編者按：本文來(lái)自微信公眾號“衛夕指北”（ID：weixizhibei），作者衛夕，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
從某種意義上，廣告都帶有不同程度的“打擾”屬性，它基本屬于被動(dòng)讓人們接受的信息，然而，是否存在一種廣告產(chǎn)品能讓人主動(dòng)去觀(guān)看廣告呢？我們今天要聊的激勵視頻廣告就屬于這種類(lèi)型。
激勵視頻顧名思義就是在A(yíng)pp中設置選項，激勵用戶(hù)去觀(guān)看某個(gè)視頻廣告，從而獲得某個(gè)利益的廣告模式，在游戲里，某個(gè)利益可以是一次復活機會(huì )、獲得加倍金幣等，在A(yíng)pp里，利益一般為獲得某個(gè)特權或積分。
今天我們就一起來(lái)聊一聊激勵視頻廣告的幾個(gè)重要方面：
激勵視頻在早期還是一個(gè)非常小眾的廣告形式，原因在于視頻這種廣告素材在移動(dòng)端還不夠普及，同時(shí)支持激勵視頻的轉化鏈路也不夠成熟。如今，激勵視頻則成為一種蓬勃發(fā)展的主流廣告形式，已受到業(yè)內巨頭的青睞。
最常見(jiàn)的，游戲中的激勵視頻已經(jīng)發(fā)展成了用戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的一種廣告形式，對于深度游戲玩家來(lái)說(shuō)，比起氪金，用15s左右的廣告時(shí)間來(lái)獲取復活機會(huì )或是游戲道具，有更低的成本門(mén)檻；
至于休閑玩家，他們中的大部分人本就不在意15s的時(shí)間成本，更別說(shuō)龐大的休閑玩家基數了，獵豹移動(dòng)的“鋼琴塊”、“跳舞的線(xiàn)”等悠閑游戲的廣告中激勵視頻已占據了絕大部分。
據DeltaDNA的數據，2017年58%的F2P移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)者使用了激勵廣告，而據艾瑞《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)出海環(huán)境全揭秘》報告中的數據，中國出海游戲類(lèi)App整體廣告收入中激勵視頻收入占比在iOS和安卓分別是73%和81%。
龐大的用戶(hù)體量，再加上用戶(hù)的不在意程度，讓激勵視頻迅速對接上了各款游戲，其中國民平臺微信小程序占滿(mǎn)了各種激勵視頻……
微信官方發(fā)布消息，小游戲激勵式視頻廣告正式開(kāi)放，廣告主可以自助在投放端中選擇小游戲激勵式廣告進(jìn)行投放。
除了BAT中的騰訊，百度也盯上激勵視頻，緊接著(zhù)便發(fā)出了關(guān)于新功能的預告：激勵型視頻廣告。
把視野從游戲領(lǐng)域放開(kāi)，大約在兩年前，網(wǎng)易有道等非游戲軟件就已經(jīng)采取了“看視頻領(lǐng)空間”、“看視頻領(lǐng)雙倍積分”的激勵視頻廣告形式，把激勵視頻擴展到了游戲場(chǎng)景以外的領(lǐng)域。
在國外，谷歌移動(dòng)廣告聚合產(chǎn)品Admob早在2016年就已支持激勵視頻這種廣告形式，Admob作為聚合眾多移動(dòng)開(kāi)發(fā)者的廣告聯(lián)盟，在變現方式方面向來(lái)非常敏銳。
如今，激勵視頻也成為眾多Admob開(kāi)發(fā)者（特別是游戲開(kāi)發(fā)者）非常認可的廣告形式，據開(kāi)發(fā)《植物大戰僵尸》的開(kāi)發(fā)商Pop Cap介紹——激勵視頻和其他廣告形式的廣告相關(guān)，ECPM提升了至少200%，而利用谷歌的DMP大數據，App廣告主也能有效地通過(guò)激勵視頻精準地找到自己的目標用戶(hù)。
配合激勵視頻的廣告形式，谷歌在廣告的投放端推出了App Campaign（應用廣告系列），在谷歌廣告后臺，選擇App Campaign（應用廣告系列），上傳橫版視頻素材或豎版視頻素材，選擇轉化目標，谷歌廣告系統就能智能地將應用廣告投放到成千上萬(wàn)的接入激勵視頻的應用中，提升轉化效果。
這需要從激勵視頻的模式出發(fā)，激勵視頻的核心是需要創(chuàng )造一個(gè)強烈的需求，用戶(hù)為了滿(mǎn)足這個(gè)強烈需求而主動(dòng)選項觀(guān)看廣告，游戲里的復活就是這種強烈的需求。
而事實(shí)上，一個(gè)App里這種強烈的需求在比例上通常是比較少的，因此，從廣告庫存而言，激烈視頻廣告要比其他廣告少的多。
我們知道，對于廣告平臺而言，廣告收入=廣告庫存*ECPM*售出率，因此在庫存比較少的時(shí)候，廣告平臺就必須把轉化率最高的廣告形式拿出來(lái)，即通過(guò)廣告形式提升ECPM，這時(shí)候視頻這種廣告形式就承擔了這個(gè)重任。
有人可能會(huì )反駁——視頻難道轉化率一定就高嗎？
如果是這樣，各個(gè)平臺為什么不把所有廣告形式都轉化成視頻呢？答案是在看完的前提下，視頻的轉化率從總體上一定高于圖文等形式，人類(lèi)對視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的復合動(dòng)態(tài)感官一定優(yōu)于只有視覺(jué)的靜態(tài)觀(guān)感。
有些App圖片和視頻依然并存，是因為視頻本身是靜態(tài)的（需要點(diǎn)擊才能播放，即第一眼就是圖片），這時(shí)候視頻的優(yōu)勢并不明顯，但當我們加入了視頻播放完（激勵視頻就是這種情況）這一前提時(shí)，視頻的ROI會(huì )有絕對優(yōu)勢。
在谷歌的App Campaign（應用廣告系列）的投放實(shí)踐中，很多廣告主也坦言，視頻廣告投放的效果通常優(yōu)于圖片廣告，同時(shí)視頻廣告創(chuàng )意的生命周期也更長(cháng)，不像圖片廣告投放幾天效果就直線(xiàn)下降需要經(jīng)常更換。
而之所以看起來(lái)目前廣告領(lǐng)域是圖文和視頻并駕齊驅的另外一個(gè)原因是一些廣告主還不具備制作視頻素材的能力，事實(shí)上，各大主流廣告平臺都在力推廣告創(chuàng )意從圖文形式向視頻形式的轉型。
為什么激勵視頻廣告在近幾年才慢慢繁榮？
其中一個(gè)原因也是網(wǎng)速的提升和資費降低讓視頻的流暢播放成為可能，如果時(shí)間回到更早的幾年，不用說(shuō)看激勵視頻，用戶(hù)本身看一個(gè)正常視頻都有資費上的顧慮。
通常大家認為激勵視頻只會(huì )出現在游戲領(lǐng)域，但事實(shí)上并非如此，只要能創(chuàng )建強烈的需求，激勵視頻的應用范圍比我們想象的要豐富的多，其中一個(gè)例子便是Spotify，在版權法規完善的國外，并沒(méi)有國內各平臺免費聽(tīng)歌的“福利”，出售電子專(zhuān)輯是播放平臺最常見(jiàn)的盈利方式，直到Spotify出現帶來(lái)了新的盈利手段。
Spotify購買(mǎi)了歌曲的版權，用戶(hù)可以在其軟件上免費聽(tīng)歌，當然條件只是每隔幾首歌曲你得聽(tīng)一段“激勵音頻”或是看一段“激勵視頻”，在盜版和iTunes類(lèi)軟件外，開(kāi)辟了一條新的商業(yè)道路。
同時(shí)，Spotify也在嘗試一項名為“Active Media”的新功能，讓非會(huì )員用戶(hù)也能不限次數的跳過(guò)視頻或音頻廣告。
用戶(hù)跳過(guò)的廣告，Spotify也不會(huì )向廣告商收取費用，以此措施試圖進(jìn)行更精確的廣告投放，只做針對性?xún)热?，提高廣告的轉化率。
游戲的黏性或是付費資源的誘惑可以激勵用戶(hù)看完廣告，那工具類(lèi)軟件呢？
工具類(lèi)App有個(gè)顯著(zhù)地特點(diǎn)是“用完即走”，看似依耐性不高，實(shí)際上，當用戶(hù)有需求時(shí)，其會(huì )更主動(dòng)的去使用工具類(lèi)App。相比游戲的成癮機制，工具類(lèi)App用戶(hù)有更強的動(dòng)機，更明確的目標。
因此只要將用戶(hù)的高頻需求功能與激勵視頻相結合，工具類(lèi)App的流量也十分可觀(guān)。
例如：工具類(lèi)App有道云筆記，激勵用戶(hù)每日簽到，獲取筆記的存儲空間，并在簽到界面設置了激勵視頻，鼓勵用戶(hù)觀(guān)看視頻獲得更多存儲空間。
激勵視頻廣告非常巧妙地增加了用戶(hù)做選擇的權力，這一點(diǎn)非常重要，注意，他并非強制你觀(guān)看視頻，而是給了你一個(gè)選擇，你可以選擇不要這個(gè)復活的機會(huì )、你也可以選擇不要這些金幣。
當然，如果你愿意，那么你可以選擇看視頻，不要小看這個(gè)選擇按鈕，它賦予了用戶(hù)一個(gè)重要的權力，廣告從被動(dòng)轉變成主動(dòng)，在直觀(guān)體驗上它優(yōu)于視頻網(wǎng)站強制性的前貼片廣告。
好，這時(shí)候你又要問(wèn)了——如果這個(gè)選擇按鈕可以賦予用戶(hù)主動(dòng)權，那為什么不干脆讓用戶(hù)直接下載廣告App呢？
這是一個(gè)好問(wèn)題，事實(shí)上早期移動(dòng)廣告的“積分應用墻”就是這種套路，那么這種更加直接的廣告形式后來(lái)為什么衰落了？
下載App是一個(gè)很重的行為、一個(gè)非常有壓力感的行為，當用戶(hù)對某個(gè)App沒(méi)有感知的時(shí)候，即便下載了他也會(huì )很快刪除掉，純粹為了利益而做這個(gè)動(dòng)作，轉化率一定底下，而這種強制下載的形式也不可能長(cháng)遠，因為你不可以讓用戶(hù)每一次復活都去下載一個(gè)App，用戶(hù)一定會(huì )離你而去。
而觀(guān)看視頻其實(shí)又給了用戶(hù)一次選擇的機會(huì )，你看了可以下載也可以不下載，這時(shí)候如果你竟然下載了，說(shuō)明你一定對這個(gè)App感興趣，后續激活、轉化、付費效果一定不錯，歸根結底，廣告主看的是最終的ROI。
谷歌的Admob一直在探索激勵視頻的廣告模式，眾多接入谷歌Admob平臺的應用和游戲都支持了激勵視頻的廣告形式，而在廣告主投放端，谷歌的優(yōu)勢在于將激勵視頻整合在谷歌統一的App Campaign（應用廣告系列）里，通過(guò)App Campaign（應用廣告系列）廣告主只需要在廣告后臺設置最基礎的創(chuàng )意和優(yōu)化目標，剩下的廣告投放和優(yōu)化會(huì )由谷歌的AI自動(dòng)完成。
谷歌高效的投放系統會(huì )利用精準數據全自動(dòng)地尋找目標人群，讓App廣告投放變得非常簡(jiǎn)單高效，而對于眾多App廣告主而言，在激勵視頻的大潮下，或許你需要做的是制作一個(gè)精美的、轉化率高的視頻創(chuàng )意。
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