，此番態(tài)極的研發(fā)花了32個(gè)月——這是一種自適應科技中底，可根據穿著(zhù)者的不同運動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現自適應緩震與回彈功能。
對于運動(dòng)鞋而言，中底科技宛如“心臟”一般重要。國外運動(dòng)品牌都有自己的當家科技，如NIKE的React技術(shù)和Zoom技術(shù)、Adidas的Boost、Asics的Guidesole技術(shù)等，都給自身業(yè)務(wù)帶來(lái)了快速發(fā)展。根據美國著(zhù)名球鞋轉售網(wǎng)站StockX的統計數據，2017年至2018年底，在其平臺上銷(xiāo)售的所有運動(dòng)鞋中，搭載Boost科技的跑鞋占到銷(xiāo)售總數的48.9%，這項技術(shù)也拉動(dòng)阿迪達斯在美國跑鞋市場(chǎng)的份額由2013年的2%上升到2018年底的9%。
過(guò)往數年，匹克主要依靠低價(jià)獲取市場(chǎng)，面向的人群是三四線(xiàn)城市18-22歲的學(xué)生黨，或者35歲以上的中年群體，缺乏22歲-35歲這一核心消費主力人群。
而匹克態(tài)極的上市正好幫助品牌實(shí)現年輕化。匹克CEO許志華介紹，據天貓數據，態(tài)極銷(xiāo)售前十的城市基本沒(méi)有二線(xiàn)以下的城市，第一是上海，第二是北京，第三是廣州，消費群以18-24歲為主，“一下子打開(kāi)了年輕群體市場(chǎng)，改變了大眾對‘匹克是做籃球的’的固化認知?！?/p>
除了匹克態(tài)極跑鞋外，匹克還研發(fā)了好幾款3D打印鞋。雖然正價(jià)1399元、折后839元的3D打印鞋在天貓上銷(xiāo)量寥寥，但它更像一種品牌行為，意在傳達匹克對于科技的追求。
雖然產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng )新是根本，但匹克態(tài)極的火爆，也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)手段的助攻。
此次匹克態(tài)極的營(yíng)銷(xiāo)玩法和過(guò)往迥異：一是放棄央視這類(lèi)傳統渠道，選擇抖音、B站、微博、小紅書(shū)等平臺與消費者互動(dòng)；二是摒棄以往的球星代言人路線(xiàn)，選擇信任度較高的KOL和大V與消費者進(jìn)行互動(dòng)，甚至CEO許志華都親自上陣。
抖音、B站、微博等平臺給匹克態(tài)極帶來(lái)了不錯的營(yíng)銷(xiāo)效果，KOL的開(kāi)箱、測評等觀(guān)看量和評論量數字都比較可觀(guān)，以Z哥說(shuō)鞋在B站的測評為例，他的一條測評態(tài)極PLUS的15分鐘視頻播放量達到32.8萬(wàn)，評論有5.1萬(wàn)。
B站：Z哥測評
除了B站有很多up主關(guān)注匹克態(tài)極外，抖音上也有大量相關(guān)視頻。同時(shí)，抖音也可直接帶貨，形成即時(shí)性的消費轉化，有消費者在評論區表示是看了抖音才買(mǎi)的。
抖音：匹克態(tài)極評測
抖音帶貨
匹克非常重視這種與達人合作的視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，并稱(chēng)其為“用戶(hù)共創(chuàng )”——抖音、B站、微博等平臺的活躍人群正是匹克想擊中的用戶(hù)，他們也正好是樂(lè )于參與、勇于表達的那群人。其實(shí)這并不是一個(gè)新鮮玩法，小米早年就強調“用戶(hù)參與設計”，只是在國產(chǎn)運動(dòng)品牌領(lǐng)域，踐行者還不多。
另一個(gè)有趣的營(yíng)銷(xiāo)做法是在鞋盒子外印上用戶(hù)差評，匹克直面這些差評，并根據它們進(jìn)行產(chǎn)品迭代。官方稱(chēng)，匹克態(tài)極1.0PLUS就是不斷升級的結果，根據消費者提出的“抗扭轉性不夠強”、“鞋底不夠耐磨”、“鞋口的襪套不夠好”等問(wèn)題進(jìn)行了調整改進(jìn)。
匹克還進(jìn)行了不少聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，與懶熊體育、阿麗塔、韓國時(shí)裝周、天貓分別推出了聯(lián)名款。這種聯(lián)名一方面是為了獲取對方的客群，同時(shí)也是一種借勢、借資源。近期優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名款遭遇瘋搶再次證明了它的有效。
值得一提的是，銷(xiāo)售渠道的選擇也為匹克態(tài)極的銷(xiāo)售助力不少。與天貓的深度合作為匹克帶來(lái)了很多優(yōu)勢資源，比如阿麗塔聯(lián)名款的暢銷(xiāo)背后是阿里魚(yú)IP資源的支持，未來(lái)匹克還將與阿里魚(yú)合作《黑衣人4》的聯(lián)名款。
讓匹克純色款在天貓超級單品日發(fā)售也費了一番心思。許志華告訴36氪，天貓超級單品日的資源不是品牌隨意能獲得的，這種優(yōu)質(zhì)的廣告位也是對商品相當挑剔，要看是否真正帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)。
而5月底態(tài)極1.0plus天擇的銷(xiāo)售，匹克則選擇與小米有品獨家合作，并以眾籌的方式售賣(mài)。許志華提到，此番轉換平臺，匹克希望和小米達成戰略級合作，這只是一個(gè)開(kāi)始，匹克看中的是小米有品的調性，并想擴大客群，把小米的客群吸引過(guò)來(lái)。
但從數據上看，小米有品售賣(mài)價(jià)格盡管比天貓上低幾十塊，但沒(méi)有創(chuàng )造出天貓上的火爆銷(xiāo)售，這與平臺流量規模和定位有很大關(guān)系——鞋服早已是天貓的優(yōu)勢品類(lèi)，而小米有品仍然在擴充品類(lèi)、建立用戶(hù)認知的路上。
匹克態(tài)極的熱賣(mài)某種程度上也是借了“國潮”的勢。在匹克天貓官方旗艦店評論區、粉絲留言區可以發(fā)現，消費者購買(mǎi)匹克的一個(gè)重要態(tài)度，就是支持國貨。95乃至00后年輕人不再那么迷戀?lài)H大品牌，對本土品牌的信心正在重建，匹克態(tài)極抓住了這個(gè)機會(huì )。
但在產(chǎn)品和服務(wù)上，匹克態(tài)極也遠不是無(wú)懈可擊。很多消費者都在評論區吐槽收貨晚、設計不夠好看、鞋底會(huì )皺、后跟防側翻不夠等問(wèn)題。36氪采訪(fǎng)的一些球鞋玩家也表示，匹克的中底科技確實(shí)不錯，但也有鞋面和支撐性不足的問(wèn)題，后期軟彈的感覺(jué)會(huì )不會(huì )衰減還不好講。
匹克的供應鏈、產(chǎn)能、設計、技術(shù)都需要繼續完善，大刀闊斧的轉型沒(méi)那么容易，要想真正依賴(lài)科技站穩腳跟，匹克還是有很長(cháng)的一段路要走。
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