零售老板內參 · 2019-05-27 16:59 來(lái)源：紅餐網(wǎng)
社區生鮮店做線(xiàn)上并不容易成功。
當菜市場(chǎng)的線(xiàn)上化成為各大媒體關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)，生鮮品類(lèi)全面“觸網(wǎng)”已成為大勢所趨。除了傳統商超，菜市場(chǎng)、個(gè)體生鮮店也開(kāi)始積極尋找線(xiàn)上出口。與此同時(shí)，各大本地生活平臺也全情投入，紛紛重點(diǎn)打造“買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)。
一片喧囂之下，社區生鮮店的線(xiàn)上化真的好做嗎？
近日，《零售老板內參》發(fā)現，小區樓下的社區生鮮店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A店）悄然下線(xiàn)了美團外賣(mài)，而在一個(gè)月前，該商家還是美團外賣(mài)的重點(diǎn)扶持商戶(hù)，附近的居民只要打開(kāi)美團外賣(mài)里的“買(mǎi)菜”頻道，排名第一的商家一定是這家店。
如今，A店曾開(kāi)辟出來(lái)專(zhuān)門(mén)打包外賣(mài)訂單的區域，已經(jīng)堆滿(mǎn)了雜物，店門(mén)口也再看不到美團地推小哥的身影。有意思的是，合作終止后，這家社區生鮮店的到店客流并沒(méi)有減少，熱鬧如常。
A店的李老板透露了與美團停止合作的原因：平臺抽成太高，賺不了多少錢(qián)。此外，該店主還表示，未來(lái)可能還會(huì )做線(xiàn)上，但不會(huì )跟平臺合作了，而是要做一個(gè)自己的小程序。但對于再次進(jìn)軍線(xiàn)上的時(shí)間，李老板坦言目前還沒(méi)有明確的時(shí)間。
而從李老板忙著(zhù)招呼前來(lái)買(mǎi)菜的用戶(hù)來(lái)看，即便短期內不做線(xiàn)上，生意似乎都不會(huì )受到大的影響。事實(shí)上，由于這家門(mén)店優(yōu)勢的地理位置和豐富的菜品，一直都不缺到店用戶(hù)。
那么，對于個(gè)體商戶(hù)來(lái)說(shuō)，生鮮線(xiàn)上化究竟是噱頭？還是有真實(shí)可落地的空間？在即時(shí)配送服務(wù)成熟的今天，他們又該如何行動(dòng)，才能真正獲得線(xiàn)上增量？
廣州一家菜市場(chǎng)攤主王老板，對于“觸網(wǎng)”這件事并不陌生，因為在今年菜市場(chǎng)線(xiàn)上化備受關(guān)注之前，他早就對電商有過(guò)嘗試，只是做了一段時(shí)間后就放棄了。
“自己做美團的話(huà)，因為不屬于品牌，排名比較靠后，排名靠后訂單量自然會(huì )少很多?！蓖趵习逄寡?。但對于個(gè)體戶(hù)而言，獲取線(xiàn)上增量，還不止要面對排名靠后的問(wèn)題。
線(xiàn)上訂單利潤空間收窄也是一個(gè)重要的原因，“一斤奶油生菜，平臺能賣(mài)到近8元，而廣州地區奶油生菜的成本價(jià)一般是3元，菜市場(chǎng)定價(jià)4元左右，用戶(hù)在線(xiàn)下可以買(mǎi)兩斤生菜，但線(xiàn)上只能買(mǎi)一斤?！?/p>
這是王老板此前做線(xiàn)上面臨的兩大難題。線(xiàn)上的菜價(jià)由平臺制定，但菜市場(chǎng)攤位的線(xiàn)上利潤，由于訂單量少、平臺抽成等原因，盈利情況并不樂(lè )觀(guān)。
“如果一斤奶油生鮮線(xiàn)上賣(mài)7.6元，其中有1.5元會(huì )被平臺拿走。除了平臺抽成，品牌合作也要抽成，如果想排名靠前，還要再花一定的營(yíng)銷(xiāo)費用，最后算下來(lái)，盈利情況可能還沒(méi)有線(xiàn)下好?！蓖趵习甯嬖V《零售老板內參》。
與王老板遇到的問(wèn)題類(lèi)似，在和美團外賣(mài)合作一段時(shí)間后，A店的李老板也發(fā)現平臺抽成高的問(wèn)題。但一個(gè)月前，李老板并不這么看，他滿(mǎn)懷信心地想在線(xiàn)上施展拳腳。
為此，A店布局進(jìn)行了大的調整。雖然門(mén)店只有200平米左右的面積，但為了保證線(xiàn)上用戶(hù)體驗，A店專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟出10平米左右的區域，作為線(xiàn)上訂單的打包區。與此同時(shí)，A店與美團的合作不止簡(jiǎn)單的上線(xiàn)，從美團地推小哥的上門(mén)宣傳，到周邊用戶(hù)看到“買(mǎi)菜”頻道中排名第一的商家就是A店，也說(shuō)明，這家店在付出平臺抽成外，必然還有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用。
但是這樣的合作進(jìn)行一個(gè)月后，李老板發(fā)現，結果與自己當初的想象有巨大出入，不僅線(xiàn)上利潤稀薄，門(mén)店的客流似乎也受到了影響。
一位經(jīng)常光顧A店的附近居民告訴零售老板內參，美團的工作人員告訴他線(xiàn)上購買(mǎi)的方式后，他嘗試過(guò)幾次在線(xiàn)上下單，但后來(lái)發(fā)現，在美團外賣(mài)的“買(mǎi)菜”頻道，雖然A店排名第一，但還有很多同類(lèi)型商家，結果就是沖著(zhù)A店打開(kāi)的美團外賣(mài)，但最后可能在其他家下的單，體驗也是不錯的。
該用戶(hù)說(shuō)的這個(gè)問(wèn)題，讓李老板一度十分頭疼。他本來(lái)希望借助美團的推廣，讓門(mén)店同時(shí)獲得線(xiàn)上線(xiàn)下的訂單。但沒(méi)想到，自己賣(mài)力宣傳后，很可能是為平臺做嫁衣裳，再加上線(xiàn)上平臺抽成高，實(shí)際上賺錢(qián)很難。
如今，打開(kāi)美團外賣(mài)，進(jìn)入“買(mǎi)菜”頻道，已經(jīng)看不到昔日排名第一的A店。排名靠前的多是些品牌商家，例如菜老包、百果園、果多美等。對于平臺方來(lái)說(shuō)，想讓廣大的中小商家成功觸網(wǎng)，任重而道遠。
經(jīng)歷過(guò)一輪失敗的嘗試后，王老板也認為，接下來(lái)如果做線(xiàn)上，一定要做品牌，一定要有靠前的排名。
雖然曾經(jīng)“觸網(wǎng)”失敗，但看到菜市場(chǎng)很多攤主都在尋求線(xiàn)上合作，王老板決定再試一次。更重要的是，如今做線(xiàn)上，條件已經(jīng)不同于幾年前了。
王老板最明顯的感受是，近兩年涌現出很多菜市場(chǎng)的賦能平臺，如菜老包。這些賦能平臺主要做的是線(xiàn)上的代運營(yíng)，因為菜市場(chǎng)攤主自己做線(xiàn)上運營(yíng)比較困難，成本也較高，菜老包就切入了這個(gè)市場(chǎng)，作為菜市場(chǎng)與各大平臺溝通的橋梁。并且，由于菜老包打造的品牌優(yōu)勢，其在各平臺的排名往往也很靠前。
因此，今天再做線(xiàn)上訂單的時(shí)候，王老板首先就找了當地兩家比較知名的賦能平臺合作，借助后者的品牌優(yōu)勢，獲得靠前的排名，提升線(xiàn)上的訂單量。
李老板雖然停止了與美團的合作，但做線(xiàn)上的想法并沒(méi)有終止。作為一個(gè)距離用戶(hù)最近的社區生鮮店業(yè)態(tài)，李老板也在思考挖掘線(xiàn)上增量的有效途徑。
總結此前的失敗經(jīng)驗后，李老板認為，做一個(gè)自己的小程序似乎是一個(gè)不錯的選擇。因為A店覆蓋的人群主要來(lái)自周邊的兩個(gè)社區，如果只做這兩個(gè)社區的線(xiàn)上生意，門(mén)店店員有能力承接配送，從而省去配送成本，但為了保證毛利率，會(huì )設置起送費。此外，做小程序的另外一個(gè)重要意義在于，不擔心自己的用戶(hù)被其他平臺搶走。這是李老板與美團合作一個(gè)月后，最新思考出的一種線(xiàn)上打法。
值得一提的是，A店雖然只是一個(gè)個(gè)體小商戶(hù)，但卻十分注重會(huì )員運營(yíng)。用戶(hù)充值200元即可成為A店會(huì )員，成為會(huì )員后，用戶(hù)即可享受任意商品比非會(huì )員便宜0.2元~1元。也因為這樣的優(yōu)惠力度，經(jīng)常到店購買(mǎi)的用戶(hù)十分愿意辦理會(huì )員卡。
因此，有了自己的小程序后，A店也可以進(jìn)一步做好線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員的一體化運營(yíng)，從而真正實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下互相導流。
從進(jìn)軍線(xiàn)上失敗，到換種打法進(jìn)軍線(xiàn)上，雖然只是一些個(gè)體商戶(hù)，但在零售老板內參采訪(fǎng)過(guò)程中，我們發(fā)現他們是真正認同線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的理念的，即使實(shí)踐過(guò)程中遇到一些困難，但探索的腳步不會(huì )停止。
“整個(gè)生態(tài)還沒(méi)有成熟吧，我相信未來(lái)能夠找到做線(xiàn)上的有效方法?！蓖趵习逡廊粚ξ磥?lái)保持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。
雖然生鮮線(xiàn)上化正在如火如荼進(jìn)行中，但實(shí)際采訪(fǎng)發(fā)現，絕大多數社區生鮮店并沒(méi)有找到有效的線(xiàn)上出貨口。
一些個(gè)體的社區生鮮店，即便規模不大，但由于優(yōu)勢的地理位置和好的商品質(zhì)量，還是不缺線(xiàn)下流量的。
例如A店，位于人流量較大的北京朝陽(yáng)路上，背靠?jì)纱蠹彝ビ脩?hù)居多的成熟社區，相比于街對面的物美超市，A店具備絕對的距離優(yōu)勢。此外，A店的生鮮商品品類(lèi)很豐富，日常三餐所需一網(wǎng)打盡。這讓很多社區居民選擇就近到A店購買(mǎi)食材，大宗購物則偏愛(ài)對面的物美超市（去物美超市需要走過(guò)街天橋）。
因此，經(jīng)營(yíng)良好的社區生鮮店，依靠線(xiàn)下流量過(guò)小富即安的日子并不困難，但如果同時(shí)要經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上，很可能就成了費力不討好的活兒。
如李老板所言，線(xiàn)上的嘗試讓他不僅沒(méi)有賺到錢(qián)，反而感覺(jué)把自己的用戶(hù)分流了。對于個(gè)體商戶(hù)來(lái)說(shuō)，一旦上線(xiàn)本地生活平臺，由于線(xiàn)上用戶(hù)享受的是3公里范圍內商家的服務(wù)，它所面對的競爭對手瞬間增加很多，例如A店的競爭對手瞬間變成排名同樣靠前的品牌商家——每日優(yōu)鮮、百果園、果多美等。當然還少不了附近的大商超盒馬鮮生和物美。
而具體到線(xiàn)上的運營(yíng)，這又是個(gè)體商戶(hù)明顯的短板。首先，商品的標準化程度不如品牌商超，這使得線(xiàn)上用戶(hù)收到的訂單，很可能是各種散稱(chēng)菜的直接配送，嚴重影響用戶(hù)體驗。其次，為了排名靠前需要花費大量營(yíng)銷(xiāo)費用，而品牌商戶(hù)則依靠持續穩定的訂單量，平臺依據算法自動(dòng)給其靠前的排名。
因此，當前的個(gè)體生鮮店，做線(xiàn)上還是有諸多難點(diǎn)。好在微信的小程序、正在崛起的菜市場(chǎng)賦能平臺等渠道，給了中小商戶(hù)更多“觸網(wǎng)”方案。
與此同時(shí)，線(xiàn)上流量入口也越來(lái)越聚焦品牌商戶(hù)。今年4月，餓了么就宣布與叮咚買(mǎi)菜達成戰略合作，后者是生鮮前置倉的代表品牌。餓了么方面表示，未來(lái)的生鮮到家業(yè)務(wù)，將扶持越來(lái)越多像叮咚買(mǎi)菜的優(yōu)質(zhì)商家。事實(shí)確實(shí)如此，打開(kāi)餓了么的“買(mǎi)菜”頻道，排名靠前的幾乎全部是品牌商戶(hù)。
對于這些本地生活平臺來(lái)說(shuō)，生鮮線(xiàn)上化，目前還處于起量階段，遠未達到如外賣(mài)一樣成熟，因此，從平臺方的角度來(lái)看，他們也希望用更多的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，拉動(dòng)“買(mǎi)菜”頻道的流量，從而真正實(shí)現生鮮線(xiàn)上化。
不過(guò)，對于很多社區生鮮店來(lái)說(shuō)，不做線(xiàn)上，似乎也能活得很滋潤。在沒(méi)有有效的線(xiàn)上解決方案前，他們所能做的，就是大膽嘗試并及時(shí)止損。
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